1、本科毕业论文（20_届）我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1企业伦理理论概述111企业伦理与道德112企业伦理的功能12我国企业伦理发展现状及发展趋势221我国企业伦理发展现状222我国企业伦理发展趋势33我国企业在产品促销中存在的伦理问题431包装中的伦理问题4311片面追求包装效果4312随意搭售不相关产品4313标签含糊其辞532定价中的伦理问题5321价格垄断与价格歧视5322价格欺诈6323暴利行为633广告中的伦理问题6331传播虚假信息7332夸大产品用途的广告7
2、333有操纵和强迫性质的广告74我国企业产品促销中的伦理问题原因分析841微观方面的原因842宏观方面的原因85加强我国企业产品促销中的伦理建设对策951转变竞争观念及方式952建立健全各项法律保护体系1053树立良好的声誉机制1054积极培育企业的核心竞争力1055引导消费者合理消费116总结11参考文献13致谢14我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角1摘要随着市场经济的高速发展，企业间的竞争愈演愈烈，在产品促销中，一些企业对伦理道德问题认识不足，存在着伦理误区，为了在竞争中获胜并取得更多的超额利润，进而出现了诸多不道德的现象，如不公平、不诚实、无信用等。这些现象极大
3、地阻碍了企业经营行为的规范化和市场秩序的有序化，侵害了消费者的权益，破坏了企业与公众之间的信任关系，同时也严重损害了企业自身形象，本文在对企业伦理重要性认识的基础上，通过分析消费者、企业自身及整个社会之间三者之间的关系，阐述企业在产品促销中存在的问题，并进行原因分析，进一步指出非伦理道德行为的负面影响，最终提出具有针对性的应对措施。关键词产品促销；伦理；问题；对策ABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFMARKETECONOMY,THECOMPETITIONAMONGENTERPRISESISINCREASINGLYFIERCEINTHEPRODUCTPROMOTIO
4、N,SOMEENTERPRISESHAVEINADEQUATEUNDERSTANDINGOFETHICALQUESTIONSANDTHEREAREETHICALERRONEOUSZONEINORDERTOWININTHECOMPETITIONANDGAINMOREEXCESSPROFITS,THENTHEREAREALOTOFIMMORALPHENOMENA,SUCHASUNFAIR,DISHONEST,NOCREDITANDSOONSUCHPHENOMENAHAVEGREATLYHINDEREDTHESTANDARDIZATIONOFBUSINESSOPERATIONSANDORDERLYM
5、ARKETORDER,INFRINGEDTHEINTERESTSOFCONSUMERS,UNDERMINEDTHETRUSTBETWEENBUSINESSANDPUBLICRELATIONS,ANDATSAMETIMESEVERELYDAMAGEDTHEENTERPRISEIMAGEINTHISPAPER,RECOGNITIONOFTHEIMPORTANCEOFBUSINESSETHICS,BASEDONTHEANALYSISOFCONSUMERS,ENTERPRISESTHEMSELVESANDTHECOMMUNITYTHERELATIONSHIPAMONG,DESCRIBESTHEPROB
6、LEMSEXISTINGINTHEPRODUCTPROMOTINGINTHEANALYSISOFTHECAUSE,THEPAPERFURTHERPOINTESOUTTHATTHENEGATIVEAFFECTSOFTHENONETHICALBEHAVIOR,ANDULTIMATELYMAKEATARGETEDRESPONDSKEYWORDSPRODUCTPROMOTIONS；ETHICS；PROBLEMS；STRATEGY1企业伦理理论概述11企业伦理与道德企业伦理贯穿于生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理标准、伦理观念与伦理活动的总和，是对企业经济生活中形成道德关系的反映和
