1、1商业银行营销理论的不同视角分析摘 要 商业银行营销活动是商业银行争夺客户的重要手段之一面对竞争日益激烈的环境银行必须对其营销活动进行创新而创新又离不开理论的指导从金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度五个方面对营销理论进行分析希望能在商业银行营销中具有实践意义关键词 商业银 行 营销 金融创新随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大银行间的竞争逐步加剧特别是我国加入后银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈在新的竞争格局和市场环境下国内商业银行的市场营销活动日渐活跃并呈愈演愈烈之势各商业银行纷纷结合自
2、身优势革新和提升营销理念推进 CI 建设重塑公众形象营销层次迅速提升国内银行业开2始迈入了营销时代而经济活动又是基于经济理论的指导如何才能在激烈的竞争中立于不败之地作为争夺客户的重要手段营销必须不断进行创新商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度 金融营销 理论金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支相对于其它行业金融行业引入市场营销理论比较晚这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关因为在以前商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制商业银行只能被动提供国家规定的产品商业银行分工非常明确例如中国农业银行的客户是广大农村而现在商业银行间
3、的竞争日益激烈原来的市场划分已经不存在如何争取更多的客户是商业银行工作的重点事实上金融营销是市场营销理论在金融业的移植同时根据金融行业的特点进行理论行业化金融营销是商业银行运用一定的公关技术（关系营销）通过服务手段（服务营销）有目的、有选择地筹措资金开展信用往来实现资金增值其过程包括营销体制的构造营销机制的确立营销目标的制定营销信3息的收集营销方案的决策营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成商业银行营销的设计就是三者的整合运用 金融创 新理论对于金融创新的表述比较复杂商业银行作为比较特殊的产业其创新只
4、是在政策允许范围内的创新由于各国对银行管制的差异所以对银行创新的概念没有统一的认识我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数是各种金融要素的创新组合为了追求利润机会而进行的市场改革其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变其创新主要表现在四个方面技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新创新理论主要分为以下学派4 西尔伯的约束诱致假说美国经
5、济学家 W.西尔伯认为金融创新是微观金融组织为寻求利润最大化减轻外部对其压制而产生的自卫行动商业银行通过创新来规避约束约束来自于外部的政府约束和内部的自身约束为了规避约束银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新西尔伯认为美国 60%的金融创新可以用该理论解释该理论认为金融创新是金融抑制的结果其观点是片面的,不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动2 制度学派的金融创新理论以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角度研究金融创新认为金融创新是与经济制度相互影响、互为
6、因果的创新活动他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在即政府的管制本身就是金融制度领域的创新在相对自由的市场经济中政府管制5妨碍金融活动时银行会试图进行金融创新来规避管制3 基于交易成本理论的金融创新自从科斯提出交易成本的理论交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域金融自然也不例外希克斯和尼汉斯1976 年提出的金融创新交易成本理论交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本降低交易成本是金融创新的首要动机交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反
7、映希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是交易成本是作用于货币需求的一个重要因素不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展产生新的金融产品和服务交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新由于商业银行的分业经营作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化迫使6商业银行积极进行金融创新推出基于自己资源优势
8、的创新产品或服务通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势 基于信息不 对称理论的商业银行营销信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容自 1970 年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始,阿罗(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格罗斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz) 等经济学家在许多领域对这 一理论进行了拓展性研究,并提出了“逆向选择”理论、 “市场信号”理论以及“委托代理”理论等基本理论信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域信息不对称性的概念来自信息经济学是指交易双方不能同
