1、“蓝心蓝剑”之营销关键技能培训,重庆电信(2006年12月22日),*?*?*?*?*?*?*?*?*?*?,问题查找,单元1.1 提供营销武器营销脚本与辅销工具单元1.2 营销脚本关键要素与内涵研讨单元1.3 辅销工具关键要素研讨,一、如何将营销方案转换为 营销脚本与辅销工具,B.研讨,我应该如何改善?,团队的执行力是否与你的管理行为有关?,A.走方形游戏:,检验管理者指导能力,市场如战场，营销似兵法。要能在营销作战中胜出， 必须要有精确可操的兵法和战术，同时要提供针对性的竞争武器。渠道团队每天忙于作战，无暇深入理解营销方案的 内容，营销主管应整合多方资源，提供简单易懂、 实操性强的操作指引
2、，以提高销售过程的效率和 竞争力。,单元1.1 提供营销武器 营销脚本与辅销工具,1.1.1 营销脚本与辅销工具,:是将营销方案中的执行策略及战术转化为具有可操作性的销售指引和技巧，作为渠道执行的重要参考。 :是将商品的重要信息通过包装，在销售过程中呈现给目标客户阅读，并能激发客户购买欲的工具。,你是否真正体会到这两种营销武器的价值和重要性?,营销脚本,辅销工具,1.1.2 营销脚本价值,将复杂的营销方案文本转换为精简易懂的脚本，使渠道员工易于理解和掌握关键信息，并确保执行方法精确的传递至每位执行者。事先以专业的营销思路来编制方案的操作指引，提供渠道实战的操作技巧，节省渠道摸索学习时间，可以加
3、快执行，并提高营销成功率。能形成渠道统一的执行策略，避免执行的偏差，减少无用功。可提炼有效的销售技巧和话术（应对口径），协助渠道精确传递商品卖点和价值，提高商品吸引力，强化销售的煽动性。,1.1.3 辅销工具的价值,利用精简直观的信息包装，将方案的亮点及对客户的价值精确呈现，使消费者快速掌握方案的关键信息。以更生动活泼的呈现方式，提高对消费者的吸引力和煽动性。 协助销售人员在销售过程中更有效的说明和展现方案的卖点，提高销售的效率。提炼和整理客户可能提出的问题和质疑，事先准备好应对的答案，以形成一致性的口径来面对客户的质疑。,1.1.4 编制原则与方法,用什么方法和资源来收集所需信息,编制过程中
4、应考虑到哪些关键原则？,如何有效宣贯和培训,使渠道能善用营销武器,1.1.5 编写营销脚本和辅销工具的原则,将信息做精简的整理和包装，力求简单易懂，利于学习与操作。尽量以执行点为导向，在编制过程中邀请执行团队参与，并经执行团队认可，使团队易于接受和参考。 按专业化的销售思路，融合销售实战技巧来编制，确保正确指引又具可操性。销售的话术和应对口径尽量避免专业术语，多采用客户化的通俗语言，贴近客户的水平，使消费者容易理解和接受。以关键信息条列化描述，突出重点，使执行者易于掌握和呈现。预留一定的空间，使各区、县分公司依其区域特质，做适当的修改。,1.1.6 用什么方法和资源来收集所需信息,初期可以透过
5、精简的市场调研，来收集客户的需求和决策条件，作为包装和描述卖点的参考。在编制过程中，可以邀请分公司有经验的销售经理参与，提供他们的实战经验，来设计政策执行策略、战术、销售技巧和话术。在方案试点期间，密集的追踪、记录及评估执行过程中的成功和失败案例及其行为细节，以提炼有效的方法、技巧和话术，做好编定销售脚本的参考。可参考过去执行过的方案，从历史经验中总结出最有效的执行战术和方法，提炼出成功率较高的销售技巧和话术。 。在编制完成后，可以先请渠道测试一下其可行性，邀请他们提供修改意见。以空杯心态接受现场人员的意见，不要闭门造车、孤芳自赏。 。,1.1.7 如何有效宣贯和培训,尽量在编制过程中，邀请不
