1、课程论文 培生集团战略分析 学生：黄萍 学号： 04351117 课程：企业战略管理 班级： 04 工商管理 教师：王玉 日期： 2006-12-30 2 目录 一集团简介 2 二战略四要素分析 2 三 外部环境分析 .5 (一 ) 一般环境分析 5 (二 ) 产业环境的五因素分析 .7 四 外部量化模型分析 10 五 内部量化模型分析 .13 六 远景和使命 15 七 综合分析 .18 (一 ) SWOT分析 .18 (二 ) 业务组合分析 .23 八 发展战略 类型 .24 九 竞争战略 .26 十 职能战略（产品战略） .27 十一 . 总结 .29 3 培生集团战略分析 一 集团 简介
2、： 培生集团是国际著名的出版与传媒巨子之一， 是一家在教育、商业信息和消费类读物出版方面具市场领先地位的国际传媒公司。 马乔里 斯卡迪诺 是培生集团首席执行官。 旗下包括全球最大的教育出版集团、企鹅出版集团和著名的金融时报集团，并拥有著名的经济学人集团 50%股权，在全球 65 个国家和地区拥有三万余名员工。培生集团以拥有最丰富的知识产权和高品质出版物而享誉世界。年销售额为 70 多亿美元。几年来，培生教育集团始终保持着 高于平均水平 的市场 发展速度，在全球的高等教育、英语教育、专业出版和中小学教育领域位于全球之首；金融时报在 2003 年 12 月全球最具影响力的媒体的评比中排名第一；企鹅
3、集团的全球业务也在持续增长，国内读者所熟悉的谁动了我的奶酪系列在全球热销。 二 战略四要素分析 (一 ) 业务组合 培生集团采取的是多元化的业务组合，其主要业务分布在图书杂志的编写、出版、印刷和发行方面，其旗下拥有 培生教育 、 金融时报 和 企鹅 三大集团，分别在教育书籍、商业和政治新闻以及大众读物领域占市场领先。 培生集团 定制服务 教育类书籍 商业信息杂志 消费类书籍 4 (二 ) 资源配置 在资源配置方面，由于经过整合后的集团三大主营业务较为相似，共性也多，不仅可以在市场资源和内容上通过信息技术的扩张进行合作，在流程、管理技能和思想上也能够进行互补，形成横向一体化。虽然集团业务之间平行
4、，但是， 集团有意识地把更多的资源投入给其中最具有增长点的业务，即培生教育集团 。 能力 方面，集团拥有完备的教育服务体系、纸介教材、教师资源、数字化和网络教育、测试测评的一体化系统，使其本身拥有较强的控制性。 (三 ) 竞争优势 培生集团 最大的竞争优势便是品牌 。旗下拥有朗文、 Prentice Hall、Addison Wesley 等知名世界品牌，对于集团的发展有极大的推动作用。其次，集团倡导前瞻性的规划和组织并逐步转化为市场能够接受的方式。在这一氛围的熏陶下，其 创新性 ，针对数字化时代而积极推出的 网上教育，量身定制服务 始终保持世界前列，充分地为信息时代做好了准备。同时，面对出版
5、全球化时代的到来，相对于汤 姆逊、麦格劳希尔等竞争对手培生拥有 更长的跨国经验 ，对于 1724 年成立并发展至今的全球大企业，其管理技术和思想无疑是一笔弥足珍贵的财富。 麦格劳希尔 是培生在同领域 最大的竞争对手 。特别是 在传统图书的教材出版方面，培生与麦格劳希尔在美国的激烈竞争，对它产生了一定的压力，可是随着麦格劳希尔逐渐将重心转向信息方面，培生以其教育为主导的优势将会越来越明显。 (四 ) 协同优势 培生通过 纵向一体化 的发展增加了集团本身的可控制性。同时，其通过出售蜡像馆、主题公园等区别于出版为导向的企业，着力收购相关度较高的出版公司，以便扩大和占有更 大的市场份额。培生还通过 积
6、极寻求合作伙伴来发展协同优势。在中国，在出版政策对外资企业明显补占有的情况下，培生教育通过与外研社在部分 版权出售方面的合作 ，将大学英语、朗文词典、新概念英语等产品成功打入市场，并使其成为中国市场英语教育的第一。 5 三 外部环境分析 (一 ) 一般环境分析 政治环境 改革开放以来，我国政治经济文化持续稳定繁荣发展，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。特别是在进入九十年代后，为了促进经济和社会的繁荣发展，国家还制定了一系列的法律法规，规范市场、企业的行为。我国的出版业在此背景下得到了长 足发展。 国家的文化产业政策决定了对出版产业鼓励或约束的力度，决定了对出版产业的布局安排和相应的
7、财政税收等经济政策。 由于出版业特有的对大众思想的导向作用，我国在对其进行一定的财政支持的同时，也就对个人、私企以及外资进入出版业做了一定限制。这使得我国出版业长期享有一定得垄断保护，这也使对出版业的投资相对缺少一定的市场化。 经济环境 从 1990 年到 2004 年，中国的出口 贸易 增长了七倍 。 仅中国 的经济发展就占到全世界经济增长速度的 18%，占到全世界出口的 8%(是 2000 年的两倍 )。 GDP 近年来的稳定增长，随着经济发 展人们可支配收入的日益提高表明了中国的潜在市场容量具有很强的发展性。 最新的中国国家经济普查表明，出版、印刷业在整个国民经济中所占的 GDP 比重不
8、断上升。出版业已经成为中国目前最为看好的行业之一。 但是，虽然我国出版业取得了可喜的发展，但其发展速度却远低于国内生产总值的增长速度。就 04 年而言，比 GDP 增长慢 11.4%。就我们分析而言，并不是由于出版业处于衰退期，而是因为其是一种较为传统的产业，而且目前缺乏新的增长点。另外，较低的人均消费量也制约了我国出版业的发展。虽然我国人均可支配收入近几年大大增加，但是 多年来 人均购书量一直徘徊在五册左右，报纸每千人天份数不到 100 份，期刊人均每年只有两本多，光盘人均只有半张。 这极大地影响了我国 图书市场的发展空间。 6 进入 WTO 过后，随着国内市场的开放，产品的创新几率和替代品
