传媒业发展回顾及展望.doc

1、 传媒业发展回顾及展望 主要结论 2001 年全国媒体广告收入增长放缓 面对加入 WTO 的新形势， 2001 年，中国传媒业启动了空前的结构重组 传媒市场将在某种程度上开放，传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化 我国传媒业的发展存在数量多、规模小、形式单一等问题，中国传媒业将面临着来自国际传媒集团的挑战，同时受到国家政策一定的保护 对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力 2002 年，中国广告业将平稳发展 投资机会 建议大力投入专业电视节 目的制作，包括娱乐、财经、 IT、体育等 通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产，如报纸、杂志、刊物、网站等。这样就有可能在短时

2、期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。 上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方明珠、强生控股等业务拓展空间大或有业绩支撑的公司 主要数据 1999-2001 年 1-9 月报纸媒体广告收入前十名（亿元） 排名 1999 年金额 名称 2000年金额 名称 2001 年 1-9 月金额 名称 1 9.3 广州日报 13.02 广州日报 10.5 广州日报 2 6.29 新民晚报 8.48 北京青年报 7.4 北京青年报 3 5.89 深圳特区报 7.62 新民晚报 7.2 新民晚报 4 5.62 羊城晚报 7.03 深圳特区报 6.2 北京

3、晚报 5 5.19 北京青年报 6.44 北京晚报 5.7 上海证券报 6 4.97 北京晚报 6.43 羊城晚报 4.3 深圳特区报 7 3.66 今晚报 5.00 今晚 报 4.04 羊城晚报 8 3.27 计算机世界 3.85 成都商报 4.03 成都商报 9 3.24 精品购物指南 3.37 解放日报 3.9962 今晚报 10 2.85 解放日报 3.29 深圳商报 3.9961 扬子晚报 传媒行业运行综述 一 行业传媒行业运行综述 一 行业运行回顾 全国媒体广告收入增长放缓 从 1990-2000 年我国广告市场总收入平均增长速度达到了 27%，经济总量在不断增强，但是广告市场收入

4、增长速度在 不断放慢。 2001 年的广告市场收入将延续这种下降走势。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据，上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长，报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的 33%大幅下降为 9%。 在整个广告市场增速放缓环境下，广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列，而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降。网络媒体广告收入和户外媒体广告则继续保持了升势，但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小，因此难以挽回总体颓势。根据 AC 尼尔森国际媒介公司的预测，如果综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度， 今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长。来自上市公司的

5、数据也表明， 2001 年是广告业经营调整的一年。电广传媒 2001 年上半年广告业务收入与利润与 2000 年同期比均呈下降趋势；东方明珠来自东方电视台的广告收益也略微下降。 入关前的政策与结构调整 2001 年，中共中央办公厅下发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知（中办发 17 号文），文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业 融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。 今后，媒体可以通过正常的融资渠道融资，报

6、业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融资政策已经松动，媒体融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治 理结构、运做流程、人才布局等，积极推动中国传媒的产业化进程。 面对加入 WTO 的新形势， 2001 年，中国传媒业启动了空前的结构重组。中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作，积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视广播公司成立合资公

7、司（央视持股 40%），双方将以平衡持股方式在英属处女群岛 (BVI)共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目；而后旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署战略合作协议；紧接着 CCTV 旗下上市公司中视传媒（ 600088）宣布 出资港币 1900 万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目，该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出。 2001 年 12 月 6 日，中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立。该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司

8、、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。 据悉，中国广播影视集团成立后，将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版 、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固定资产将超过 200 亿元人民币，年收入也将过百亿，可以说是名副其实的中国传媒航母。 据了解，集团建立后，将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等 6 个新的公司。中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集团统一策划、经营。此外，集团还将通过向地方电台、

9、电视台提供节目或合作办台、办节目，扩大中央广播电视节目的利用率和落地入户率。同时，集团将通过组建传输网络公司， 对全国广播电视网络进行整合，形成全国联网。但中央集团与地方集团之间不存在隶属关系。根据 WTO有关协定，中国并没有承诺开放广播电视，将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂。但中国将允许每年以分帐形式进口 20 部外国电影，允许外资参与改选、建设和经营电影院，允许引进境外广播影视节目，允许中外合作制作广播影视节目，允许境外卫星电视频道在内地三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓以及教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地。 各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广

