1、大客户忠诚度分析南京邮电学院 曹爱红摘 要：近 年来，随着电信业的不断发展，电信市场的竞争已经步入了白热化阶段，消费电信产品时，人们有了选择权，因此客户对电信品牌的忠诚度成为电信运营商首要考虑 的问题，电信运营商最有价值的客户是大客户，大客户电信市场亦成为各大运营商争夺的焦点，本文结合客户忠诚度的理论背景，通过分析一动态模型对电信大客户 的忠诚度进行了阐述。关键字：客户忠诚度，动态模型，大客户前 言：顾客就是上帝，这句经营警言曾激励着一代又一代的商界人士努力地对顾客一视同仁地提供最好的服务， 希望能够得到上帝们的青睐。但事实上不同的顾客给企业带来的价值是不同的，从现实意义上讲，一些顾客可能比另
2、外一些更为重要，这些顾客就是我们所要讨论的 忠诚客户。纵观整个世界市场，供给已严重超过了需求，而且客户越来越挑剔、越来越富有理性，这使得企业间争夺客户的竞争变得越来越激烈。因特网的普及，给 现有市场带来一种新的竞争手段，也给企业带来了新的商业模式。戴尔计算机公司利用因特网了解客户的具体需求，并实行定制营销策略，最终产生了个人电脑商业 模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：获取客户忠诚度。而在电信行业，你可能刚听说“摩尔定律”，但你绝不会不知道“二八理论”，即电信业务收入的 80% 来自只占用户总数 20%的商业用户和集团用户，也即大客户。由于大客户的
3、大部分通信需求来自长途链路，因而这个市场对于缺乏本地网络资源的新兴运营商来 说，是切入市场积攒实力的绝好机遇。同时由于这个重要市场的竞争性，也使得老牌运营商不断提高运营质量，保持旺盛的活力。因此随着电信企业越来越意识到客 户服务质量是企业最重要的核心竞争力，电信运作模式正在从以业务为中心向以客户为中心转变。大客户是实现企业利润和可持续发展的最重要的保障之一，加强大 客户营销和服务工作、发展大客户、提高大客户的忠诚度和留住大客户成了各运营商高度重视的战略性任务。2 背景知识2.1 客户忠诚度理论背景客户忠诚度的定义为：客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作
4、用。判断客户是否忠诚于您，可从如下四个方面观察您的客户：1) 忠诚的客户会经常反复地购买您的产品或雇佣您的服务，您甚至可以定量分析出他们的购买频度；2) 忠诚的客户在购买您产品或雇佣您服务时，选择呈多样性，因为是您的产品或服务，他们乐意购买，他们信任您，支持您，他们较其他客户更关注您所提供的新产品或新服务；3) 忠诚的客户乐于向他人推荐您的产品，有趣的是，被推荐者相对于其他客户会更亲近于您，更忠诚于您；4) 忠诚的客户会排斥您的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至不屑胜您一筹的对手。客户忠诚度研究领域在有关客户忠诚的本质、前提和概念方面已经建立了一个庞大的知识体系：客户忠诚理论要追溯到客
5、户满意与市场关系理论。客户满意理论是以社会学和心理学为基础的，“认可/ 不认可”概念的提出为满意的定义以及解释满意与信任之间的关系打下了基础；信任和忠诚关系都是长时间满意体验的积累，因此许多学者就试图分析满意的决定因 素，近来的许多研究是针对满意的情感成分的，学者们也尝试去理解满意与重复购买同一商标的产品之间的联系，他们认为在信任、重复购买与忠诚之间有着必然的 联系。客户满意理论 30 多年的研究成果阐述了满意与信任的关系，以及他们对再购买行为和忠诚的影响。在人际关系理论的基础上，学者们给出了信任的定义：是从偶尔的市场交易过渡到稳定的交易关系的关键因素。有关信任的定义还很多，从客户的观点来看，
6、信任最通俗的定义是：由于供应商所提供的利益令客户满意，从而产生的一种对供应商的信赖感。在市场关系领域提出了许多运用生命周期法来描述客户行为的模型，为了更好的理解客户行为，动态观点被许多学者采纳，他们用动态的方法来解释关系生命周期的不同阶段客户忠诚度的不同表现形式，把客户与供应商的关系分为几个不同的阶段。 其他分析客户行为的理论还有品牌和客户忠诚文化，这些领域研究的主要贡献是区分了行为忠诚与精神忠 诚，提出“真正的”忠诚是通过比较评估过程而产生的一种对同一品牌的再购买行为，也即精神忠诚，再购买行为假如没有相对应的感知忠诚只能被认为是一种虚假 的忠诚，也即行为忠诚。总之，客户行为理论和市场关系理论
7、为分析客户与供应商的关系提供了一个广阔、坚实的知识背景。2.2 关于大客户 对于电信运营商来讲，最有价值的客户是大客户，这是根据客户的电信消费水平、社会地位及其 发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果，主要包括通信业务量大，电信使用费用高的单位和一些需要重点保障的党、政、军等国家重要部门，大客户按照其性质 和购买目的可进一步细分为重要客户、大客户、集团客户和战略大客户。重要客户是指党、政、军机关等国家重要部门；大客户是指市场规模大，经济效益好，电信业务需求旺盛，使用电信业务量大，电信费用支出高的企业和单位；集团客户是指具有隶属关系、同系统或有密切经济关系的单位，同时办理使用某类电信业务的客户；
