丁桂儿品牌战略与广告策划书.doc

1、健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 0 -目 录内容提要 .- 2 -策划步骤说明 .- 3 -第一章 品牌分析 现状与成因 .- 4 -一、 社会经济因素 矛盾与新机 .- 4 -二、 市场情况 压力巨大 .- 4 -三、 丁桂儿脐贴的市场现状 销售增长力略显疲态 .- 4 -四、 目标消费者 年轻化、专业化 .- 5 -五、 广告情况 知道多理解少 .- 5 -六、 目前主要的现状和问题 品牌老化 .- 6 -第二章 市场分析 成因和对策 .- 6 -一、 产品分析 老品牌不易被感知 .- 7 -二、 消费者分析 消费者有自己不易改变的态度 .- 7 -三、 传播活动分析 品牌

2、形象不突出的原因 .- 9 -四、 行业分析 不均衡发展提供了利润增长空间 .- 11 -五、 SWOT 分析 .- 12 -第三章 品牌战略 营销与传播 .- 13 -一、 品牌营销目标 继续增长 .- 13 -二、 品牌广告目标 品牌活化 .- 13 -三、 传播目标 品牌忠诚培养 .- 13 -四、 营销目标与广告目标关系图 .- 13 -五、 市场战略 年轻妈妈 .- 14 -六、 产品战略 差异化诉求支撑品牌活化 .- 14 -七、 品牌定位 建立什么样的品牌形象 .- 14 -八、 品牌活化战略 .- 15 -第四章 品牌活化 策略和执行 .- 16 -一、 产品包装策略 最后的广

3、告 .- 18 -二、 广告策略 品牌活化的沟通 .- 19 -三、 媒介策划 .- 23 -四、 公关活动策划 .- 27 -五、 费用投入预算 .- 29 -第五章 广告效果 监测与评估 .- 30 -一、 广告效果的评估目标 .- 30 -二、 广告效果的评估方法：事前事中 事后 .- 30 -附录一 亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查计划书 .- 31 -附录二 亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查 .- 33 -附录三 亚宝药业丁桂儿脐贴目标消费者媒介情况调查（随机特例） .- 34 -健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 1 -内容提要宝宝健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家

4、庭文化的现代意义诠释。丁桂儿脐贴是亚宝药业专门为宝宝腹泻所研发的产品，具有健脾温中、散寒止泻的功效。上市 17 年来，一直以实现“宝宝健康、快乐、安全、幸福”的目标为己任，行销全国，在脐贴类儿童腹泻药市场中，已稳占领导地位。然而，在儿童饮食结构日益复杂多样、腹泻药品全面发展 、儿童用品安全性被提上公众议程的今天，许多年轻的妈妈们对宝宝腹泻越来越重视，对儿童腹泻药品的选择标准越来越苛刻。面临变化复杂的儿童腹泻药市场，丁桂儿脐贴必须以“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，提高品牌意识，重塑品牌形象。向天下父母传递正确看待宝宝腹泻的观念，树立“健康的宝宝最幸福”的品牌形象，实现中国家庭文化中“父母之

5、爱子，则为之计深远”的价值传承，贯彻亚宝药业“用心做药，造福人类”的企业理念。我们根据相关的调查发现，丁桂儿脐贴的品牌形象并不突出，没有精准的传播概念，广告定位不明确等诸多问题。而一个儿童药品要获得成功，必须立足于“父母信赖，宝宝喜爱”的双层次沟通。所以，前一阶段营销传播活动很难实现这种双层次沟通。 对产品的重新定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。 对品牌的形象的重新定位：“健康的宝宝最幸福” 。 市场定位：关心宝宝健康快乐成长的年轻妈妈。 目标受众定位：愿意接受新的用药观念看待宝宝腹泻的年轻妈妈。 媒介定位：整合多种媒介资源，全方位与年轻妈妈和宝宝接触，建立品牌识别，利用口碑传播。在

