1、 学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888全球化论文品牌文化论文：全球化市场中的消费者双重身份认同与品名定位摘要：文化暗示性品名是指语义中含有表达品牌文化类别的品牌名称。在全球化市场中，消费者长期暴露在多元文化环境中，逐渐形成了全球化和本土化的双重文化身份。不同的消费情境激活特定的文化身份，从而影响到消费者对暗示性品名的评价。文章通过对品名数据库的内容分析和两个心理学实验，证明了消费者对文化暗示性品名具有认知显著性，并且可接近性文化身份会直接影响消费者对文化暗示性品牌的评价。本研究的发现对全球化市场中的品牌定位提供了新的管理视角。 一、引言
2、 随着市场全球化的深入，信息、通讯、交通、航运等技术的飞速发展，全球性的消费文化逐渐形成。然而，进入 21 世纪以来，这种全球性消费文化并没有形成一个同质化的全球消费市场，而是显示出两极分化的趋势，使全球化浪潮下的各国各地区市场同时变得更加全球同质化(Global Convergence)和区域异质化(LocalDivergence)(Mooii，2004)。如果说全球同质化的趋势促成了一批诸如可口可乐、麦当劳、万宝路等标志全球一体化的文化符号型品牌，区域异质化的趋势则使不同地区传统文化的品牌得到蓬勃发展。与此同时，挟裹在全球化大趋势下的各个国家和地区的个体消费者，同时发展出了全球身份(Glo
3、bal Identity)和本土身份(LocalIdentity)两种身份认同(Arnett， 2002)。全球身份认同主要体现在对“全球公民身份”的认同，在发展中国家时常表现为对西方发达国家消费文化或身份方式的认同；而本土身份认同则表现在对传统文化身份和角色的认同。 随着市场化和国际化的深化，中国的城市消费者的消费行为也产生了二元化。比如，一个生活在广州的都市白领，既乐于去星巴克消费咖啡，又会在黄振龙购买凉茶。这个现象引起了国内外消费者行为学者、文化心理学者和品牌管理者的共同重视。首先，从品牌管理的角度，无论是跨国公司还是本土企业的营销者面临着这个变化中的多元文化共存的市场，都切实地感到以下
4、几个问题：全球化市场是否使消费者产生了二元文化身份?这种二元文化身份认知是否影响到消费者对品牌的评价，继而影响品牌定位? 本文试图从消费者认知和文化心理的角度回答以上的问题，以最为直观的品牌名称(下称品名)为研究对象，旨在回答两个研究问题。首先，汉语品名是否具有显著的文化暗示性；第二，在消费者的二元文化身份并存的环境下，品名的文化暗示性对品牌评价的影响。下文以品名暗示性理论和消费者文化身份理论为理论框架提出两个假设，并以两个实验分别证明了理论假设的成立。 二、文献综述与假说的建立 (一) 暗示性品名理论 品牌管理理论认为，品名具有重要的战略意义，因为它作为品牌元素的基本部分，通过语义联想直接且
5、持续地影响消费者的认知、记忆、对广告和产品的态度偏好以及对产品的选择，因此也影响着营销定位和营销沟通的有效性，从而被认为是最直接有效地建立品学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888牌资产的方式之一(Aaker，1991)。成功的品名利用自己本身所携带的语义或语言特点，无声而持久地向消费者述说着微妙而精确的信息。 暗示性品名(suggestive Brand Name)理论的提出，将品名的语义特点和消费者认知相结合，即指“在一个特定产品情境中可以传递相关属性和利益信息的品牌名称”(Keller et al.，1998 ：49)，也就是说，一个
6、品名的语义中如果含有暗示产品功能或利益的字段或词语，则可以直接刺激消费者产生相关产品类别或利益的联想，并且加强了记忆。 国内对于汉语品名的语义研究发现，以老字号为代表的传统汉语品名中对汉字语义的应用不仅注重与产品品类相联系，包含那些直接暗示产品利益的字，比如现代汉语品名中常见的“洁” 、“亮”、“久”等，而且超越了暗示产品功能和产品利益，直接指向传统价值观诉求，通过使用具有文化价值观的字，如在传统品名中常见的“仁” 、“德”、“ 和”等，直接引发了消费者关于传统文化的联想(卢泰宏，2004；余青，2007)。有关学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278
