1、 文献综述 绍兴酒文化旅游开发研究 发展文化旅游产业对优化产业结构 ， 增加经济收入，促进就业都具有重要作用。文化旅游产业是一个跨行业的朝阳产业，在经济社会发展中有着至关重要的作用，不仅对经济结构调整、区域经济协调发展、促进就业、扩大对外开放具有重要作用，而且是满足人民群众日益增长的文化需要、提高人民生活水平、构建和谐社会、实现全面协调可持续发展的重要途径。文化旅游产业涉及到一、二、三产业的发展，涉及农产品生产、交通运输、餐饮娱乐等方方面面，抓好文化旅游产业，必然带动提升三次产业在国民经济中比重。 绍兴作为旅游名 城，它的旅游业也多半与文化息息相关。绍兴酒的历史悠久，最早的就有大禹杜酿等传说。
2、中华人民共和国成立后，党和国家领导人都非常关心和喜爱绍兴酒。 1952 年，周恩来总理亲自批示拔款，修建绍兴酒中央仓库，并多次向外国友人介绍推荐绍兴酒 ； 1995 年 5 月，江泽民亲临中国黄酒集团，品尝绍兴酒后嘱咐： “ 中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制 ” 。绍兴酒在国家历届评酒会上都有金奖获得，先后被列为国家 “ 八大 ” 、 “ 十八大 ” 名酒之一，著名 “ 古越龙山 ” 绍兴酒成为中国驰名商标。 1988 年，绍兴酒 被列为钓鱼台国宾馆唯一国宴专用酒。 1997 年绍兴酒成为香港回归庆典特需用酒。绍兴酒现畅销江、浙、沪、闽等省市，远
3、销日本、东南亚、欧美等 30 多个国家和地区，绍兴酒企业中影响和规模较大的有绍兴黄酒集团、绍兴东风酒厂、绍兴女儿红酒业公司、浙江塔牌酒厂等。 此外，绍兴自古以来无处不酿酒，无处没酒家，不论山区和平原，不论城镇与乡村，在旧时，又无论官宦之家、缙绅达士，还是市井小民、贫困百姓，都与酒结缘，与酒为朋；尽管其主观愿望、规模大小有别，但都没有离开酒。酒成了绍兴人生产活动的重要内容，生活的必需之物。于是就形成了各 种各样的酒俗与酒习。除了最有代表性、最典型 “ 女儿酒 ” 之外，还有 “ 订婚酒 ” 、 “ 剃头酒 ” 、“ 寿酒 ” 、 “ 白事酒 ” 、 “ 清明酒 ” 、 “ 交杯酒 ” 等等多种民
4、俗。 在绍兴酒文化中，诗意盎然、情趣浓郁的酒联，堪称为一朵奇葩。从鲁迅先生笔下的咸亨酒店，到徐渭、王羲之、贺知章的酒诗。绍兴酒文化在文人墨客笔下更加灵动和美妙。 然而，在文化旅游方面，绍兴酒文化旅游却一直没有被很好的关注，使得绍兴的酒文化资源得不到很好的开发利用。本文通过对绍兴酒文化资源的内容和价值以及酒文化旅游开发中存在的优劣势分析，借鉴相关文化旅游开发研究 成果，对绍兴酒文化旅游开发提出几点相关建议和对策。 1 文化旅游的定义 文化旅游是在旅游活动中，旅游者头脑中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。 1.1 文化旅游
5、的国内研究现状 1.1.1 理论研究 在我国，文化旅游是近几年才刚刚出现的，我国的文化旅游起步较晚，目前学术界对文化旅游的概念提法不一、尚无定论。因此在理论方面相对不足，主要涉及文化旅游的定义和开发方面。 （ 1）关于文化旅游的界定 蒙吉军、崔凤军 (2001)认为 “文化 旅游是指旅游产品的提供者为旅游产品的消费者提供的以学习、研究考察所游览国文化的一方面、或诸方面为主要目的的旅游产品。沙蕾 (2004)提出文化旅游是 “旅游者为异地文化所吸引，通过观光、参与、学习等方式，体验并感悟旅游目的地的文化内涵，追求高层次的精神享受的高品位旅游产品。马波 (1999)认为文化旅游应该属于运动范畴，是
6、旅游的一种类型。此外李江敏、李志飞 (2006)则认为文化旅游应该是旅游者以观光、参与等行为做媒介，通过了解与熟悉特定文化群体或区域的文化特性来达到增加知识与陶冶情操为目的的旅游活动，可见类型性非 常明显。张国洪 (2001)则认为文化旅游是人们对异地异质文化的求知和憧憬引发的，离开自己的生活环境，观察、感受、体验异地异质文，满足文化介入或参与需求冲动的过程。陈传康 (1990)则指出：文化旅游是旅游的重要形式，它是指以人文资源为主要内容的旅游活动，是旅游者带着了解历史、建筑、艺术、宗教、民俗民情等特殊目的去参观游览或参与的活动。 （ 2）关于文化旅游的开发 李云涛 (2009)认为发展文化旅
