1、都会 100 房地产项目销售执行报告目 录第一篇 市场调查报告-p61.1 总体市场态势-p71.2 华强北区域市场总特征-p121.3 重点竞争物业分析-p151.4 客户群体及内外销市场分析-p20第二篇 项目的住宅和公寓分析-p222.1 项目概况-p232.2 项目的 SWOT 分析-p242.3 项目的物业定位及目标客户群分析-p252.4 销售卖点组织-p262.5 项目的综合评价及总体发展战略-p26第三篇 商业部分分析-p273.1 地块的商业价值分析-p283.2 项目的 SWOT 分析-p283.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：商场铺位划分图）-p293.4 商
2、业物业管理-p343.5 销售卖点的组织-p343.6 商场的综合评价及总体评价-p34第四篇 销售方案-p354.1 总体销售策略-p364.2 销售时机及销售的阶段安排-p364.3 现场包装及形象包装-p384.4 销售渠道选择与设计-p474.5 广告策略与销售方案及预算-p494.6 现场包装及预算-p53第五篇 价格策略-p555.1 塔楼部分-p565.1.1 价目表制定的原则 -p565.1.2 项目的实收均价与销售速度-p565.1.3 折扣率的说明 -p585.1.4 各销售阶段折扣率 -p585.2 商业部分-p595.2.1 市场售价比较法 -p595.2.2 市场租金
3、比较法（投资回报法）-p61第六篇 销售实施-p65第七篇 销售准备工作细节-p67第八篇 附件-p751、物业发展建议 -p768.1 住宅部分-p768.1.1 架空层（含会所）功能设置-p768.1.2 公用部分的装修标准建议-p778.2 商场部分-p778.2.1 装修标准建议 -p778.2.2 商业物业经营管理建议-p782、价格拟定的参考数据 -附页8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表 1-8）8.4 与竞争物业比较打分表（都会 100 商住比较表）8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4 层）第一篇 市场调查报告1.1 总体市场态势1.1.1 总体市场态势1）住宅部分200
4、0 年上半年深圳市共销售商品房 233.42 万平方米，同比增长 15.4%。其中住宅销售面积 217.40 万平方米，同比增长 17.3%，占总销售面积的 93%以上。说明在商品房的销售中，住宅所占的比重越来越重。2）商业部分2000 年上半年全市商业用地出让面积为 10.75 万平方米，同比减少 74.6%。特区内主要分布在福田区和罗湖区，其中福田区出让面积为 6.08 万平方米，占出让面积的 57%。说明随着城市中心的西移，福田的商业核心地位正在形成。2000 年 1 季度末商服施工面积为 165.08 万平方米，同比增长了 20.3%。特别是东门的旧城改造，使区域内商服的可售面积空前增
5、加，区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。3）办公楼市场2000 年上半年全市办公楼用地出让面积为 3.81 万平方米，比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积仅为 0.3 万平方米，占总量的 8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积 44.00 万平方米。虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制，但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势。4）公房上市7 月公房上市已进入实质运转状况，虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少，但其对市场的影响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击，而由此可能导致换楼欲望高涨，豪宅消费群扩大。5
6、）个盘时代深圳房地产市场正进入个盘时代，为了从激烈的竞争中突围，每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标客户的需求、展示卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。1.1.2 近期市场热点今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。1) 中心区随着中心区六大市政工程的全面开工，中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的住宅项目，销售达到 8 成以上；和记黄埔第二期的推出，更是重演了 8 年以前排队抢楼的情景，仅 15 天就实现了推出量 8 成的销售佳绩。去年市政府投资主要
