1、,对 味 & 对 位,空间和人会有一种心领神会的对照关系，如同一把钥匙只能开一把锁。在这里，可能是你！,价 格 & 价 值,住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定是住公寓？在这里，我买公寓，我住别墅。,界 内 & 界 外,中规中矩的空间适合中规中矩的生活，中规中矩的人会有中规中矩的性格。在这里，一伙不守规矩的人。,猎 人 & 猎 物,我们都在城市中寻找猎物，或不断成为别人的猎物。一个伟大的猎人，肯定是占有好的位置。,时 尚 & 时 代,工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以两栖，城市和自然可以两栖，梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚的时代。,反 叛 & 反 省,骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候，我开
2、始频繁地给父母打电话；我开始知道家庭的责任；我知道要善待身边的每一个朋友；我希望能为灾区的孩子做点什么。,你是谁WHO ARE YOU,和蓝精灵、花仙子、聪明的一休、变形金刚一起长大的一代,吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代,穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代,最离不开笔记本、互联网的一代,曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代,也许他们还是孩子但他们真的长大了,崛起的力量,精 准 打 击 的 市 场 细 分 策 略,中坚阶层生存报告,中坚阶层生存状况报告工作：已成为企业中的核心力量；,生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活方式；,收入：中产或接近中产；,情感：开始怀旧，亦开始对90
3、后不满，对新新人类、非主流嗤之以鼻；,观念：慢慢向成熟靠拢，已有了较强社会责任感和家庭观念。,结论：我们已崛起为社会的中坚阶层，虽然生活方式时尚，但是外在的表现已越来越沉稳、干练，思维更加成熟、睿智。,社会中坚阶层的隐忧经济：原始积累有限，还不算太有钱；,家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与成长性，而非单身公寓；,地位：社会地位要求买的房子必须体面，不是二手房，不得不扛着面子；,工作：高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家；,阶层：社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷，最好内部空间个性，生活方式时尚，但外观庄重、典雅。,结论：我们，是纠结的一代，真实需求与社会主流产品脱离。
4、杭州呼唤一种为城市中坚阶层量身打造的产品。,中坚阶层的需求特征总价适中可实现性；,配套齐全可生活性；,地段尚可可到达性；,功能齐备可利用性；,外观典雅可对应性；,结论：市场需求与本项目价值特征不谋而合。,空间灵活可成长性；,生活时尚可感应性。,项目属性,项目概况分析项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75125平方米为主，全部为5.8米LOFT，商业办公有35和55平方米两种户型，全部为4.8米LOFT。,结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“全LO
5、FT”价值特征，具备塑造独特品牌的潜质，并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。,空间属性分析毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家；,结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域成熟生活配套等多元价值交织点，是城市未来不可多得的优质居住区。,拥览钱塘江景致：与钱塘江唇齿相依（1.5公里），步行十分钟可达；,接壤滨江高新产业园：东方通讯、诺基亚等怀抱左右，潜在需求丰盈；,身处成熟生活区：周边高校云集，配套完善，且依新铺河而建，入则宁静，出则繁华，十分适宜居住。,周边生活配套完善,产品属性分析规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目；,结论
6、：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项目，确是新兴年轻群体的高价值之选。,全经济实用户型：非高总价大户型，亦非低价值单身公寓（住宅类），注定市场定位不能太多奢华，亦不能太过浮夸；,新古典主义立面：典雅、沉稳，与前卫、酷炫的空间形态背道而驰；,全LOFT灵动空间：滨江罕有，高附加值，高性价比，个性实惠之选；,客户属性分析保守中玩点创新：新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合；,结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始积累有限，希望过着体面生活的80后年轻群体。,2535岁年轻群体：高学历，受过良好教育，非个体户，以公司职员为主（滨江产业属性与产品空间属性决定）；,低调但不