7、概括，是企业生活赋予整个社会的道德权利和责任，是消费者对企业行为道德遵循的判断和评价优劣的尺度。企业伦理的出现，意味着从事企业各项活动时要进行伦理思考，要遵守伦理规范。它能为企业指明在经济活动和社会生活中所需承担的道德责任与义务，有利于调节市场经济中利益相关者之间的矛盾，营造良好的人际关系和有序的市场交易环境，道德伦理规范在任何一种经济体制中，都有自己存在的表现形式。经济活动的政策制定和方案实施，都必须体现某种价值观念和道德原则。市场经济活动是人与人之间的经济交易活动，这是因为经济行为的目标和动力是为了获得利益，在利益关系的协调中，必不可少的存在人际关系，这就需要一定的道德规范来进行制约，而人
8、在社会经济活动中是主导者和承担者，因此，经营者的能力、道德素质会直接影响自身经济利益的实现，以及市场正常秩序的建立。历史和现实表明，单以纯经济眼光来组织经济，很难达到预期目的。即使一时达到并获利，也难以长期巩固。从本质上看，当代中国企业伦理是一种建立在社会主义商业交换关系基础上，一种独特的经济伦理精神，是一种体现社会主义商业行业性质和要求的特殊的职业伦理精神，是一种同社会主义商品经济密切相关的实践伦理精神，对市场经济的发展有着重要的作用和影响。12企业伦理的功能随着现代企业的信息化、智能化发展，企业伦理道德行为越来越成为其竞争力的构成要素，企业与我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费
9、品促销为视角2社会关系将更为密切，社会也会对企业提出更高要求。显然，这是由企业伦理的多个功能所决定的，这些功能相互影响，发挥了极其重要的作用。第一，融合功能。企业要生存，首先必须解决的是和社会融合的问题。企业可以用多种方法获取利润，而一旦背离正规途径，用不正当手段获取利润，就会和社会道德相冲突。如果一个企业只是为了盈利而不承担必要的社会责任，就会违背社会的约定俗成和成文的法律规定，必将受到惩罚。企业参与伦理经营行为虽然付出了成本，但同时向社会表明了自己是一个富有责任感的企业，能够在经营活动中把公众利益和整体利益放在重要位置上，这些将更有利于企业树立良好的形象，培育优良的企业文化。还可以加强公众
10、对企业的认同感，能够鼓励企业家把企业的义务看作是共约道德要求的回应，更有助于管理者做出正确的决策。第二，约束功能。企业自利性的膨胀往往会导致社会混乱，为了社会秩序和谐稳定，不得不约束企业的自利行为，企业伦理正是寻求企业发展在自利性的满足与社会和谐之间确立的一种平衡机制，处理道德主体主观要求的满足与客观社会现实之间的价值关系，使社会普遍性整合日益深化。企业不能只考虑经济效益，还要讲究社会效益，企业在经营活动中，不仅要守法，还要讲究伦理道德。从企业伦理对企业经济行为的制约角度进行分析，它的中心思想是企业伦理作为一种价值判断和准则，对企业行为实现控制效应，即对企业某些非伦理行为进行事前控制和预防的方
11、法，以避免这些非伦理行为的出现，从而使企业经营活动遵循伦理准则，实现目标的最佳化。企业伦理的软约束功能是显而易见的，当这种伦理价值和准则被接受以后，企业就会自觉地按照这种准则行事，形成某种特定的“行为准则”，进而规范和约束整个社会的经济行为。第三，凝聚功能。企业伦理是一种道德判断和价值准则，当企业按照伦理要求来规范自己的行为和思想，并在伦理准则前提下追逐经营利润最大化时，整个企业会产生强大的凝聚效应，提高企业的整体素质。社会一旦进入买方市场，实物经济得到充分发展以后，企业无形资产就将远远高于有形资产增长速度，由此导致社会进入品牌战略时代，此时，凝聚功能会给企业带来更为明显的作用。第四，补充功能
12、。为了最大限度地满足每个人的利益欲望，必须在人们的相互关系和商业行为中建立起一整套行之有效的秩序规则，这些规则中除了一部分属于纯技术性的商业交换规则和有关的经济法律、法规外，另外一个重要组成部分就是以社会为本位的伦理规范。同时，企业伦理可以弥补市场缺陷，促进市场失灵问题的解决，降低交易成本，市场机制不是万能的，不可能解决一切经济和社会问题，它在调节经济活动中必然在一定范围内和一定程度上存在着缺陷，更需要企业伦理的补充作用。最低的道德要求意味着企业应为公众提供高质量的产品和服务，而不危及基本的公共福利和共同的未来，减少健康的危险和为消费者提供信得过的产品永远是企业的道德责任，非道德的法律交谈和片
13、面的战略考虑，经常削弱了这项责任额度道德基础，因此要通过正确的企业伦理进行积极的引导和补充。2我国企业伦理发展现状及发展趋势21我国企业伦理发展现状从客观角度分析存在两个方面现象第一，整体市场环境伦理规则缺失，市场法规有待进一步完善。市场运行效率低下的关键在于其得不到主导伦理规范有力支持，反而受到其强烈抵制，对伦理问题熟视无睹，而对抵制丑恶的善良举动受到公然嘲笑，因此道德危机的出现，不仅影响市场的发展与稳定，不利于良好市场规范的建立，而且会导致企业对伦理问题的忽视，出现伦理盲区，做出有悖于伦理道德的行为，需要引起广泛的重视。第二，假冒伪劣商品充斥市场、屡禁不止。虽然国家每年开展全国性的打假活动