7、121888“中华老字号”的研究为暗示性品名理论的实证研究提出了延伸性命题，即：品名是否可以暗示品牌的文化类别。本文假定，如果品名中含有暗示文化类别的语素，使消费者可以感知到品牌的文化类别，则该品名可被称为文化暗示性品名。 (二) 品牌的文化类别 文化类别的概念是基于范畴化理论(consumerCategorization Theory)提出的。范畴化理论认为，消费者会自发地根据事物之间的相似性或联系性将产品、服务、品牌或其它营销实体、状况或事件归为不同类别，并各按其类储存在认知系统记忆库里，以后看到类似刺激的时候，便会从这个类别中提取信息并且进行甄别与评价(Loken，2006) 。范畴化可
8、学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888以通过原型和典型两种方式形成。原型的观点认为一个产品或品牌类别是以抽象形象的方式存贮在记忆里的，典型则是通过具体的实例形成类别。在消费者建立品牌心智表征的过程中，原型和典型的建构方式同时起作用，原型的信息代表品牌类别的抽象概念，典型信息则与具体产品属性相关。 在多元文化市场中，原型和典型理论很好地解释了消费者如何形成文化类别。在中国市场上，改革开放以来大量全球化品牌的进入以及长期的品牌营销活动，已经使中国消费者形成“外国品牌西方品牌洋品牌 ”的概念。与此成为鲜明对比的是具有传统中国文化特色的本土品牌，
9、在消费者心目中形成“本土品牌传统品牌中华老字号” 等的概念。“洋品牌”和“ 土品牌” 在消费者认知系统中形成了两个具有差异性的高于个体品牌的品牌文化类别。 值得一提的是，在发展中国家的消费者的心目中，“全球性品牌” 和“外国品牌”、“ 西方品牌”容易混淆。为了方便研究，避免这种混淆，本文将研究的对象定在文化立场鲜明的“西方品牌” 。同样的，在“ 本土品牌” 中也存在大量的现代品牌和传统品牌。本文旨在研究文化类别中的典型，因此选择了“中华老字号” 品牌作为研究对象，因为一提起 “老字号”，人们会联想到中国文化传统、历史感和民族特色等(卢泰宏、高辉，2007) ，这就是老字号的原型；而那些深入人心
10、的、市场定位鲜明的老字号品牌，比如“同仁堂” 、“全聚德”，则属于该文化类别中的典型。 这种基于文化知识结构联想的品牌类别，本文称之为品牌的文化类别(cuhural Category of a Brand，CSBN) 。下文在研究中统一将“西方品牌”用字母“w”替代，将“传统品牌”用字母“c”来替代。 根据上文的理论回顾可以推导出假设一。 假设一：品名中包含暗示中国传统文化的汉字会被消费者感知为传统中国品牌；品名中包含暗示西方文化的汉字会被消费者感知为西方品牌。 (三) 消费者文化身份与品牌评价 在各地市场全球化的大趋势下，消费者的本土身份和全球身份的重要性迅速凸显(Arnett， 2002)
11、。广义上，本土身份是意指个体将自己与自己所在的本土社群中的其他人视为一体；全球身份则意味着个体将自己与全世界的人视为一体。 本土身份和全球身份跟其它自我身份一样，可以在个体中共存，即个体消费者同时拥有两种身份。一般来说，发展中国家的消费者更加青睐西方品牌和产品，并且通过拥有(多半是来自西方的)全球化品牌而想象自己属于想象中的 “全球俱乐部 ”，或是向周围的同伴显示自己的全球化身份。但他们也并不总是青睐西方品牌，而是通过购买本国品牌来显示自己爱国主义的国别身份(shimpSharma，1987)。 在全球化的市场上，标志不同文化类别的品牌同时存在造成的冲击加强了消费者感知文化差异的不相容性(ch
12、iuHong ，2006) 。一个标志性事件是 2007 年中国网民强烈谴责星巴克在北京故宫里开咖啡店。事实上，星巴克等全球品牌并非不受城市年轻人群的青睐，若不是开在紫禁城这样一个被国人看作文化标志的敏感地区，唤醒了中国人的本土身份认同，则不会惨遭万人唾骂(ChiuCheng，2007)。Fong(2004)把当今中国市场上的年轻消费者描述为“激烈的民族主义与渴望全球化身份的矛盾结合体” 。 综上，消费者的文化身份会影响他们对文化品牌的评价。在多元文化市场上，消费者会主动通过选择不同文化标志性品牌来表达自己的文化身份，因此，对同一个文化品牌的态度会根据具体社会环境和消费环境的需要而改变。当中国
