1、购物中心营销通五感 摘要 感官营销是指利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展体验式情景销售，让消费者参 与并调动购买欲望。K11 把感官营销做得最成功最全面，J 嘉中心和 B 京 APM 则将味觉和嗅觉营销运 用到位。 所谓感官营销（专题阅读）是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以 “情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与 其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。 什么是感官营销？为什么感官营销如此有趣如此重要，却也如此困难？阿莱德 哈娜科瑞斯纳博士对此概念的定义
2、是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现 代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进 入感官营销的全新时代，开发商利用感官营销玩转购物中心已经迫在眉睫！ 一、感官营销的定义 所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触 觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感 人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有 效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。 视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列 设计、卖场 POP 设计和店铺设计等。 听觉营销指利用美妙或独特的声
3、音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心 目中形成独特的声音。 触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺 激消费者的购买欲望。 味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一 种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。 嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企 业品牌的忠诚度。 二、如何将感官营销运用到购物中心 每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同， 感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出，感 官营销对儿童、女性、老人更为有效。 科学研究表
4、明，一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍，儿童的嗅觉灵 敏度甚至是中年人的 200 倍。在产品的选择上，儿童对色彩、声音、味道十分敏感， 在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋 子，散发香味的橡皮，这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。 相对于男性，女性在感官上具有相对优势：触觉上更细腻，味觉上更明显（女 性比男性拥有更多的味蕾数量）；同时，女性的消费心理也偏向于感性。而在某种 程度上，感官营销就是一种感性元素的营销，更容易对女性消费者产生诱惑力。因 此，在女装店里喷洒香水，给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效 果。 就老年人而言，他们在
5、消费上往往没有品牌概念，更重视多年积累的生活经验 和对产品的直接感受。在购物时，他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消 费者的认同，商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。 三、感官营销成功案例 1、K11感官营销最成功案例 不得不说 K11 是感官营销做得最成功最全面的购物中，K11 是一个比较新的品 牌，成立才三年多时间。但是在短短三年内，在市场上就已经取得了一定的成绩， 关键点在哪，不得不说体验两个字。 因为在上海的 K11，它和众多的主流购物中心相比，K11 体量偏小，只有 3800 平方米。因此在众多业态中，K11 从消费者的五官角度，打造全方位的体验感受。 人有五官，在
6、视觉方面，K11 立求让消费者在每一处，从进来到离开，不断让 消费者的眼球看到新的东西，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口 都摆放了艺术品，还有专业的导览人讲解艺术路线，也可以拿着地图做 DIY 的体验。 第二个是嗅觉，去过 K11 的人都知道，K11 有自己专属的味道，是非常好闻的 香草调查，K11 做过一个调查，女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间 更长，使得 K11 有更多的渠道可以和消费者互动。 第三个是听觉，K11 在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态。比如一楼的是 国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，在三 楼四楼餐饮楼层，你能听到
7、有助于你胃口大开的音乐，在一楼有个很大的中庭广场， 你听到的是大自然的声音，鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。 第四是味觉，因为 K11 在餐饮的招商方面，引进的都是全球第一次进入中国的 全新品牌，力求在味蕾上给消费者带来不一样的感受。 第五是触觉，K11 有很多互动体验的地方，比如有一个复古照相馆，配合现在 的动漫展，消费者可以拍一些复古的照片。K11 有很多艺术品，它们是互动的，鼓 励消费者和艺术品进行亲密接触。 通过这样的载体，让消费者感受到艺术品带来的魅力。这并不是在商场开业之 后再慢慢注进去的，在开发过程当中，K11 做了消费者需求的研究报告。所以，在 开发过程中，K11 把企业的元
8、素在建设的时候融合进去，配合高科技的手段。在网 络覆盖的时候，考虑到整个商场 wifi 覆盖，消费者到 K11 商场手机就能够连上 wifi，这是免费，方便消费者和商家平台做互动。 另外，像艺术品的摆放，都是有讲究的，K11 有各种各样的考量，所以体验从 项目的开发阶段就要进行，一直到项目的运营阶段。 2、B 京 apm嗅觉营销成功案例 B 京 apm 所属香港最大地产公司之一 X 鸿基地产，一向以优质的顾客服务著称。 B 京 apm 早在 2008 年完成全面翻新后，即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津 乐道；而 2009 年，其环境舒适、服务周到的出租车站再次成为市民热议的话题，被 誉为
9、“北京最人性化的出租车站”。2010 年 B 京 apm 购物中心打出中国首个香薰 商场的旗号，再次创先例引进香薰系统，可见其对提升顾客服务之不断追求。 踏入商场，空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香，让人感到心情舒畅。据说， 嗅觉的记忆比其他感觉的记忆更长久、更深刻，像春天的花香令人心旷神怡，故北 京 apm 将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场，成为国 内商场的首例。 3、上海 J 嘉中心味觉营销成功案例 J 嘉中心该项目位于仙霞路遵义路交叉口，与 H 桥友谊商城、H 桥万都中心和 H 桥上海城相拥紧邻。该项目总建筑面积 14 万平方米，建筑总高 134 米，地面 28
10、层， 地下 4 层，其中 4.7 万平方米超甲级写字楼，4.9 万平方米商业设施，其余为配套 设施用房。总投资 5 亿美元。 著名的“靴子大楼”上海 J 嘉中心，现在已经华丽转变成浦西美食地标。在浦 东的 G 金中心和 H 球金融中心才能吃到的美食，如今在 J 嘉中心也能吃到。商场里 的天泰餐厅，有优雅休闲的环境，细细品味泰国的经典美食，浓重的 K 菲尔柠檬酸、 辛辣的辣椒、甜甜的椰奶、芳香的泰国罗勒、美味的鱼露，这些美味在出身曼谷专 业烹饪学校的泰国厨师团队的大勺下，保持了十多年稳定正宗的泰式口味。T 泰餐 厅 J 嘉中心店半开放式的格局，装修时尚，以彩色为主色调，清新自然浪漫，菜品 精致，
11、口味非常正宗，很受新老顾客的青睐，适合朋友小聚，家庭聚餐。除此之外， 还有多家在日本和香港大排长龙的店首次在上海开分店。J 嘉中心对味觉营销的成 功运用，吸引和保持了一大批顾客。 四、专家谈感官营销 近几年的购物中心集中放量开业，加上国内目前整体消费疲软，许多购物中心 未来将出现“吃不饱”的现象，基于购物中心的同质化严重，如果许多商业地产或 购物中心的运营商仍幻想象过去做“全业态”“全覆盖”的大型综合体或购物中心， 无疑是非常危险的。因此，他建议，必须要尝试或学习上海 K11 等购物中心，坚持 走主题购物中心路线或细分市场，才是国内商业地产或购物中心的唯一选择与出路！ 购物中心是有“灵魂”的，应该实现“自我”价值。“K11”的“灵魂”是艺术、 人文、自然的融合，其“自我”价值就是给消费者提供物质消费的同时，满足其精 神需求和享受，让消费者体验一种全新的生活理念和生活方式。 在当今社会，成功的市场营销方案考虑的远比只提供物有所值的产品要多得多。 想要增加销量，非常重要的一点是提供消费者物有所值的产品。 无论是市场营销战略的方式还是战略的执行，五种感官在创造、沟通和价值传 播中都是非常重要的。所有的迹象都表明，感官营销将会成为战略营销的下一个前 沿。