9、出现的可能性增大，中国的产业将会面临更加激烈的竞争。其中出版业也面临着世界出名出版集团的竞争。 为此，我国 应该 采取各种措施积极应对全球化趋势。 在将国外资金、经营模式引进来的同时， 积极实施走出去战略。 技术环境 经济整体的技术水平决定了产业的技术水平和产业的国际竞争力。相比发达国家，中国的技术发展水平不高，产业整 体科技含量不大。国家的发展和产业的优化升级在很大程度上来源于技术的推动，因此，为了提高本国经济在国际经济中的重要性，提高产业在市场上的竞争力，中国应支持更多的本国产业提高整体技术水平，使其得到长足发展。进入信息社会后， 信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变， 互联网
10、将竞争基础由传统的集中于产品特征和成本转变到了更具有战略性的水平，在给与企业更多机会的同时，也形成了更大的挑战。中国的产业发展将会进入了一个新的时期，其应更注重知识的同时，开发好 数字化、网络化和信息增值 的 服务 和 产品 。 文化环境 现代社会 的人越来越重视文化生活，而且是多元的、多样的、多态的、开放的、个性的、多媒体的、后现代的。人口素质、教育水平结构、生活方式、生活水平也随之不断提高，由满足物质生活不断向满足精神生活提升。 自然环境 中国出版业尽管历史悠久，却依然处于新发展阶段。现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统
11、出版物仍然是各种出版产品市场的主导。中国森林资源是很匮乏的很稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。要发展出版业必然对纸业有相当需求，对资源有相当消耗。要 让中国出版业有持久的发展，务必寻找新的可替代资源。 7 (二 ) 产业环境的五因素分析 现有竞争强度分析： 总的来说， 由于受计划经济的影响，地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，中国的 出版业内竞争尚处于无序状态。出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。 目前出版业内竞争主要表现在： 形成了 国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争 ， 同业务类型出版企业之间的竞争 ， 省际之间的竞争 这三种竞争格局。出版业的成本差
12、异和产品差异都较小。但是由于 出版业受国家高度控制，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因 而竞争是不充分的。全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。 主要竞争对手： 国内 出版企业竞争意识普遍加强，导致采取一些方法挤压对手，图书生产的利润率下降，甚至绝对利润也下降，威胁到 一些 优势出版社的发展和弱势出版社的生存 。 外国出版力量垂涎蓬勃发展的中国出版市场已经很久，虽然限于政策壁垒，还没有大规模正式进入中国出版市场同台竞技，但目前，外商已经可以在大陆设立独资或合资的零售的分销企业。这些跨国出版公司已经在通过销售环节来主导上游的出版资源，并最终到达参与中国出版竞争的目的。例如，德国
13、贝塔斯曼已首先涉足 中国市场，他们拥有强大的资金和百年的品牌，并且具有占领中国市场的强大决心，势必会对国内出版业造成巨大的冲击。 潜在进入者： 我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛， 就 国内 来说，受现阶段政策的限制，只能 从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。 就 国外 企业而言， 随着协议的落实和社会资本追求利润及其它利益的驱动，外国资本、行业外资本，体制8 外资本 将 不断涌入出版行业，它们对行业竞争的推动力量在某些方面甚至超过了正式注册的出版社。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌 方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制
14、。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而再寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象搐国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋 14 亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。 供应商分析： 从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。在我国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，国际、 国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而其对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入 WT0后，关税降低，纸张