7、失情调：不喜欢太酷太炫的外型，希望有双层空间自由创意；,可变、高成长性：此类群体处于事业（升职）与家庭结构（结婚生子）的双重不稳定状态，需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求；,实惠但要求体面：积蓄有限，总价支付能力低，但希望挤入中产阶层队伍，过着体面的生活（区位空间属性与产品空间属性决定）；,市场分析,09年杭州房地产市场整体形势09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格，均全面刷新所有历史数据。09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土
8、居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。,09年杭州新房市场分析截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。09年月均价最低值出现在3月份， 为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。,09年杭州二手房市场分析09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成区交了49258
9、套二手房，月均成交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。,09年杭州土地市场分析09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。,滨江形势一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区；二、滨江无房可供，供需关系严重失衡；三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让；四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应；六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主角身份显耀杭州；七
10、、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。,SWOT分析,优 势地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越；,交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥直达市中心；,户型优势：全LOFT灵动空间，高得房率、高附加值、高性价比、高个性化，市场追逐产品，契合客户需求。,立面优势：新古典主义立面，价值彰显，市场认可度高；,配套优势：周边为成熟生活区，超市、餐饮、银行、教育配套完善，项目自身另规划有商业街满足业主日常需求；,环境优势：拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致沿途西湖美景风光无限；步行可观钱塘浩淼江景；家门前有条新铺河；,规划优势：项目围合而成6000平方米中心庭
11、院，户户推窗见景；,地铁优势：规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步行仅数分钟之遥，出行十分便捷；滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点；,之江大桥优势：预计2011年开通的之江大桥，直线缩短项目与转塘的距离，将吸引众多意向客户（特别是美院教师）将购房目光转投本项目；,劣 势加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图；,规模小影响：基地仅2万余平方米， 品质难以拔高，市场影响力有限；,品牌弱影响：鸿汇首启项目，无老客户蓄水，无市场知名度与影响力，无品牌反哺效应。,农居点影响：项目紧邻农居点而建，一定程度上影响项目品质的提升；,机 会宏观形势：国家持续适度宽
12、松的货币政策，房地产将保持平稳发展；,滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房源稀少；,产品稀缺：全LOFT户型，区域罕有，竞争对手少；,绿城过江：绿城15000元/楼面价高价过江，将有效提升滨江整体价值；,品牌创建：有机会通过首启项目的成功运作，初步建立“鸿汇”品牌。,风 险政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势；,认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；,运营风险：作为首启项目，在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下，如何把握节奏，精准营销，实现一炮而红，是对开发的考验。,总结论经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析，可以确立本项目的开发理念以“首
13、启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系充分利用项目核心优势（一桥南全LOFT空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。,品牌定位,时间空间的积累优势资源的累积,成熟地段 + 完备配套高新区 + 高教区优美风景 + 便捷交通静谧生活 + LOFT风尚,本项目的四项“积”本原则,高性价比原则全LOFT空间，利用率高。可实现性原则一桥南，交通便捷。生活落地原则经过数年发展，一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。价值持久原则经典的新古典立面，价值感强，不过时。,本项目的六大优质生活“积”因,全方位景观带：距钱塘江仅1200米，至西湖风