14、，但假冒伪劣产品依然盛行。尽管有关部门对假冒伪劣产品的打击力度在不断加大，但结果依然是不容乐观，生产和销售假冒伪劣产品，如使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒无收的假种子、我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角3冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实，如产品份量、构成成份、生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现；明知该产品含有危害人体健康的成分，但为了减少改进费用，故意向消费者隐瞒真相。从假种子、假农药、假化肥，到劣质奶粉、黑心棉，前者是农民歉收、绝收，后者直接导致消费者致残，甚至丧失生命
15、。从主观角度分析存在两个方面现象第一，企业主体的伦理精神素质较差，我国大部分企业的道德素质不但没有较大的提升，反而呈现下降的趋势。大部分企业对企业伦理精神的基本知识掌握不多，不明白强化商业伦理的重要作用，不知道提高道德素质对增强整体竞争力的重要意义，功利主义思想比较严重。在实际经营活动中，很多商业主体行为自律能力不强，还没有建立明确的善恶标准，并未真正从消费者的角度来思考自己的行为，常常出现不文明、不道德、唯利是图、坑蒙拐骗等丧失良知的行为。危害市场秩序，损害消费者利益，对于功利性企业家来说，当其目的实现后“出于追逐利润最大化”，其降低产品质量又成了自然而然的现象，因此企业家的功利性与提升消费
16、者权益似乎成了一个永远博弈的过程。第二，企业营销中的非伦理现象突出。对于市场经济中的企业来说，能否把握市场成为其生存和发展的关键。现实中的企业存在大量的不正当竞争行为，如利用低于市场价格的价位出售产品，挤垮小企业，等市场份额扩大后，再抬高价格；产品定价高于合理利润，然后再打折销售；销售中的回扣现象普遍存在，高额的回扣导致高额的定价最终被消费者所消化，对消费者的利益造成侵害；招投标中的行贿现象屡见不鲜；推销人员诱惑消费者购买不需要的产品，推销伪劣产品或滞销积压产品，用“试穿”、“试用”、“试吃”之名，进行强制推销之实，这些行为严重违反了精神文明建设要求，损害消费者的合法权益，引起消费者的强烈不满
17、，也严重影响新闻媒体的公信力。22我国企业伦理发展趋势企业伦理问题已经成为社会普遍关注的问题，市场经济是信誉经济。健康的市场经济环境，需要健全的商业伦理支撑。我国经济现在正处于转型时期，由于进入市场经济的时间比较短，不少问题相继出现，是一时难免的。当前我国多数企业经营行为目的均表现出竞争制胜功利性诉求的特性，看重当前短期的显性效益。一是不断向前发展的走势。一方面是商业伦理文化从产生时，本身就呈现出不断向前发展的趋势和冲动，本身具有很强的内驱力，另一方面是社会的发展和变革也对商业伦理文化产生了许多新的需求，具有很大的外在压力，这两方面力量结合在一起，促使商业伦理文化适应社会的变革而不断更新其内容
18、。二是中西融合的发展走势。随着信息社会的到来以及经济全球化，特别是我国实行了改革开放的对外政策之后，国内的企业走出去、国外的企业走进来，使东西方商业伦理文化交汇和融合的速度加快，相互之间吸收对方的长处，逐步出现了中西合璧的趋势，如我国企业在保持传统的公正、平等伦理文化的前提下，引进了西方的效率和竞争观念，“时间就是金钱，效率就是生命”被许多企业所采用，而西方企业也在保持传统的信用和效率伦理时，对资本主义某些不公平、不合理的伦理文化进行了大幅度的改革，同时，吸取了东方特别是儒商文化中的一些积极因素，从而使中西商业伦理文化在一定的层面上出现了相互融合的趋势。三是更加普遍化的发展走势。当今时代是商业
19、社会，商业浪潮将越来越多的社会主体卷入其中，人们离开了商业将变得无法生存，市场的广泛性、商业活动的普及性，使与之相伴的商业伦理文化不断突破原始的孤立性、封闭性和狭隘性，成为一种最为普遍的文化形态，整个社会也开始关注到伦理道德所产生的重要作用。我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角43我国企业在产品促销中存在的伦理问题31包装中的伦理问题商品包装被冠以“无声推销员”美誉，已成为生产过程中不可忽视的一道重要工序。然而当人们享受着包装给生活所带来的诸多方便时，一种危机正向人们袭来，这就是由于近年来大量包装废弃物所造成的资源浪费以及环境污染。日趋严重的全球环境问题已经对人类及地球
