1、辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 1 页目录摘要(关键字 )（1）前言（2）1 星巴克的成功原因（2）1.1 星巴克的产生背景和历史根源（2）1.1.1 星巴克产生的历史根源（2）1.1.2 星巴克的产生背景（2）1.2 星巴克重视品牌与企业文化（3）1.3 注重“关系理论” ，多元化发展（3）1.3.1管理供应商关系（4）1.3.2管理客户关系网络（4）1.3.3多元化扩展（4）2 具体分析中国茶饮与咖啡的差距和区别及自身优势（4）2.1 中国茶饮与咖啡的联系与区别（4）2.1.1 茶馆商机与咖啡馆商机共同的基石在于第三空间（5）2.1.2.中国茶馆与星巴克的差距（5）辽宁师范大
2、学海华学院本科生毕业论文（设计）第 2 页2.1.2.1 经营获利能力上的差距（5）2.1.2.2 管理上的差距（6）2.2 中国茶馆打败星巴克的优势所在（7）参考文献（11）致谢（12）浅析中国茶饮的发展趋势及优势所在摘要：通过对星巴克的历史根源，产生背景以及星巴克文化和品牌等方面的成功的原因的具体分析，和中国茶饮的现状以及与星巴克的差距和优势的描述，总结出中国茶饮节节落败的原因以及对未来中国茶饮的希望。关键词：中国茶饮；星巴克；对比；优势辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 3 页前言：STARBUCKS 我想这个词你并不陌生，如今的星巴克不仅仅是一个企业的LOGO 那么简单，它所
3、引领的是一个时尚，一种文化，是一个时代的代名词。很多人都在疑惑，星巴克说白了就是零售咖啡便利店，这样一个毫无销售特色的零售企业如果会成为当今世界数一数二的咖啡零售龙头。而为什么中国没有出现一个饮品品牌与之相媲美甚至抗衡？这让我们不禁想到中国茶饮品什么没有一个零售品牌与之媲美？究竟差距在哪里，茶饮能否有可能做到像星巴克这样的模式？1 星巴克的成功原因辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 4 页1.1 星巴克的产生背景和历史根源1.1.1 星巴克产生的历史根源本来，咖啡先起源于 10 世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到 16 世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于 17
4、 世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到 1675 年，仅英国就有 3000 多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在 17 世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了 300 多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？但是，这并没阻挡美国人霍华德.舒尔茨（Howard Schultz）通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说他的财富是13 亿美元！他于 1985 年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是 254 亿美元，短短
5、21 年就创造这种奇迹，而且是在有 300 多年的老行业里创造这种奇迹！1.1.2 星巴克的产生背景20 世纪 70 年代，在美国、欧洲喝咖啡还是根深蒂固的一种家庭消费习惯，人们都还习惯于在办公室和家里煮咖啡。而城市里的咖啡馆绝大部分都属于自发的、分散的、小打小闹式的自然增长方式发展，在广阔的咖啡馆市场面前，这一切都显得那么苍白无力。1971 年，星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生。1996 年，星巴克正式跨入国际，现在更以每一天这个地球上就多了 3、4 家星巴克的速度成长。这个发展历程，就像企业版麻雀变凤凰的传奇。首先在于规模，星巴克今天有差不多 13000 家分店，遍及全球，这是星巴克跟微
6、软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售 4000 多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯 3 美元算，仅咖啡销售就是每月 6 亿美元！这是过去 300 多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！正是因为星巴克的崛起，越来越多的美国人认识了泛着温厚奶香的拿铁，越来越多的美国人习惯在星巴克里小坐。可以说，星巴克造就了整个世界范围内的咖啡馆市场。现在星巴克已经在中国最前沿的城市落地生根，而中国咖啡馆市场也取得了空前的发展。从京城的国贸、西单到上海的新天地、淮海路，星巴克无疑赚得盆满钵盈。看到了赚钱的机会，谁也不想放过！于是真锅、上岛等咖啡馆纷
