1、目 录摘要2Abstract2前言4第一章国内外汽车售后服务发展及客户满意度评价的意义 5第一节 国内外汽车售后服务市场的发展状况5第二节 汽车售后服务客户满意度评价的意义8第三节 论文研究的主要内容10第二章客户满意度评价常用的方法 11第三章汽车 4S 店售后服务客户满意度评价模型15第一节 评价指标的确定15第二节 建立评判集23第三节 指标权重的确定23第四节 综合评价 27第四章 杭州荣马汽车 4S 店存在的问题及改进案 34第五章 结论36总结与体会37谢辞38参考文献39附录40- 1 -杭州荣马汽车 4S 店售后服务客户满意度评价摘 要现在汽车 4S 店以其专业的服务，舒适的环
2、境占据了汽车销售与售后服务市场的主体。4S 店的售后也是属于服务行业，具有服务行业的特征。因此，4S 店售后服务的开展都是以顾客为中心。那么在顾客心目中，到底 4S 店的售后服务做得怎么样？哪些地方做得令顾客满意？哪些地方需要改进？这些问题不是简单直观就能了解清楚的。因此，笔者认为需要建立一种模型，综合顾客的各种意见，从而得出 4S 店售后服务的顾客满意度。论文选取了双重评价法作为评价方法，并且建立了评价模型，确定了评价指标，通过调查顾客、咨询专家、运用层次分析法得到了各指标得分与权重，从而对杭州荣马汽车 4S 店售后服务的顾客满意度进行了评价。其评价结果得分非常为满意，值得注意的是其在维修质
3、量等方面需要提高。本方法同样适用与其他汽车 4S 店，具有一定的实用性。关键词：4S 店,售后服务,满意度评价,双重评价法,层次分析法Hangzhou RongMa 4S shop and after-sales service to customer satisfactionAbstractThe 4S shop and its professional service, comfortable working environment take the major part of the automobile sale and customer service business. The 4
4、S shop service belongs to tertiary sector of industry, and it shows the characteristic feature of service industry. Therefore, the task of the 4S shop is to satisfy the needs of consumers. But it is not easy to evaluate the performances of the 4S shop. For example, how the 4S has accomplished its ta
5、sk in the view of the consumers, in which part of the service the 4S shop has met the demand of the consumers satisfactorily, and which part of the - 2 -service should be improved remain largely unanswered. That is why a model which bases on the feedback of the consumers has to be established in ord
6、er to evaluate the performances of the 4S shop. This article makes full use of a method of dual for evaluation to evaluate the performances of the 4S shop and use the comprehensive fuzzy mathematical model for evaluation to calculation the data and has successfully established an applicable model, s
7、et up the parameters for evaluation and determined the weighting factors by consulting with experts and customer and inquiring with AHP. Based on this model, this article finally evaluates the performances of Hangzhou Rongma 4S shop. The result of this company is on the extremely satisfact. It shoul
8、d improve its service on repair quality and ensuing service. This method can be applied to other 4S shops as well. It is a useful model. Keywords: 4S shop, customer service, performance evaluation, method of dual for evaluation, Analytic Hierarchy Process- 3 -前 言随着我国居民生活水平地不断提高，汽车进入了千家万户。2009 年是我国汽车
9、工业发展较快的一年，在国家一系列利好政策的拉动下，我国汽车工业克服了世界金融危机带来的诸多困难，取得了很好的成绩，汽车产销双双突破 1300 万辆，达到历史最好水平。到 2010 年，汽车保有量达 2070 万辆，年平均增长 16.3%，而到 2020 年中国民用汽车保有量将达到 1.4 亿辆。汽车销售量的迅速增加给汽车的售后服务带来了机遇和挑战。据悉，国外成熟的汽车 4S 店的经营盈利模式是汽车销售占 30，售后服务占 60，其他仅占 10。可见，汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最稳定的利润来源，在美国被誉为“黄金产业” ，甚至可占据总利润的 60至 70。正是意识到了这一点，汽车 4S