13、消费者的全球身份被唤醒时，他们会对西方品牌做出积极的评价；当本土身份被唤醒时，他们则会对传统品牌更为偏好。学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888以上的理论回顾可以推导出假设二。 假设二：当本土化身份为可接近时，消费者会对传统中国品牌给予更高的品牌评价；当全球化身份为可接近时，消费者则会对西方品牌给予更高的评价。 三、研究方法及主要发现 本文通过两个实验分别证明上文提出的假设一和假设二。实验 1 的目的是证明品名本身所含有的文化暗示性语素能够影响消费者对品牌文化类别的判断。实验 2 的目的是检验消费者可接近性文化身份与文化暗示性品名的交互效
14、应对品名态度的影响。 (一) 实验 1：暗示性品名的认知显著性 1.实验设计。 实验采取 2(CSBN-C vs.CSBN-W)2(虚拟品名 vs.真实品名)的组内设计。由于消费者对真实品牌的知识是长期营销活动的结果，为了规避采用真实品名会导致的混合效应，本研究特别采用了虚拟品名进行测试。 作者首先根据原型和典型的理论，参考 Chan&Huang(2001)总结的汉语品名命名规律，分别从两个不同的数据库中抽取高频汉字作为组合品名的基础，组合成为虚拟品名。暗示传统中国文化的品名(cSBNc)是由从商务部 2007 年公布的 “ 中华老字号”品名库中提取的语义暗示传统中国文化的高频汉字组成(卢泰宏
15、，2004)；暗示西方文化类别的品名(cSBNw)是由从牛津高阶英汉双解词典 中列出的“ 西方常用英文人名的汉语译名”中提的取高频汉字组成。对 CSBN-W 的模拟依据是因为西方品牌进入中国时最保留 “洋味儿”的方式就是通过“音译法”，直接选择没有具体意义的表音的汉字翻译成汉语品牌，比如 “摩托罗拉”、“ 立顿” 、“埃克森”Zhang and Schmitt，2001) 。 真实品名是从老字号和现代品名名录中选出的。老字号是真实生活中的 CSBN-C,而现代品名则选取了使用拟音汉字的品名，使之和 CSBN-W 对应。为了防止熟悉度效应，真实品名皆来自其它省份的品名。在滤过了来自广东省的品名之
16、后，其它品名按照随机的原则抽取。此外，还虚拟了四个填充品名以降低实验的“需求效应” 。虚拟品名、真实品名与填充品名见表 1。真实品名和填充品名中有一半采用了三音节品名，是为了增加老字号和真实品名样本的代表性。 2.实验方法和结果。 30 个广东某高校在校生参与了测试 1，回收有效问卷 29 份(女生占 73.3) 。被试看到随机呈现的 16 个品名，逐一判断这 16 个品名是否老字号品名，并就每个品名用 7 点量表评价熟悉度。熟悉度测试显示每个品名的熟悉度值均小于 2，表明被试对所测品牌普遍感到不熟悉。 在进行数据录入时，将被试认为是老字号的品名编码为“0”，将被试认为不是老字号的品名编码为“
17、1”。从实验结果看来， CSBNC 中的四个虚拟品名都被认为是老字号品名，“和泰”、“同德”、“敬仁”、“ 济天”四个品名的双尾 p 值均小于 0.001，说明虚拟品名的认知显著性很强。相反，在真实的老字号品名中，“聚乐村” 反而不被认为是老字号品名。CSBNW 的四个虚拟品名都被很清楚的识别为“非老字号品名 ”，而现代真实品名的判断则没有一定的规律。 为了更精确地测量 8 个虚拟品名是否能够精确地暗示品牌的文化类别，从另一个侧面证明假设一，作者选择了 20 个广东某高校在校学生(平均年龄=20.15 岁，女生占 96)进行问卷调查，要求被试用 7 点量表对表 1 中的 8 个虚拟品名就形象、
18、喜好度、熟悉度、合适度、时尚感、文化感五个问题作出评价。数据显示，首先，从品牌形象上，普遍认为CSBNc 偏向中国形象，而 CSBNw 偏向两方形象。经 ANOVA 组间分析比较，发现人们对这两组品名的文化形象感知差异显著(MCSBNc=2.6，MCSBN W=4.6，F(19)学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888=47.686，p0.01)。暗示传统文化类别的品名比暗示现代两方义化类别的品名失之时尚。根据对两组品名分值的聚类分析，对 CSBNw 四个品名的时尚感知显著高于 CSBNC四个品名(MCSBNC=2.90,MCSBNW=4.