6、同渠道代表参与，集思广益融合大家经验和意见。以执行点为导向，以终为始的思考，才能被执行者所接受。将营销脚本及辅销工具做精简包装，页次分明，易于参考、携带、学习，方便分发及传递，成为实用的操作指引工具。可利用特定安排的时间，进行宣贯与培训，并利用晨会、周例会或团队经验交流会议，进行操作指引的实战技能演练，确保团队能正确执行、精确地呈现方案的卖点和价值。将辅销工具，如客户答问、业务卖点及销售话术集锦等编制成可携式小卡片，让执行团队随时带在身上，利用零碎时间参考学习。必要时可将文件上的宣传单张直接给客户参考。在执行过程中，密集追踪和评估成功率和成交率较高的执行方法和技巧，持续提炼更好的，将之融入脚本
7、和工具中，必要时将原来的内容修改掉。透过信息宣传过程中的到达率、知晓率和意向率的追踪，了解到客户对文件信息的接收效率，作为修改和优化辅销工具及宣传单张的参考。 。,可操性的脚本，必须以执行者思维为导向来设计，即是，执行者需要哪些信息才知道如何做？如何指引，才能引导渠道有效落实？ 操作指引，为脚本中最关键的一个环节，它必须融合 “专业的营销及销售思路”与“实战的方法和技巧”，才能发挥对渠道的指导价值。,单元1.2 营销脚本关键要素与内涵研讨,1.2.1 营销脚本关键要素,编制营销脚本应从销售者的角度来看，什么样的信息才有利于他们正确地执行。,战略定位与市场价值,方案卖点及客户效益,执行策略与战术
8、,操作指引与技巧,指标与衡量标准,1.2.2 操作指引关键内涵研讨,营销脚本是依据目标客户特性所提炼的操作指引，应依照“AIDA”公式来设计。,1.2.3 有效行为和技巧演练,就以下几个环节范例，你会设计什么样的行为、什么样的话术和应对口径呢？,在实际的销售过程中，并不是每个销售人员都能够精确的把商品的卖点和利益信息精准地传达给客户，因此，就必须借助辅销工具，强化信息的传递效率和影响力。辅销工具必须完全站在客户的视角，以客户化的语言来包装信息，确保客户能一目了然。同时必须与目标客户的特点相结合，提高对目标客户的煽动性。,单元1.3 辅销工具关键要素研讨,1.3.1 辅销工具关键要素研讨,以下几
9、种辅销工具，其编制的重点要素及原则是什么？,1.3.1.1 呈现给客户的推广及宣传单,力求精简，一目了然，突出卖点，并追踪信息到达率及知晓率,首先呈现吸引客户目光，引发客户注意及好奇的 亮点、图片及影像。 其次条列此业务给客户带来的好处、效益及价值， 使客户产生兴趣。 接下来说明现在加入及办理可得到的优惠条件，创 造购买的欲望 最后，说明可申办或联络的方式，方便有意向的潜 在用户与销售人员联系上。,1.3.1.2 新业务说明及演示工具,新业务演示，确保决策影响者感受其利益和价值,必须精简有力地包装业务特色，以煽动性语言 来描述。 突显业务可以给客户带来的价值和利益，第一 时间让客户看到。 以趣
10、味化的方式引发客户进一步阅读或尝试的 意愿。 包装成精巧的单页，可以呈现给客户并留给客 户参考。,1.3.1.3 客户疑难答问,客户答问，必须从实战中提炼，并演练到熟悉回应为止,预测客户可能会提出的疑难问题，或者可能提 出的与竞争对手的比较，事先设定好标准的回 答方式及应对口径。 对执行团队可能的疑惑或可能犯的错误，事 先提醒或告知。 特此FAQ编成小册子或者挂在网上，使执行 团队随时可以查询参考。,1.3.1.4 销售话术集锦,销售话术集锦，编写成可携式小卡片，以供即时参考,编写时最好与执行团队共同研讨，尽量贴近现场 实战，不能闭门造车。 透过试点测试，进行必要的调整和优化，并随时准 备将更
11、好的话术融入。 尽量的口语化，以客户的角度来审视话术的接受度 和煽动性。 以FAB（特色）、（优势）、（利益）的逻辑包装。,1.3.1.5 成功案例包装,成功案例包装，将案例量化效益投射到客户情境,必须说明具体的业务及方案，及在案例中的创 造的具体成果和效益。 尽量以数据表现，包括给客户带来的量化利润 及成本节约。 只能描述可公开且可证实的案例信息，防范客 户不良反应风险。,2.3.4.1 营销脚本及辅销工具自检,单元2-1：过程管理关键技巧研讨及演练单元2-2：如何追踪及分析执行过程问题单元2-3：如何提升销售执行效率研讨,二、区域化营销关键运作技巧 过程管理,单元2.1 过程管理关键技巧研
