1、新世代客戶關係管理研究探討 新世代客戶關係管理研究探討 歐陽傑 致理技術學院商業自動化與管理系 ojaymail.chihlee.edu.tw 姜仕春 碩昱科技有限公司 scotteS 鍾昆霖 致理技術學院資訊管理系 摘要 本 研究重點在因應近年來資訊與電子商務時代的來臨，各企業客戶與企業溝通的途徑，已從面對面接觸漸漸演變為多媒體的溝通聯絡。研究中以實際建置CTI 與 CRM 的產業分析來進一步探討 CTI 與 CRM 之價值。在此研究中所探討的研究重點有 (一 ) 規劃全方位的 CTI 電腦電話整合系統，來鞏固與強化顧客關係 (二 ) 研究分析 CTI 與 CRM 的互動資訊，提昇客戶服務
2、與產業經營效益 (三 ) 執行高效率前後台作業，即時反映市場契機 關鍵字 ： 客戶關係管理 (CRM)、電腦電話整合 (CTI) 壹、 緒論 就某種角度而言，傳統雜貨店經營模式其實是最能留住客戶忠誠度的方式（以下稱之為傳統經營模式 ） ，此種經營模式使得對每一個面對面接觸的顧客都瞭若指掌，能夠對每一個顧客推薦喜好的產品與服務，客戶自然樂於再次消費與青睞。 相較之下，無法掌握客戶的行為或喜好，對於企業是一種警訊，當企業對客戶的消費及行 為知識知道的越少，則提供的產品或服務就離客戶需求越遠。而市新世代客戶關係管理研究探討 - 2 - 場上的競爭繁多，客戶一旦發現企業提供的產品或服務無法滿足，客戶自
3、然將需求投向符合條件的競爭對手。 再者由於電子 3C 時代的來臨，緊湊而繁忙的步調，傳統經營模式相形之下，面對面接觸的機會變少。進一步取而代之的是電話、電視媒體、網際網路、無線通訊等諸如此類 的 媒體。即便是不使用媒體接觸企業的客戶，也改變了以往的消費模式與消費習慣，例如：物流賣場、便利商店等。 傳統的經營模式已經不能滿足現代社會的需求，與客戶互動的機制，在這個時代反而使得客戶變的神秘，企業之於 客戶應該更要掌握本文中的探討議題。 本文探討的議題從 CTI 電腦電話整合開始，進而研究 CTI 電腦電話整合與CRM 顧客關係管理互動之關聯性，與如何結合 CTI 電腦電話整合與 CRM 顧客關係管
4、理 ， 進而提出解決方案 和 提供建議： 1. 經由各類媒體與客戶接觸，進一步了解客戶 的 行為知識。 2. CTI 電腦電話整合與 CRM 顧客關係管理的分工執行，有效率的改變產品與行銷策略運作。 3. 預測及了解客戶行為，循環學習與客戶接觸的知識。 貳、 文獻探討 傳統之服務管理強調對顧客提出良好的服務，並與顧客維持密切的關係。資訊科技與網際網路的應用 ，可即時 掌握客戶需求和提昇客戶的滿意度與忠誠度。將 顧 客 服務 管理 與 顧 客 關係 管理 之理念與趨勢加以整合，藉由資訊系統之輔助，建置整 合性 的 電子化顧客關係管理 系統，以提昇企業的競爭優勢。本文 彙整 有關的 學術研究調查報
5、告，來 探討所欲研究 的 主題 ， 內容包括傳統顧客關係管理 、 電子化顧 客關係管理 和 整合性電子化顧客關係管理 三 個 主題。 一 、 傳統 顧客關係管理 （ 電話； 大量直接行銷） 顧客關係管理的課題最早始於 1980 年代的美國，主要是透過資訊技術整合行銷、銷售、服務，從多方面取得現有及潛在顧客的精確資訊，預測及回應顧客新世代客戶關係管理研究探討 - 3 - 需求，進而提供量身訂做的 服務。今日企業面臨數位經濟之激烈競爭，若欲保持優勢，勢必仰賴顧客關係管理的應用，並以顧客導向 的 服務 來 強化差異性。 1 顧客關係管理的前身即是所謂的接觸管理 (Contact Management
