1、亿佳能2003整合营销传播计划,深圳采纳营销策划有限公司,目 录,亿佳能面临的挑战亿佳能应该如何做亿佳能整合传播规划 整合传播目标 产品规划 推广规划 内部市场推广 外部市场推广 媒介预算规划,亿佳能面临的挑战,可口可乐与百事可乐的启示,可口可乐和百事可乐之间的品牌之争可算得上商业史上最经典的对峙。两家公司生产的都是可乐，但却有鲜明的品牌差异，正如它们产品包装上的背景色，可口可乐浓重的红底白色背景，展示了古朴典雅而又不失活力的品牌个性。,百事可乐的蓝色背景，则是创新、年轻和激情的标志。 并且，几乎在所有涉及到的领域，两家公司都贯彻着它们各自的品牌定位： 当可口可乐试图适应于所有人的时候，百事可
2、乐通过吸引青年人而抓住了未来。可口可乐的差别化体现在品牌，百事可乐则体现在价格，而这正是抓住年轻消费者的关键所在。,亿佳能应该如何做,根据亿佳能的现状与挑战，可以看见，只有差异化，才是出路，建立起亿佳能独特鲜明的品牌形象，获取细分市场的最大份额。,差异化,与皇明及其它品牌形成差异,与亿佳能过去的产品形成差异,差异化给消费者全新的接触与认知,消费者调研的启示,可以看到，消费者对皇明与亿佳能的品牌形象有比较分明的感觉，这正是皇明与亿佳能今后应该走的差异化品牌之路 ：,皇明：高科技、专业的、高档的亿佳能：人性的、现代感、有活力的,亿佳能营销定位太阳能热水器行业挑战者个性时尚、亲切、年轻核心价值追新求
3、异，勇于变化代表人物都市新貴调性轻松活泼，富家庭感,皇明营销定位太阳能热水器行业领导者个性严谨、理性，成熟核心价值高科技、豪华且舒适、代表人物知识性精英人群调性稳重大气，富社会性,亿佳能和皇明的差异性,通过全新的品牌规划来实现,亿佳能，如何走出自己人性化、现代感、有活力的品牌之路？,通过独特的产品定位，丰富的物料、差异化的广告、创新的促销，为亿佳能建立起全新的品牌形象，打开市场的缺口，成为亿佳能抢夺更大市场份额的开始。,由此，我们得出亿佳能新品推广的总策略：,品牌点子？,品牌写真人性化、现代化、国际感,品牌的主要挑战 一流品牌的产品，二流品牌的地位,亿佳能品牌突破口,-亿佳能新一代,(1)新一
4、代释义,这是个为新生命喝彩的时代，每一次的飞跃，都来自新的力量。 新的，是有活力的，它朝气蓬勃的走来，以全新的风格，回应时代对创新的呼唤； 新的，是超越性的，它横溢大胆，拥抱传统的同时，将先进技术的卓越发挥得淋漓尽致； 新的，是现代的，它带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，为生活增添更多姿彩；,亿佳能新一代，它代表着亿佳能全新品牌形象，并以它全新的个性和品质，在中国太阳能舞台上掀开新的一幕。,都市新贵，享受生活精致品味,整合传播目标客户群：,年龄：25岁35岁经济：￥2000元/月左右学历：大学以上职业：白领个性：自信、独立、小资情结生活形态：喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，敢于接受
5、生活挑战，属事业打拼一族，渴望工作之后的尽情放松。消费形态：热水器或太阳能热水器的初次购买者，主要出于搬家、结婚、生子而引发的消费需要。私人时间：享受私人生活，喜欢到全城最受欢迎的酒吧放松自己希望：得到社会的尊重、认可、体现自己的生活态度与品味。,提升亿佳能产品销量和市场份额，达成2个亿的目标销售额。提升亿佳能品牌知名度，确立亿佳能新一代的品牌地位。,2003年整合营销传播目标,产品规划,产品线：,亿佳能2003主导产品,-亿佳能新一代系列,亿佳能新一代产品卖点：,-代表国际工业设计潮流“套装式”设计简洁明快，曲线更优美，机架更灵巧，满足您非同一般的品味和需求。-代表行业领导技术标准采用知名“