14、景区约5分钟车程，至湘湖风景区约15分钟车程，都是你的后花园。浦沿商贸中心：12万m2，集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际化体验型主题商贸中心”，你的时尚圈。滨江高新科技园区：16家大型知名企业，23家IT企业，2万多名高素质员工人，你的商务圈。滨江高教园区：中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、艺术职业学院、机电技术学院，你的文化场。滨江核心生活区：钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线（2011年落成）、汽车新南站，你的交通网。区政府直辖区：川味馆、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、上龙禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活场。,本项目的三
15、种生活“积”调,两栖工作和生活，繁华和宁静，城市和自然，梦想和现实时尚全LOFT空间，给予生活更大想象向上崛起的中坚阶层，激进的生活态度,项目命名积 家 公 寓,命名释义一、世界著名奢侈品品牌积稼（jaeger）的联想与价值转接；,二、体现本项目对资源的完美累积成熟地段+优美风景+便捷交通+高新区+高教区+静谧生活+完备配套+LOFT风尚；,四、家：是用情感和时间厚积一生的容器；,五、体现鸿汇“同步社会，关怀人性”的价值观与开发态度，为鸿汇品牌塑造奠定基石。,三、积：本项目的LOFT特性，是空间的叠加累积；,命名附注本项目不定名“鸿汇积家公寓”，而直接用“积家公寓”，理由在于：,四、待本项目开
16、发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，道理同东方润园（不冠名欣盛）与欣盛东方郡（欣盛价值反哺）的关系。,三、不易识别、记忆与传播；,二、加上“鸿汇”让人一眼辨识是一家新公司开发的小项目，心里产生无形的购买抗性；,一、“鸿汇”尚未成为品牌标识，不能实现价值反哺；,项目定位一桥南全LOFT中坚势力,定位释义一桥南：地理属性表达西湖景区南，宁静的居所；,中坚力量：目标客群表达准中产阶层，未来主流购买群。,全LOFT：产品属性表达特征鲜明，区隔常规平层公寓；,广告语钱江后浪推前浪,广告语释义一、紧扣区位属性（钱塘江一桥南），与项目定位一脉相承，记忆深刻；,三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越
17、来越旺，同时，也越来越被城市中坚阶层所接受；,二、中坚阶层已崛起，逐渐成为社会主流，潮流所趋不可挡；,四、代表了一种生活取向、观念价值的潮流和趋势到更开阔的地方去，到更有潜力的地方去；,五、朗朗上口，易于传播，有可能成为社会热点话题，扩大项目营销力。,营销策略,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2010年项目营销节点,可售物业价值预估住宅区块：总建筑面积48982平方米， 按18000元/平方米计算，可售金额约8.8亿；,商业办公区块：总建筑面积33616平方米， 按14000元/平方米计算，可售金额约4.7亿（方案中未标注商铺面积，未能单独计算）；,总销
18、售额：约14亿。（注：暂未考虑市场重大波动与价格上涨因素）,地下车库：499个，按10万/个计算，可售金额约0.5亿。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2010年项目营销节点,推盘节奏建议开发周期：建议3年土地获取至交付；,营销周期：建议2年项目动工至全部销售完成；,推盘节奏：建议2010年推盘两次，首次开盘设于10月房交会期间，推出住宅区块的1、2号楼房源；视市场去化情况， 顺势加推5号楼商住办公楼房源（顺势而为，不重点强化）；待2011年项目市场形象确立后，建议5月房交会期间，推出3、4号楼房源， 2011年底项目基本成型（去化完毕），推出商铺和车库
19、。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2010年项目营销节点,营销费用预算项目总营销费用预算：约1400万（按预计总销售额的1%计算，其中不包含售楼部搭建装修、样板房设计装修等营销工程费用）；,建议2010年销售目标：约8个亿（按预计2010年推盘物业的90%去化率）；,2010年营销费用预算：约800万（按预计2010年销售金额的1%计算）。,营销策略顺势而为，精准营销,顺势而为以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会中坚群体）为目标客群，顺应时代潮流；以社会热点话题（准中坚阶层生存状况）制作舆论导向，抓眼球，同时增强广告的附着力；,精准营销深度
20、剖析客群特征，以针对性的营销事件与传播渠道，精准传递项目独特气质，建立区隔化品牌形象与特定范围的影响力，提升广告“投入产出比”。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2010年项目营销节点,品牌塑造期塑造区隔化品牌形象,客户蓄水期建立区隔化品牌市场形象,开盘热销期区隔化品牌价值深入人心,编写积家中坚阶层生活态度,精装书籍,主题,形式,项目,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播一、积家中坚阶层的生活态度精装书籍策划设计,注：此书可采取访谈录形式编写，采访80后代表作家、专家学者、媒体从业者、滨江区政府、滨江高