10、店经销商们已经开始将竞争的重点由汽车销售向汽车售后服务转移。随着我国汽车市场的日趋成熟，同一地区同一档次甚至是不同档次的车型之间的竞争也越来越激烈，各个 4S 店的较量也从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐成为 4S 店重要的资源。关注顾客，研究顾客，探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业包括 4S 店在内取得竞争优势不可或缺的要素。开发一个新顾客的成本相当于维护一个老顾客的 5 至 10 倍。随着买方市场的到来，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。与其出海撒网，不如在家养鱼。当消费者对获得的服务失望的感觉超出一定界限后，便有机会选择别的服务供应商
11、。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和不可确定性，如果不能正确及时地收到来自顾客的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。顾客满意的核心一步就是让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以判断当前服务中存在的主要问题，使企业知道在哪些方面应该采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。- 4 -第一章 国内外汽车售后服务发展及客户满意度评价的意义汽车售后服务 1指的是汽车整车或者汽车零部件售出之后，汽车制造商或者
12、经销商（4S 店）为保证产品能正常的使用，而为顾客提供的各方面的服务。第一节 国内外汽车售后服务市场的发展状况汽车售后服务市场，又称汽车后市场，源于 20 世纪 30 年代初在英、美等国。它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。其体系建立的制约因素是多方面的，既包括技术、资金、设备，也包括市场意识、服务意识、政府相关政策等。由汽车售后服务引发的市场叫做售后服务市场。所谓汽车售后服务市场是指汽车销售后围绕消费者在使用过程中所需的各种服务构成的市场，比如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、二手车经营、
13、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、汽车导航、停车场和加油站等等。总体而言，汽车售后服务市场可以认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称。按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务” ，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。在美国，汽车维修厂的形式多种多样，顾客可以根据自己的爱好、汽车的受损程度以及所需要维修的项目去选择适合的厂家。如果愿意多花钱买放心，车主可去原厂修配点；如果图省钱，就到一些小型店，他们的配件有相当一部分是从亚洲进口的，其中有不少还
14、是中国制造；如果愿意自己动手，就去专门的汽车超市或者大型百货超市的汽车配件专柜。因此，国外汽车售后服务业呈现出三大发展趋势：- 5 -第一，品牌化经营。这主要分为汽车制造商和专业汽配维修商两类。这类维修厂规模较大，生产设备精良，维修人员受过统一培训，在技术上具有权威性，服务对象主要是定点维修的品牌车。第二，观念从修理转向维护。国外汽车厂家认为真正的服务是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。第三，高科技不断渗透。随着技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车保修越来越复杂，大批高科技维修设备应用于汽车修理行业。随着汽车维
15、修网络技术的发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。与国外成熟的汽车市场盈利模式相比，目前国内汽车市场销售额中各部分的比例显得不合理。在国外汽车市场销售额中，配件占 39，制造商占 21，零售占 7，服务占 33；而在国内汽车市场销售额中，配件占 37，制造商占43，零售占 8，服务占 12。目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务至少还有近 10的上升空间。那么，目前我国汽车服务行业存在的不足表现主要在以下几个方面：1、汽车销售体系不完善我国目前的汽车售
16、后服务还很不完善，汽车销售体系不完善是其根本原因。我国现行的汽车销售体系不完善，使得厂家对经销商和售后服务控制不够充分，三者的联系不够紧密，使厂家、经销商和售后服务脱节，导致了售后服务市场发展不充分。2、服务水平有限现在人们不仅仅把汽车看作是交通工具，更是一种生活和人性的延伸，车主彰显个性的需求变得越来越强烈，所以汽车服务不再局限于为消费者提供方便，更应该加入快乐消费、安全消费和文化消费的内容。但是目前我国汽车服务的种类还比较少，集中在汽车配件、改装、美容等方面，而对汽车融资、咨询、文化等涉及不多。汽车服务不健全，对汽车服务的理解不充分。另外，我国汽车服务企业的服务质量也不高。由于我国汽车服务