6、三高真空管”核心专利技术，集热更强劲，品质更有保障。-代表经济合理制造工艺管长统一，集热面积比传统集热面积增加6%8%，性价比更科学。-代表安全稳定使用性能新水箱结构，排气溢流双保险，满足南北方保温层及水量需求。-代表全新表面强化技术UFOC复合反光栅，集热效果好；电镀喷塑锌彩板，历久恒新。-代表丰富多变产品选择规格繁多、尺码齐全、零部件通用化程度高。-代表时尚舒适生活享受新一代的服务，新一代跳水皇后的选择。,产品独特销售主张：,亿佳能新一代，太阳能新代表产品利益点：舒适、灵巧、节能、安全,针对皇明的产品诉求点,与皇明产品的差异性：皇明主导产品是1.8米三高真空管；亿佳能主导产品是1.6米三高
7、真空管。亿佳能另有1.92米三高管，属独一无二。产品整体设计倡导人性化设计理念，性价比更科学与皇明产品的同质性 采用皇明专利核心三高技术生产的亿佳能三高真空管，品质同样优越。,针对南、北方市场产品诉求点,推广规划,第一节 内部市场推广,亿佳能专项奖励计划,奖励内容,A、优秀工程项目评选(奖励对象：同时奖励经销商和客户)B、优秀经销商评选C、优秀专营店评选D、优秀业务员评选E、优秀促销人员评选,奖励方式,元旦颁布专项奖励方案，春节后进行评选，针对2002年的工作业绩进行嘉奖，树立工作典范并鼓励经营士气。,A、优秀工程项目评选,1、奖励对象：,经销商团体购买单位批量、大宗购买的客户,2、奖励标准：
8、,凡一次性购买亿佳能产品30套以上者（包括30套），为五级项目，按货款的%的标准奖励。凡一次性购买亿佳能产品20（包括20套）-30套者，为四级项目，按货款的%的标准奖励。凡一次性购买亿佳能产品15（包括15套）-20套以上者，为三级项目，按货款的%的标准奖励。凡一次性购买亿佳能产品10（包括10套）-15套以上者，为二级项目，按货款的%的标准奖励。凡一次性购买亿佳能产品5（包括5套）-10套以上者，为一级项目，按货款的%的标准奖励。,3、奖励形式：,经销商的奖励折算为货品价值，下次定货折算为货款冲帐。团体购买的奖励折算为折扣。,B、优秀经销商评选,1、奖励标准：,凡月销亿佳能产品30套以上者
9、（包括30套），为五星经销商，按货款的%的标准奖励。凡月销亿佳能产品20（包括20套）-30套者，为四星经销商，按货款的%的标准奖励。凡月销亿佳能产品15（包括15套）-20套以上者，为三星经销商，按货款的%的标准奖励。凡月销亿佳能产品10（包括10套）-15套以上者，为二星经销商，按货款的%的标准奖励。凡月销亿佳能产品5（包括5套）-10套以上者，为一星经销商，按货款的%的标准奖励。,2、奖励形式：,经销商的奖励折算为货品价值，下月定货折算为货款冲帐。,C、优秀专营店评选,1、评选标准：,明星专营店：15套1.6+10套1.92+10套1.3优秀专营店：10套1.6+5套1.92+5套1.3
10、信赖专营店：5套1.6+3套1.92+3套1.3,2、奖励标准：,明星专营店：明星装修+返利%优秀专营店：优秀装修+返利%信赖专营店：信赖装修+返利%,3、奖励形式：,返利不以现金形式，而以下次定货折算冲帐进行。装修提供资助和样图，但此装修仅仅指专营店的升级装修，不指统一的装修。,D、优秀业务员评选,1、评选标准,月考核在90分以上者（分数考核指数：拜访客户次数、协作客户业绩、开发新客户数量、信息反馈、业绩完成情况），为精英业务员月考核在80分以上者，为优秀业务员月考核在60分以上者，为高级业务员,2、奖励形式,精英业务员：薪酬体现优秀业务员：薪酬体现高级业务员：薪酬体现,E、优秀促销人员评选
11、,1、奖励标准,月考核在90分以上者（分数考核指数：促销技巧、形态表现、应变能力、规范做业、业绩完成情况、忠诚度），为精英促销员。月考核在80分以上者，为优秀促销员月考核在60分以上者，为高级促销员,2、奖励形式,精英业务员：薪酬体现优秀业务员：薪酬体现高级业务员：薪酬体现,注：以上构想之具体奖励细节需另行商定,第二节 外部市场推广,一、整合传播策略,1、传播原则：,一个声音，一个形象 整个传播以“魅力新一代，热力冲出来”为核心概念，遵循“SPEAKONEVOICE”的整合传播原则，全面运用广告、公关、促销、终端POP等多种传播方式，打造亿佳能“新一代”的太阳能热水器行业挑战者的品牌形象。,电