6、)，專門收集顧客與公司聯繫的資訊。而顧客關係管理 (Customer Relationship Management； CRM)的定義 ， 因近幾年學者對定義的內容和範圍不一，加上企業界所要解決的問題也不盡相同，因此並無統一的定義出現。但顧客關係管理的定義將一直發展和隨著時間的過去改變 (Goldenberg, 2000)。 1256 在通路管理架構中，通路為企業與顧客接觸的最前線。而科技的發展除了帶動新興通路的興起，更改變了顧客使用通路的習慣與偏好。銀行業面對激烈的競爭 ， 銀行業應以顧客關係管理為基礎 ， 建立以顧客為中心 ， 易於與銀行往來的互動通路，並妥善運用各類通路之優點，並應加速各
7、服務通路使用相同的顧客資料庫之資訊技術之整合，將有助於提升通路的交易安全、速度及管理決策之執行。34 二 、 電子化顧客關係管理 （ 電腦電話整合； 資料庫行銷） 科技的發展也重塑了企業與顧客的關係 ， 使顧客關係管理得以從傳統 大 眾 行銷 之考量 ， 延伸至理想中的一對一行銷 。 電子化顧客關係管理 (Electronic Customer Relationship Management； e-CRM)或電子商務顧客關係管理 Electronic Commerce / Customer Relationship Management； EC/CRM)名詞開始相繼出現 ， 但其內涵和 CRM
8、 相同 ， 均為提升與顧客的互動關係 ， 只是強調科技在顧客關係管理中的特殊角色 。 914 客服中心之 電子化 資訊系統的建置，包含電腦電話整合（ CTI）；語音互動回應（ IVR）模 組與語音留言系統；外撥（ Outbound Call）、來電（ Inbound）、傳真(Fax)與網路語音（ VoIP）服務模組等多管道訊息的整合系統。此資料庫行銷階段，著重在建立並利用完整的 顧客 資料庫資料，以利行銷範圍和重點的掌握。 13 新世代客戶關係管理研究探討 - 4 - 三、整合性電子化顧客關係管理 （ 全方位； 知識導向） 因應時代的變遷以及人們消費行為模式的改變，使得傳統的 CRM 在在面對
9、時代潮流時，已經無法完全 滿足客戶與企業需求。對於現今消費者對於服務的高標準要求， 一套完整的 CRM 系統，應該有包含以下概念 710： 1.能夠整合前端與 客戶互動的各種管道：例如全自動化的電腦電話整合 (Computer Telephony Integration； CTI)服務中心。 2.網路互動 (Web Collaboration)功能。 3.與工作流程整合：例如銷售自動化 (Sale Automation)。 4.商業智慧及分析能力：例如資料採礦(Data Mining)。 5.與企業後端既有的管理系統或資料庫整合：例如企業資源規劃系統 (Enterprise Resource
10、Planning； ERP)、網路下單系統、訂單系統等。 執行 顧客關係管理 策略的七大關鍵步 驟 11有： 1.分析 顧客關係管理 環境：包括 3C 分析；競爭者；顧客、企業； 3C 分析的結論。 2.建構 顧客關係管理 願景：包括界定事業與重新設定事業領域；釐清 顧客關係管理 相關者的關係、聯盟、 顧客 接觸的管道；顧客關係管理願景理念與目標的抉擇。 3.制定 顧客關係管理 策略：包括活用 顧客 分析工具； 顧客關係管理 策略體系； 顧客關係管理 策略體系的展開。 4.展開 顧客關係管理 與企業流程重整：包括顧客服務過程分析；設定 顧客接觸管道的最佳案例。 5.建構 顧客關係管理 系統：包
