1、中国东盟博览会整合营销传播服务方案,广西财经学院市场营销研究所,目 录,广西财经学院市场营销研究所,博览会战略、营销分析及发展目标,广西财经学院市场营销研究所,成功举办会展的关键要素,产业因素产业因素是指展览题材所涉及的产业，相对全国来说有否拥有优势，产业优势有利于招展。,展览会成功要素,市场因素市场因素是指商业展览所在地，是否是企业销售的主要目标市场，市场优势有利于招商。,广西财经学院市场营销研究所,成功举办会展的关键要素,产业优势有利于招展，市场优势则有利于招商，而市场优势对展览业的影响及促进作用更大。没有需求的产品是没有生命力的，要令展会具有生命力，招商比招展更为重要。广东一些市场化运作
2、的一流会展公司，甚至拥有百万数量级的专业买家资料库，与会专业观众60%以上是参展商的目标客户，确保了展会的吸引力和竞争力。而国内很多成功的会展，参展商满意度可以达到95%以上， 90%以上的专业观众重复参展。,展会成功的关键在于招商,广西财经学院市场营销研究所,树立会展品牌的基础要素,成功的会展品牌,代表行业的发展方向,权威协会和行业代表的坚强支持,坚持长期的品牌战略,提供专业的展会服务,获得“UPI”的资格认可,配合强势的媒体宣传,广西财经学院市场营销研究所,博览会营销规划的基础,广西财经学院市场营销研究所,专业会展公司经营模式的战略转变,提升专业服务,经营模式转型,伴随会展业的发展，专业会
3、展公司的经营模式发生了战略性转变，其中的核心转变就是实现由过去传统的拉单型经营模式向服务型跳跃，将80的精力用于服务而不是业务。,围绕这一经营理念，走在行业前沿的专业会展公司撤消了业务部，成立专门的信息服务部，重点了解、分析参展商需求，并针对性地搜集、整理相关的行业资料，形成了庞大的数据库，尽全力吸引符合参展商需求的采购商。,广西财经学院市场营销研究所,中国东盟博览会存在的主要问题分析,战略分析：就中国东盟博览会举办地广西及南宁而言，产业和市场两项要素都不具备强大的竞争力，中国东盟博览会落户南宁是政治合作推动经济发展的产物，而大大提升其本质性的会展经济功能是核心的战略发展方向。作为综合性展会，
4、博览会目前仍然无法提出清晰的战略定位，留给市场的印象相对模糊。更多依赖政府运作手段来支撑，市场化运作手段相对薄弱。,广西财经学院市场营销研究所,中国东盟博览会存在的主要问题分析,市场营销分析：专业观众数量不足，尤其是来自东盟的专业观众的欠缺是博览会的致命软肋。客商满意度低，回头客数量少。增值服务不足，专业论坛数量少、水平低。与商协会合作的层次比较低，更多停留在招商招展和借助商协会刊物做宣传的层面，缺乏商协会战略性支持。缺乏主导行业的骨干企业的大力支持与长期合作。与专业学术团体的合作缺乏。博览局内部对营销的重视不足，机构建设及职能设计存在缺陷。,广西财经学院市场营销研究所,中国东盟博览会战略发展
5、目标,中远期战略发展目标：成为中国企业拓展东盟市场和东盟企业拓展中国市场的最佳交易展示平台，成为商家不可不来的品牌展会。近期战略发展目标：为与会商家和组织机构提供和创造多方面的价值，逐步提升交易服务功能，尽快增加和丰富信息服务、技术服务、资本服务、营销服务等多方面的服务功能，全面创新和提升整体服务价值。努力提升参展商和采购商满意度，每年提高10%以上的回头客比例。巩固和强化品牌，发展成为10+1地区的一流综合会展品牌。,广西财经学院市场营销研究所,中国东盟博览会市场营销解决方案,基于以上的分析判断及目标设定，我们提出四大营销战略组合，期待能够为博览会发展做出高价值贡献。,广西财经学院市场营销研
6、究所,关系营销战略构建展会核心竞争力,广西财经学院市场营销研究所,关系营销的基本概念,关系营销是在“大营销”观念基础上发展而来的，关系营销的立足之本，是不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。传统营销仅仅关注买卖双方的交易过程，而现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。,广西财经学院市场营销研究所,关系营销
7、与传统营销的区别,广西财经学院市场营销研究所,顾客保留策略的实施方法,优质服务的质量和价值,1、财务联系,2、社会联系,4、结构化联系,3、定制化联系,奖励的大小和效率,捆绑和交叉销售,稳定的价格,持续关系,顾客的社会关系,人际关系,客户亲密,大规模定制,预见革新,共享过程和设备,联合 投资,整合信息系统,广西财经学院市场营销研究所,实施关系营销的战略意义,在展会交易功能短期难以飞跃的前提下，大量提供附加价值，增加总顾客让渡价值，寻求更广泛的社会满意，满足客商多元化需求，从而在短期内有效提升竞争力。全面提升与博览会所有现有和潜在关联者的关系，让更多的关联方为博览会发展贡献价值。培育顾客忠诚度，