12、讨与演练,市场会变化，营销活动就必须跟着变化。纵使策略与布局完整，关键还是需要严谨的过程管理，才能确保策略的落实和即时的应变。营销团队长应设计好适当的方法和管理行为，以有效的追踪及分析执行过程的问题和障碍，以即时调整和反馈，争取第一时间对现场的支持。,2.1.1 过程管理关键要素研讨,为什么营销一线主管更应落实过程管理？,其价值为何？,我应该用什么管理机制或行为，来落实过程管理要素？,2.1.2 过程管理关键技巧演练,当团队对政策的目标及执行方法无法认同时,在检查点跟进时，发现执行过程有较大落差时,当员工因一直无法达到指标，而不断找借口时,当员工充满挫败及负面情绪时，如何激励？,单元2.2 如
13、何追踪及分析执行过程问题,在执行过程中，管理者应该设计适当的机制和方法,以获取过程中的信息及问题反馈，并即时分析以及时掌握执行的困难及效率。在有限的资源情况下，管理者应在执行过程中掌握关键障碍点，将精力投入在突破这些障碍点上， 才能发挥过程管理的价值。,2.2.1 行动计划执行过程追踪演练,对以下的行动计划，我应如何追踪，以及时发现执行问题,小区散发业务宣传单,商场宣传促销,社区经理派单营销,对大客户决策渗透,电话主动扫描老客户,营业厅主动推荐,商家合作促销,商客经理新业务推荐,2.2.2 信息分析、掌握问题,在以下的信息分析中，若是比率过低时，可能会是哪些执行问题？你会怎么解决？,到达率/知
14、晓度？接受度/意向率？接通率/拒绝率?电话营销成功率？人流量/推荐量?,来客量/推荐率/成功率？推荐率/成交率?覆盖率/成交率?渗透率/参与率?,销售要评估的，不仅是有没有成交，更应该评估是否能更有效率地成交。效率愈高，代表团队愈容易完成指标，也就愈能够带给团队信心和动力。销售执行管理，就是要在掌握执行问题后，主动研拟解决对策，或争取上级资源支持，以排除障碍，提升销售效率。,单元2.3 如何提升销售执行效率研讨,2.3.1 如何排除障碍，提高效率,当出现以下执行障碍时，我应如何排除，以提升效率？,时间管理不佳，活动量及覆盖率不足？营业员太忙，推荐率及成功率太低？维护工作重，没时间执行销售活动？
15、对潜在客户的覆盖率不够？销售技能不足，成交率低？没能力渗透集团决策高层？,2.3.2 经营团队技能与动力,移转管理焦点,业绩指标,正确营销活动,团队技能,团队动力,经营团队动力和技能,两者如何平衡？,2.3.3 提升效率参考总结,（1）提升步骤：,经营功力与动力,引导正确营销活动,（2）研讨：,如何经营动力？,如何合理分配时间？,如何提高有效活动？,如何经营功力？,2.4.1 过程管理自检,2.4.2 过程管理自检,2.4.3过程管理自检,会议是组织中高成本的沟通方式，也是花掉管理者最多沟通时间的工作。专业的管理者必须要专精于高效的 会议运作模式。要使会议产生预期的效果，主持者及与会者都需要具备足够的议事技巧，能按一定的会议管理程序来操作。,单元3.1 会议管理技巧,3.1.1 关键会议运作原则研讨,会后，我又该执行哪些后续工作呢？,开会过程中，我应守住哪些原则？,为了珍惜自己及团队的时间，也为了提高决策品质，减少资源内耗，管理者应以身作则，率先以专业的会议运作技巧来提高会议的价值。,在发起及安排会议时，我该考虑哪些因素？,3.1.2 会议运作关键要素及原则参考总结,会议运作程序,引导回归议程,面对争辩的回应,1234,3.1.3会议运作技巧角色演练,3.2.1 会议管理自检,3.2.2 会议管理自检,3.2.3 会议管理自检,