12、视广告,户外广告,公关活动,电台广告,贴片广告,公共报道,魅力新一代，热力冲出来,POP,促销活动,平面广告,2、传播节奏：,集中资源，集中攻坚；固化成果，阶段推进 亿佳能全年广告预算只有4000万，必须集中在市场高峰期和重点区域市场建立品牌传播优势；根据阶段性和区域性营销目标，合理分配广告投入，保证营销目标顺利实现，发挥最大广告投入。,3、整合传播的季节性,1、2月市场预热期3、4、5月市场升温期6、7、8月市场平稳期9、10月市场再度升温期11、12月市场调整期,4、整合传播的区域性,整合传播区域分类的因素 1）品牌铺货状况及进展2）目标阶层在该地区的数量3）该地区经济发展情况4）以往该地
13、区的销售获利经验5）品牌过去所累积的资产,A、以渠道区域来划分,重点市场：山东、江苏、河南、辽宁、陕西、浙江、安徵、湖北、山西、河北（京、津、冀）侧重点市场：吉林、内蒙、甘肅、福建、湖南、江西、北京、上海、广州非重点市场：黑龙江、吉林、宁夏、新疆、广东、广西、云南、贵州、四川、上海、德州,B、以渠道层次来划分,1）重点市场：二级市场2）侧重点市场：一级市场3）非重点市场：三级市场,5、整合传播的互动性,卖场建设和地面促销是整合传播的工作重点。媒体选择以中央级媒体和省级媒体为主。以产品品质诉求为主，品牌形象和服务形象宣传为辅进行全方位诉求。产品广告侧重于理性、形象广告、活动广告侧重于感性。,二、
14、整合传播核心概念：,魅力新一代，热力冲出来,亿佳能是太阳能热水器行业的新一代先锋亿佳能是太阳能热水器领导品牌的挑战者亿佳能是新一代生活态度和方式的倡导者,三、整合传播形象代言人,新一代优美的曲线、更新换代的气象，有什么能媲美？ 跳水那美丽的身躯在空中翻飞所造成的美感、那 从跳板上充满张力的一跃、跳水体坛上正是新人换旧 人后浪推前浪之时 只有这些方可媲美新一代的丰富内涵。,消费者调研带来的启示,新一代跳水皇后郭晶晶,因此，新一代的形象代言人是,郭晶晶：,伏明霞退役后，中国跳水女队3米板项目上的一号人物；1999年世界杯女子3米跳板双人冠军、单人第3名；2000年世界杯3米跳板单人冠军、双人亚军；
15、2000年第27届奥运会3米跳板双人冠军、单人亚军；2001年九运会女子1米跳板、3米跳板冠军；2002年全国跳水冠军赛女子1米跳板、3米跳板冠军；2002年世界杯跳水赛女子3米跳板单人冠军、双人亚军；2002年全国跳水锦标赛女子3米跳板冠军。,四、整合传播阶段性划分,目的：树立亿佳能新一代品牌形象,第一轮 2003.1.12003.2.30,新一代惊喜新生活,活动主题,目的：全面推广亿佳能市场升温,第三轮 2003.5.12003.9.30,选择亿佳能，全家游香港,活动主题,第四轮 2003.10.12003.12.31,目的：提升亿佳能产品销量,活动主题,亿佳能新一代牵手大行动,终端POP
16、、地方报纸,活动支持,第一轮：亿佳能全新品牌形象亮相,活动主题：太阳能论坛,推广时间：12月15日推广重点：招商活动对象：亿佳能经销商推广区域：浙江、江苏、福建、两广、云贵川媒介投放：相关省级媒体,活动主题：魅力新一代 惊喜新生活,活动目的： 引起对亿佳能的热情关注 建立亿佳能“新一代”品牌形象定位活动时间： 2003年元旦-2002年2月底活动对象： 亿佳能新一代示范人群-新婚、新人、新家,活动方式：来到亿佳能专营店的顾客，均可得到一张亿佳能新形象纪念卡一张。 凡属针对新婚、新人、新家的消费者购买亿佳能产品均可享受9折。 凡购买亿佳能新品的新老客户均可获赠挂历一本,推广区域：全国市场媒介投放
17、：全国媒体及重点、侧重点地区媒体,终端形象,制作亿佳能红鞭炮配以红色对联悬挂或张贴于亿佳能专营店，突出喜庆气氛。终端配以活动单张派发，引起路人关注。亿佳能新一代产品样机用红色丝绸进行包装，增添新形象吉祥意味。,报纸广告：,上市引销广告：发布产品上市讯息，吸引经销商 和消费者关注。上市形象广告： 总诉求广告：亿佳能新一代分诉求广告系列一：新人篇 新婚篇 新家篇分诉求广告系列二：新一代的品质 新一代的服务,报纸广告投放时间,元旦元霄节情人节,电视广告,创意表现 紧扣新人、新婚、新家的祝福主题，画面表现热闹喜庆，突出不同的欢乐家庭都共同享有亿佳能太阳能热水器。媒体发布 从元旦至2月底，各省级电视台及