6、品牌活化的思路下，拟定从以下策略出发，构建“健康的宝宝最幸福”的品牌形象。品牌识别： 品牌主题：“健康的宝宝最幸福” 品牌 LOGO：原来的“气球”形象 标准色：丁桂儿脐贴产品外包装上的“红、白、黄”三色品牌形象： 品牌广告进行沟通，产品特性支撑品牌形象主题 广告主题：贴近快乐生活、贴近健康宝宝等 网站建立成互动式的网络社区，分享宝宝健康快乐的情绪，利用口碑对品牌优势进行放大 挖掘新的品类，差异化诉求 广告、公关活动、市场推广、软文等形式的全方位品牌传播 改进外观设计，宝宝喜爱，主动接受健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 2 -策划步骤说明第一步，对丁桂儿脐贴的品牌状况进行客观完整

7、的描述。是我们策划活动的开端，一切都是从客观实际的市场出发。第二步，从消费者的角度理性地重新审视丁桂儿脐贴的现状及原因，仔细探讨造成品牌当前问题的各方面原因。还要结合丁桂儿脐贴的产品特性和优势，寻找机会点进行突破。寻找出一条最适合丰富丁桂儿脐贴品牌资产的对策。第三步，从营销目标出发制定品牌活化的广告目标， ，制定品牌营销与传播的战略，寻找品牌精髓建立丁桂儿脐贴应该建立品牌形象。拉近消费者的距离，最终实现消费者向品牌拥护者的成长目标，或是处于一个成长的阶段中。使营销目标得以科学地实现。2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 第四步，推广品牌活化策略并执行。围绕“健康的宝宝最幸福”的广告主题，整

8、合多种媒介资源，从建立社会规范的角度树立品牌形象“健康的宝宝最幸福” ，广告从产品特性入手，发展广告创意，广告风格表现贴近宝宝日常生活，配合公关活动。应用 VI 基本元素设计、实现与年轻妈妈、宝宝的双层次沟通，使丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌记忆最大化。完成消费者忠诚阶梯过程。第五步，亚宝药业提供了半年 1000 万的广告活动预算。作为企业的一种投资，构建企业风险管理机制，并建立传播效果的评估，对广告效果进行监测。丁桂儿脐贴品牌活化的策划过程，是一个循环的过程，是一个研讨、评估、修正的过程，是一个为品牌注入新元素的过程。由五个问题组成，这些问题是经历整个策划创意的始终。Are we getting

9、 there ?广告效果测定和总结Why are we there ?分析品牌现状的原因，寻找对策Where could we be ?根据营销目标设定品牌活化战略的广告目标How do we get there ?品牌活化的具体策略整合所有活动丁桂儿脐贴Where are we ?当前品牌形势健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 3 -第一章 品牌分析现状与成因在新的社会环境和激烈的市场竞争条件下，丁桂儿脐贴面临着品牌老化、与年轻消费者距离比较远的问题。一、 社会经济因素矛盾与新机我国 5 岁以下的宝宝共有 8001 万。随着生活水平的提高，父母的文化层次提高，对下一代成长的关注度

10、越来越高。健康成长的问题已经成为父母们谈论最多的话题。社会对宝宝的健康关注也越来越大。不仅仅是药品，包括食品、玩具等的消费标准也日益提高。但是，社会并不能有效率、公平地提供所有宝宝健康快乐成长的环境。医疗资源人均匮乏，学前教育资源分配不均等矛盾等。能否为宝宝们提供一个好的环境，是社会的重任，更是“以造福人类为己任”的亚宝药业当仁不让的社会责任。此外，随着生活节奏加快，宝宝腹泻住院，往往需要父母们付出很大的时间成本去照顾宝宝。许多父母希望能在家中就把宝宝腹泻治好，并不愿意直接去医院。二、 市场情况压力巨大腹泻是宝宝生病的多发症状之一。儿童腹泻药的市场总体份额正在不断扩大，其中主要为化学药品和中成