7、用于环境和基础工程，今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程，如：市民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。年内预计中心区推出的项目不多，只有国际商会大厦（写字楼）推出，但其一级辐射区，如：景田片区供应量巨大。2) 香蜜湖片区与 99 年相比，香蜜湖片区市场供应量大大增加，嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点，加之香蜜湖片区良好的居住环境和区位优势，吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看，楼盘的销售率有较大幅度的提高。3) 龙华物业去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小
8、区四季花城、怡翠山庄，使关外物业平添档次，同时也拓展了购买客户的构成群体。梅林拓关，龙华新区定位为中心区的生活配套区，地铁 4 号线也将经过龙华，必将给龙华物业带来巨大的利好。7 月 8 日物业集团在关外最大的项目风和日丽正式推出，销售情况良好，说明龙华已开始受到市场的关注。4）地铁沿线前两年，虽然深圳人对地铁概念还较为模糊，但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进展，其物业的附加值将会进一步提高，商家也纷纷抢占，如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都的裙楼等。5）东部题材年内东部快速干道即将开通，大梅沙二期工程已经开工，都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇，如：中信开发
9、的“海天一色 ”创造了沙头角物业价值的新高。6）环境和质素较好的大户型住宅年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕，相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区的东海二期，短期内均取得了良好的销售业绩。7）主题商城传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈，南山的“西部电子” 、 “东方巴黎”成为 99 年商场销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏，大大打击了投资者的信心。但从总体来看，相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方式，如：东门女人天地等。1.1.3 市场发展趋势2000 年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。1) 竞争激
10、烈和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入，以及传统本地大地产商如:振业集团、万科、招商、华侨城等的持续开发令 2000 年市场竞争的激烈程度远超往年。虽然去年全市经济增长仍保持较快速度，居民收入水平稳中有升，但市场消化能力仍然有限，总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有限的情况下，不成为畅销楼盘就面临着积压。2) 细分市场，营造产品优势，发挥个盘特色99 年和 2000 年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优势是胜出的关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型，枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新；3）与时代接轨、显现网络特征楼宇智能化进