20、形成了潜在的威胁，食品包装中难降解的塑料和复合材料，以及金属外壳等材料，将严重破坏生态的平衡，如资源枯竭、环境污染等诸多全球性环境问题，影响着经济的宏观决策，消费者生活水平的提高，制约社会经济可持续发展，危害人类长远利益。因此正确处理好产品包装、资源与环境三者之间的关系，将具有十分重要的现实意义。311片面追求包装效果面对日益激烈的市场竞争，很多企业不仅重视商品包装问题，而且竭力通过发掘“包装功能”取得了显著的经济效益，而一些企业为了达到促销的目的，不适当地使用包装策略，片面追求商品的包装效果，作为生产活动的商品包装，其生产过程伴随着资源的消耗，包装生产就是一种浪费，而且对环境产生了破坏，很多
21、消费者越来越愿意花钱购买具有环保价值的产品，他们期望生产不对环境产生破坏，愿意消费天然和不会枯竭的产品，抵制任何可能对人类共同未来产生威胁的产品，这些新要求将对环境的关切和对社会的关切相融合。过度包装最终还由消费者来为其买单。厂家为了追求高额利润，利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值，而某些商品的包装却达到甚至超过了商品的本身价值，为了提高产品利润，商家不惜通过降低产品的质量或数量来补偿过度包装的成本，并采用精美华丽的包装作为掩饰，对消费者产生误导，这是一种严重侵害消费者利益的不道德行为。这种盈利方式，导致企业把精力都用到了华而不实的过度包装上，不仅忽视了对产品质量的把关，而且
22、过度包装常采用昂贵的材料和复杂的加工工艺等方式，造就了天价商品，给腐败和骄奢的不良社会现象提供了蔓延的温床。在短期内，企业盈利可能会有明显上涨，但从长远来看，无益于提高企业核心竞争力，当这种现象泛滥到整个产业，那么它会给社会带来极大的危害。312随意搭售不相关产品经营者在促销活动中还经常采取捆绑销售、“买一送一”等手段，这实际上也是一种商业欺诈行为。由于在一定的时期内市场是有限的，那么捆绑销售使本企业产品市场占有率和销售额提高，势必造成竞争对手产品市场占有率和销售额下降。消费者预支消费，意味着在以后一段时间内竞争对手相同或相似产品的购买力的减少，从而可能带来产品销售的长期下滑，最终导致产品严重
23、积压，甚至企业破产。消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品牌，而采取捆绑销售后，可能造成消费者只希望购买捆绑销售组合中的一件产品而不得不使用其他产品的格局。而这种无奈的选择无疑降低了消费者的效用，可能导致社会财富的浪费。组合包装中常搭售积压或快过期的产品，企业为了达到自身目的，对不同类型、用途的产品进行随意组合，不顾市场需求的具体特点，消费者的购买力水平和产品本身关联程度大小任意组合搭配的错误做法，间接提高了产品的销售价格，使消费者产生抵触情绪。捆绑销售实际中常常会出现以次充好的状况，由于过度促销挤压了商家的合理利润空间，部分商家就以削减各种产品服务内容来降低成本。在交易过程中
24、,经营者隐瞒了事实，欺骗了交易对方当事人牟取利益。经营者所赠送的物品多为“三无”产我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角5品，质量难以保证，消费者在使用时经常会出现问题，甚至造成人身伤害。313标签含糊其辞在商品包装标签中对商品的性能、产地、质量、价格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法没有真实的表示，对可能存在的危险及对人体的伤害没有明确的指出。还有出现生产日期太难找，有的食品生产日期、保质期字迹模糊，含糊不清，消费者难以辨认；小包装上没标生产日期，超市内很多商品都有大包的家庭装，但是里面的小包装却根本就不标明产地、生产日期、保质期，如果这些食品被拆包以促销的形
25、式卖掉，消费者无法判断食品是否已过期等现象。此外，还存在食品标签内容不全。食品标签上的厂名厂址模糊不清，消费者无法找到生产厂家。有些食品标签不标配料表，净含量等关键内容，而且主要原料有意模糊，使用说明语焉不详；隐瞒食品添加剂，一些食品标签配料表中隐瞒防腐剂、合成色素、香精、乳化剂、增稠剂等重要配料；标签上的生产日期后移，有的食品企业为了延长产品的货架期，在标注生产日期时弄虚作假，欺骗消费者；任意夸大食品效能，有些企业在标签上任意美化，夸大食品的作用，来达到促销的目地。以烟盒为例，在国内，烟草品牌靠低焦油标识促销的情况很普遍。如有的新品种，在醒目位置标出焦油的含量，下面还写着“采用中草药添加技术