8、战略大客户是指营业额大，利润高，职工人数多，但未列入大客户名册的单位。大客户目前已成为现代电信市场竞争的焦点，成为电信企业收益的重要支柱。大客户对电信运营商的价值 包含三层含义：一是大客户的当前（现实）价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营工作的社会价值。衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更 要考虑客户的潜在价值，而由于电信的基础设施性质，使得电信大客户的社会价值也很重要。大客户作为特殊的电信服务使用群，对于电信业务的综合化、需求的个性化、服务的便捷化要求比一般用 户更高。为满足电信大客户的需求，各中国电信公司的各电信局均成立了大客户服务中心，力求让大客户的需求得到细致而周全的
9、满足。电信大客户服务中心主要利 用整合技术、业务的优势，向大客户提供“一站式”便利服务。服务中心集中受理大客户的各类电信业务需求，提供业务、技术咨询和电信新技术、新业务培训，提 供从通信网络、维护保养到网络集成、系统集成等一系列解决方案，并对处理流程进行全程跟踪，确保服务时限和质量，而大客户服务中心的目标就是最终赢得忠诚 的大客户。3 大客户忠诚度动态模型 如同产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，公司的相对投资回报就越高，从而给公司带来的利润就会越大。大 客户忠诚度动态模型（如图一所示）将大客户生命周期看作一个动态的、关系性质不断变化的过程，其中包括 5 个重要
10、的阶段：满意、信任、行为忠诚、精神忠诚、 客户忠诚。4 客户忠诚度模型简介图一所示模型的基本观点是：大客户与运营商关系的演化，大客户从决定接受服务到成为忠诚的客户需经过的5 个重要阶段如下：“满意”：当大客户接受服务后体验到的价值达到或超过他所期望的价值时，满意的客户就产生了，满意的客户表明客户对运营商的认可，比如对服务的认可、对价格的认可等，衡量客户是否满意可通过客户接受服务后的言行举止来判断，也可通过售后跟踪调查来评估；“信任”：感到满意的大客户会对同一运营商再次提出服务请求，这是建立在客户对运营商可信赖度不断提升的基础之上的，信任关系由此而生，信任是大客户与运营商忠诚关系产生的前提；“行
11、为忠诚”：信任使大客户在选择服务商家方面的花费有所节约，因此大客户会继续请求同一家运营商的多次服务，这些多次的服务行为就是行为忠诚，也被称为是一种虚假忠诚，因为没有感知上的完全认同，只是一种下意识的多次重复行为；“精神忠诚”：在阐述精神忠诚之前，首先来介绍一下“公平”，公平是客户关系研究领域的一个非常重 要的概念，客户理解的公平是指比率“客户利益/客户损失”与“供应商利益/供应商损失”的比较。公平概念包括：客户利益/供应商利益、客户利益/客户损 失、客户利益/竞争对手的客户利益、客户利益/供应商的损失、客户利益/同一供应商其他客户利益、供应商利益/供应商损失等；行为忠诚持续一段时间就会演变为精
12、神忠诚，在大客户与运营商关系的生命周期里，大客户可能会发出一 些“质疑”，即大客户对运营商提供的利益、大客户自己认为应得的利益、其他运营商提供的利益三者的比较，也就是公平性分析。通常是通过比较比率：客户利益 /客户损失，将运营商与其他运营商的比率作比较，假如运营商的比率高于其竞争对手的（不包括从运营商到其竞争对手的转换费用），大客户就转变成为精神忠 诚，否则大客户的忠诚就只能被解释为一种虚假忠诚。精神忠诚可以这样定义：大客户对运营商长期满足自己需求以及总能提供“最有价值的服务”的能力的强烈信 赖。这种信念关注的不仅仅是运营商提供的服务是否“物有所值”，而且要对未来运营商将提供的服务进行预测。精
13、神忠诚型客户与公司有着密切的关系，他们常常 会为公司进行口头宣传，而且通常不愿意转向另一个运营商。“客户忠诚”：一个长期的大客户有足够的信息来比较自己在这种长时间的忠诚关系中所得到的利益和为 运营商所创造的利润，大客户相信自己的忠诚会为公司带来额外的利润，这就驱使大客户去检查这种关系中双方的平等性，也即第二次公平性分析。在关系生命周期 的后期，客户对运营商行为已经十分了解，公平性分析关注的是大客户与运营商关系历史中的平等性，假设运营商的长期行为是公平的，就会产生最佳的关系阶段： 客户忠诚。一个忠诚的大客户是公司的合作者，他的行为取向是建立长久的合作关系。大客户忠诚度动态模型主要采用动态的观点对大客户转变为忠诚客户的过程进 行分析，动态观点在各个领域都被广泛采纳，因此公司的忠诚策略和客户关系管理都必须考虑时间对客户观念和行为的影响。5 小 结电信企业正面临着前所未有的机遇和挑战，如何抓住机遇，在激烈的市场竞争中取得胜利，大客户服务是一个关键，特别是随着互联网技术的普及， 客户接受信息的渠道开始多样化。客户每天都可以接收到大量各类产品的信息，所以要使客户忠诚于某一特定的产品已是难上加难。客户资源的重要性是毋庸置疑 的，故客户忠诚度研究作为客户研究的核心必将日趋完善，对于电信运营商来讲，提高大客户忠诚度是运营商在大客户市场中立于不败之地的关键所在。