7、纷杀入，回想 3 年前，很多省会城市、二线城市都没有上规模、上档次的咖啡馆。现在呢？全国各地咖啡馆星罗密布。如果当初你成功赶上这股咖啡馆投资风潮，少说也能当个百万富翁。喝咖啡，居然喝出了一个产业，居然喝出了众多品牌！中国有上千年的茶文化，为什么没能喝出一个产业？为什么没能喝出品牌？为什么没能喝出生意来？在都市的时尚前沿地带，为什么中国茶馆都只能节节败退？1.2 星巴克重视品牌与企业文化星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历
8、。对产品做重新定义把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所，因此星巴克相信自己销售不是咖啡豆而是一种体验。星巴克的企业文化就是鼓励服务员与顾客交流。事实上，星巴克的成功秘诀之一便是通过一系列变革与创新，将其打造成为有别于家庭和办公场所以外的“第三交流空间” 。根据舒尔茨的定位，星巴克出售的实际上是一种“体验” 。在这种咖啡文化的体验中，咖啡本身甚至都已不重要。辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 5 页这就让我想到了中国的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道“？星巴
9、克的成功在于它创造出“ 咖啡之道“，让有身份的人喝“有道之咖啡” 。星巴克企业文化。首先，星巴克重构咖啡理念-建立客户信任， “信任”已经是当今社会的稀缺品，但舒尔茨和他的星巴克执着地要找回它，建立它。他说，在美国，有一项令人感慨的研究结果，40 年前，当产品推广经理要推广产品时，只要在电视上播放 30 秒的广告，那么 90%看到广告的人都认为广告是真实的，那么如果有机会购买的话，90%看到广告的人会去购买；但40 年后的今天，同样的广告，大多数人不再相信，只有 10%的人才去购买。 “推销者违背了其对员工、团队、顾客的承诺，造成了信任的遗失。 ”舒尔茨说，他希望星巴克的品牌让员工，让顾客重新
10、看到“信任” ，包括在中国，在世界各地， “而赚钱不是最主要的” 。 星巴克正面临巨大的挑战，它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时，不断快速增长。而且，作为一家上市公司，星巴克还必须不断拓展规模，以满足来自华尔街的期望。其次，星巴克按需定制的咖啡，咖啡文化的普及让更多的人整天都离不开咖啡，这就意味着娃娃这样的商家可以卖出更多的咖啡。普莱斯指出， “优质的咖啡其实已经走向大众。星巴克叫卖的除咖啡等饮料外，还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无线网络接入。顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮
11、大的小型企业所共有的特点。这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。1.3 注重“关系理论” ，多元化发展1.3.1 管理供应商关系星
12、巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。供货商资产星巴克的关系模式延伸到供货商们。包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克认为同供应商的关系至关重要，特别是关键商品和附加服务的供应商。清楚知道商业交易和相互信任之间的根本区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化” ，因此在进行正常业务的时候，成功企业进一步紧密供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴。供应商将承担更多的责任和义务。1.3.2 管理客户关系网络星巴克公司要求员工都熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，
13、而且是咖啡店的体验。研究表明：2/3 的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。1.3.3. 多元化扩展实际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。 星巴克采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。某书店是同星巴克合作最为成功的公辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 6 页司之一，它让星巴克在书店里开设自己的零售业务，把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不
