1、I毕业论文（20_届）影响大学生移动支付意向的因素分析所在学院商学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要移动商务时代已悄然走进我们的生活，移动商务的发展离不开完善的支付手段。移动支付作为一种崭新的支付方式，具有方便、快捷、多样性等优势，而且能带动相关行业的整体发展。随着我国手机用户和信用卡用户的不断增加，3G技术的成熟与推广，国家构建物联网设想的付诸实施等，移动支付市场具有巨大的潜力，但是，与日本、韩国、欧美等已开展移动支付业务良好的国家和地区相比，我国的移动支付业务正处于起步阶段，并不为消费者广泛认知和接受。同时，使用移动支付的人群主要是年轻人，而大学生又是其中的一
2、个主要群体，他们对移动支付的使用意向如何对整个移动支付市场有着重要的影响。基于上述背景，本课题选择大学生为研究对象进行移动支付使用意向的因素分析具有重大的现实意义。本课题以科技接受理论为基础，集成创新扩散理论、认知风险理论，构建了移动支付使用意向的影响因素研究模型，提出了相关的假设。然后根据所提出的模型，设计了调查问卷，在浙江万里学院内展开对大学生这一年轻群体有关移动支付使用意向的因素探究，根据研究结果，并结合移动支付的特点和国内移动支付业务的发展实际，对移动支付业务的发展和营销提出了相应的对策。关键词移动支付；科技接受模型；创新扩散理论；认知风险IIABSTRACTTHEERAOFMOBIL
3、ECOMMERCEHASQUIETLYENTEREDOURLIVESMOBILECOMMERCECANNOTDEVELOPWITHOUTASOUNDMEANSOFPAYMENTASANEWMEANSOFPAYMENT,MOBILEPAYMENTISNOTONLYWITHTHECONVENIENT,FAST,DIVERSEANDOTHERADVANTAGES,BUTALSOPROMOTESTHEOVERALLDEVELOPMENTOFRELATEDINDUSTRIESASANINCREASINGNUMBEROFMOBILEPHONEUSERSANDCREDITCARDUSERSINCHINA,W
4、ITHTHEDEVELOPMENTOF3GTECHNOLOGY,THEIMPLEMENTATIONOFINTERNETOFTHINGSWHICHNATIONHASCONSTRUCTED,THEMOBILEPAYMENTMARKETHASENORMOUSPOTENTIALHOWEVER,COMPAREDWITHDEVELOPEDNATIONSANDREGIONSWHEREHASBEENWELLDEVELOPEDINMOBILEPAYMENT,SUCHASJAPAN,KOREA,EUROPEANDAMERICA,WHILEOURCHINESEMOBILEPAYMENTSERVICEISATTHES
5、TAGEOFLEARNINGTOFLY,ANDNOTWIDELYKNOWNANDACCEPTEDBYCONSUMERSATTHESAMETIME,USERSOFMOBILEPAYMENTAREMAINLYYOUNGPEOPLE,ANDCOLLEGESTUDENTSAREONEOFTHEMAJORGROUPS,THEIRINTENTIONTOUSEMOBILEPAYMENTHASANIMPORTANTEFFECTONTHEMARKETOFMOBILEPAYMENTASAWHOLEBASEDONTHEABOVEBACKGROUND,THISTOPICCHOSENFORTHEUNIVERSITYST
6、UDENTSWHOAREASOBJECTSOFSTUDYTOANALYZETHEFACTOROFTHEINTENTIONTOUSEMOBILEPAYMENTISOFGREATPRACTICALSIGNIFICANCETHEPAPERISBASEDONTECHNOLOGYACCEPTANCETHEORY,ANDCOMBINESINTEGRATEDINNOVATIONDIFFUSIONTHEORY,PERCEIVEDRISKTHEORYTOCONSTRUCTAMOBILEPAYMENTSTUDYWITHTHEINTENTIONOFINFLUENCINGFACTORSMODEL,ANDSTUDYHY