10、电集团、下属经营部门企业 化改制工作，并积极寻找进入资本市场的入口；报业方面，报业集团的组建已蔚然成风，近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团和杭州日报集团相继挂牌。 证券市场上，上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作，继成都商报借壳四川电器（现名搏瑞投资 600880）、赛迪传媒控股 ST港澳（现名赛迪传媒 0504）后，陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为 ST黄河科（ 600831）的新控股股东，江西赣南果业股份有限公司（ 0829）也发布公告，新华通讯社所属全资企业中国新闻发展深圳公司将通过受让法人 股的形式成为公司第一大股东。这些买壳上市的传媒集团通过

11、重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司，使上市公司基本面获得根本改观，后续业绩增长也有了坚实基础。 民间传媒公司也不甘寂寞。它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域大撒金钱，而且在积极筹划通过多种方式上市。如他们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备。 中国加入 WTO 后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是 空前，正是在这一背景下，中国传媒业在 2001 年加速产业化，并进行了一系列的重大重组。 二 行业发展现状 我国传媒业发展中存在的问题 1978 年

12、至 2000 年的中国传媒业的发展呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入 WTO，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题： 1、整体发展水平低 以四大媒体中最强大的电 视媒体为例，我国现有电视台 3000 多家，比英国、美国、德国、法国、日本等 11 个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小，竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。 2、国际化程度低 一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能

13、力与影视产品国内外市场占有率等。 电视企业国际化程度可从三个方面加以量化 ,即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。美国是影视业 国际化经营老手。根据 1995 年 CNN 财务报表公布的数字， CNN 当年国际贸易收入 4.45 亿美元，占年度总收入的 13%。按此比例，我国最大电视企业，中央电视台 1997 年 43 亿总收入中，应有 5.6 亿元来自国外，但实际不到 1 亿元。说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业难有竞争力

14、。 3、政策法规不配套、管理机制僵硬 我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法 规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。 4、产品数量多、质量不高、竞争力不强 中国电视艺术委员会有一个详细统计， 1998年中国国内生产电视剧为 499部，共 5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊人。 5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才 中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所

15、需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争 就是人才的竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着 WTO 的日益临近，国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。 7、融资渠道单一 完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距 。 中国

16、传媒业的发展前景及潜力 传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存在很多困难和问题： 第一，中国经济规模大，增长速度快。 第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。 第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒， 能产生一定的垄断利润； 第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是

17、从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。 从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看， 2001 年，上海证券交易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司 13 个基本产业门类之一。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进入资本市场有深远和积极意义。 因此，在传媒业迅速发

18、展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前 2-5 年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪 80 年代的市场导入阶段和 90 年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入 WTO 后的全新时期。 三、行业发展展望 中国传媒业面临的挑战和国家政策保护 一、中国传媒业面临的挑战 WTO 对中国传媒业的影响 在我国长达 14 年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋

19、势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化 1、上游市场格局发生变化 中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传 媒业的上游市场 -原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约 5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。 2、对广告业的影响 中美双边协议规定，中国在三至四

20、年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥 有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。 加入 WTO 之后，以现

21、在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告代理权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。 3、对节目市场的影响 “入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目

22、制作上技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。 4、对媒体的影响 中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。 在和美国达成的加入 WTO 的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期 刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。 和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统

23、外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告代理资格。 另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从 10 部增加到 20 部，其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。 未来中国传媒业将同时面对 1、国际传媒集团的巨大挑战 按照“国民原则”，从理论上讲， 国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代 -华纳公司、迪斯尼公司和新闻公

24、司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定 MTV 音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国 FOX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。可见，随着中国加入 WTO 的日益临近，国外传媒集团正在伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。 国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。 高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化

25、产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场，千 方百计想渗透这个市场。 加入 WTO 后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。 加入 WTO 后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。 2 国家政策的壁垒保护 中国已经制订出媒体融资的具体规定： 一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采 取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。 二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。 三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。