11、括各項資訊科技工具的檢討與制定；以資訊科技來實體模擬 顧客關係管理 系 統；將資訊科技運用於客服中心、銷售自動化、電子商務。 6.運用 顧客關係管理 資訊：包括活用 顧客 分析工具；調查研究非公司顧客與公司客戶族群；資料採礦；商品開發、促銷、提升服務的回饋。 7.利用 顧客關係管理 的知識管理來形成完整的執行週期：包括建立 顧客關係管理 合作的架構；知識管理建構與運用； 顧客關係管理 基礎的人力資源管理、人力資源發展體系。 以 客服中心 的建置為例：就 人員面對面 的 服務 ， 銀行客戶直接至銀行櫃檯或分行，交易以櫃台行員人工進行，耗時且成本高。客服中心 (Call Center)根據 Fio
12、na Graham12，提 出客服中心演進過程，從時間順序來看己經出現了三代的顧客服務中心 ，其演化分為： 1. 第一代客服中心為 Phone Center：單純的處理電話客服，早期企業的客戶服務多半是業務部門底下的附屬功能透過電話受理客戶的抱新世代客戶關係管理研究探討 - 5 - 怨、查詢等服務。 2. 第二代客服中心稱為 Call Center：藉由資訊系統的協助，使得每一位服務人員都能夠處理各種情況的客戶來電。 3. 第三代客服中心稱為CTI Call Center： CTI 電腦電話整合， 以 電腦取代電話利用訊息做到價值開發，使客服人員能提供更精確更即時更完整的客戶服務，進而提 高客
13、戶滿意度並提升企業形象。另外，因為電腦網路的普及， e-mail 也成為客服中心必須服務的媒介，此外，隨著資訊科技日益發展，這種由幾位專員加上幾支電話所組成的 Call Center，逐漸演進成電腦與電話整合的整合式客戶服務中心。 参、新世代客戶關係管理研究 一、客戶生命週期 每一個客戶在一生中，都有生命週期。如果可以把客戶生命週期中的主要事情記錄下來，很多商機就自然會顯現出來。客戶資訊的創造性價值，會隨著資料的累積一步步擴大 ， 其 客戶生命週期 ， 如圖一所示。 圖一 客戶生命週期模式 客戶生命週期中第一個階段為期望客戶獲得，企業運用各種的管道或方Related Products Deve
14、lop Depend Retain Entry Products Re-New Re-Purchase Acquire Prospect Happy Customer Loyal Customer Attrition Customer 新世代客戶關係管理研究探討 - 6 - 法吸引客戶購買產品或服務，在這個階段中所謂期望客戶有可能是完全未接觸過企業的客戶，或者是已經接觸過企業但在這一階段才真正購買商品或服務的群組，也有可能為已經是企業的客戶，但非專屬商品或服務的客戶群組。 客戶生命週期的第二個階段為增加購買率 ， 在這個階段當中主要的性質為開發時期（ Develop），也就是說讓已經成為企業客
15、戶的群組，能夠再次購買產品或服務，當然這裡所謂的購買，也包括企業的客戶詢問產品、服務問題 、進入店面瀏覽商品、在網路上點閱產品廣告等等。 客戶生命週期的第三階段為增加忠誠度 ， 在這一階段首要的任務為維持（ Depend），也就是將期望客戶或者是既有客戶，企業利用方法或工具，讓客戶繼續的支持企業，愛用企業的商品或服務。 客戶生命週期的第四各階段為 預防客戶流失 ， 由於企業的資源、人員和系統的疏失，往往會流失一些客戶，所以在客戶生命週期的第四階段為預防流失，在這一個階段中首要的任務為防止客戶流失，預測客戶可能會流失的相關資訊。企業在這一個階段會採用的方法通常有兩類，第一為決策樹分析方法、第二