7、POTHESESAREPRESENTEDTHEN,ACCORDINGTOTHEPROPOSEDMODEL,DESIGNINGTHEQUESTIONNAIRE,ANDINVESTIGATINGCOLLEGESTUDENTS,THEYOUNGGROUPSWHOAREASOBJECTSOFSTUDYTOANALYZETHEFACTOROFTHEINTENTIONTOUSEMOBILEPAYMENTINZHEJIANGWANLIUNIVERSITYINACCORDANCEWITHTHERESULTSOFSTUDY,COMBINGWITHTHECHARACTERISTICSOFMOBILEPAYMENT
8、SANDACTUALDEVELOPMENTOFMOBILEPAYMENTINCHINA,OFFERINGMARKETINGSTRATEGIESTOTHEDEVELOPMENTOFMOBILEPAYMENTKEYWORDSMOBILEPAYMENTTECHNOLOGYACCEPTANCEMODELDIFFUSIONOFINNOVATIONSTHEORYPERCEIVEDRISK目录1移动支付概述111移动支付的定义112移动支付的分类213移动支付发展4131世界各国移动支付的发展情况5132我国移动支付的发展情况62相关理论介绍和假设的提出821科技接受理论8211理性行为理论8212计划行为
9、理论9213科技接受模型922创新扩散理论11221创新扩散的定义11222消费者创新性1223认知风险理论13231认知风险的定义13232认知风险的构成因素1324研究模型的建立1425研究假设的提出153影响大学生移动支付意向的调查问卷分析1731调查问卷的设计和发放17311问卷设计17312问卷初试19313问卷发放与回收1932调查问卷分析20321描述性分析20322效度和信度分析22323相关分析24324回归分析274影响大学生移动支付意向的因素分析及营销对策29IV41影响大学生移动支付意向的因素29411研究假设验证结果29412影响使用意向的因素3042营销对策31结论
10、33参考文献341据调查显示，迄今为止移动支付业务已在全球30多个国家和地区开展起来，比较有代表性的是日本、韩国、欧美等。而对于我国的移动支付市场来说，虽然具有得天独厚的优势，如拥有全球最大的手机消费者群体以及庞大的银行卡持有者数量，对于作为一项新的技术和业务，移动支付并没有为广大的中国消费者所接受并广泛使用。更多的消费者只停留在“用手机给Q币充值，购买游戏点卡”、“网上下载铃声、图片等费用从手机话费中扣除”等移动支付业务形式。此外，在消费额度上，众多消费者只能接受低额度的消费金额。DAVIS198910认为，当信息技术的使用障碍不存在之后，使用者对信息技术的使用意向就成为信息技术成功的关键。
11、目前，存在着众多原因和影响因素导致了消费者对移动支付业务并不存在很大好感，而如何针对这些影响因素发展移动支付业务是本文需要着重解决的一大问题。再者，本课题选择大学生为研究对象，旨在通过最有可能使用移动支付业务的群体，获得影响移动支付使用意向的因素，从而提出针对移动支付推广和普及的对策，为相关行业做出参考。1移动支付概述11移动支付的定义由于我国手机用户和信用卡用户数量的迅猛增长，以及随着互联网技术和移动通信技术的发展，以手机终端为代表的移动支付时代已经到来。近几年，随着移动通信网络从25G到3G的演进，全球移动支付业务不仅呈现了快速增长的态势，而且成为了移动商务发展的新亮点。与传统的现金支付相
12、比，移动支付具有方便、快捷、安全的优点，在开展该业务较早的日本、韩国及一些欧洲国家，移动支付正越来越受到人们的青睐。移动支付与移动商务一样，都是近年因无线互联与信息技术的发展出现的新的商务形式，它们都在发展与成熟中，内容上也不断丰富。因此，目前国际上很多相关叙述并没有移动支付的标准定义，但大致的内涵是可以确定的。移动支付是在商务处理流程中，基于移动网络平台特别是日益广泛的INTERNET，随时随地地利用现代的移动智能设备如手机、PDA、笔记本电脑等工具，为服务于商务交易而进行的有目的的资金流流动（柯新生，2010）1。移动支付论坛MOBILEPAYMENTFORUM的定义为移动支付MOBILE
13、PAYMENT2是指进行交易的双方以一定信用额或一定金额的存款，为了某种货物或者业务，通过移动设备从移动支付服务商兑换得到代表相同金额的数据，以移动终端为媒介将该数据转移给支付对象，从而清偿费用进行商业交易的支付方式。移动支付所使用的移动终端可以是手机、具备无线功能的PDA、移动PC、移动POS机等。综上所述，作者认为，移动支付是指商户和消费者为了购买有形商品或无形服务，使用手机、PDA、移动POS机等终端设备，通过移动通信网络与金融网络交换信息数据，从而实现资金转移。12移动支付的分类国内外学者对移动支付的分类有很多种，按照不同的分类标准（移动支付的分类见表1），移动支付大致可以分为以下几种