14、谋而合。星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴” ，借用了百事可乐 100 多万个零售网点，百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。星巴克和苹果公司合作协议，使音乐播放器用户和手机用户都能够在星巴克的连锁店中分享服务。此外满足人们的冒险精神和对异域风情及文化的探索、好奇心理。感同身受!试想，一杯星巴克咖啡就能让你领略一个地方的自然气息和人文气息。每款咖啡豆因种植的产地不同，所以口感均带有当地的泥土气息。同时，星巴克咖啡豆的邮票又恰当的展示了这个豆子出产地的文化。让顾客在星巴克通过咖啡，就可以发掘到具异国风情而引人入胜的文化。全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店
15、带来空前的机会。不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合个人的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，消费者肯定会去那里，因为熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在西雅图的星巴克一样。换句话说，一旦西雅图的星巴克把消费者变成了顾客，也就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必做广告，消费者就已是他们的顾客。2 具体分析中国茶饮与咖啡的差距和区别及自身优势2.1 中国茶饮与咖啡的联系与区别2.1.1 茶馆商机与咖啡馆商机共同的基石在于第三空间人有第一空间，
16、那就是家庭，那里是生活之所；人有第二空间，那就是公司，那里是工作之所；人还有第三空间，那里是精神栖息之所。灵魂不仅住在身体里，灵魂也需要一个物理的空间，个人的喜好、趣味与追求才得以像植物一样静静生长。我们所有纵横杂乱的人际关系都归于第三空间之中，这个空间只留给自己。厌倦了家与工作单位两点一线的生活，人们在公共空间寻求安慰。在派对、旅途、网络、休闲场所、虚拟世界以及别人的空间中，我们疏离了旧的人际关系、旧的圈子和旧的活动空间，也不可避免地拉出了新的社交纽带、新的趣味和新的追求。这催生我们需要一种第三空间来调剂和分配不甘平淡的自我们。这种第三空间在哪里？部分富裕的人们用第二套房做出了自己的回答。它
17、是属于自己、又不一定称之为家的所在，它是城市人居住的一次物质升级和精神备份，它是容纳个性、品质、精神流向和成就感的温室，它是真真正正的差异化生存。而对平常人来说，第二套房的门槛虽非每人都跨得过，第三空间的憧憬却应常驻在每人心中。于是我们在第三空间里，释放工作压力，放松心情。我们在第三空间里，或谈情说爱，或老友重逢，或思考人生，或交流心得。正是因为人生活中的第三空间具有非常大的商机和市场，于是出现了上海的“新天地” ，台湾的“钱柜” ，央视的“同一首歌” ， 美国的“迪斯尼”等等。我们看到星巴克通过为顾客创造第三空间，从而营造了一个全新的体验。在环境布置上，星巴克努力使自己的咖啡店成为一个舒服的
18、社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室” ，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。通过情景，星巴克来创造“体贴” 。通过对第三空间的探索和对星巴克氛围的分析，我们才能了解真正能打动消费者的根本原因。而对于中国茶馆研究，也正是希望通过了解那些可以刺激顾客内心情感的细微末节，从而探辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 7 页索一条适合市场需求的发展轨迹。2.1.2.中国茶馆与星巴克的差距对于星巴克的成功，有过很多的分析，就我看来，星巴克的成功最主要的原因只有两条：一是星巴克善于
19、吸引消费者，这是咖啡馆的生意来源；二是星巴克善于管理，这是星巴克能够迅速扩张的根基。2.1.2.1 经营获利能力上的差距体现在：谁能吸引时尚消费者、谁能制造时尚作为一家拥有 25 年历史全球连锁店超过 6000 家的咖啡公司，星巴克（Starbucks）咖啡馆行业的楚翘。因此它在宣扬其咖啡文化和制造时尚方面有其独特的管理哲学和经验。在中国星巴克的选址策略一直是在最繁华的商业区域开设咖啡馆。这大大有利于吸引商务消费者和情侣消费者这两大类消费群，由于这两类消费群本身就属于时尚的制造者和追逐者。因此我们经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，有人在用最新款的笔记本电脑无线上网，这种店内