11、程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需品。并将进一步走向日常生活。4）公房上市进入实质性运作今年 7 月 1 日深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定正式实施，这意味着深圳公房上市将正式启动，可上市公房数量约有 14 万套。这些公房可能从两个方面冲击市场，第一：二次置业者的数量可能大大增加，从而导致对大户型物业的需求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕） ；第二：地域性较差的普通户型可能会因为公房上市的分流，导致销售速度和价格有一定程度的回落。5）住宅消费者结构逐渐发生变化年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从 98 年开始，住宅市场的主力消费群已从私营
12、老板转变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层，特别是从事高新科技开发研究的人员。由此导致对住宅的质素和功能的要求有一定程度的改变。6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物，无明确的定位或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求，希望能够在享受和休闲中购物。7)外销市场据资料统计，19941999 年（头三季度） ，外销市场比例分别为4.7%、 5.6%、 6.2%、7.8%、8.4% 、9.8%,外销比例均在 10%以下, 可见本地买家仍为市场主力。2000 年
13、初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来 10 年内将有 100 万港人有在深置业的计划，而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口附近几处集中的区域扩展，置业面积也将从传统的小户型转向多层次发展。由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展销会，为深圳楼盘提供了第一次向港人集体展示的机会，现场成交情况也较为理想。它的延续也必将促进外销比例的进一步放大。1.2 华强北区域市场总特征1.2.1 华强北片区商业状况及前景展望1）华强北商业街的形成和发展1988 年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北是以生产电子产业为主的工业区。其所属企业主要是：赛格、华强及石化
14、等几家大型国有企业。8892 年，是深圳电子行业发展最快的几年，到 93 年为止，华强北已成为深圳乃至珠江三角洲最大的电子零售和批发市场。电子业的发展聚集了大量的人流，同时也带动了相关产业的发展。随着市城规模的扩大，福田逐渐建成了大批的住宅小区，聚集了大批的居住人群。传统的罗湖国贸商业及东门老街，从位置、功能、规模上难以全部满足他们的需求，福田区产生新的商业圈已是发展的需求。88 年城市总体规划修编时，华强北的功能定位正式由工业区改变为商业区。富有战略眼光的万科人 95 年选择了这里作为万佳的起点，低廉的租金和市场的巨大需求使得万佳从这里积累了大量的资金、经验和实力。在万佳的带动下，几年内，华
15、强北逐渐演变为深圳最大的商业旺地。周围先后有 40 多个商场投入使用。女人世界以明确的主题商场形象面市，开拓出华强北服装主题商城的一片天。顺电、新大好、男人世界等商场的加盟，使华强北真正发展成为深圳的三大商业圈之一。2）华强北片区现状：2000 年华强北商服用房推出量并不大，除陆续推出的佳和华强的商业裙楼、赛格广场及现代之窗的尾盘外，几乎没有全新的商场推出。8 月下旬鼎盛时代的商业裙楼绿色主题商场概念并没有得到市场的追捧。位于华发北路上的铜锣湾广场，以深圳第一家“MALL”大型购物商场进行招商，先后推出了“流行总站”、 “铜锣湾百货 ”等主题招租。从目前的招租情况来看，流行总站1、2 楼的出租
16、情况较好，其铺位面积在 10-15 平方米之间，业态为潮流时尚特色商品；4 层主要由中阁音像城的原来租客组成，几乎占了 8 成；但 3 楼却严重招租不畅，其主要原因在于：3 楼定位与整体商场定位融和度差，同时反映出铺位经营者对第 3 层商业的信心明显缺乏。3）华强北片区展望华强北有望在年内推出的商业物业还有：群星广场 2.3 万平方米商业裙楼、嘉汇新城约 3 万平方米的商业裙楼、富怡雅居及都市 E 站约 3.2 万平方米的商业裙楼等，预计在 2000 年底至明年年初进入市场的商业面积将达到历史最高，竞争相当激烈。4）华强北商业的特征： 商业业态齐全，自成体系。从业态上看，华强北已完成了由单纯电