7、游必须认为坚持科学发展，强化旅游产品的文化意识，同时要挖掘与张扬文化，打造特色旅游精品，延伸文化旅游产业链，加快旅游产 业全面发展。季少军 (2006)认为发展文化旅游必须正确认识所开发的文化资源，根据文化资源的特色有针对性的进行旅游开发特色文化旅游。程大峰(2009)则认为研究开发文化旅游应该先了解文化资源的优劣势，在保护原有资源的基础上对文化资源进行开发利用。胡冀贞、辉朝茂 (2002)认为文化旅游的开发应注重精神方面的发展，应做到发扬光大中华民族的传统美德和发展特色的文化旅游产业并重。丁丽英 (2002)认为： “从旅游经营者的角度来讲，文化旅游是一种突出旅游吸引物文化气息的创意，从旅游
8、者的角度来讲则是一种旅游的方法。 1.1.2 实证研究 徐莲 (2005)在常熟部分星级酒店与景区进行市场问卷调查。他通过对旅游者游览目的、逗留时间、花费、职业与年龄构成等方面调查分析，找出市场需求变化规律，并结合资源自身优势与特色，以开发适合市场需求的旅游产品，此外，他还通过了定性与定量相结合的方法对常熟历史资源做了相对合理的定位与评价，在此基础上运用 SWOT 分析法分析了常熟历史文化资源开发研究潜在的开发优劣势，机遇和挑战，从而提出常熟历史资源开发需要解决的问题和开发设想。任媛媛 (2006)运用跨文化研究法对桂林文化的旅游发展进行研究，从国际旅游 角度分析了桂林现阶段旅游发展所存在的问
9、题，从而调整旅游方式，以市场为导航，针对西方游客大力发展自助游。宋书巧 (2004)先后到桂林市、柳州市、钦州市、南宁市、百色市、玉林市等地的全国农业旅游示范点以及广西农业旅游示范点开展了广泛的调查研究、实地勘测，得出广西的乡村旅游还处于探索和参与阶段。 1.2 文化旅游的国外研究现状 1.2.1 理论研究 国外文化旅游相交国内的研究较早，在文化旅游理论与经验方面也较完备，但是仍存在其局限性和不足。目前，国外对文化旅游的研究主要涉及文化旅游的概念、文化旅游的需求与供给。 （ 1）关于文化旅游的界定 康德 (1985)在其三大批判的最后一部判断力批判中指出， “ 在一个有理性的存在者里面，产生一
10、种达到任何自行抉择的目的的能力，从而也就是产生一个存在者自由地抉择其目的之能力的就是文化。 ” 马克思 (1844)在康德的人的理性具有选择和创造性的能动性的基础上，辩证地继承了黑格尔关于劳动是文化的基础、文化具有普遍性的观点，它不仅包括意识、精神领域，也指物质生活的生产，是一种包括人类所有生活的生产。 Jamieson W(1994)认为，文化旅游应该包括手工艺、语言、艺术和音乐、建筑、对旅游目 的地的感悟、古迹、节庆活动、遗产资源、技术、宗教、教育等方面的内容。 （ 2）关于文化旅游的需求与供给 GRihcards(1996)通过对艺术博物馆旅游者生活方式和文化消费关系的研究，找出博物馆参
11、观、教育的目的和社会地位之间的关系，认为随着社会中产阶级的扩大使得文化旅游者增加，受教育水平的提高使得文化旅游吸引物的数量和范围得以增长。 Graefe A.R vaske(1987)的旅游体验和 Pearce(1993)旅游需求中均有提到城市文化声望和吸引力是影响旅游者行为和决策的关键；MaCCannell(1993)、 RIChards(1996)与 Stebbins(1996)等人区分了一般意义上的旅游者与真正的文化旅游者，真正意义上的文化旅游者是指那些对特定的文化有特殊的喜好，在文化旅游中明确地知道他们需要什么的旅游者等等。 1.2.2 实证研究 Baloglu(1995)通过研究目的
12、地形象的形成时确定其调查总体为在士耳其旅游局纽约办事处了解土耳其旅游信息的潜在旅游者。 Crompton(1991)用系统抽样法向节事参观者分发了问卷从而调查旅游者的喜好问题。 Kozak(1999)在动机研究中检验考察了英、德旅游者在各动 机项目上的均数差异。 Ryan(1985)运用动机量表研究比较各动机项目的重要性和实际感知之间的差异以及各类度假者在不同目的地属性重要性的平均得分上的差异 。 2 评述 综上看来，国外学者在文化旅游方面的研究比国内学者发展的更早，研究的也相对深入。纵观国内外研究现状，我们可以发现，广大学者对文化旅游的研究已经取得了丰硕的成果，即使如此，也还存在许多的不足。