20、风景就在不断地制造照着星巴克式流行风。同时，从收入和支出角度看，这两类消费者关注的是星巴克的氛围，而非产品或价格。从其良好的店堂环境看，星巴克迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。因此对于星巴克来说，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的氛围传送给顾客。这种氛围就是“浪漫” 。星巴克努力把顾客在店内体验化为一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克主席兼 C
21、EO 霍华德舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。 ”正是星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。而星巴克在营造其咖啡文化方面，我们可以看到每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着 Java，FrenchRoast 等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。
22、开放式的吧台、友好而富有知识性的服务、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。坐在星巴克门外的椅子上，膝头摊开一本书，咖啡在手，消费者能体会走在时尚前沿的浪漫。看看中国茶馆，我们就能感受到我们与星巴克存在巨大的差距，有多少茶馆能够表现时尚，有多少茶馆在表现文化的同时还能进行你所期望的消费者教育？这种差距的结果就是中国茶馆的经营获利能力远不及星巴克的根本原因。2.1.2.2 管理上的差距体现在：谁有更完善的标准体系什么企业容易失败？就是那些缺乏考核机制的企业，
23、尤其在中国。研究表明：2/3 的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。而企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。星巴克认为培训是企业发展的重中之重，这是保证标准化在全世界范围内得到有效执行的唯一手段。在 2001 年，星巴克共进行了 190 万小时训练，平均全球每个员工每天要接受近 1 小时辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 8 页的训练。星巴克一个主要的竞争战略就是在
24、咖啡店中与消费者进行交流，特别重要的是咖啡生与消费者之间的沟通。每一个咖啡生都要接受 24 小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮 23 秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏 150 度，但是绝不能超过 170 度。不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏 190 度尝尝，就知道顾客的抱怨从何而来。不仅如此，
25、对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好 1 磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方 1 英吋半的地方。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10 秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，才能体现星巴克的尊重文化。此外，员工除了有服装规定、不能刺青外，还要上放松课，因为要保持轻松的心情，才能煮出好的卡布其诺。 星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也就因为如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都同样引起了星巴克旋风。再看看中国茶馆的管理规
26、范，我们就能发现中国茶馆与星巴克更大的差距在于规范化的管理。星巴克有咖啡生的概念，在我们国现行的茶行业中有茶艺师。但在中国茶馆有多少茶师能接受如此系统的培训。当然我们有国家茶艺师等级证书。国家劳动部推行的国家个特有职业工种等级培训之一。共分为“初级茶艺师、中级茶艺师、高级茶艺师、茶艺技师、高级茶艺技师”五个等级。其职业资格证书是国家对茶艺从业人员能力、资格的认定。严肃和规范的茶艺师职业培训，将会有力地推动茶业的发展。在中国茶馆的实际运作中应结合已有的国家茶艺师等级要求，制定出符合市场化要求具体措施。但目前中国茶馆缺乏相应的激励机制和考核机制。实际上企业的竞争就是人的竞争。只有确立人力资本在市场