26、、采用活性炭过滤技术、采用自由基清除技术”，而事实上吸低焦油含量香烟的烟民与吸中焦油含量香烟的烟民得肺癌的危险性一样大，而且目前国内的烟盒上至多印上“吸烟有害健康”字样，还是在侧面等不显眼处，远远达不到包装面积的三分之一。32定价中的伦理问题竞争中伦理问题竞争存在的前提是企业在竞争中能够诚实、公正地经营，否则竞争体制就会遭到破坏。在竞争中消费者可以“货比三家”，并根据价格和质量做出选择，价格欺骗和误导是最常见的不道德行为，此要求明码标价和及时传递信息是正当要求，但销售中的“虚高价格”、无限制“打折”和允许“讲价”都巧妙的掩盖了其行为的不正当性。公平交易是买卖双方都必须掌握足够的信息，销售技巧中
27、的隐瞒信息和误导市场，都无法保证公平交易，无助于市场自由体制的运行与完善。321价格垄断与价格歧视垄断使企业谋取高额利润成为可能，垄断经营是破坏竞争体制的一个主要原因，对于绝大多数处于垄断竞争条件下的企业来说，少数率先生产出新产品和进入市场的企业、提供具有某种其他产品所不具备的特性产品的企业，具备向消费者索取高价的可能性。创新和特性的价值有时难以估计，企业可能获得高额利润，对消费者而言，会造成损失。显然，超常利润会吸引其他厂商进入。随着产品创新性和独特性的逐渐丧失，价格也会随之稳定下降。单独的生产型企业一般无法在长期内获取暴利，因此一些原本竞争的企业联合起来进行价格垄断，这些企业往往会采取收购
28、与之竞争的公司或削减产品价格来消除竞争对手，获得垄断造成的超额利润，在一定的市场和一定的时期内，以低于成本的价格销售产品，这种做法并不违法，但它无疑对市场产生了抑制作用，并给小公司和消费者带来伤害。同时，这些企业在产品促销时，利用不同的交易环境、交易对象，采取价格歧视，使消费者的权益受损，违背了公平原则，在这过程中甚至会出现再转卖的现象，扰乱市场正常交易秩序。在企业竞争中，大部分企业对如何开拓一个新市场缺乏战略规划，往往是有利可图，就一哄而上利用各种手段促销商品，出现恶性竞争。无论是实力雄厚的企业还是财力单薄的企业，无论是市场占有率高的企业，还是新冒出的企业，为了抢占市场，受到更多消费者的青睐
29、，都奋不顾身地投入到价格战，最终使企业陷入泥潭。我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角6322价格欺诈价格欺诈是经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。在超级市场、百货公司、家具店等销售场所几乎每天都能看到“促销价”、“优惠价”、“清仓价”等促销用语。销售商惯用的做法是开始时将产品定一个很高的价格，这个价格只维持很短的时间，然后销售商在其后的大部分时间内进行打折销售。对于季节性强和有需求弹性的商品来说，价格的变动尤其是降价对消费者是有吸引力的。不知情的消费者在将现售价和所谓的“原价”比较后，认为获得了优惠从而购买该产品，这种定价策略的争议主要集中于消
30、费者会错误地以虚高的原价作为参照并做出决定。这种标价方式大多应用在生活消费品上，并且在消费者越难辨别价值的商品上用得越多，“原价”也标得越高。打折成了企业吸引消费者的“小花招”，一旦消费者得知真相，企业再使用这些“花招”便无济于事，随之而来则是消费者对这些行为的厌恶和反感。除此之外，一些企业虚构原价、虚构降价原因、虚构优惠折价、谎称降价或者将要提价；销售价格高于或者低于其他经营者的收购和销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易；采取掺假、以假充真、以次充好，短缺数量等手段，使数量或质量与价格不符，这一系列现象都属于价格欺诈。价格欺诈不仅利用虚假信息欺骗有关消费者和其他经营者，损害他们的合法权
31、益，同时也使诚实的经营者丧失了信誉和应有的客户，妨碍了公平竞争、蚕食了社会诚信，并最终扰乱社会经济秩序，影响经济的健康发展和消费者生活质量的提高，甚至会给消费者生命健康带来不可估量的损害。破坏市场竞争秩序，阻碍企业对内、对外的交流合作，妨碍经济健康发展；损害利益相关者的合法权益并最终损害自身的利益，会造成社会物质财富的巨大浪费；还会促使商业经营者经营素质更为低劣，造成不道德经营的恶性循环。323暴利行为暴利行为是商业企业通过向消费者索取超过所提供商品和服务合理价格的货币，获取超额利润的行为。暴利行为主要出现在服务业和一些具有品牌价值的商品上，服务和品牌是一种无形的商品，价格难以衡量，这就为某些