14、类型。表1移动支付的分类分类标准分类类型简介应用举例按支付金额分类微支付交易额少于10美元游戏、视频下载、短信服务等宏支付交易金额较大的支付行为部分手机银行服务按获得商品的渠道分类移动服务支付用户购买的是基于手机的内容或应用手机铃声、游戏等移动远程支付一是有线上网购买商品或服务通过手机来支付费用；二是支付渠道与购物渠道都通过手机来远程购买远程购买彩票等移动现场支付购物现场通过手机支付选购商品或服务购买饮料、杂志，支付停车费等按接入方式分类短信STK方式编辑一条包含特定内容的短信，发送至某一特别号码USSD方式集可视操作界面、实时连接等优点于一身3续表语音方式IVR交互式语音应答使用WAP协议实
15、现定义了一个分层的、可扩展的体系结构，为无线INTERNET提供了全面的解决方案用WEB方式实现以互联网作为选购界面按业务模式分类手机代缴费业务代收费的额度较小且支付时间、额度固定EMAIL邮箱服务费代收手机钱包业务综合了支付类业务各种功能的全新服务小型购物、支付水电费等手机银行业务通过移动通信网将客户手机连接至银行查询账户余额、股票交易等手机信用平台业务移动网络运营商和信用卡发行单位合作接触式或非接触式SIM代替信用卡按照运营模式分类以运营商为主题的运营模式运营商作为移动支付平台的运营主体银行独立运营模式用户通过银行卡账户进行移动支付以第三方服务商为主体的运营模式第三方服务商独立于银行和移动
16、网络运营商，利用移动通信网络和金融机构实现移动支付银行与运营商合作的运营模式移动网络运营商与银行关注各自的核心产品，形成一种战略联盟关系，合作控制整条产业链按支付货币的方式分类代用货币支付用代用券进行移动支付计数支付授权将存在银行账户里的现金支付4续表按支付时间分类提前移动支付在交换前支付即时移动支付在交换时支付滞后移动支付在交换后支付按买方/卖方关系分类P2P移动支付由三方组成消费者、商人和P2P支付服务供应商B2C移动支付常用于移动票务和游戏B2B移动支付银行可以将这种结构运用到零售业和企业用户中按确认支付方式分类在线确认支付第三方信任机构建立信任机制离线确认支付无建立信任机制的第三方信任
17、机构半在线确认支付有第三方信任机构参与，但并非每次支付都参与资料来源鲁耀斌；邓朝华；陈致豫，2008213移动支付发展近年来，全球移动支付市场呈现高速增长的发展态势，全球已有30多个国家和地区开展了移动支付业务，东亚地区被视作移动支付增长最快的区域，日本、韩国是当前全球领先的移动支付发展国家。一份最新的研究报告显示，2010年，全球超过1086亿用户将会使用移动支付服务，与2009年相比，上升545，而全球21的手机用户将会接受移动支付。中国信息产业协会会长张琪在2010中国移动支付产业论坛上表示，预计到2013年，全球移动支付的整体市场规模将有望达到8600亿美元（罗健；张向东，2010）3
18、。5131世界各国移动支付的发展情况1日本移动支付业务发展的情况日本的移动商务发展很快，不仅仅在商务支付活动中应用，而且已经扩展到文化产业、旅游产业等众多领域。2008年，日本的移动支付用户已达4900万。目前，日本非接触式移动支付受理点约11万个，大约60的用户每周至少会使用一次手机支付功能。日本的主要移动运营商，NTTDOCOMO、KDDI和软银分别于2004年7月、2005年7月和2005年11月推出了移动支付业务。主要由日本最大的移动运营，NTTDOCOMO引领，截止到2007年4月，NTTDOCOMO移动支付业务用户已达2150万户。其主要采用SONY公司开发的FELICAIIC技术
19、，推出了内嵌FELICA芯片（智能感应卡）的IMODEFELICA移动钱包方案，能支持各种零售、电子票务、会员卡、娱乐消费、在线金融等应用。FELICAIIC芯片技术是由索尼公司研制的一种近距离非接触支付技术。最早应用在交通系统，乘客可用IC卡购买车票。将FELICAIIC芯片移入手机是一大创举。移入FELICAIIC芯片的手机在阅读器前晃动就可支付票据，用户不必使用短信、WAP等再输入繁琐的文字信息或浏览手机上的相应信息，方便了用户，节省了时间。即便在手机处于关机状态下依然能够完成支付。近距离非接触通信技术将成为未来移动支付业务的主流技术（王汝林；姚歆；杨立平，2007）4。2韩国移动支付的
