1、四、中国策划业的现状 策划人才奇货可居 中国现在兴起了一股策划热，以至策划无所不在。无论是影视、广告、CI、营 销等等方方面面都在讲策划，特别是在南方、在广东很多企业都成立了策划部。 在这种情况下面以至于策划人就像国宝大熊猫一样，成了奇货可居的稀缺人才。 在南方有许多老板跟我要人，他甚至提出来说，王老师呀，能不能办一个高级 策划研修班，培养出来学生后，请你签个字，说他从这个学校毕业了，我用 20 万买一个行不行。有的老板说，我们每年花上千万元的广告费、市场推广费， 由于做得不到位，随便打水漂就是几百万，如果他能省几百万，这 20 万算什么。 但是我精力有限实在没办法，要不然搞教育也可赚大钱，这
2、是因为奇货可居。 正因为如此，给有志于此的知识分子提供了一个广阔的天地。 策划界鱼龙混杂 由于策划人才奇货可居也带来一个鱼龙混杂的问题，包括有很多有趣的人拿着 一张和我的合影，就说是我的学生，有的时候也能够去折腾一下。甚至很多巫 婆神汉会聚其间，这里面有非常有趣的故事。去年这个时候，我在深圳搞了一 次讲演，会后有很多人找我，有一天来了一位 70 多岁的老先生，耳朵都聋了， 一帮年青人拥着他。这老先生倒很谦卑，他一见到我，就自言自语地说，其实 我不想来的，他们硬叫我来，我也不知道他们让我来干什么。我当时不知道这 个老先生是谁，折腾了半天，老先生告辞了。后来，他旁边几个人告诉我，这 是中国最后一个
3、王爷。我说你们不通知一下，把他请来同我见面干什么呢？这 几个人说，老人家能知天下大事，霍英东、李嘉诚想见他都见不到，我们今天 把他请来是想和您探讨一下策划的事，他也属于是搞策划的。 后来又有人请来一个特异功能大师，这个人号称人体 X 光机，他可以用肉眼把 人体的五脏六腑看清楚。我当时将信将疑，请他来看一看，他有两点说对了， 一点是我骨质增生；第二是说我的尾椎骨断裂过。事后他对我说：“王老师啊， 其实我也是搞策划的。“大家不要笑，这也是中国非常有趣的现象。 不管怎样，大大小小形形色色的策划人都能找到活儿干，这说明了一个问题， 说明在中国社会重大转型的时候，策划人的需求量是非常大的。 任何一个行业
4、兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的 时候，这时，大家把帐都算到策划业的头上。所以，鉴于这种危机感，我们所 做的任何策划都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度，做不到的绝对不吹牛。 因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、知识分子和智慧业走出 一条比较长期的，健康和发展的道路。 有的时候全国各地来找的客户特别多，但我们推辞掉了大部分，因为的确是没 有时间。还有一些外地公司要挂我们的牌子建分站，我们也一个都没有答应。 这里要实事求是，如果我不实事求是，像当初某人一样，一个承包搞成功以后， 打算在全中国承包一百家，结果一百家都被拖死了，自己也砸掉了。 所以，对于策划，我怀着
5、一种深切的责任感而认真有加，基于这一点，我们是 如履薄冰，如临深渊，不敢轻易地接业务。我现在给我的工作室定了一个规则， 就是有一个比例，80%的服务是“门诊咨询“服务，这样对有作为的企业家非常管 用，也不会耗费他更多的钱，咨询后企业家独立操作，既可以有效地锻炼他的 队伍，也不会过分地让我们做力不从心的事情。余下的 15%，是“局部治疗“，5%是 “住院治疗“，或者，“疗养“、“健身“。现在我手里有三四个单，都是很大的， 需要长期跟进。对于从头到尾的策划，我们要考虑它对中国有没有起示范效应， 有示范效应的我们才比较全面地介入，因为考虑更多的是社会效益。 我们的做法就是“出思路、出整合、出监理“。