32、商家提供牟取暴利的机会，这种行为严重损害了消费者的经济利益。而且，非正常的昂贵价格与“极品”现象一样助长了少部分人比阔斗富的奢侈消费。同时，也为物价上涨、通货膨胀推波助澜，严重侵蚀了经济发展给人们带来的好处。对于需要购买多种商品的消费者来说，无暇也精力去了解每一种所需产品的价格情况，他们不一定知道这样暴利定价的内幕和秘密，也不一定知道企业竞争对手的产品价格更低、质量更好，更可能的是消费者无法说出企业定价有什么不合理的地方，从长远看来，这些暴利行为带来的利润是有限的，而可能带来的信誉损失是无限的。暴利行为会影响企业的稳定性，一些不利于整个产业成长的袭击使其他企业防不胜防，常常会终止其他企业的长期
33、发展战略，以至于整个产业处于一种不稳定的状态，从而打断产业演进的步伐，使整个产业动荡不安。还会影响产业结构的升级，我国众多产业中的企业呈现出数量庞大、实力相当且以小型模型为主。在竞争的空间和层次以自我为中心，以眼前的短期暴利为追逐对象，特别是当出现恶性竞争时，各企业为了扩大市场规模，抢占市场份额，增加本企业的利润，势必造成产业结构混乱，市场经营秩序失调。33广告中的伦理问题广告法的制定是为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。广告法规定发布的广告应当真实、合法，不得含有虚假、欺骗和误导消费者的内容。广告是一种影响广
34、泛的商业行为，商业企业和消费者之间存在着密切的联系，企业需要通过广告介绍推销自己的商品，消费者则会通过广告了解自己所需要的购物我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角7信息。广告的功能是促进商品的销售，作为经营企业营销的一种手段或方法的广告，本身并不存在是否道德的问题，但问题的关键是商业企业是否客观、真实、准确地向消费者传达了自己的信息，广告的表达方式、表达语言是否妥当，这些都涉及商业企业的伦理道德问题。331传播虚假信息经营者为了谋取利益，利用广告或可以使公众得知的各种渠道，对商品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、来源等进行虚假或引入误解的宣传，以欺骗消费
35、者使其发生误认、误购的行为。根据商业企业自己的利益将信息割裂和肢解，或根本不披露不利于自身的信息，或将不利于自身的信息放在消费者容易忽视的位置，达到误导受众的目的，例如，利用一首歌曲在电影、饭店、商店、剧院或电视中反复播放，使人不知不觉地接受某种产品。无中生有的广告一经查实，企业责任难逃。因此，许多企业广告就故意表达模糊、歪曲，提供经过刻意加工的信息，直接误导消费者。例如壳牌石油公司在一则广告中宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的里程。这一说法确是事实，但几乎所有汽车用汽油都已加入这种添加剂，消费者并不一定知道这一情况，可能误以为这是壳牌汽油所独有的。以
36、误导消费者的购买行为求得短期的经济利益，这不仅损害了消费者的利益，也危及了竞争对手的合法权益，扰乱了正常的社会经济秩序。我国涉及误导消费者行为的法律虽然很多，但专门性规定很少，也存在很多不健全的地方，这正是市场上误导行为频繁发生的重要原因。如对侵犯他人识别性标示的规范不详细，尤其是对交叉性仿冒的规范太少；缺乏侵犯消费者信息权法律责任的规范；对宣传中“引人误解”的标准缺乏法律规范。332夸大产品用途的广告顾客是企业生存发展的绝对支撑，是企业存在的理由，许多企业都意识到了“顾客是上帝”的真理，但是在现实生活中，仍然可以看到某些企业存在着恶意欺骗消费者的行为，在使用广告宣传时，借用暗喻、明喻、夸张等
37、手法夸大产品功能、服务项目，甚至更改和捏造使用效果、生产工艺、生产产地和日期。当然，企业广告也允许有一定的比喻、夸张和类比，例如有的鞋油广告中说“脚底生彩霞，阳光鞋上生”只要消费者不会对此有误解，也是法律允许的。严格、绝对的禁止夸张、比喻会扼杀广告的创意，但企业和广告创作者若以此为借口不加限制地夸张，则是有悖于广告法规定的。最典型的是近年来各种夸大或虚构物品具有神奇功能的电视购物广告铺天盖地地宣传，欺骗了不少消费者。假冒伪劣商品威胁到消费者的健康和安全，也损害了企业和商家的信誉，使人们消费的信赖度极大降低，给企业造成的负面影响是极大的。以法国一位著名女主持人为一种戒指做广告的经历为例，也许她向