8、确保博览会的长期可持续发展能力。逐步发展一对一个性化定制服务能力，在同业竞争中建立独特的竞争优势。,广西财经学院市场营销研究所,中国东盟博览会关系营销图谱,商协会,媒体,地方政府部门,学术团体,客户,会展服务链,产业链,中央政府部门,政府运作,市场运作,企业家,广西财经学院市场营销研究所,政府运作与市场运作的有机结合,由于广西及南宁在产业和市场两方面的劣势，博览会的发展受到了局限，若干年内完全市场化还不现实。但是，必须尽快建立起政府运作和市场运作的综合模式，为将来走向全面市场化、国际化奠定基础。在客户层面上，区分不同类型的客户的不同需求，针对性地满足需求，提供优质服务。在政府运作层面上，博览局
9、必须对中央政府和其它地方政府所做出的贡献有所回报，建立互惠互利关系，巩固和深化与其它地方政府的合作关系。在市场运作层面上，博览局应该深度携手商协会、学术团体、会展服务商、产业链成员以及重点企业领导人，为关系图谱中的所有关联方提供服务，为客商创造多层次、定制化的服务价值，提升博览会竞争力。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,客户关系营销针对客户所开展的关系营销，就是针对不同企业的不同需求，通过多种手段提升基本服务之外的附加价值服务，从而提升客户满意度和忠诚度。大客户实力雄厚，市场基本成型，参展的目的性更明确，更多的是产品/品牌展示、渠道建设和维护方面的需求。虽然难于邀请，但由于
10、企业自身运作能力强，一旦参展较容易形成高满意度。中小企业由于实力所限和信息源的匮乏，参展的目的更多指向寻找客户和代理/经销商，如果专业观众组织不力，中小企业更容易对展会形成不满情绪。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,客户分层服务大客户服务：大客户持续参展不仅是获得一个客户，更重要的是能够带动一个行业。因此，必须为大客户建立独特的服务机制。建议在招商处基础上成立大客户中心，专职研究五大类行业内前10家领导企业的需求，与其中的主导企业建立长期战略合作关系，特别是与相关企业家建立对话机制，吸引其参展并全方位满足其需求。中小企业服务：建立展前、展中、展后的系统服务工程。展前完善现有
11、报名机制，将报名过程健全为了解客户需求的互动过程，并根据需求特征设计有效的服务方案；展中深度关怀企业参展体验，为企业提供系统深入地撮合配对、商务交往服务；展后系统地回访客户，深度了解客商感受和满意度，并建立研究报告制度，根据报告结论修订和调整今后的工作。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,大客户营销策略及实施细则加强大客户服务的规范管理，提高大客户服务方面的业务支撑能力，通过大客户服务，提高客户满意度和忠诚度，使大客户服务工作在制度化、规范化、标准化的基础上开展，从而保证大客户持续参展并获取商业利益，促进博览会招商业务健康发展。1、当前会展业的竞争已从原来的单纯的名气、场地延
12、伸到管理、服务等各个方面，为获取和保留更多的高价值客户，唯有提高大客户服务水平和服务质量，向大客户提供“优质、优先、优惠；人性化、个性化、亲情化”的服务，并在此基础上进行业务配对撮合，达到服务营销的目的。2、大客户服务指专职的大客户经理或其他服务人员充分、有效地利用博览会现有的业务信息资源，通过多种方式和途径，对大客户需求方或供应方进行双方的引进、参展、管理、维系的过程。3、大客户服务的目的是挖掘并锁定大客户，力争持续参展并在展会上获取商业利益，建立坚实的大客户服务堡垒，开发大客户潜在会展需求，提供相应的差异化服务。4、大客户服务应牢固树立以客户为中心的思想，积极有效地为大客户收集信息，认真负
13、责地受理大客户业务需求，满腔热情地为大客户服务。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,大客户营销服务管理体系建立实施细则：一、大客户服务对象和标准1、大客户的定义2、大客户服务准则3、大客户等级划分原则及服务标准二、大客户服务工作及流程1、大客户需求受理服务2、大客户维系服务3、大客户的挽留服务三、大客户投诉处理1、大客户投诉处理的范围2、大客户投诉处理的原则3、大客户投诉处理的分类4、大客户投诉处理流程,四、大客户资料管理1、建立大客户档案资料库2、大客户资料真实性的审核与 监督五、大客户服务工作监督与考核1、大客户服务工作监督2、需求情况分析、报告3、大客户服务工作考核,广