27、销售终端中的位置，只有通过培训、激励、约束机制的不断完善，才能缩小中国茶馆与星巴克在管理上的差距。其实在标准化方面，中国在茶叶生产方面已经有很严格控制的系列标准。我们国对茶叶标准根据其内容可分为产品标准、检验方法标准和其他相关标准。作为出口创汇的重要项目，中国茶叶近几年的茶叶质量控制方面都做了更进一步的努力。而由于茶叶进口国的标准普遍制定得比生产国严，尤其在茶叶卫生指标方面，因此我们中国的相关部门与企业对茶叶质量更是做了更为严格的控制。与茶叶生产不同的是，现在我们国的茶馆的标准化管理方面还是空白。星巴克在中国市场的导入运作中确实有一套较成熟的标准化管理体系和办法，保证了企业的发展比较稳健，市场
28、运作有效。在中国销售终端的运作中，宝洁公司也是以一整套标准化管理示范为中国的本土企业树立了榜样，其在中国日化市场的市场占有率居高不下，这些标准化的管理办法值得中国茶界同仁好好的研究，制定出适合我们国茶馆的标准化管理标准和办法。其实在我们国的茶中有一个“茶候”的概念，即：品茶的用水、用茶、器皿、氛围，这四要素构成了“茶候” ，这是古人对品茶要求的的认定。我们以为在“茶候”的基础上再加上：用人的要求，宣传教育培训的要求，资本和产权的要求，管理办法等内容，就可以制定一套中国茶馆标准化管理办法 。让处在无序状态下全国各地茶馆有章可循，从而提高中国茶馆的竞争能力，改变目前零散、独立的市场运作格局。只有做
29、到了标准化，中国茶馆成功才容易拷贝。投资人也会因为管理变得更为透明，而对中国茶馆投资有更进一步的投资兴趣。2.2 中国茶馆打败星巴克的优势所在辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（设计）第 9 页体验经济学家派恩先生指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件“。一项消费服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。所以，一项消费服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。星巴克良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为
30、提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。如果要问中国茶馆有哪些优势？首先要谈的就是中国茶馆的文化。当然谈中国茶馆的文化和体验，是个很难的题目。问题不仅在于中国的地大物博，各种民俗民风相异，品饮茶的方式非常多，而且很多民俗的茶文化风情经过几代人都没有考证采编完成。另外关键还在于品饮茶的人必须参与其过程，真情实景，亲临其境，再三品味、观察和投入，完整的展现茶文化内容和体验还必须是有心得之人才行。从茶文化的历史角度挖掘，可以追溯到中国魏晋南北朝时期，当时清谈之风盛行，先是几个人在家饮茶喝酒聊天，接着就到一个专门的场所去，这个场所叫“茶寮” ，可饮茶住宿，就是中国的早期茶馆。饮茶成为风
31、尚初始于唐代的寺院。那时佛教盛行，寺院专设有茶堂，是众僧讨论佛理，招待施主宾客饮茶品茗的地方。寺院中以茶供养三宝(佛、法、僧) ，招待香客，逐渐形成了严格的茗饮礼仪和固定的茗饮程式。北宋茶肆业的兴盛，茶肆规模的扩大，必然要促使茶馆的经营机制趋于完善。宋代茶坊大多实行雇工制，茶肆主招雇熟悉烹茶技艺的人，称为“茶博士” ，进行日常营业。茶馆在中国形成了。茶馆的真正鼎盛时期是在中国最后一个王朝清朝。 “康乾盛世” ，清代茶馆呈现出集前代之大成的景观，不仅数量多，种类、功能皆蔚为大观。当时的北京有王者气度的大茶馆红极一时，这些大茶馆都可赶车入内停车，有各自的王公贵族茶客，当时是旗人统治，清代盛行宫廷的
32、茶饮自有皇室的气派与茶规。除日常饮茶外，清代还曾举行过四次规模盛大的“千叟宴” 。其中“不可一日无茶”的乾隆帝在位最后一年召集所有在世的老臣 3056 人列此盛会，赋诗三千余首。乾隆皇帝还于皇宫禁苑的圆明园内建了一所皇家茶馆，与民同乐。北京的郊外有野茶馆，清净幽雅，供路人歇脚饮茶的。北京的清茶馆则是以卖茶为主，兼职业介绍所，介绍各种手艺人。北京的书茶馆就是后来老舍茶馆的那种，听书听戏喝茶聊天，发发牢骚，今天叫侃大山，常客多为下岗的官僚、商人、账房先生。北京的棋茶馆茶可多为市井平民，设备简陋，长方形木板铺在砖垛上，上画棋盘格，饮茶对弈，暂时忘却生活的压力和苦恼。为什么给大家介绍一些北京过去的茶馆