38、观众介绍说这种戒指意味着幸运时只是一种比喻，但观众却信以为真，很多人去抢购这种戒指，戒指生产厂和女主持人都因此获利。结果被几位消费者以“广告欺骗”告到法院，法院判处该主持人入狱服刑以一年，广告所得也被没收。所以，可以鲜明的看到，吹捧性的广告超过了合理的限度，对受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受的。333有操纵和强迫性质的广告广告很多时候以儿童作为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购买者，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚。另外，电视广告声画并茂、跳跃动感、短小精悍，正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特
39、征，所以一般儿童都比较喜欢观看电视广告。由于儿童缺乏对外界信息的完全判断和认知能力，在接我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角8受儿童电视广告信息时，有可能不能完全对广告信息进行处理并做出合理的判断，因此许多家长和消费者团体都非常担心儿童会受到不良电视广告的影响。在实践中人们常常混淆名牌和品牌的概念，多数企业都缺乏一种品牌预期，缺乏培养市场的耐性，几乎所有企业都在加速为单纯利润，即商品利润利益所驱动的进程。争先恐后地用不断变幻的促销手段和巨额广告费用来树立名牌，随后将巨额广告费用摊到消费者身上来转嫁企业的亏损。然而名牌不是品牌，其实在商场里，获得新客户的主要途径是顾客的口
40、碑相传，而不是那些诱人的性感广告和营销宣传，是顾客始终主宰着市场口碑，这是任何广告和促销手段都取代不了的。4我国企业产品促销中的伦理问题原因分析41微观方面的原因第一，企业对伦理道德的认识不足。往往容易看到不讲道德带来的利益或讲道德造成的损失，而不容易看到讲道德可能带来的利益或不讲道德可能带来的损失，因为前者是眼前的、清晰的；后者则是长远的、难以定量的。在我国，企业短期行为一直是经济生活中的一个大难题，因为只有从长远看，伦理优势才能转化为竞争优势。而从短期看，伦理经营对企业的好处并不十分明显，有时甚至要牺牲一切眼前利益，而不讲企业伦理对企业造成的危害也不会马上显现出来。因此，企业短期行为问题不
41、解决，企业道德品质管理的自觉性就会受影响。第二，企业和消费者之间存在着严重的信息不对称。通常企业为开展营销工作主动了解消费者的情况，而消费者在大部分情况之下只能通过广告等媒介被动地获得由企业主动披露的信息，是信息占有的弱势群体，再加上企业的目的与消费者的不尽相同，企业有意或无意误导、隐瞒甚至欺诈消费者成为可能。商品生产商拥有所产商品的有关信息，一方面可能对有益于己的信息加以不断地放大、强化以诱惑顾客；另一方面又对有损于己的信息尽可能加以隐匿，弱化以取信于甚至是偏信于顾客，企业还有可能通过隐匿成本、利润率等信息，搞欺诈性定价和促销。这些都使企业机会主义、失信和欺诈等败德行为得以存在。第三，我国消
42、费者软弱、维权意识差。我国消费者相对而言比较软弱，这是一些企业漠视伦理道德和社会责任的重要原因。中国的传统美德“宽容”、“忍让”，在这里成为阻碍人们维护自己合法权利，追究违规企业责任的绊脚石，这样会给企业从事各种反伦理行为以可乘之机。正是由于消费者的退让，纵容了那些无法无天、唯利是图的企业。第四，企业内部规范不清，赏罚不明。企业内缺乏明文规定的企业伦理守则或隐含在企业文化之中，始终一贯坚持的伦理规范。在企业内部，对不道德经营行为没有加以应有的惩罚，对道德行为也没有给予应得的奖赏。这样助长了不道德经营行为，挫伤了道德行为者的积极性。当企业员工没有共同的价值观，企业经营活动缺乏企业理念、信条、宗旨
43、等明确的界定和企业社会责任目标。加之当压力过大就会促使一些企业、一些个人把利润看作是压倒一切的，其余都不考虑，仅注重短期目标却忽视利益相关者的利益。42宏观方面的原因第一，制度与立法体系不够健全，这是产生恶性竞争的重要原因。无论是立法的数量还是质量，与市场经济的要求还有不小的差距。广告法和社会公众对广告的监督对广告的正常、繁荣发展是有益的，而在当前公众社会意识比较薄弱、对企业广告监督不利的情况下，企业内依法自我约束尤显重要。虽然价格法、产品质量法、反不正当竞争法等已经颁布，但存在着法规不完善、执法力度不够我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角9的情况。规范市场秩序的法律不