13、主要包括四方面：一 .文化旅游理论体系不够成熟 ； 二 .文化旅游研究面较为狭窄 ； 三 .文化旅游资源评价较少 ； 四 .专题性的文化旅游资源开发研究较稀缺。当前，国内的文化 旅游在开发研究方面仍非常的滞后，虽然有涉及文化旅游开发的许多产品类型，但是尚且无一套十分成熟的文化旅游开发运作方案。绍兴酒文化资源丰富密集，且处于我国经济发达地区，随着当今世界文化旅游热潮的不断兴起，国内文化旅游领域的不断开拓，绍兴酒文化旅游的开发也势在必行。 参考文献 1吴圣刚 .文化资源及其利用明 J.山西师大学报 (社会科学版 ),2005(6). 2张国洪 .中国文化旅游 理论、战略、实践 M.天津 :南开大学
14、出版社 ,2001. 3任媛媛 . 桂林历史文化旅游资源开发研究 D. 广西师范大学 历史文化与旅游学院 ,2006. 4程大峰 .梅文化资源及其开发利用研究 D.南京农业大学 ,2009(6). 5季少军 .茶文化旅游开发研究 D.山东大学 ,2006(5). 6李云涛 .文化旅游产业发展的理性反思 D.黑龙江大学 ,2009. 7陈曦 .隐逸文化旅游资源的开发利用研究 D.湘潭大学 ,2005. 8郑辽吉 .丹东市地域文化与旅游开发研究 D.东北师范大学 ,2005. 9王红，冯卫红 .社区旅游与边境旅游 .古城文化遗产地社区旅游发展探析 以平遥古城为例 M.北京 :中国旅游出 版 ,20
15、06(11). 10杨玉 .沂蒙山革命文化资源的开发与应用研究 D.山东大学 ,2008(4). 11唐建军 .论旅游文化在旅游产业中的重要性 D.池州职业技术学院 ,2004. 12崔凤军 .中国传统旅游目的地创新与发展 M.中国旅游出版社 ,2002:116. 13申葆嘉 .国外旅游进展 J旅游学刊 双月刊 ,1996(1). 14吴必虎 .美国大学中的旅游研究 .旅游学刊 J,2001(4). 15胡燕雯 ,张朋 .试论体验经济时代的旅游业发展 M.桂林旅游高等专科学校学报 ,2003(3). 16许莲 .常熟历史文化资源与旅游开发研究 D.广西师范大学 ,2006 年 4. 17孟华
16、.主题 :旅游产品创新的切入点 N.泰安师专学报 ,2001(5):52 54. 18胡冀贞 , 辉朝茂 . 中国竹文化及竹文化旅游研究的现状和展望 J.竹子研究汇刊 ,2002(7). 19陈传康 .旅游资源鉴赏与开发 M.上海 :同济大学出版社 ,1990:43-47. 20蒙吉军 ,崔凤军 .北京市文化旅游开发构想 J.北京联合大学学报 ,2001(1). 21沙蕾 .南京文化旅游资源分析及产 品开发研究 D.南京师范大学 ,2004(5). 22丁丽英 .浅谈中国的文化旅游 J.观察家视野 ,2002(12). 23 德 马克思 .1844 年经济学 哲学手稿 J.北京人民出版社 ,2
17、000. 24 德 康德 .判断力批判 D.北京商务印书馆 ,1985. 25Graefe A.R vaske.JJ.A framework for managing quality in the tourist experienceJ. Annals of Tourism Resach,1987. 26Pesrce P.Fundamentals of tourist motivation Tourist Research: Critiques and ChallengesJ.London:Routledge， 1993. 27VEAL A J Research nmthods for lei
18、sure and tourismM.I ondon： Pitman Publishing， 1997. 28Buzz aldrin.a future for tourismD.Cambridge University Press,2000. 29SEYHMUS Baloglu， MHMET Mangaloglu.tourism destination images of Turkey， Egypt， Greece， and Italy as perceived by US-based touroperators and travel agentsJ Tourism Management， 200l， 22： l 一 9. 30Jamieson. Minority community participation in tourism A case of Kanas Tuva villaJ.Tourism management,2010.
