现代媒体-移动传媒的特征.doc

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资源描述

1、 BIMC(北京国际新闻中心)展示的手机电视。 本报记者 晋雅芬 摄媒体移动化实际上是在技术与市场推动下媒体变形、变革与拓展的过程。媒体移动化有很多表征。其引人注目的变化既表现在电子媒体、新媒体,同样表现在平面媒体甚至出版上;而那些深层变化更渗透在传媒的运作理念、运作机制上,甚至影响了相关产业的发展,影响着人们的生活方式。1.从瘦报到小型化:从桌上的报纸到行走的报纸传媒移动化,表现在平面媒体上,首先就体现为报纸形态的明显变化,体现为小型化更被市场接受和选择;体现为报纸从桌上的报纸演变为行走的报纸。报纸形态的变化已历多年,既包括物理形态的变化,如瘦报化、小型化和版组化,又表现为外观形态的变化,如

2、版面设计原则趋向宽行距、大字体等,但都集中地指向如何更便于阅读。瘦报化已开端多年,比标准开本窄一点,有的报纸也长一点。为何选择瘦报,人们曾经解释是瘦报比较时尚好看,节约成本。但瘦报实质上是便于人们展开、阅读,便于人们在多种空间、以多种方式阅读,而不只是放在桌上阅读。报纸小型化则是传媒走向移动化进程中更为具有象征意义的一步。报纸小型化浪潮,既可以说是报纸瘦报潮流的继续,又可以说是观念的重大变化。毕竟,报纸小型化更适应人们生活方式的变化,适应人们出行时间的增加,适应人们在新媒体影响下的新阅读习惯。报纸由瘦报化走向小型化,总的趋向是由桌上的报纸,转变为行走的报纸。这是纸介传媒的最重要变化趋势。行走的

3、报纸,便于人们在任何状态下拿起来阅读。它的外在形态、内容结构、表述方式、版面设计都更适应新的阅读方式。过去,从世界范围看,综合性报纸大都是对开。2003 年 9 月,创刊 17 年,被称为英国五家严肃报纸之一的独立报,率先推出小开本版本,与大开本一起同时上市销售,受到上班族的欢迎,当月发行量就增长了 2%,很快发行总量增长了 30。2003 年 12 月 26 日,创刊 218 年的英国泰晤士报每周一到每周五推出小开本版本,与大开本版本同时上市销售。泰晤士报总编托马斯表示,小开本仍然保持泰晤士报的办报理念,内容和大开本基本相同,售价也一样,希望以此吸引年轻人。经过 2004 年一年的运行,读者

4、用钱“投票”的结果,是人们更欢迎小开本的报纸,于是,2005 年开始,泰晤士报放弃大开本版本,只出小开本。华尔街日报则从 2005 年 10 月 17 日开始将欧洲版和亚洲版改成 4 开的小开本。据说,由此,一年可以节约 1700 万美元的经费。2007 年则进而改出小开本。独立报、泰晤士报都曾声称改变报型的重要原因,是为了便于读者在地铁及其他交通工具上阅读。过去,人们阅读报纸的地点在办公室,后来是在家庭。现在,人们活动的空间扩大,在第三空间的时间远远超过了在办公室和家庭。在办公室和家庭之外的空间中,人们获得信息的需求变得越来越强烈。因此,放在桌子上的报纸纷纷演变为便于携带的瘦报和小型化的报纸

5、,变为可以行走的报纸,变为便于在移动空间中阅读的报纸,变为可以伴随人们生活的报纸。据日本产经新闻报道,来自英国行业调查机构的数据显示,英国 60 家报纸已经全部实现了小型化。而据世界报业协会统计,36的世界主要报纸已经改成小开本。仅 2004 年一年,就有 56 家报纸改成小开本。独立报和泰晤士报改版后,发行量大增,而没有改版的卫报发行量大幅度下降,一度降至 34 万份,不及泰晤士报的一半。在这种情况下,卫报在 2005 年 9 月 12 日开始被迫进行小型化改革,将版面缩小到介于传统对开与 4 开之间大小。而与独立报和泰晤士报不同的是,卫报以全部彩印为卖点,并且更新了版面设计。据说,卫报改版