11、药品为主，但化学药品的市场比例巨大。2008 年全国儿童腹泻用药的化学药市场规模占 82.6，而中成药的市场规模占 17.4。化学药市场占绝对优势。城市零售产品中，肠道菌群调节剂占 60%以上。中 成 药17%化 学 药83%儿童腹泻药市场比例图三、 丁桂儿脐贴的市场现状销售增长力略显疲态在儿童腹泻药品共计 20 亿的销售份额中，丁桂儿脐贴仅占 2.7 亿，而治疗宝宝腹泻的口服药物有近 15 亿的市场。丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近60%的市场份额。品牌策划循环圈健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 4 -最近几年来，销售量的增长速率略有下降，表现出了一种疲态，产品已经进入了成熟期

12、。宝宝腹泻药品的市场竞争几近饱和，表现出品种上的化学药和中成药，必齐、先声、妈咪爱、合生元等巨头以及大量的“散户”企业共同瓜分着宝宝腹泻药品的市场 ；市场潜量趋于稳定几乎每一位妈妈都会在宝宝腹泻时第一时间想到用药，况且市场上治疗宝宝腹泻的药品种类繁多。四、 目标消费者年轻化、专业化目标市场的组成主要是年轻父母。目前，爷爷奶奶和爸爸妈妈都会影响治疗宝宝腹泻药品的购买，但是主要消费群体基本为年轻的父母，占到了 82%。在城市里，这部分群体年龄大概在30 岁左右，她们这代人和她们的母亲那代人在同样的年龄段上相比，文化层次和收入比较高，观念比较新，因为工作的原因没有太多的时间照顾宝宝，对独生的一个孩子

13、倍加关爱。她们，构成了年轻的治疗宝宝腹泻药物的年轻市场，并且随着家庭结构的变化，已经占据着市场的主要地位，成为所有产品都竞相争取的主流消费者。五、 广告情况知道多理解少知道丁桂儿脐贴的途径主要为电视。电视广告的收视率、到达率很高，并且在倪萍和央视的组合下，品牌知名度提升很快，尤其是倪萍“亲切、大众”的个人形象的确拉近了二三线市场消费者的距离。在问及“您曾经听说过丁桂儿脐贴吗？”时，完全不知道的仅占 21%，略有了解的占了 56%，很了解的为23%。广告投放取得了一定的效果，即对产品有一个大概的了解。575711610 10 20 30 40 50 60电 视杂 志报 纸网 络户 外医 生 推

14、荐广 播丁桂儿脐贴了解途径但是，高知名度下，依然“潜伏”着下列几个问题，随时会危及丁桂儿脐贴的销售量能否继续快速增长，能否将来成为宝宝腹泻的首选用药和家庭常备用药的地位。1. 丁桂儿脐贴品牌认知度还比较低深入了解丁桂儿脐贴的消费者并不多，只是在电视上看到过该产品广告，一种情况是可能购买了但对产品信息包括成分、主治及功能的了解不充分，因为丁桂儿脐贴对于消化性腹泻的效果非常显著，而对细菌性腹泻和病毒性腹泻则可以起到辅助效果；或还有一种可能是没有尝试体验，只是知道它是一种儿童药品。很 熟 悉23%一 点 都 不 知道21% 略 有 了 解56%丁桂儿脐贴品牌了解认知度情况健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌

15、战略与广告策划书- 5 -2. 购买意愿目前，形成一定品牌忠诚的目标消费者仅占一小部分。在问及“如果宝宝腹泻，您会选择丁桂儿脐贴吗？”时，有 62%的受访者并没有明确表示一定会购买。这就说明目前，目标消费群体对品牌没有清晰的认识，广告的作用很有限。也就是说，前几年丁桂儿脐贴的广告，没有明确深刻的品牌定位和品牌形象，传播概念不清晰。26610 10 20 30 40 50 60 70会不 会看 情 况丁桂儿脐贴购买意愿调查六、 目前主要的现状和问题品牌老化丁桂儿脐贴目前所面临的问题，是品牌老化，很难跟上时代的前进步伐。特别是在一个信息爆炸的时代，没有品牌精髓、品牌形象，甚至是清晰品牌定位的产品，