17、市场的进入壁垒低，出现了大量小规- 6 -模的汽车服务企业。这些企业进入服务行业之初，只是看到了企业服务业的巨额利润，并没有真正考虑要在服务质量上下工夫。它们往往从事的服务项目较为单一，大部分从事汽车日常保养、美容的服务。由于受资金的限制，缺乏必要的专业设备和技术支持，人员素质也不高，导致服务质量上不去，顾客抱怨较多。3、市场秩序混乱国内汽车后市场，从表面看，企业总数大、类别多，但由于缺乏正确的理论指导，企业发展良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上还处于混乱状态。我国从事汽车服务行业的店面，总数不少，但大多数规模较小，店与店之间相互拆台，主要进行价格竞争，这使得企业很难从低价竞争中走出来，影响
18、该领域竞争力的形成。4、缺乏成本优势我国汽车服务业从业企业众多，大多数都还处在探索阶段，缺乏正确的模式。企业发展往往各自为政，规模采购的优势很难发挥，整体成本偏高。5、市场环境不成熟从服务接受方来看，很多消费者还不清楚汽车后市场所涵盖的范围，对于后市场的消费方式和能给自己带来的好处，都还处于一知半解的状态，甚至还存在一些理解上的误区，因此消费者也比较谨慎。从服务提供方来看，服务不健全、缺乏服务理念是普遍存在的问题。但是，随着科技的不断发展和人们服务意识的变化，国内汽车售后服务业也已经呈现出以下三大发展趋势：1、汽车销售与服务有关应该说，汽车产品主要的获利方式并不完全来自整车销售。未来的消费者将
19、越来越精明，汽车是一种大众常用消费品，需要经常性的服务。消费者不是买回去就完事了。如果汽车各方面的性能都是超一流的，而忽视了汽车售后服务这一关键层面，消费者也肯定是不会买账的。谁善待消费者，消费者就会把谁捧得很高；谁欺骗消费者，消费者就会弃谁而去。这大概就是未来的汽车市场的游戏规则。2、汽车售后服务向规模化方向发展国内汽车售后服务发展主流是 4S 形式。汽车的售后服务是汽车正常使用的- 7 -前提条件，因此，国外往往把销售和服务结合在一起。四位一体 2的综合服务将带动单一服务业的发展。传统的修理行业，基本上是对汽车进行维修和保养，现有的汽车售后服务水平低下，服务项目单一，有些维修企业仅仅局限于
20、补胎、小修，而装饰和检测根本无法完成。据调查，由于同类产品单一服务竞争力太强，并且因为服务项目重叠，越来越无法满足市场的要求。汽车保修行业的规模化经营，是指拥有大量的连锁、分支机构。据悉，美国有一个著名的养护系统仅仅在美国本土就有 1000 家加盟店。为适应市场的需求，必须进行全方位的汽车售后服务，这在某种程度上可以带动汽车服务业的发展。谁投资早，谁就先抢占了市场。3、汽车售后服务业将持续高速发展自从中国加入 WTO 以后，汽车业面临的不仅是国外汽车产品的冲击，也带来了汽车售后服务市场的竞争。这种竞争虽然目前并不明显，但却是将来的主要趋势，即市场的竞争已经使汽车产业的利润正慢慢向售后服务行业转
21、移。市场预测显示，售后服务行业的企业每年将以近 20%的速度发展，以满足随着汽车数量高速增长所带来的在维修、检测等方面对技术、设备、物资的需求，而各种新政策、新技术、新车型的出现，又进一步拉动了售后服务行业的进步，推动了汽车售后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善。 此外，目前随着百姓购买力的提升，各种车辆走进千家万户，汽车售后服务也呈现出蓬勃发展的势头，而目前我国汽车售后服务跟汽车销售相比处于滞后的状态。因此，汽车行业呼唤将更多更“真实”的服务带给消费者。第二节 汽车售后服务客户满意度评价的意义所谓顾客满意度，就是顾客通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种
22、失望或愉悦的感觉状态。顾客满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只- 8 -是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，
23、也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程” 。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求。再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住 5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加 25%
24、。因此，企业的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能够得到长足的发展。在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力并且导致企业长期盈利的优势。减少企业的浪费，在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润 3。 满意的顾客
25、不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度地降低对企业产生的影响。所以汽车售后服务客户满意度评价的意义可以归纳为以下四点：1、汽车售后服务满意度评价协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。- 9 -2、可以使 4S 店找出最具潜力的顾客群（满意顾客回头顾客）以及他们的行为特点。并且在此基础上发展独特的营销战略。3、找到影响顾客满意和顾客中心的核心因素，可以“复制”出更多的忠诚顾客。4、明确自身服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，有利于服务和管理的持续改进。第三节 论文研究的主要内容本论文主要通过分析研究汽车售后客户满意度评价的方法，确定评价方法并且建立汽车 4S 店售后客户满意度评价模型。通过评价模型，来分析评价指标及计算指标权重。并且通过建立的评价模型对杭州荣马汽车 4S 店售后服务客户满意度做探讨和研究。