16、為貢獻度交叉比對方法 二、互動接觸模式 一個客戶可能與企業接觸的管道很多， 目前較為常見的有電話、網際網路、電子郵件、傳真、以及客戶與企業面對面的溝通，而新世代的客戶關係管理就必須思考無縫隙的接觸，來因應每位客戶透過不同的管道接觸的相關訊息，而所謂的無縫隙的接觸即為，無論客戶透過任何的管道所得到的服務及訊息，都是一致而且即時的。由介面的不同較為常見的有： (一 )通訊介面接觸： 電話客服 (Call Center)簡稱電話客服中心，何謂電話客服中心？簡言之，每當人們想洽詢某一公司的產品或服務時，可以撥 該公司的 0800 免付費服務專線，該公司以最快速的方式提供人們滿意的服務，這種服務的方式與
17、機制就是電話客服中心。 電話行銷 (Telemarketing)，是市場行銷活動的一種媒介，企業秉持其企業經營理念 (Corporate Ideas)，制定市場策略 (Marketing Strategy) 及市場促銷執行方案 (Marketing Tactics)，藉由現代通信設備、現代通訊技術及電腦作業新世代客戶關係管理研究探討 - 7 - 系統，採用直效行銷 (Direct Marketing)手法，對個別目標顧客 (Targeting Customer) ，展開有效的個人行銷活動 (Personal Marketing)，使其購買企業所提供商品或服務，並滿足其購買意願 (Wants)，
18、進而達成企業經營目標及使命。 (二 )網路界面接觸 網際網路是一個很好的溝通媒體，與客戶作第一次接觸 ； 但是在網路上，若無法完成所有的服務或者是交易時，還是需要回到專人的方式，以更人性化的方法進行客戶接觸服務，來充分掌握時效性，簡單來說就是打鐵趁熱。 當客戶在網頁上已經有七、八成的意願接受這 家 公司 的 產品時，在這個時候促成交易成功的機會最大 ； 或者是線上求助 與線上教學的時效性，也會直接影響並提高網路族群的客戶滿意度。 若能有效率地提供更專業的解說，以專人與客戶互動的方式進行，會比較有效率，也不會破壞網頁設計的風格，大部分網際網路的服務，提供非文字的溝通方式，當不方便以 e-mail
19、 或是留言板的方式進行交談時，例如：涉及隱私的部份，或是內容過多不方便打字，便需要電話進行；當然網際網路客戶服務，提供網路上更多的創意發揮空間，例如歌友影友會，線上談心，網路現場 Call-in 等等，便是以網頁與電話的方式交互運用，可以讓更多匯集人氣的點子在網路上發揮 ，網路介面的運用實 例如圖二所示。 新世代客戶關係管理研究探討 - 8 - 圖二 網路客戶接觸介面實例 三、即時反應回饋 常在國外旅行的時候，可以特別感受到國內外不同飯店的用心程度，也常常對飯店的硬體投資感到可惜，大部份的飯店在每一次住房 時，都不厭其煩的要求客戶填寫姓名、地址等基本資料。這些方法看似 使用較科學 的 客戶意見
20、調查，但其實是一個利用傳統行銷概念的民意調查，而不是針對客戶個人所設計的客戶關係管理方法。更有些飯店投入高額的成本，例如在客戶打開房內電視時，它會出現歡迎 XXX 光臨本飯店，這種個人化 的作法，只會讓客戶覺得被監視，所以一點也不實際。 站在客戶立場，導引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業收益也最大；換言之，即是透過顧客取得、保留和加強與顧客間關係的發展，以創造顧客之終身價值，並提高顧客對公司之利潤貢獻程度，因此顧客能夠獲得所需要的服務與產品，企業同時也能獲得預期之利潤， 達到互利的結果 。 以飯店爲例，一個好的客戶關係管理，應該透過櫃檯、電話或客戶在飯店內 的 各種消費，不斷累積客戶的
