1、秦池酒厂由盛到衰 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。 1995 年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告 “标王 ”竞标，以 6666 万元人民币的价格夺得 “标王 ”，在全国引起极大轰动，一时间 “秦池 ”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名。订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了 4 亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到 2.18 亿元，实现利税 6800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和，至 1995 年 6 月底，订单已排到了年底。尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了 惊人之举。 1996 年 11 月 8 日下
2、午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以 3.2 亿人民币的 “天价 ”，买下了中央电视台黄金时间段的广告权。从而成为令人为之炫目的两届 “标王 ”连任者，一时间，全国上下刮起了 “秦池 ”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒如沱牌酒厂的高层管理者都感到汗颜，惊呼“狼来了！ ”。 正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告收入确实给秦池酒厂带来了 “惊天动地 ”的效益， 1996 年秦池酒厂的销售收入达到 9.5 亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志 ，秦池风光无限。 秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为 “
3、标王 ”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比率提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并 不能产生立竿见影的效果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的构建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模的
4、同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但是无论是横向联合还是勾兑，两者都很难保证产品的质量。 俗话说， “天有不测风云，人有旦夕祸福 ”，让秦池酒厂始料不及的是， 1997 市场风云突变，白酒这一诱人的市场，高额的利润，引来无数竞争者，很多白酒企业效仿秦池酒厂，一时间全国白酒生产企业 大增，数量达 4 万余家。这 4 万余家企业所产的白酒量远远大于销量，约有 50%的产量过盛，与此同时，洋酒也悄然进入酒业市场，使白酒在酒业消费中的比重下降，秦池的市场份额面临着严峻的考验。与此同时，秦池酒厂又陷入了品牌危机， 1996年 12 月 *参考报上 4 篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚刚树立的“秦池”形象遭受了损害，在一定程度上影响了其市场份额。 1997 年和 1998 年的市场竞争和秦池酒厂自身的问题，使其市场份额产生了波动。 好景没有持续多久，新 华社 1998 年 6月 25 日传来惊人之报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”。 分析与探讨： (1) 分析案例揭示的企业财务运作中的问题与原因？ (2) 针对问题，用财务预警方法提出解决的框架设想。