19、61，F(19)=48.119，p0.01) 。品名时尚感与品牌的感知历史传统和现代性有关。时尚感的测量从另一个侧面证实了文化品名认知暗示性的存在。 3.讨论。 在人们对虚拟品名做出选择和评价的时候，由于没有其它的线索可以依靠，唯有品名语言特征上的差别会导致消费者的感知差别。实验 1 的数据证明了假设一成立，即文化暗示性品名可以通过语义暗示影响消费者范畴化判断，将不同品名归于不同文化类别。通过从老字号品名名库和两方音译翻译的人名名库中抽取高频汉字组合而成的品名，在没有其它任何营销线索的帮助下，向消费者传达了明显的文化类别信息。在测试 2 的调查中，CSBN-C 和 CSBN-W 品名在文化形象
20、上具有显著性差别，被试仅凭品名本身便可以做出这个品牌“很中国”或是“ 很西方” 的判断，并且影响到对品名时尚性的感知。可见，品名中含有语义的汉字激发了消费者对品牌文化类别的联想，并经由典型性理论机制将品牌范畴化。文化暗示性品名在认知上是显著的。 (二) 实验 2：消费者文化身份与文化暗示性品名 1.实验设计。 本实验采取双因素组间一组内混合设计，文化暗示性品名(CSBN-C vs.CSBN-W)作为组内变量，感知文化身份(本土身份 vs.全球身份)作为组间变量。对于感知文化身份的操纵，本实验借鉴了在同行内被广泛引用的“视觉诱导法”(Chen ，Ng et al.2005)，为了加强被试信息处理
21、的卷入度，本实验设计了两块包含了 10 个图片和 IO 组短语的“配对任务” 。在诱导本土身份(即中国身份)的任务中，图片选择了中国传统文化标志，在诱导全球身份的任务中，图片选择了代表国际化、全球化和科技进步的文化标志。短语部分则对应每一个图片产生一种解释或一种相联系的表述，在两个任务里，图片和短语的顺序被随机打乱，被试必须认真观察和理解图片与短语，然后归纳图片与短语的关联性。为了加强诱导的差异，实验对“本土身份”的诱导任务使用中文表述，对“全球身份”的诱导任务使用英文表述。本实验采用实验 1 中得出的品名作为测试材料。包含有语义汉字的暗示中国传统文化的品名选择为“和泰” 、而包含有拟音汉字的
22、暗示西方形象的品名选择为“艾迪”，因为这两个品名在消费者喜好度、感知合适度以及熟悉度上都符合实验要求。这两个品名与其它 6 个填充品名以随机顺序呈现。 2.被试与实验步骤。 42 名广东某外语类院校的大学二年级高校在校生参加了此次实验 (平均年龄=21.95 岁，女生占 74.4 )，回收有效问卷 39 份。被试被随机地分到 2 个实验情况中，“本土身份”的条件小组的样本量为 18，“国际身份” 样本量为 2l。实验一开始，每个被试拿到一份问卷小册子，并被告知问卷分为三个独立的部分。 第一个部分要求被试做上文描述的配对任务。第二个部分，被试被告知某市场调研公司想要对即将进入市场的新品名进行预测
23、试，请被试根据自己的真实想法对 8 个不同的品名做出评价。第三个部分要求被试写下三个最先想到的政治家的名字作为操控检验的手段。最后，主试提醒被试填写个人基本信息，对其致谢后让其离去。经过对被试的口头询问，没有被试对实验的真实目的，特别是三个部分之间的联系产生怀疑。 3.操控检验。 经 ANOVA 检验，性别差异对品牌选择没有显著性影响(F=1.19，P=0.281) 。两位编码员将第三部分中写下的政治家名称编码，将“中国的” 政治家 (如毛泽东、孙中山等)和“ 西学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888方的”、“ 同外的” 政治家(如奥巴马
