1、毕业论文文献综述 英语 从跨文化交际浅析国际商标的翻译 一、前言部分 （说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点） 中国加入世界贸易组织 ,更多外国商品进入中国市场 ,同时 ,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量 ,好的商标无疑是很重要的因素 , 美国著名经济学家 Richard Hise T.曾说 :“ 商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体 ;商标标明了商品的制造者和销售者 ,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。” 1所以作为商品的“身份证” ,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的
2、质量 ,作为商品品质象征的商标 ,同时也是商品的天然广告 ,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义 ,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。 美国翻译理论家奈达 (2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上 。”（孙致礼， 2008） 面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对
3、等观念的束缚。 商标（ trade mark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作 brand name trademark或 trade name，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是： “商标是用来区别某一产业或商业企业 或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。 商标
4、的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁 ,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。 商标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。 跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据
5、自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。 商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言 的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流 (刘白玉， 2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误 (
6、蒋磊， 2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族 文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合
7、理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界 各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地交流。因此要求译名既能准确传达出异国文化 色彩，激发目的语国家或地区消费者丰富积
8、极的联想，又能注意原语商标词在目的语的具体情境中实际意义的传达。商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象与信息准确传递。正如翻译理论家尤金奈达所指出的那样：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”。要做到这一点，译者有时可以不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生 购买的欲望。 二、主题部分 （阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述） 随着国际分工的深化、发展和全球经
9、济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者 ,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。 ”1 所以作为商品 的 “ 身份证 ”, 商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量 ,作为商品品质象征的商标 ,同时也是商品的天然广告 ,这就是 “ 品牌效益 ” 。 商标的翻译是一种跨文化交际的
10、过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中 英 文互译便具有及其重要的意义 ,商品在异国销售的好坏往往取 决于商标翻译的好坏。 商标虽然只有只言片语，但却是产品的概括，要让消费者过目不忘、历久弥新，这就对商标的翻译提出了更高的要求。 商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的 推广 和销售。研究商标的 翻译 ，提高 商标翻译 的 质量 有助于帮助中国企业在国际市场上
11、树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双良展开。 商标翻译不仅仅只限于字面意义， 不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流 (刘白玉， 2007)。商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文 化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误 (蒋磊， 2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。 商标的
12、目的在于更好的销售产品，这就决定了其发展趋势必定是结合商品的特征，更加能体现该商品较其它商品的优点。商标的翻译策略中的意译的优势必定要大于音译。不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时 保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另 方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。 三、总结部分 （将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测） 随着世界全球化进程的加速和中国对外开放节奏加快， 国际间的商品流通日益频繁。商标作为商品的符号，是国际
13、广告中一种特殊而且极其重要的形式 。 商标标明了商品的制造者和销售者 ,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商 品。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量 ,作为商品品质象征的商标 ,同时也是商品的天然广告 ,这就是 “ 品牌效益 ” 。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中 英 文互译便具有及其重要的意义 ,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。 由于国家 的文化蕴涵 的不同 , 在翻译的过程中要遵循一定的翻译
14、的原则。 商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等 各方面的反映 .提出在国外市场中商标词汇的翻译要尽量兼顾商标词汇在原语中所蕴涵的商品信息和文化特色 ,更要注意商标词汇是否会产生文化冲突 ,引起消极联想 ,从而导致产品滞销 。商标作为商品品质的象征，在翻译中要尽量结合商品的特点，用最简洁的词翻译出来。在翻译的过程中，我们可以参考一些翻译方法，如音译法，意译法等。总之，一个好的商标对于商品的推广和销售有着非常重要的作用。 商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些 商品名称产生了一种新的意义。 商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势 。 商标的 翻译 是一项
15、重要 而且有创造性 的 工作 。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及其商业机会。在 今后 的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译 例 ；商标翻译 的 研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科 范围内 ，还应该结合 营销学 、心理学等学科的理论 成果 进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。 四、参考文献 （根据文中参阅和引用的先后次序按序编排） 1 HiseT , Richard. Basic Marketing. Massachusetts: Winthrop Publishers Inc.,1979. 2 Newmark, Peter . A Textbook
16、 of Translation. London: Prentice Hall, 1988 . 3 Tylor, Edward. The Primitive Culture,1871. 4胡开宝 ,陈在权 .商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译 J.中国翻译 ,2000,5:. 5吕博 .也谈翻译的标准和原则 J.中国翻译 ,1998,3:. 6梁晓东 .民族心理差异与商标翻译 J.上海科技翻译 ,1997,2: 7 刘法 公 .论商标英汉翻译的几个关键问题 .中国翻译 ,2003, (6) . 8杨朝燕 :跨文化广告传播与商标翻译 J.山东师大外国语学院学报 ,2001(4） 9黄瑞红 :商标翻译的方法及应遵循的基本原则 J.江南大学学报 (人文社会科学版 ),2003（ 6） 10朱耀先 :漫谈文化因素与商标翻译 J.河南大学学报 (社会科学版 ),2003（ 3）