21、喜好，以掌握 客戶的 個人特性。透過這些服務新世代客戶關係管理研究探討 - 9 - 的互動，很快就可以知道客戶是商務旅遊，還是休閒旅遊， 客戶 對於飲食 的偏好是中式或西式；或是客戶對於運動健身設施的特殊使用要求。過去飯店對這些軟硬體的設施，都不遺餘力的投入大筆成本，但是卻很少站在客戶的立場 設想 ，而純粹站在 傳統經營模式 的心態 處置 ，更不可能去導引客戶的需求，以致這些投資的效果大打折扣。 試想一位常到某一地點從事商旅的客 戶 ，當地的一家飯店如果想持續的吸引這一位商旅客人，以下那一種方法較有效呢？第一種是說： XX 先生，依照我們的記錄，您是 VIP，所以您的住房，我們都提供六折優惠。
22、另一種是說 XX先生，我們知道您常常須往來臺北香港洽公，我們更關心您差旅時是否持續保持良好的健身習慣，所以我們免費提供您使用健身設施。 這二種方案 對於商務客戶來看，選擇第二種方案的可能性就較為高 ，因爲一般商旅，只要房租在一定限額以內，公司都會支付這些費用，；所以房租打折，對商旅 客戶 而言，是沒有吸引力的，但健身則是攸關個人的重要事情，而且一般公費是不支付的，。所以企業提供的好處，必須是客戶個人 可以感受到的才會有效。所以 應該將思考的方向調整一下，現在的 客戶關係管理策略， 是不是已發揮了最大效果，以及是否站在客戶立場， 導引 客 戶需求，讓客戶滿意度最大 。 肆、驗證及分析 此研究 就
23、 實際導入 CRM 系統 之 證 券業 客戶， 從證券交易紀錄抽樣 60,000 筆資料，並從資料庫中選取 474 客戶 ， 完成相關的研究 結果 如下： 一、企業經營所面對的挑戰 如何 開發線上交易顧客 ：關鍵在於評估何種促銷活動或合作聯盟管道，為最適合贏得有獲利性的線上交易客戶，所以證券 業 需要更仔細觀察是否其合作聯盟管道或促銷活動 ， 能夠吸引客戶的目光， 在 早期階段評估促銷活動 ， 做必要的修改。 如何 增加證券業現有客戶的交易量 ：從這個問題點來看，證券業需要去確認出非 VIP 但有高成長潛力第二層級 客戶，並找出這些顧客的偏好，包括股票、數量、風險程度等偏好。晨間來電提醒是現行
24、普遍的方法，但卻只能照顧到有限的客戶 ， 通常是與營業員有交情的特定對象，而非為公司所真正急需去拓展業務的客戶。而這種即時來電提醒僅以電話的 處理 方式，可能不是客戶偏好的溝通管新世代客戶關係管理研究探討 - 10 - 道，所以需要去掌握正確的時間，透過客戶偏好的管道，提醒客戶購買正確的股票，以更有效率的方式促使客戶成交量成長。 如何以 適當的加值服務及退佣維繫 VIP 客戶的忠誠度 ： 現在證券業採行退佣政策，其退佣比例決定權在於分區經理，因此關鍵在：退佣制度是否被妥善的運用，以獲取最大 的利潤 。 此外退佣 的 比例是否依據客戶價值做等比例的處理，或是被濫用於非 VIP 客戶，也是重點所在
25、。證券業準備需以不同層級的附加服務進行 VIP 活動，例如： VIP 能夠享有服務專員線上即時服務 ， 以提供投資建議，並且 VIP 客戶能夠取得與營業員於第一順位時間下單 的優先權 。 適當的顧客關懷以防止客戶流失 ： 證券業者嘗試去實行營業管理計畫，要求營業員或是電話行銷專員妥善運用時間於適當的顧客。第一優先順位是極高可能流失的 VIP 顧客，此時需要立刻去確認及關照，其他涵蓋範圍則依據顧客對公司價值為參考指標。 二、客戶生命週期應用技術 (一 )客戶價值分析 從證券交易紀錄抽樣 60,000 筆資料，並從資料庫中選取 474 客戶，與 60,000交易紀錄相關聯的資訊進行客戶價值分析， Y 象限為收益累積百分比； X 象限是人數百分比。這個方法可分辨出百分之九十三的收益是來自特定的顧客，可看出百分之二十的顧客貢獻百分之九十三的整體收益。其分析結果如圖三所示。 圖三 客戶價值分析 (二 )客戶要素分析 運用此種分析方法 ， 可找出 占 總收益 93%客戶的屬性或人格特質。在這個分