24、、普京等)分别记为 1。图 1 用频次表示了在两种文化身份诱导下对中外政治家名字的唤醒度差异，从图中可以看到，从总量上说，被试联想到的中国政治家名字多于外国政治家名字，这是由于被试平时接触到的大部分的政治家都是中国的，所以中国政治家名称的可接近性更高，更容易被想起。在全球身份诱导条件下，外国政治家名称被显著地唤醒了。通过 GLM 的 Univariate 检验，文化身份诱导对中外政治家名字的影响效应都为显著(中国政治家名字联想： F=5.560，p=0.024；外国政治家名字联想：F=5.324，p=0.027)。即实验采用的“视觉诱导法” 对被试感知文化身份的操纵成功。 4.实验结果。 品牌
25、暗示性导致的品牌态度差异使用组内重复测量法，感知身份导致的品牌态度差异使用组间测量。品名的暗示性对品名评价则没有主效应，总的来说，被试对两个品牌的评价差不多(MCSBN-C=3.39，MCSBN-W=3.75,F=0.843，p=0.364)，这与预测试的结果相符。对感知文化身份效应的组间检验显示，感知身份对品牌评价的的主效应显著。可见，CSBN-C 在本土身份显著的情况下得到了更高的评价，而 CSBN-W 则在全球身份为显著的情况下得到更高的评价。感知文化身份与品牌暗示性之间的交互效应显著(F=47.783，p0.001)。图 2 描述了诱导文化身份与品牌暗示性的交互效应关系，两种文化身份对
26、两种品名暗示性的作用方向是相反的，在本土身份为显著的情况下，CSBN-C 得到了更高的支持，在全球身份为显著的情况下，CSBN-W 则得到更多的偏爱。实验数据支持了假设二。 5.讨论。 实验 2 成功检测到了品名的文化暗示性效应与消费者感知文化身份之间的交互效应。首先，实验 2 中操控性检验的成功，说明中国当今消费者确实存在着“本土身份”与“ 全球身份”的双重身份，而且这两种身份的可接近性是受到外部环境影响的。第二，消费者的情境性显著身份会影响其对文化暗示性品名的评价。实验 2 的数据证明了假设二成立。 四、研究结论与营销启示 本研究适逢市场全球化的大趋势，特别是中国作为发展中国家的转型市场，
27、无论是跨国公司还是本土企业的营销者面对纷乱复杂的市场动向，都切实地感到对消费者心理准确捕捉和预测的难度和巨大的需要。本文通过证实了前文的两个假设，对营销理论和实践有如下贡献和意义： 在理论层面，本文将暗示性品名理论放在汉语语境中进行实证，使该理论的应用性得到了跨文化的延伸。此外，本文通过实验 2 将传统的品名研究从认知语言学领域延伸到文化心理学领域，实现了跨学科的延伸。可以说，本研究充分地发展了品名暗示性理论的外延和内涵。 在营销实践层面，本文为了解和预测全球化转型市场上的中国消费者的文化心态提供了线索。实验结果证明，消费者的心理变化虽然微妙，但并不是没有规律的。营销者必须认识到，在中国市场中
28、以年轻消费者为代表的新一代消费者，已然具备了全球化和本土化双重文化身份的雏形，他们对自我的概念和看法以及价值观体系都是兼容并蓄的。此外，营销者应当充分了解自己的品名，做到品名定位和品牌定位相一致。带有暗示性的品名本身就是一条无言的口号，默默地诉说着产品属性或文化定位。营销者需要认真审视自己的品名，如果了解到自己的品名具有文化暗示性，就应当仔细研究如何利用品名自身的文化暗示价值，使之与品牌的定位、整合营销传播的目标相结合，因为通过广告或其它营销沟通手段在短期内调动消费者的文化认知身份是完全有可能的，并且可以与品牌的文化定位互相配合将品牌偏好达到最大化。学术发表和写作资源平台： QQ：275252867论文发表联系方式 qq：278121888