21、新企业员工、意向客户等多元人群，汇编成内容丰富、可读性强的图书，借以扩大市场影响面。,制作积家中坚阶层的生活态度三维动画片,三维动画片,主题,形式,项目,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播二、积家中坚阶层的生活态度三维动画片创作播出,注：打破常规三维动画片流水帐式的死板介绍，从“80后的生活方式”角度切入，串联项目价值特征。制作完成后剪辑成15秒、30秒和一分钟的广告片，重要营销节点在杭州主流网络（19楼、住在杭州网、搜房网）、电视台（浙江卫视、杭州钱江频道）播出，扩大项目公众影响力与口碑效应。,项目视觉品牌塑造,VIS视觉形象营销,主题,
22、形式,项目,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播三、积家中坚阶层的生活态度品牌形象塑造,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,项目媒体推广,工地现场、户外、报纸、电台、网络、杂志等营销推广,主题,形式,项目,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播四、积家中坚阶层的生活态度媒体推广,注：杭州主流报纸、现场工地围挡、户外、道旗、高炮、电台、网络、杂志等媒体全方位立体发布“积家公寓一桥南全LOFT中坚力量”核心价值，塑造区隔化品牌形象。,积家80后的生活态度连载解读,都市周报之都市楼书16版专题,主题,形式,项目,80后，体面地生活积家
23、公寓一桥南全LOFT中坚建筑,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播五、积家80后的生活态度都市楼书16版连载解读,注：都市周报是杭州时尚年轻群体的必备读物，零售量居各类周报之首，具有广泛的客群基础。“都市楼书”是都市周报的房地产专辑，共16版，通过记者新闻角度全面剖析项目价值，费用仅25万/期（同都市快报一个整版）。 同时可加印定向精准投递（享用都市快报的投递网络），准确覆盖目标客群。,积家80后的生活态度网络专栏,19楼论坛开辟专栏,主题,形式,项目,80后，体面地生活积家公寓一桥南全LOFT中坚建筑,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播六、积家80后的生活态度19楼“90方俱乐部”
24、开辟专栏,注：19楼是杭州最火的论坛，也是年轻人专属论坛，注册用户2000余万，日均在线约200万。 “90方俱乐部”是19楼专门针对小户型需求的年轻群体成立的购房俱乐部，现有会员上万人（均有真实姓名与联系方式），在此开辟专栏，可直接获取海量意向客户，并建立高效的传播平台，为项目推出奠定坚实客源基础。,积家80后的生活态度电视广告,30秒电视插播广告,主题,形式,项目,80后，体面地生活积家公寓一桥南全LOFT中坚建筑,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播七、积家80后的生活态度主流电视台黄金时段插播广告,注：电视广告一直不是房地产主流传播手段，但本项目却应反其道而行之，原因有三：其一，电
25、视媒体与本案目标群体信息获知不谋而合；其二，无竞争对手广告，效果将更加明显，其三，性价比高。建议开盘前在浙江卫视“我爱记歌词”和钱江频道“名师高徒”（或类似选秀节目）等热点栏目段插播广告，抓眼球，助推开盘。,积家中坚阶层的生活态度售楼中心概念导入,引导中坚阶层生活态度的售楼中心概念设计,主题,形式,项目,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播八、积家中坚阶层的生活态度售楼中心LOFT概念导入,注：建议邀请著名室内建筑师全权打造新建售楼中心，将之设计成准中产阶层神往的引导其生活方式的LOFT空间，真实的空间体验刺激客户购买心理，实现销售力提升。,
26、积家中坚阶层的生活态度产品赏鉴会,80后名人论坛、时尚PARTY、 产品品鉴会,主题,形式,项目,钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚建筑,九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播九、积家中坚阶层的生活态度时尚PARTY暨产品赏鉴会,注：项目二次推盘前，举办一次“80后的生活态度”时尚PARTY， 借此深度剖析“积家公寓一桥南全LOFT中坚建筑”核心价值（别墅产品推荐形式令见方案），刺激前期积累的大量意向客户的购买情绪，实现开盘热销。,推广安排,2010年1-5月（品牌塑造期）推广主题钱江后浪推前浪积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,2010年1-5月（品牌塑造期）推广安排,2010年5-
27、9月（客户蓄水期）推广主题1+12积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,2010年5-9月（客户蓄水期）推广安排,2010年10月-春节（开盘热销期）推广主题激进派领地积家公寓一桥南全LOFT中坚力量,2010年10-春节（开盘热销期）推广安排,推广预算根据上述营销推广工作的设想， 初步测算2010年营销推广费用总额为800万，约占年度计划销售额的1，具体构成见下表：,后 记,上海新天地,北京SOHO现代城,杭州桂花城,杭州东方润园,“东方润园”一鸣惊人，名不见经传的欣盛房产从此跻身诸侯，笑傲江湖。,“上海新天地”成就香港瑞安房产“中国大中城市核心区改造复兴之父”。,“北京SOHO现代城”使SOHO中国成为“中国最具价值特征的房地产企业”。,“杭州桂花城”之后绿城真正踏上品牌创建之路，从此“桂花香满天下”。,本项目鸿汇置业？,“三岁看到老”。从首启项目之时，企业品牌基因的“种子”便已埋下。,我们面对的，不是一个普通楼盘开发， 她是鸿汇启幕之作，鸿汇价值共生有机体，鸿汇品牌的“奠基石”。,积家公寓，奠基鸿汇，启迪未来。,