16、很难在市场上有所作为。丁桂儿脐贴唯有正确认识目前“潜伏”着的问题（如下：）并正确处理，才是解决丁桂儿脐贴继续保持销售增长的唯一办法，才是打造“世界亚宝，百年亚宝”的企业目标的基石。 在儿童腹泻药市场份中额比重小； 销售量自 2004 年起有下滑的倾向，竞争压力比较大； 品牌形象不突出； 定位不明确； 并未形成品牌忠诚。作为一个立足于中华传统中医药，本着为民造福的药企，历经 17 年的市场磨练的拳头产品，将来一定还会在市场上大有作为，把企业拉向一个新的战略高度。第二章 市场分析成因和对策造成丁桂儿脐贴品牌老化的原因，是由中成药的产品特性、目标消费者对宝宝腹泻的固有态度、购买心理和行为以及前一阶段

17、品牌营销传播过程中受关注度低、品牌形象不突出，以及竞争者的市场行为等所造成的。而丁桂儿脐贴接下来的出路应该是走品类竞争路线，不再是狭隘意义上的药品，而是一种毒副作用低、有一定保健功能的药品。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 6 -一、 产品分析老品牌不易被感知中药成分，健脾温中、散寒止泻、毒副作用少许多消费者在宝宝生病时才买药，决定了购买疗效快的化学药包装一般，没有新意，不能快速吸引消费者中药制剂，和传统化学药相比疗效较慢甲类非处方药品在渠道、广告内容和表现上受到限制不太认可贴在肚脐上就能立刻治疗拉肚子丁桂儿脐贴产品质量感知定价偏低，满足中低收入，但收入较高的认为没有效果产品销量

18、开始降低二、 消费者分析消费者有自己不易改变的态度1. 用药方式在问及“通常您的宝宝拉肚子你更倾向于下列哪种治疗宝宝腹泻的方式？”时，近一半的人选择内服药。有 35%的受访者会选择内服加外用的治疗方式。这说明，仅仅依靠外用贴就能治疗腹泻的观念并不被普通消费者接受。消费者们普遍认为，看病吃药去医院是理所当然的事情，另外她们对中医中的脐疗法并不了解，此外，可以看出在消费者态度上，西药的疗效比中药快的态度很难改变。因为这是社会的普遍观念，还有一些药品在诉求“中西医结合时，也把这种观念植入到社会认识当中去了。内 服 药 （ 如蒙 脱 石 散 、益 生 菌 调 节剂 等 ）52%修 养 查 看3% 外

19、用 贴10%内 服 +外 用35%消费者用药方式调查2. 购买时心理分析在问及“选择治疗宝宝腹泻的药，您最看重的是什么？”时，安全无毒副作用排在首位占 59%，其次是疗效占 27%。化学药品的毒副作用对宝宝的侵害非健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 7 -常大，社会舆论也将药品对宝宝健康的负面影响提上日程。而丁桂儿脐贴本身作为中成药，经过现代萃取技术，安全性自然比较高，药品的毒副作用发现的概率更是极少。作为丁桂儿脐贴的特性，应该与消费者沟通，满足消费者的利益。但是，不让宝宝受罪的不是不打针不吃药的用药方式，而是立刻能治好的疗效。年轻妈妈们选择疗效快的化学口服药品，一方面是处于面对宝

20、宝腹泻时的痛苦感受和妈妈的焦急，此外医生的推荐也会影响购买。另一反面，生活节奏的变快，在照顾宝宝的同时也不能长时间耽误工作。于是，年轻妈妈们一方面看重药品的安全性，另一方面有看重疗效，这就出现了迫切需求有效药品而谨慎选择的矛盾。58262140 10 20 30 40 50 60 70安 全 毒副 作 用低疗 效 快有 一 定的 保 健功 能品 牌用 药 方便价 格消费者购买心理选择因素调查3. 照顾宝宝经验分析妈妈们于宝宝的爱是无法用任何东西代替的，因此他们倍加关爱和照顾宝宝。但她们并无系统的经验。在问及“在宝宝的保健或预防生病的知识经验上，您认为您的了解程度是怎样的？”时，仅仅是略有了解的