14、西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,老客户频繁营销计划频繁营销计划在旅游、航空、电信、酒店等服务行业已经广泛普及，作为最基础的忠诚度关系营销措施获得了企业的高度重视并取得了推广实效，博览会在目前客户忠诚度较低的时期更应该重视这种手段。为二次以上参展的客商提供特定服务，并设计一套行之有效的促销模式，涵盖价格优惠、抽奖、旅游奖励、信息服务、营销策划服务、宣传服务等一系列内容，吸引客商持续参展。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,政府关系营销建立互惠互利机制，以资源互换的形式服务外省地方政府，特别是珠三角、长三角地区政府部门，利用东盟博览会资源为当地重点展会提供支持服
15、务，深化合作关系。深化和细化与各地方政府部门的合作，不仅仅是商务系统的合作，特别是珠三角、长三角地区政府部门，更应该深入到五大相关行业和外经贸分管部门，建立问候关怀机制，邀请对方政府官员带企业组团来广西考察洽谈，促进合作。加强与东盟各国相关政府部门的合作，建立定期对话机制，为东盟企业提供便利的商务考察服务环境，发展深入的合作关系。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,媒体关系营销与主要媒体建立战略合作伙伴关系，在利用主流媒体宣传东盟博览会的同时，也为对方创造宣传自身、树立品牌的良好平台，达成共赢。目前博览局与新浪网的合作谈判是一个典范，如果能够成功建立合作关系，应该总结经验加以
16、推广，形成一套媒体战略合作机制。与主要网站，特别是五大行业主要网站和外贸网站建立深度合作关系，目前博览会官方网站提供的功能还有待完善，通过横向联合可以提升网站服务功能，加强宣传推广力度。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,商协会关系营销各大专业协会都有自身策划组织，并重点支持的专业展会，由于紧密的利益联系，这些展会获得了专业协会的鼎力支持，并在同业中建立了独特的竞争优势。东盟博览会在与这些商协会合作的过程中，必须深入研究商协会利益需求、运作模式，为商协会创造深度参与空间，并将东盟博览会列入商协会重点支持的前三位展会之列。商会在当代经济发展中开始扮演越来越重要的角色，尤其是民营
17、企业扮演了商会的主角，而这个领域又是依托政府无法完全触及的领域。因此，发展与主要地区（粤/闽/浙/苏/渝等）商会的深度合作对于拓展民营企业市场意义重大，是需要重点公关的对象之一。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,学术团体关系营销与五大行业国内主要科研院所建立战略合作关系，利用博览会平台发布新技术、新应用，为客商提供深度专业服务，为学术团体建立推广平台，达成多方共赢的局面。伴随博览会发展，应该将合作视野延伸到国际层面，引进国际知名机构参与博览会，开创专业论坛，引领行业前沿。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,会展服务链关系营销旅游、物流、酒店、会展公司等服务
18、企业是与博览会紧密关联的服务产业链，国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时，会展部门和旅游业往往能精诚合作，而国内会展界在这方面做得还十分欠缺。会展界和旅游界的联合促销是一种趋势，在进行目的地整体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作。参考法国专业展览会促进委员会（PromoSalons）的成功模式，本着平等自愿、投资多受益大的原则，成立全国范围内的促销联合体，使得面向全国和东盟乃至全球开展联合促销成为可能。与广交会、深圳电子博览会、宁波家博会、中国五金博览会等行业领导性展会横向联合，多种渠道促进合作。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,产业链关系营销,原
19、料供应商,设备供应商,软件管理供应商,技术专利供应商,营销传播供应商,资本供应商,生产制造商,专业市场,经销商,代理商,零售商,物流商,专业会展,顾客,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,产业链关系营销由于东盟博览会是综合性展会，很难全面展现单一产业的全链条产品、技术和信息等要素。因此，邀请整个链条的专业观众则显得尤其重要，应该为所有参展商增设一条促销措施，即每个参展商可邀请若干名额产业链合作伙伴参会，并给予交通、住宿补贴，或奖励优惠旅行计划，这样做一举两得，即提升了对参展商的服务，又通过参展商邀请了对口的专业观众，强化会展的专业性和服务功能。在产业链中，专业市场必须得到高度重
