1、喻国明：传播市场的三种价值竞争与渠道依赖 喻国明 我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而 言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。 在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息 竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。问题的关键在于，信息之于人们究竟存 在着哪些价值层面呢？ 对于这一问题的认识，将决定着传播业者从事传播市场竞争的有效性和自觉性。 从价值论的角度看，信息的价值构成至少具有这样三个层面：使用价值、交换价值和符 号价值。使用价值反映的是信息本体的有用性(这条信息有用吗？)
2、 ；交换价值反映的是信 息在流通和交换过程中的可用性(这条信息可用吗？) ；而 符号价值责反映的是信息对于特 定使用者的专属性(这条信息是专属于我和我们的吗？ )。 而传播市场的竞争逻辑，其实也 有一个从对于信息的使用价值到交换价值，再到符号价值的开发和利用的过程。在第一价 值层面的竞争中，人们注意和强调的是普遍意义上信息价值，即有用性；而在第二价值层 面的竞争中，人们则不仅关心信息的一般价值，而且尤其关注信息对于特定目标受众的有 效性及可用性，在这个层面上的竞争通行的法则是施拉姆所提出的“信息受选公式” 提升信息对于特定受众的有用性，降低人们实际“消费”和充分占有这一信息的代价(包括 精神的
3、和物质的代价)，即在信息的流通和交换中信息产品对于特定受众是否具有可用性上 的比较优势。 而所谓信息的符号价值是什么呢？简单地说，就是指特定信息对于特定受众的“文化标 签”价值。“物以类聚，人以群分”，信息的符号价值包含着信息所隐含的对于特定社会 群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化区格的标志，对 于人们具有某种专属意义。 在这一价值层面的竞争中，传播产品从生产到流通，从内容到呈现方式越来越成为目标 受众生活的组成部分，成为他们的社会标识之一，而传播者则日益成为其目标受众的“信 息管家、时事顾问、意见领袖”。 如果说，当传播市场刚刚进入过剩时代的时候，传播媒介的价值
4、竞争还主要表现在从信 息价值的第一层面进入第二层面；而当第二价值层面的竞争做得相对“饱和”之后，市场 竞争的重点势必向着信息的第三价值层面的开发、利用转型。这便是分众传播时代的到来。 在这一阶段上，传播市场的竞争重点，将由过去的以吸纳的受众数量规模为竞争优势的价 值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深 度为竞争优势的价值支点；由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求，转型为以 经营建立在事实本体之上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。实现这样 一些转型的手段和路径是多种多样的，但是，传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式 之一。事实上，传
5、播渠道不仅仅是传输信息的通路，而且也是特定受众的重要生活环境。 特定的渠道“约会”特定的社会人群，而长此以往，特定的渠道也就自然而然成为特定社 会人群的群体“标志”什么人生活在什么“生活通道”之中，渠道为人群打上特定的 文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及社会的和消费的选择。 从这个意义上说，分众传媒公司所开发的中国商业楼宇液晶电视广告联播网在看似“不 经意”的市场操作中，正实际地成为引领中国传媒市场潮流的先锋媒体。它的实践对于我 们的思考和实践意义可能要比他们自己已经感觉到的东西还要丰富和深刻。感觉到了事物 我们不一定真正认识它，而从本质上认识和把握了的事物，我们才能更好地感觉和操控它。 因此，理论总结和探讨对于我们实践的自觉和成熟就显得特别重要，于是，就有了这些令 人耳目一新的理论探讨虽然初步，但却振聋发聩、引人深思。（作者：中国人民大学 新闻学院副院长、舆论研究所所长 ） 来源：分众行销与传媒变局 （责任编辑：燕帅）