9、等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息而是处于信息在主体间的不对称分布状态新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息而新制度经济学认为信息是不对称从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题商业银行营销同样存在信息不对称的问题信息不对称是绝对的、难以避免的在商业银行营销中信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称在商业银行方面由于客7户的知识和信息的有限性客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解同时由于商业银行间的激烈竞争不同商业银行的产品服务创新过多作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解
10、为扩大商业银行产品和服务的知名度针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段同时作为客户而言由于潜在客户数量比较多如何更多了解客户的相关信息是商业银行营销的重要目的通过商业银行营销促进彼此间了解更大程度降低客户与商业银行间的信息不对称问题根据现代营销以客户为中心的原则营销的过程实际上不断了解客户需求和市场信息根据客户的需求和建议不断进行产品服务创新改进现有产品服务的过程从信息经济学的观点营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段商业银行营销只是尽可能降低信息不对称的程度不是完全消除信息不对称用可以忍受成本最大的消除信息不对称是商业银行营销的原则同
11、时信息不对称的与信用密切相关现在通行的信用评级就是消除信息不对称的一个规范化设计 基于价 值链理论的商业银行营销MichaelE.Porter(1985)首次提出价值链 的概念并对此8进行了详细阐述价值链理论认为,企业的发展不只是增加价值,而是要重新创造价值在价值链系统中,不同的经济活动单元通过协作共同创造价值,价值的定义也由传统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换彼得海恩斯(Peter.Hines)从价值实现 的最终目标出发对价值链进行了重新定义他认为价值链是“集成物资价值的运输线”随着信息技术的发展,Jef? 鄄 fereyF.Rayport 和 JohnJ.Sviokla（
12、1995）提出了“虚拟价值链”(VirtualValueChain)的观点他们认为任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争,一个是管理人员看得见、摸得着的有形的资源世界,称之为“市场场所”(MarketPlace)；另一个则是由信息构成的虚拟世界,这一虚拟世界的出现导致电子商务这样一个新的价值创造场所,他们将这一新的信息世界称之为“市场空间”(Marketspace)它们通过不同的价值链开展价值创造活动,前者通过“有形价值链”(PracticalValueChain),即采购、生产与销售,后者通过“虚拟价值链”,即信息的收集、组织、筛选与分配两条价值链的价值增殖过程不同,前者是由一系列线
13、形连续的活动构成,后者则是非线形的,有潜在的输入输出点,能通过各种渠道获得和分布的矩阵利用价值链对商业银行营销的业务流程进行重组所谓“业务流程”,是指“为特定顾客或市场提供特定产品或服9务而实施的一系列精心设计的活动”在商业银行营销过程中,一个业务流程就是以一组以顾客为中心的从开始到结束的连续活动顾客可以是外部的产品或服务的最终用户,也可以是业务流程内部的产品的使用者业务流程重组的目标是顾客满意,即通过降低顾客成本,实现顾客价值的最大化,这一点与价值链理论中的顾客价值相一致事实上,整个价值链就是一个创造的价值工作流程,在这一总流程基础上,可把商业银行具体的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、
14、营销流程、信息搜集与控制流程、资金筹措流程等其中有些流程是特别重要的,决定和影响着形成商业银行独特性或竞争力的因素,称之为“基本业务流程”,对应于价值链中的基本活动;其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的,称之为“辅助业务流程”,对应于价值链中的辅助活动业务流程重组,就是通过重新审视商业银行的价值链,从功能成本的比较分析中,确定商业银行在那些环节具有比较优势,在此基础上,以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合,改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分,最终实现业务流程的最优化 基于关系的客 户经理制度商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体,是以客户为中心,以客户经理为先
15、导,以所有业务操作柜员10化为保障,以后台支持系统和全过程风险监控为依托,为客户提供集成式、全方位服务的服务体系,其核心是客户经理客户经理是商业银行为客户提供全方位金融服务的营销代表,他能够熟练掌握并组合运用商业银行产品,积极拓展市场,为客户提供全方位、全过程、多功能、多层次金融服务,是积极发掘、采集、评估并满足客户需求的客户服务业务主办,是商业银行与客户沟通的桥梁,客户通过商业银行客户经理就能得到全部的金融服务客户经理的基本职能是为商业银行和客户双方创造商机,把握商机,商业银行与客户是一对利益共同体,为客户负责,同时也是最大的为商业银行负责；第二是要巩固银企关系,维持和发展与客户的良好关系,同时不停地发掘优良客户资源；第三是管理客户,掌握客户的所有信息,建立客户档案,不断地进行评价,从而提出商业银行对策；第四是服务客户满足客户需求,特别是要开发客户的需求；第五是控制风险,当客户情况变化,对商业银行产生不利影响时,应及时调整商业银行策略,规避风险；第六是促进创新,因为客户经理不停地在客户那里进行需求的开发、挖掘,对商业银行的创新起到促进作用总的来讲,客户经理要对商业银行、客户双方负责,而且是把这两种职责相统一、相结合、既负责采购又要负责营销,既要拓展市场,又要控制风险,这就对客户经理的素质提出了较高的要求