20、视并应全力加强合作，如义乌小商品市场、华南国际工业原料城、深圳布吉农产品市场、永康科技五金城、河北白沟市场等，这些专业市场是整个产业链企业、产品、技术、信息等要素汇聚的地方，其本身也策划开展各种展会，与专业市场加强横向联合是获取参展商、专业观众和提供增值服务的捷径。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,企业家关系营销CEO营销是很多大企业惯用的公关手法，国内张瑞敏、柳传志、李东生等企业家耳熟能详，其背后的企业海尔、联想、TCL一样声名远扬。东盟博览会作为面向10+1市场的重要平台，同样可以成为CEO公关的重要平台，应该定期组织高规格、重量级的中国与东盟企业领袖高峰论坛，并广泛宣
21、传报道。同时，开展企业家关系营销也是大客户营销的重要手段，赢得企业家的支持同时意味着赢得其所代表的企业的支持。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策略,总结：以上概述了博览会关系营销的对象及基本方法，伴随东盟博览会的成长成熟，我们会不断遇到新的问题和机遇，每一个关系营销对象也都在不断发展变化，需要不断调整方式方法，从而更好地服务于博览会发展需求。通过系统的关系营销推广，可以全面提升博览会竞争力，让博览会站在更高的平台上运作和发展，为客商提供更丰富的服务价值，并走上市场化发展的良性轨道，为最终建立一流的服务平台和展会品牌作出战略贡献。,广西财经学院市场营销研究所,博览会关系营销实施策
22、略,提示：内部营销是关系营销的重要组成部分。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。 由于博览局的政府背景以及内部市场化意识相对薄弱，内部营销更涉及复杂的流程重组和组织机构改革问题，因此，关系营销起步阶段首先以外部关系为主，在深入推进外部关系深化之后再逐步推进内部营销和机制改革。,广西财经学院市场营销研究所,数据库营销战略招商招展的利器,广西财经学院市场营销
23、研究所,开展数据库营销的战略意义,唐E舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。对于会展业而言，数据库营销更是生存和发展的命脉，一个定位明晰、详实准确、规模庞大的数据库，加上良好的运营管理能力，将发挥巨大的效益。特别是在专业观众的邀请方面，开展数据库营销将起到至关重要的作用。,广西财经学院市场营销研究所,知名企业数据库营销案例,全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施数据库营销计划， 包括数据库的建立与
24、管理、 销售机会挖掘、产品促销推广等， 结合传统的营销沟通项目，Cisco更多地了解和赢得了中国市场。,广西财经学院市场营销研究所,知名企业数据库营销案例,德国宝马在上海举办BMW亚洲公开赛，通过邀请现有客户、潜在客户观摩该高尔夫球赛，加深对BMW的了解，提高其对BMW品牌的偏好程度。通过数据库营销等多种沟通方式传递赛事信息，邀请潜在客户，最终成功邀请近5000个符合条件的潜在客户，继而通过现场的反馈管理以及活动后的回访获取潜在客户更多相关信息以及其对活动的看法，使BMW对潜在客户有更深的理解，为进一步营销活动奠定基础。,广西财经学院市场营销研究所,数据库营销的基本流程,通过交易记录或公共记录
25、，或其它可能方式，结合营销目标有选择地采集数据,A ，目标客户是谁？B，现有数据库营销方式诊断分析；C，适合目标客户的营销方式。,运用先进统计技术开发有条理的数据库，在强有力的软件支持下，为相关部门提供所需要的任何详细数据库,营销分析,数据采集,数据处理,1,2,3,广西财经学院市场营销研究所,数据库营销的基本流程,A：抽取样本B：设计问卷C：调查执行D：总结经验教训，找出原因，撰写调查报告,A：网络营销B：DM直邮，个性化文案/设计、打印、封装、邮寄C：EDMD：传真营销E：电话营销,透过各种反馈渠道将信息不断增加、完善和更新，及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要,实施数据库营销,效果评估,完善数据库,4,5,6,Thank You !,