6、所谓“出思路“，是出相当于电影 剧本一样的东西，确立下来，双方认可，作为指导工作的总纲。所谓“出整合 “，是整合社会上各种专业公司，如公关公司、广告公司、CI 公司、市场调查 公司，然后共同唱我这个本子，从而能帮助企业更有效地往前走。所谓“出监理 “，是当这个项目滚动开了，实现项目循环以后，再派一个相当于红色娘子军里 的“洪常青“一样的人，对过程进行一种监理，长期跟进。 尽管我定了这个规则，但是我也知道，但凡一个企业家千里迢迢来找到你，然 后把自己的痛苦和困惑全部给你讲完，你给他做出了令人服气的诊断以后，没 有哪一个不想来“住院“的。这就导致我们的许多策划都面临 3 个阶段，第一个 阶段，人家
7、是慕名而来，千辛万苦找到你，那么你就组织医生来给他查病。第 二阶段，双方过招，他把他的症状跟你讲，然后你就跟他谈话，跟他探讨，给 他把脉，望闻问切，然后给他开单说你的问题在哪里，他听了以后马上就会跳 起来，天哪，你怎么能知道我有这个毛病。第三个阶段，就是要住医院。但是 我们不可能对这么多项目长期跟进。 这是给包括我在内的策划人的一个挑战，是继续满足于当专家门诊大夫，还是 当院长。如果要把全部都接下来，就面临着要开医院，开医院就面临着要当院 长，于是 80%的时间是花在管理上，只有 20%的时间就像是领导接待日一样，象 征性的摸摸脉。策划是绝对不能这么干的，这里不是官僚机构，医院可以采取 一种流
8、程化的方式来管理，策划则不行，策划是做工艺品，而不是生产工业品。 对策划理解的几个误区 对于策划业要更正几句，就是对策划的理解有几个误区。 策划不等于点子 尽管“策划“这个字眼已经成为越来越多的谈论的热点，但是许多人对策划的理 解还有误区。 有些人把策划理解为点子，我觉得这需要澄清，点子可以说在商战里是有用的， 但点子的作用是有限的，它不可能解决根本性的问题。点子只相当于海滩上灿 烂的一颗颗珍珠，虽有价值，但是零散。只有运用策划，相当于用一根线，把 点子串起来，使它成为一串美丽的项链，才能闪闪发光。 策划不单纯是 CI 这些年 CI 大行其道，很多广告公司摇身一变，全部搞 CI 了。我觉得 C
9、I 导入中 国有极大的实际意义，但不要把它神化，神化以后，企业家们吃了苦头，倒过 来会埋怨 CI 界，好象这些人是骗子，这样不好。CI 这个东西我觉得应该回到 它本来的意义上去。 作为行为科学、公关、CI 这些行业，全部是舶来品，从国外引进来的。如果生 硬地嫁接在中国企业上，他们的生命力和作用必将是非常有限的。其实很多企 业得到的“CI 手册“还仅仅停留在 VI 的层面上。我相信 CI 热经过两年，它的神 秘的光圈消失完以后，中国可以创造出一种真正能融合东西方文化，体现中国 特色的，更具可操作性，更符合中国国情的一种精确的东西。 只有有了战略策划，同企业进行深度的交流，从而解决了所谓理念识别和
10、行为 识别以后，在这个基础上，再由专业的平面设计公司导入 VI 识别，这样可能就 是一个整体的做法。 策划不能包打天下 有些人以为，策划可以包揽一切。其实，策划不是可以包打天下的。它涉及到 市场调查、广告设计、CI 设计制作等专业问题，需要分工协作。由于我们现在 处于比较优越的地位，因此我们在南方一般采取“唤起工农千百万，大家出力同 心干“的方法，我们主要做上游，中游、下游让更多的广告公司、营销公司、平 面设计公司来参与。所以从这点来说，我觉得全世界的策划者联合起来，对于 大家都是一种互补，在某一个场合有人要我对某一个我不了解的策划家发表评 论的时候，我一般不喜欢去回答这个问题，同行之间不应互相拆台，拆了这个 台对自己也不好。因为这是一个脆弱的行业，需要扶持，需要协同作战，不能 只是自己干自己的。 我们现在也在寻找一种方式，我们找到一个比较好的出发点，是什么呢？就是 我们做上游策划，然后整合很多优秀的公司做中游和下游，然后抓上游带中游 牵下游，让大家团结起来能够各展其长，在某一个局部展现自己。我现在就在 探索这条路子，在南方在深圳那边有很多中、下游公司同我合作，配合碍很好。 下一步我们还会往这条路上走，也许能探索出一条能够做更多事情的路子来。 第五部分我想谈谈对策划业走势的几个估计。