33、？因为有人问：打牌、下棋、发呆、侃大山是中国茶馆市场定位的发展方向吗？是的，要了解中国茶馆的过去，才能了解茶馆功能的历史的延革问题。在研究西方的星巴克进入中国的现象，分析透了消费目标群的习性，做出的方案就准确了。历史上的茶馆功能很多：曾经是沙龙，是交易所，是妓院，是革命场，是法庭，是宗族聚会地，是闲散地，是饭店，是候车地，是鸟会，是戏院，是信息交流中心，是刚刚起步作家的书房，是小报记者的花边世界，是包打听的耳目，是流氓的战场，是情侣的约回处，也是穷人的当铺这些都是中国过去的茶馆的功能，今天的茶馆功能肯定是不同了。在对茶文化进行了一定分析以后，我们需要研究茶文化给人带来的体验。茶之馨香源于心灵对
34、自然的感悟和契合，现代文明延续了人类精粹的文化历史、文化氛围，使茶道形成了一种隽永的文化艺术。茶的生命力就不仅在于其实实在在的使用价值，更在于人的一种灵魂的吻合，注入情思，从而于万千尘世中味出 一点闲适和惬意。茶应该说来是这种文化心理追求的灵动的体现，更重要的这不是几片纤小的茶叶所表示的一盅茶汤，唇边留香，而是茶心、茶情、茶思。 茶心在“活” ，在唇上掠过淡淡的一缕气息，渐而润入心中，茶趣在悟，说出来的就不是真正的味道了；茶情由心，喜悦、平静、和顺，渗入四肢百骸，通体泰畅；此必然产生茶思，思其味， 念其神，这就是茶的精神。品茶尝其实实在在的味，赏茶感其纯纯正辽宁师范大学海华学院本科生毕业论文（
35、设计）第 10 页正的清。茶的意义不是在物，而是一种生活悠然自得的韵味，这也正是人们所追求、所喜爱的。百态人生正源于你的用心的体会和品尝。 品茶的精神在当代的社会中有很大的目标群，就市场终端而言，我们接触到了来自全国各地的茶友，经常在网上讨论茶的话题，常常不能满足他她 们，他 她们很希望有个品茶的场所，身临其境的一起探讨生活的意义等等。如果我们确定一种类似星巴克的中国茶馆，这种在市场运作中体味慢节奏的茶文化，同时又洗涤了我们的心灵，商机乍现之日也已为期不远了。星巴克在中国市场上攻城掠地的成功，更是提醒我们要研究好中国茶馆的过去，分析好茶体验的空间，这样我们才能对策好今天。当然理论的研究为的是让
36、我们的积累能有更为明确的方向，更多的研究和分析需要从市场中来，我们需要进一步分析目前中国茶馆中的种种可喜之处：1、在莫斯科：莫斯科遍地中国茶馆俄国报纸刊登了一篇题为“不出半年中式茶馆就会同比萨饼店一样地平平常常”为标题的文章。在莫斯科每个月都有跟中国文化有关的咖啡屋、商店和俱乐部开张营业。中式茶馆因为开办起来非常方便，也就迅速发展起来。只要有一间小屋子，墙上钉一溜架子，摆上玻璃茶罐，再来点儿茶具、点缀品，准备上好水，配点协调的音乐，就全齐了。在这些茶馆中，资格最老也是远近闻名的一家位于艾尔米塔日花园的茶道俱乐部内。晚上，沿着花园的小路踏雪前往，进门先到一个专门的房间里换上拖鞋，然后你就可以尽情
37、享受了。出 20 美元就可以观看专门的“茶艺”表演。在两小时的时间里，将有训练有素的人员专门为你服务，一招一式地给你斟茶，并且细说茶经。2、在德国：欧洲最大中国茶馆开张欧洲规模最大的中国茶馆在德国西南部的曼海姆市落成并开始营业。它耗资 400 万马克，折合人民币大约为 2000 万元，占地 5000 平方米，除两层的茶厅和宏伟壮丽的入口牌坊外，还有一处“美景花园” 。为了充分体现中国建筑风格，不仅 30 名中国建筑师远涉万里亲临工地指导施工，而且工程中所用砖瓦、梁柱以及木雕构件等材料，也都是在中国做成后运来德国。飞檐屋顶、雕梁画栋以及牌坊前的两尊大石狮，洋溢着浓厚的中国文化气氛。曼海姆市位于莱
38、茵河畔，又有贯穿南北的铁路经过，北距国际空港法兰克福也只有百余公里，海陆空交通四通八达；西部、南部邻近法国、比利时、卢森堡、瑞士，因此这座茶馆的开业不仅对中德两国，而且对中国与欧洲之间的文化交流都将起到积极的促进作用。3、在中国的深圳：清音茶馆具有古典文化气息和现代感的“清音茶馆“ ，散发着醇厚的人情味和亲切感，是为喜欢闲居生活和崇尚茶文化的人而精心设计的，在喧闹的都市中，向往着一种久远田园生活，一种自由的人生。位于沙嘴路金地花园商业街的“清音茶馆“ ，是一处高尚休闲场所。茶馆设计典雅，装修古朴。高雅的古典音乐、正宗的沏茶技艺，尽现传统、悠久的茶文化。4、在中国的广州：茶艺馆上世纪九十年代初，
39、茶艺馆在广州兴起，到现在，已有大大小小的茶艺馆近 200 多家。茶艺馆的兴起，标志着广州人对茶的消费有了新的升华，因为在茶楼、酒家的“饮茶” ，毕竟是配合菜肴、点心，尽管是“三茶两饭” （广州人由当初饮早茶吃点心，发展到午餐、晚餐都饮茶） ，还是以菜肴点心为主，茶为次的。而在茶艺馆是对茶的专注细品，追求品茗的美妙境界。 5、在中国的上海：海派茶文化在上海：海派茶文化不同于京派、川派、粤派、杭派的茶文化，上海不仅保留了以湖心亭茶楼为代表的传统茶楼的特色，同时也有茶人发掘了具有悠久历史的古茶道。源于杭州的茶菜也在上海得到发展。上海还第一个创造了代表茶文化未来的少儿茶艺。即使源于闽粤的乌龙茶，也因地域特点演变为海派乌龙茶。海派茶文化推动了茶经济的发展，显著提高了茶叶人均消费