21、就占了 73%。表面她们还处于信息搜集状态。10720 10 20 30 40 50 60 70 80很 了 解略 有 了 解不 太 了 解妈妈照顾宝宝经验调查4. 对中医疗法的态度在问及“您希望您的宝宝将来有一定的中医药保健常识来预防疾病吗？”时，目标消费者的态度还是很积极的。6412220 10 20 30 40 50 60 70希 望不 希 望无 所 谓健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 8 -消费者对保健功能态度调查小儿腹泻多发，无征兆触发 考虑 找寻 挑选 购买 评价造成腹泻的原因很多，妈妈们非常注重生活细节在宝宝腹泻时购买询问医生或有经验朋友很看重药品的安全性信息不明确

22、 非常看重疗效希望快点治好宝宝腹泻，又担心影响工作很多会选择口服药，认为西药比中药疗效快的态度无法改变不打针，不吃药并不能改变选药的态度包装不够新颖，对无创意的药品广告感到厌烦只有对症下药，才能有效治疗消费者购买系统分析三、 传播活动分析品牌形象不突出的原因第一章中，已经讨论了丁桂儿脐贴的品牌认知度比较低，这种情况是有原因的。(一) 调查分析1. 前期广告效果分析当问到“您以前看过或能回忆起丁桂儿脐贴的广告吗？”时，回答没看过产品广告的仅占 17%。看过的就占了 83%。其中，有 38 人看过丁桂儿脐贴的电视广告，但不幸的是她们不能清晰地回忆出广告的内容，也意味着她们不会因为广告而产生购买行为

23、，或者说购买行为并不是因为广告引起的。4338170 10 20 30 40 50看 过看 过 记 不 起 来完 全 没 看 过前期广告记忆程度调查2. 品牌印象前期的广告投放与目标消费者进行了沟通，但效果并不明显。因为受访者健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 9 -对丁桂儿脐贴的第一印象按选择人数排序是：小宝宝的形象和中药的治疗方式。小 宝 宝 的 形象44%代 言 人 倪 萍10%早 贴 早 治 疗17%中 药 的 治 疗方 式29%丁桂儿脐贴消费者第一印象调查在产品的第一印象中，包装上的小宝宝形象占到了 38%的，远远高于产品的利益点。从中可以看出，并没有形成完全的认知和情感

24、，最多能说出产品是儿童药品，进一步的是治疗宝宝腹泻的药品，而最关键的怎么治疗才是最重要的。此外，倪萍确实拉近了二、三线城市年龄在 35 岁以上的妈妈的距离，但却改变了与年轻消费群体的沟通机会，从而失去年轻、时尚这块最大的蛋糕。在与目标消费者的沟通上，前期的品牌还未深入人心。主要表现在：品牌认知不深入。还仅仅停留在无意和短期记忆中。而药品作为高参与度的商品，要在认知层次、情感层次和行为倾向层次上下功夫。下面详细分析丁桂儿脐贴的前期广告诉求和效果(二) 过去的广告活动及其分析传播的主要方式是影视广告。影视广告的大范围投放的确取得了很大的成功，在较短的时间内提高了丁桂儿脐贴的知名度，尤其改变了更名后的问题。配合了产品提高价格后销售量持续的增长。最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526 女生电影网下面我们粗略看看丁桂儿脐贴使用过的三套影视广告：影视广告 诉求方式 诉求重点 效果 不足之处第一套感性诉求“不打针、不吃药、起效快，孩子不受罪” ，“十年品牌，久经验证” ，推广了脐疗法品牌形象并不突出品牌定位不清晰