15、等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。 但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说，为了降低成本应 采用 前 一体化战略 建立自己的纸张供应系统，使其出版处于更有利的地位。 买方分析： 出版业的 最终购买者是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近 80的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出 版业市场化程度不高直接相关。在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。读者力量对出版业的竞争是决定性的。 替代品： 9 出版业的替代品有： 计算
16、机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等 。这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。 如 EBOOK 等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实 质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的 。所幸，与其他行业不同，这些替代品一般均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。 从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。从趋势看，出版业
17、面临着新进入者的巨大威胁， 国内产业政策的放宽 和国外资本 的 进入将导致业内竞争激烈化，出版企业竞争对手转换，竞争核心将表现在与国外资本的对抗上，产业竞争强度 既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。 外商设立独资或合资的零售的分销企业，参与中国出版竞争。 潜在进入者 对国内企业 设立了较高的行政门槛 ， 无法参与出版核心业务的竞争。 随着 协议的落实 ，大量国外先进企业涌入，导致激烈竞争。 替代品 EBOOK、 网上书店 、 即时印刷 这些替代品一般均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发 供应方 造纸、印刷机械等行业开放程度较高 ， 其对出版业讨价还价能力 不高 。 加
18、入 WT0 后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。 波特的产业结构分析模型 买方 鉴于 80的出版实物量是为教育服务的课本教材 ，使 中国读者总体侃价能力低 ， 这与中国出版业市场化程度不高直接相关 。 一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力大 。 替代品威胁 进入威胁 供应方威胁 买方威胁 10 出版业发展将呈现出很大的不确定性。 四 外部量化模 型分析 行业外部要素分析表 关键外部要素 权数 培生 贝塔斯曼 阿歇特 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 中国对出版业（国企，外资）的政策 0.15 2.5 0.375 2.5 0.375
19、 2.5 0.375 与行业内主要竞争对手的实力比较 0.09 3 5 0.315 3 0.27 2.5 0.225 主要消费人群的购买力 0.11 3 0.33 2.5 0.275 3 0.33 出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力 0.13 2.5 0.325 3.5 0.455 3 0.39 新进入者构成的威胁 0.10 2.5 0.25 2 0.2 2.5 0.25 在中国的品牌影响力 0.10 3 0.3 3 0.3 2.5 0.25 市场环境稳定性（盗版等） 0.12 2 0.24 2 0.24 2 0.24 全球信息化进程 0.12 3 0.36 3 0.36 2.5
20、 0.3 原料供应（木材来源渠道、价格） 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09 中国贸易进入壁垒 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1 总数 1 2.685 2.665 2.55 关键外部要素 权数 中国出版集团 上海世纪出版集团 香港联合出版集团 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 中国对出版业（国企，外资）的政策 0 15 4 0.6 4 0.6 3.5 0.525 与行业内主要竞争对手的实力比较 0 09 3 0.27 3.5 0.315 4 0.36 主要消费人群的购买力 0 11 3 0.33 3 0.33 3.5 0.385 出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力 0 13 3.5 0.455 3 5 0.455 4 0.52 新进入者构成的威胁 0 10 3 0.3 3 0.3 3.5 0.35 在中国的品牌影响力 0 10 4 0.4 4 0.4 3 5 0.35 市场环境稳定性（盗版等） 0 12 2 0.24 2 0.24 2 0.24