6、第一天,就取得不俗的业绩,销售量猛增 40。据英国报纸核查机构的统计,改版当月,卫报的发行量由 34 万份增至 40.4 万份。据报道,目前,英国主要 60 家报纸已经全部实现了小型化。创刊于 1847 年,意大利最古老、发行量最大的日报晚邮报从 2005 年 7 月 20 日开始由大开版本改成小开版本。同时,全面改版。创刊于 1826 年、法国最古老的报纸费加罗报自 2005 年 10 月 3 日开始,全面改版,不仅版面变小,而且刷新报道内容。改版当月,发行量就由 32.6 万份恢复到 40 万份。为什么纷纷改成小开本,人们的解释集中于适应市场变化与年轻人的需要。美国达拉斯晨报在 2003

7、年曾对年轻读者群做了调查,了解到他们希望读到的报纸是:简短的报道,简短的语句,大标题和花哨的图片,可以在乘电梯的同时看完整份报纸的重点。针对年轻读者的阅读偏好,阅读行为特点和阅读心理,达拉斯晨报从 2003 年 11 月 10日推出针对年轻读者的小报,就名为 Quick,即“快报”之意。从世界的范围看,报纸的小报化进程延续百年。1903 年,英国推出最早的小报每日镜报,据说就是为了方便阅读,针对的也是人们的阅读行为。但这个小报化进程与今天的小型化还是有明显的不同。那时,与严肃大报相比,小报的读者对象,不再是政治精英或者是受良好教育的社会贤达,而是普通大众。小报的发达并非英国特有的现象。小报可以

8、提供一些有特点的东西,给小报提供了可观的市场。而今天的小型化的严肃报纸,被西方报界人士称为是“紧凑型大报”,更强调其编辑理念、内容处理的大报化。纵览报纸小型化的过程,就可以发现,不仅是销量有明显增长,对小型报纸有误解和担心的广告商也在慢慢接受。向行走的报纸演变,并不只是反映在报纸外在形态的变化,还包括报纸借助其他手段追逐移动中的读者,比如报纸“上网”。日本产经新闻曾刊登文章评论说,英国报纸正在经历三大变革,即大报开本小型化、报纸免费和报纸“上网”,以适应市场变化。借助网络追逐读者、争取读者,报纸可以走得更远,更具有活力。2.杂志能走多远:小开本与发行量杂志市场的竞争,某种意义上,也体现为开本的

9、竞争。一个不争的事实是,小开本的杂志稳居发行榜首。或者说,体现为位置的竞争。适于摆在桌上的较大、较重的杂志,其发行量,远远低于那些便于携带的杂志。杂志形态大体有两种走向,一种是做得越来越豪华,越来越厚;一种是便于携带。从世界范围看,凡是发行量大的杂志,它的开本一定是不大的。美国发行量前十名的杂志,如国家地理、读者文摘等等,都是小开本。中国发行量最大的读者,多年开本无变化,也便于携带。可以说,便于携带、便于阅读,就决定了可能拥有比较大的读者群。这其实与书籍演变的历史相呼应。书籍形态演变的历史,就是一部重视携带性的历史。早期由精装本主导,需要在书桌上正襟危坐;后来,平装本成为主流;而后出现更便于携

10、带的口袋本,受到不同群体的欢迎,也给出版商提供了新的利润来源。3.广播的崛起:媒体移动性的重新发现广播的重新崛起过程,就是广播所拥有的天然移动性媒体的特性被重新发现的过程。随着经济发展水平和人们生活方式的变化,人们出行时间增加,出行范围扩大,信息内容需求与提供方式需求发生明显变化。人们需要新的内容,以及与生活方式相适应的提供方式。比如,总在移动中,就希望有与移动的生活方式相适应的信息提供方式。广播人率先发现这种变化,设法满足这种需求。曾经有段时间,人们认为广播声音转瞬即逝,不如报纸那样容易保存与收藏;广播的选择性小,听广播,只能按顺序收听,比较被动,不像读报那样可以自由选择;广播的清晰度也比较

11、低。由于只闻其声,不见字形,同音字词容易混淆,产生歧义,不如报刊文字清晰明白。广播这种新媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性并没有被人们充分认识。电视出现后,电视借助多媒体的传播手段迅速崛起,成为第一媒体。20 世纪七八十年代在美国,20 世纪八九十年代在中国,一些人认为广播会被电视所代替,广播被视为弱势媒体。从一些政策可以发现,包括主管机构在内的人,对广播都信心大失。广播的崛起,也是人们对于人的不同器官之长的重新发现过程,对于传媒成为伴随性媒体的重新塑造过程。人的感知器官中,大多都必须集中于人的主要活动,而不能长时间分离去获取信息。例外的,大概只