17、子商业向综合商业街的转型，服装、餐饮及综合商业迅速发展。 主题商场是本区商业圈的主流，是深圳主题商场的发源地。顺电家居广场、女人世界、男人世界、儿童世界、赛格电子广场等，针对不同的业态和消费者而确定的主题商场获得了巨大的成功，从某种程度上看，为全市商业的发展提供了宝贵的经验。 商业规模仍在不断扩大，城市核心商业圈的地位正在进一步形成。位于华发北路的铜锣湾广场，引入了国外先进的 MALL 概念，给华强北及整个深圳市商业带来新的概念。近期华发路沿线商场的聚合趋势可以明显预见，其商业氛围有望得到很大提高。 片区的租售价格呈现明显的上升趋势。华强北厂房向商业的转化在进一步扩大，从整体上看，华强北商业物
18、业的租售情况（出租率或空置率）远远好于东门及国贸商业圈，表明投资者和经营者对本区域的商业价值认可程度。5）华强北的住宅由于城市规划中区域功能的限制，华强北的住宅面积相对较少，从在售和已售楼盘的情况来看，户型以公寓为主（包括酒店式和商务公寓等） ；普通住宅和大户型单位，也多考虑了其商务用途。从周边住宅的用途来看，约 7 成的单位都或多或少做为商用。1.3 重点竞争物业分析调查说明：我们选择了与本项目的地理位置、物业类型、规模及推出时间较为接近的 4 个楼盘进行调查分析，旨在通过调查，对区域内楼盘的供应量、客户构成、价格及销售策略、销售率等方面有一个详实的了解，从而制定切实可行的广告策略和销售策略
19、。1）群星广场项目的基本资料该项目位于华强北路和红荔路的交汇处，是华强北路唯一的在建的多功能综合楼宇。占地面积 11,366M2，总建筑面积约 145,000M2。由两栋 30 层住宅、一栋 39 层的公寓（含商务公寓和酒店式公寓）及 2.3 万 M2 的大型商业裙楼组成。类别物业类型 户型及面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元/m2） 销售率推广策略 备注 住宅 2 房 78、84 49000 7500 78% 都市住宅、隔 3 层有空中花园 一梯 8 户户型较差酒店管理、服务（28 39 层） 。开敞式厨房， 3 月后部分改为商务公寓。 3 房 101、106 酒店式公寓 2976
20、7500 无 商务公寓 2976 12600 8200 75% 无 商务配套（626 层） 商务配套 3000 会务商务中心 商场 23000 尚未推出 群星广场内部认购从 1999 年 9 月 28 日开始，公开发售时间是 1999 年 11 月 9 日，截止到 9 月底（共计 10 个月） ，住宅的销售情况良好，销售率达到近 80%。客户群体主要是与周边有工作或生活缘的客户。其总体推广缺乏主题及系列性，现场包装及销售管理也较差。酒店式公寓部分前期销售情况较差，从 2000 年 3 月开始部分酒店式公寓改型为商务公寓整层或半层销售后,情况有所改观，商务公寓销售率已达到 75%。其客户包括：S
21、OHO 一族、异地办事处及投资客户等。但商业裙楼一直没有公开发售或招商。2）嘉汇新城项目的基本资料嘉汇新城位于深南大道上海宾馆段的南向，紧临福明路，与深南大道隔巴士站相临。总建筑面积约 14 万平方米，由 4 栋 31 层高的住宅楼和一栋 35 层的办公楼（821 层为酒店式公寓）组成，裙楼商场共有五层，面积约 3 万平方米。类别类型 户型及面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价( 元/m2) 销售率 推广策略 备注住宅 2+1 房 59m2 14256 7800 99% 都市住宅 2 房 104m2 24660 7800 100% 都市住宅 2+2 房 75m2 18067 7800 9
22、8% 都市住宅 商务单位 40-80m2 18770 10000 75% 现代商务中心 8-21 层弹性办公空间 40-196m2 14500 弹性办公空间 25-38 层嘉汇新城也是在工程的形象进度较差的条件下，采取低价入世的策略销售的，其住宅部分的推广主题是都市住宅。销售状况较为理想，销售率至今已达 98%。酒店式公寓虽然后期完全以写字楼的形象（汇商中心）推广，但因为居住与办公分离及管理费、中央空调费用较高的因素影响销售进度。从其客户构成而言，周边客户、商用客户及港人所占比重较大。3)鼎盛时代项目的基本资料位于深南大道南侧，福华路以北，西临福虹路。项目总用地面积 9,102 平方米，总建筑
23、面积约 86,173 平方米，由三栋塔楼组成，楼高 33 层。13 层为商业裙楼，面积 12000 平方米。类别项目 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 销售率 推广策略住宅 二房二厅 89.8893.05 m2 内部认购期 7700 现在 8500 55%（其中约 30%由内部员工购买） 都市华宅地铁上盖三房二厅 121.48121.50 m2 四房二厅 133.40133.41 m2 五房二厅 141.96141.98 m2 复式 235.04252.35 m2 商场 约 12000 绿色主题鼎盛时代从千禧年房地产交易会上面市，至 2000 年 9 月 9 日公开发售，经过了较长的阶段。