44、配套，缺少商品质量检验法市场管理法等法律法规。由于对一些企业的不正当竞争不能及时、有效地查处，同行业中的绝大多数企业很容易酿成法不责众的局面。在这样的情况下，市场上的恶性竞争行为不但不能被制止，反而会迅速蔓延。违法的行为往往是严重的不道德行为，若违法行为都能逃脱惩罚，就不能奢望人们遵守更高层次的伦理规范了。第二，地方保护主义盛行。在我国，一些企业存在的非伦理行为不仅没有受到谴责，反而得到当地的纵容、庇护，逃脱了舆论的谴责甚至法律的制裁。这样的行为，一方面助长了企业不道德行为的产生，另一方面严重挫伤了讲究伦理道德的企业积极性。一些不法分子采用各种卑劣手段，巧取豪夺，所有这些都严重地败坏了社会风气
45、，使一些人产生了“靠一家企业走正道也没有用，而且走正道还会碰壁，不如随波逐流”的念头，这是一种“集体闯红灯”现象。第三，企业利润导向严重。首先，在市场经济中，企业是利益主体，“自负盈亏”无异于“胡萝卜加大棒”，企业追逐物质利益的动力与压力空前提高。其次，我国的经济总的来说不发达，人们的生活还不富裕，对金钱比较敏感。当一些企业感到生存都受到威胁时，就只好先把眼前度过去，根本无法考虑长远利益。最后，利益差距的拉大，贫富悬殊的出现，使习惯于平均分配的人的心理严重失衡，长期受到压抑的对物质利益点的追求，一旦释放出来，很容易走向另一个极端。第四，有关部门缺乏对伦理道德的宣传。在商品经营的过程中，由于消费
46、者和商业企业之间在行为目的上的差异，必然存在着许多利益与道德的冲突，要解决这些矛盾和冲突，就需要商业企业在经营中正确处理与消费者的关系，自觉遵守商业企业与消费者之间的伦理规范。若没有进行良好的宣传，一些企业做出许多有悖于伦理道德的企业行为，不仅会影响到企业自身，还会影响到其他方面，这些也进一步说明讲究伦理、倡导道德的企业行为应该是整个社会行为，国家和企业都应该加大对伦理道德的宣传力度。5加强我国企业产品促销中的伦理建设对策51转变竞争观念及方式在商品交易中，经营者为获得交易机会，特别是获得相对于竞争对手的竞争优势，会不惜一切代价将竞争对手挤跨，提高产品的市场占有率，但结果往往会使自身损失惨重，
47、同时也大大妨碍了市场经济中的有序竞争，使市场优胜劣汰功能降低，对产品销售带来严重的影响，不利于提高产品的质量和行业的整体竞争力。企业不道德行为迟早会招致利益相关者不同程度和形式上的报复，消费者不愿再购买企业的产品，供应商不愿再与该企业合作，竞争者以其人之道还治其人之身，从长期看来会增加内耗，阻碍合作，提高管理成本和交易费用。首先要确立正确的竞争观念。确立以提供最佳产品和服务来获得最大利润回报的经营理念，诚信经营，通过提供优于竞争对手的产品来击败竞争对手，赢得消费者的认可。通过创新，不断推出消费者喜爱的新产品，最大限度的满足消费者的需要，追求创新利润。树立开放竞争、择优组合的观念。可以促使企业在
48、更大范围内直至全世界，收集经济技术信息，寻找市场机会，获得比较优势。因为人为制造的壁垒一旦被打破，便难以经受外面市场风浪的冲击。其次，要选择代表现代文明社会的竞争方式。合理规避竞争，在决定进入一个领域时，在市场定位和业务发展战略上，企业要考虑采取回避恶性竞争的办法。从竞争中谋求合作，互利互惠、携手共进，通过协调利用资源，减少因竞争而引起的系统内耗，从而使整体效益最大化。最后，要建立行业组织，实行价格自律。在同行业中协调制定自律价，企业共同遵守，不为短期狭隘利益所动，共同利用市场资源，共同保护和开拓市场，统一抵御市场风险。同时需要政府对恶性竞争加强监管力度，对违法违规的行为要严肃查处，以保证市场
49、竞争有序进行，政府有关职能部门要加强对市场运行情况的监管，采取坚决果断措施，整顿市场秩序，制止恶性竞争，为市场竞争创造一个良好的环境。我国企业产品促销中的伦理问题与对策研究以生活消费品促销为视角1052建立健全各项法律保护体系企业伦理水平的提升离不开法律制度的规范，企业伦理与法律的关系密不可分。法律是企业伦理的底线，提供的是一种企业行为合法与非法的标准，用于调节企业及企业中人的行为，并为调节企业与利益相关者之间的经济关系提供标准。法律可以作为维护伦理的威慑力量，可以用来制止已经发生的违法和严重不道德行为。通过健全与完善法律体系对企业行为形成强约束，可以有效地抑制企业非道德行为的冲动欲，净化社会道德环境，促使企业形成遵循社会道德规范的行为习惯和心理定势，当道德约束上升至法律约束时，会更加有利于规范企业的经营行为。政府应加大对不正当竞争行为的惩罚力度，建立专门执法机构，从制度层面做起，随着经济生活中一些新的不正当竞争行为的出现，一些法律操作性和适用性已经很难满足经济发展的新形势和新要求，所以需要进一步完善广告法、产品质量法、反不正当竞争法、反垄断法、消费者权益保护法等经济法规和相关法律法规，提供制度保障法律是治理商业欺诈行为的利器。在交易过程中，经济立法的核心是保护消费者合法权益，打击商业欺诈等非法活动。政府部门要切实担负起在反商业欺诈中的责任，创造好的投资环境，经常对生产经营