12、有耳朵。在人们从事其它活动时,听觉依然可以独立出来,专司或主要司职于获取信息。因而,在人们生活、工作节奏加快的过程中,听觉成了特定状态下获取信息的主要器官。广播成为那种状态下不可替代的主要信息来源。其实,回顾 20 世纪的一些影响了人们生活方式的重要发明,这种伴随化进程的巨大吸引力和推力,已经初见端倪。从 20 世纪早期福特公司在汽车上装上收音机,到 20 世纪 80 年代,索尼公司推出Walkman,让音乐伴随人们的日常生活全过程,努力增强与人们生活的关系,就成为开启创新空间的钥匙,成为创造市场、拓展市场的关键。而增加伴随性,让提供的产品或服务成为人的伴随物,就成为满足人们的内心需求和满足生

13、活方式的某种状态的必然选择,成为开发未被充分认识的市场的重要工具。对满足精神消费的一般产品如此,比如 Walkman,对传媒的变革,就更是如此。1922 年 5 月,美国的乔治 弗罗斯特发明了可以装在汽车里的收音机,并安装在福特T 型汽车上。结果大受欢迎。随后,他把此项发明的专利卖给了收音机生产厂家。1927年,费城一家公司率先大批量生产晶体管收音机。到 1933 年,美国已有 10 万辆汽车安装了收音机,给驾车人和乘车人带来了更广阔的世界和新的生活方式。也许是那时人们始料未及的是,收音机成为汽车的标准配置,为今天人们重新发现广播作为移动媒体的优势,为广播的重新崛起,提供了基础。在因为没有画面

14、几度被人们冷落后,广播在相当一段时间没找到更适应现实的运作方式。在中国,随着 21 世纪的到来,人们在路上时间的增加,增加了人们与广播接触的时间,广播媒体所具有的传播信息的及时性、表达内容的传真性、收听对象的广泛性、收听节目的方便性又被人们充分认识,并与移动化现实、伴随性要求紧密结合起来,广播成为新的强势媒体。4.电视的移动:在分化中强化拓展电视近几十年的演变过程颇耐人寻味,电视已经走向户外、楼宇、公共空间。电视的演变进程,几乎是移动化、延伸化、产业化等进程同时交织。电视走向移动化十分引人注目。最先是从室内移动到室外,获取了在移动中的受众群,促使节目形态发生变化,也改变了人们对于电视的认识。人

15、们开始不仅以社会学意义上的观众类型来区分节目、频道乃至电视本身的定位,同时也以时间为轴切分在不同时间观看电视的观众群。在传统电视范畴内,这促使电视节目形态与编排方式不断发生变化;在外部,则因为一个有心人发现人们等电梯时有几分钟的空闲时间,而萌生用一个广告载体填补的念头,从而使电视移动到电梯口,创造了楼宇电视这样一种业态,也催生了分众传媒这样的行业领先者。追根溯源,电视移动化的实践,最早出现在新加坡。他们首先把电视搬上了公共汽车,开始了电视追逐观众、寻找观众的进程。然后,这样的理念传播开来,人们创造了更多的形式,而技术的进步也解决了信号传送问题。因而,电视不仅移动到了出租车内,更一步步成为信息空

16、间的新主导者。更为值得人们关注的,是电视移动到了手机上。2007 年在中国引人注目的新闻之一,就包括手机电视的标准之争。手机电视是一种媒体,还是一种新媒体?不同的人给予不同的解释。但手机电视的发展空间与影响力,人们则不再怀疑。那是一个产业,更是一种施展影响的利器。现在已经出现新的压缩技术,可以做到比较流畅地实时收看电视节目,基本可以与有线电视同步收看,大约仅仅滞后 10 秒。这就意味着,手机电视不再只是点播或者下载视频节目,用手机实时观看电视节目已经具有了实用基础。可以说,手机这个移动信息终端,是媒体移动化的最重要的激励者,是适应人的生活方式变化的最重要的信息平台,也是传统传媒理念的最重要的挑战者。来源:人民网 中国新闻出版报

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