24、它早期的售楼处设在一期的一层商业裙楼内，但卖场的布置档次较差，其人气也严重不足。在 2000 年初 36 月，拿出其中的一栋到香港销售，从现在的情况看来，销售并不理想。十一期间拿出部分特价单位（3 房以上）优惠 10 万元销售。香港客户占总成交比例约有 2 成。说明本区域是港人可以接受的区域。4）彩云居项目的基本资料此项目位于福田南 3 路公交总站，其一层的后部是公交总站，临福田路的部分是商场，此外 2、 3 层也是商业用房。塔楼部分分为两座，户型面积从 57.7 平方米的1 房至 121 平方米的四房均有。类型类别 户型 面积（m2） 均价（元/m2） 推广策略住宅 1 房 2 厅 57.7
25、6 6800 3 路总站物业2 房 2 厅 1 卫 67.7 2 房 2 厅 2 卫 88.3 3 房 2 厅 2 卫 99.8112 3 房 2 厅 2 卫 1 工人房 121 商场 尚未推出公交站 彩云居从 7 月下旬开始内部认购，主打语为：“一边是繁华，一边是宁静”及“总站物业”，预计现在销售价格为 6800 元/m2，销售率约 20%。第一阶段客户群主要为周边的租房客户。1.4 客户群体及内外销市场分析1.4.1 住宅及商住物业客户群分析从调查来看，本区域客户群体主要由周边居民、与华强北有工作或生活缘的客户、钟爱都市生活的人、对都市依赖性较强的中小型公司、SOHO 一族及投资客组成，另
26、有部分香港客户。1）周边原居民包括原来有房者和租客。他们熟悉本区域并已习惯在本区域内居住、生活，他们或资产积累较多，或月收入水平较高。合理的价格、楼盘的质素将是打动他们的重要因素。2）与华强北有生活或工作缘的、钟爱都市生活的客户包括：华强北的生意人、白领阶层、外地驻深办事处及喜爱热闹和繁华生活者。他们或对本区域的依赖性较强，或钟爱本区域。他们多与电子、IT 业联系紧密。户型是否合理及楼盘的智能化配置将是他们决定购买与否的重要因素。3）SOHO 一族和中小型公司包括：律师事务所、广告公司、装修公司、贸易公司及其它自由职业者等。除地理位置外，他们比较看重楼盘自身配套如：是否有会务中心、商务中心等商
27、务场所及泳池等生活场所，楼盘的品质如电梯等及物业的名称是否响亮，也是他们考虑的因素。4）投资客价格和租金的比例、付款方式、入伙时间及投资回报率永远是他们考虑的重要因素。1.4.2 外销市场包括：熟悉本区域的香港客户及其他外籍客户。物业管理、大堂的装修及会所的规模和档次是他们的考虑重点。综上所述：本项目的目标客户相对集中，他们大多具有种爱都市氛围、关注物业品质的特点。1.4.3 商业物业的市场购买力、客户群分析包括：自用和投资两类。他们的特点是：对项目的可经营性非常关注，包括：定位、主题、商业物业管理机构、临近商业的经营状况，特别是工程的形象进度。因此，商场部分在远期楼花阶段建议不作重点推广，以
28、免造成广告费的浪费。第二篇 项目的住宅和公寓分析2.1 项目概况2.1.1 项目的地理位置本项目位于深南大道上海宾馆段，属深南大道北侧物业，距市内最知名的华强北路商业街仅 60 余米。深南大道是市内最主要的交通干道，也是市内形象最好、人流量最大、写字楼最集中的道路之一，上海宾馆段更是聚集了知名的商场(天虹商场) 、酒店(格兰云天酒店)及写字楼（佳和华强大厦、中电大厦等） 。是主要的商贸区和办公区。从地块所在片区来看，属上步工业区。它是深圳最集中的办公和商业片区。2.1.2 项目四至项目位置图如下：中 航 路项目南侧紧临佳和华强大厦，北临已拆迁的待建商业空地，东临华强电子世界（6层、楼高约 28
29、m） ，西面紧临中航路, 隔路与天虹商场的停车场相望。2.2 项目的 SWOT(优劣势)分析优势（S）： 地处华强北商业旺地，毗邻深圳标志性建筑上海宾馆，尽享都市成熟的商务及居家环境，繁华便利。佳和华强大厦作为其天然屏障，又可享都市之宁静。 属于地铁沿线物业。 户型设计方正实用、部分单位分合皆宜，内部部分采用大板结构，具有较大的灵活性。建筑外观时尚、现代。 架空层泛会所概念，可满足都市人对环境的需求。 施工单位为江苏一建，易予客户工程质量的信心。 区域内独有的复式带空中花园设计。 智能化配置先进，电梯及会所可满足办公的需求，客户层面较广。 空中花园及屋顶花园设计。 提供商务和会务中心服务。劣势（W）： 覆盖率较高，地面无花园及广场。 每个标准层 10 户或 24 户，每层户数较多。 居家氛围较弱，周边住宅物业较少。 四周为其它高层所遮挡，视线不够开扬。 用作写字楼，其昭示面较弱。 振华路为单行线，华强北路车流量较大，由西到东至地盘的便捷度不够。 北面、西面及东面均为临时用房，较乱。 项目推出时，形象进度较差。 物业管理公司的知名度不够。