18、中央一台。,促销品,2003年挂历2003年名信片亿佳能中国结,第二轮：亿佳能全新服务形象亮相,亿佳能全新服务子品牌,-亿佳能百度服务,活动主题：百度服务热力射,活动时间：315消费者权益日开始，为期一个月推广重点：亿佳能服务活动对象：亿佳能老客户及其它热水器客户使用者,活动方式：太阳能热水器产品技术咨询及热水器 免人工检测保养服务活动区域：全国市场媒介投放：全国媒体及重点、侧重点地区媒体,活动主题：增添绿色魅力,推广时间：植树节-清明节活动方式：回收旧电池，可抵扣产品款。活动范围：重点市场,第三轮：亿佳能全线市场升温行动,活动主题：搬回亿家能，全家游香港,推广时间：5月-9月推广重点：亿佳能
19、全线产品活动对象：以家庭为单位。,活动方式：每台亿家能太阳能热水器中装有一个 奖券，客户购买亿佳能后可将奖券寄 至亿佳能合作广告机构，在全国共有 99个名额可由亿佳能提供免费、游香 港名额。奖项每两月抽一次，分三批 抽完。形成全国性、持续性的联动效 应，刺激终端成交热情。,推广区域：全国市场媒介投放区域：全国媒体及重点、侧重 点地区媒体媒介投放方式：户外广告以车亭广告为主媒体平面广告以地方报纸为主媒体终端广告以活动折页、现场POP为主媒体,第四轮：亿佳能新一代牵手大行动,活动主题：亿佳能新一代牵手大行动,推广时间：国庆节推广重点：亿佳能新一代产品活动对象：以家庭购买决策者为单位活动方式：经朋友
20、推荐选购亿佳能或向朋友推荐选购亿佳能成交者，均可获赠额外优惠奖励。推广区域：全国市场媒介投放：全国媒体及重点、侧重点地区媒体,整合传播渠道,中央一套中央五套电视节目冠名：地方娱乐栏目、房产报道、 家居节目 省级卫视 地方报纸 特定杂志,整合传播工具,一、常规推广工具,2003年亿佳能产品折页2003年亿佳能产品专卖店形象设计：展板 背景版 产品展台立牌海报吊旗电视广告：形象篇车体广告车亭广告报纸广告：形象篇 产品篇,促销人员服装,功用：供每个促销人员面对消费者使用。加深品牌印象形式以背带式围裙作为促销人员主服装，体现人性化、服务性理念主体颜色采用亿佳能标准蓝，配以亿佳能新一代品牌识别。,二、特
21、定推广工具,活动广告软性文章特定栏目冠名(报纸、杂志),专项推广,A、弗丽特产品推广,产品主攻客户对象：,精英人士 别墅住宅,产品推广方式,于高档家居广场设立产品展示区针对弗利特产品专门制作产品模似使用专题片VCD，对发展商、装修商进行派送。,媒体选择： 时尚家居杂志软文配形象广告,B、工程项目推广,推广对象：发展商、房产商、装修商推广时机：各地区大型房展会,推广方式,亿佳能太阳能热水器产品推介会太阳能与建筑结合研讨会(与行业机构协办)与发展商合作进行亿佳能产品联销平面广告广告主题：群星闪耀亿佳能广告诉求：亿佳能点工程汇萃,C、社区推广,推广对象：新入伙小区及分销网点不完善地区推广时机：节假日
22、推广方式: 亿佳能产品展示及技术服务咨询 与小区物业管理处联合展开服务活动现场宣传：亿佳能品牌形象展板 亿佳能流动服务车,媒体预算投入策略,1、以品牌节奏为标准界定投入策略,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月,2、以市场区域为标准界定投入策略,“亿佳能”在2003年整合行销传播策略的核心在于“集中攻坚”。因此，在媒体投资有限的情况下，对既有市场的取舍是我们在媒体资源分配上的核心问题。 1）重点市场：50%预算分配。2）侧重点市场：30%预算分配。3）非重点市场：20%预算分配。,3、以媒体类别为标准界定投入策略,1）活动行销：30%2）终端POP系统：20%3）电视：30%4）常规出版物媒体：10%5）其它：10%,