20、发展情况由于韩国的手机用户占全国人口的82，因此在韩国，每个月有超过30万人在购买新手机时会选择具有存储银行交易资料并且具有加密交易信息功能的手机。在韩国主要采取的是运营商或商业银行主导，运营商、银行等多方合作的模式。早在2001年，SKT（韩国三大运营商之一）就推出了名为MONETA的移动支付业务品牌。申请该业务的移动用户可以获得具有信用卡功能的手机智能卡和供用户在没有MONETA服务的场所使用的磁卡。移动用户只要将手机智能卡安装到手机上，就可以在商场用手机进行结算，在内置有红外线端口的ATM上提取现金，在自动售货机上买饮料，还可以用手机支付地铁等交通费用。2004年，SKT将其移动支付业务
21、整合为新的品牌MBANK。通过在手机中内置智能型芯片，用户可以用手机办理各种金融服务。其特点在于将结算信息密码化，具有很高的安全性。3欧美国家移动支付的发展情况2003年，欧洲4家主要移动运营商TMOBILE、ORANGE、TELEFONICAMOVILES6与VODAFONE建立起“移动支付服务协会”，后命名为SIMPAY，西班牙AMENA与比利时PROXIMUS随后加入。该协会建立的目的在于开发与运营泛欧通用移动支付系统。2004年完成第一个移动支付产品的技术规范开发，并计划在部分欧洲国家推出服务。尽管付费移动服务用于B2C交易相当有限，但SIMPAY已经在一定领域内建立了跨国标准。对于推
22、动欧洲移动支付的发展和在未来的解决方案，奠定了坚实的基础。在欧洲，瑞典、西班牙、德国、芬兰等都是开展移动支付业务较为成功的国家和地区。美国有比较高的信用卡拥有率和使用率，但是，美国的移动网络进程却落后于亚洲和欧洲发达国家，主要采取的技术是射频技术而非红外线技术，原因是金融界已制定了一个单一的射频非接触支付标准ISO/IEC14443，后来的ISO/IEC18092标准是ISO/IEC14443兼容的非接触支付技术选择标准。近年来，美国运通、MASTERCARD和VISA都积极开展各自的非接触支付计划。美国也在一些城市中开始在地铁、餐饮业、影剧院等地区运行移动支付业务。132我国移动支付的发展情
23、况我国手机用户和信用卡用户数量的增加，以及3G技术的成熟与推广，国家构建物联网设想的付诸实施等，为我国移动支付产业的发展创造了良好的条件。工信部近期公布的数据显示，截至2010年6月，我国手机用户突破8亿，移动互联网用户规模达到277亿，3G用户数超过2500万。易观国际预测，2010年中国移动支付市场规模将达301亿元，至2013年将达到2351亿元（罗健；张向东，2010）3。2003年，中国移动开展了手机号与银行账号绑定的手机钱包业务，提供查询、转账、消费支付等功能。中国联通开展了互动视界、手机银行、手机炒股等业务，同时在研究无线射频辩识系统RADIOFREQUENCYIDENTIFIC
24、ATION,RFID在CDMA手机中的技术实施。同时，国内也出现了一些独立的第三方支付平台，如广州的金中华、上海的捷银等公司，提供数字化产品销售、电子票务等增值服务。近两年以来，国内的三家运营商都加大了在手机支付上的投入力度。中国移动1月在上海推出手机体贴票和手机世博票业务，并在湖南、广东和重庆等省市推进移动支付试点工作；中国电信继2009年5月推出手机缴费、手机订购及手机银行等移动支付业务后，2月又正式推出“翼支付”，客户可以持天翼手机在超市、便利店、商场等特约商户进行购物；中国7联通2009年4月在上海推出手机公交卡业务。中国银联和第三方机构也纷纷投入大量人力进行移动支付的商业试点，结成“
25、移动支付产业联盟”。照这样的趋势发展，移动支付市场规模将数十倍于目前电子商务市场，是未来发展的一个趋势（罗健；张向东，2010）3。2010年10月28日，全国首张手机金融IC卡在宁波推出。龙卡移动手机金融IC卡（市民卡）（以下简称移动龙卡）是由中国建设银行股份有限公司宁波市分行、浙江移动宁波分公司联合开发的金融IC卡衍生产品。移动龙卡将传统的金融IC卡集成在移动SIM卡中，实现手机SIM卡、金融IC卡、企业管理卡等多卡合一，从而实现一卡多用，为客户提供方便、快捷、安全的支付方式，享受时尚乐趣。移动龙卡具有移动手机通讯、手机电子钱包自助充值和龙卡金融IC卡（市民卡）功能。它可在银泰百货、二百、
26、欧尚等5000多家商户购物消费；天一广场等地下停车场刷卡支付；市区125条公交线路刷卡优惠；今后还可享受出租车刷卡支付等服务；还可在李惠利医院、第一医院等大型医院（目前已达到7家）刷卡快速支付挂号费及门诊费用。用户可以通过手机菜单界面操作，在消费时，使用手机支付卡方便地支付。此外，移动手机支付与银行卡两卡独立，无法复制，从而保证用户的财产安全。目前，刷移动龙卡的消费额度暂定最高为1000元，可分一笔或多笔刷，消费和充值可交替进行，这样即便丢失手机，损失的金额也非常有限。（中国宁波网，2010）5。82相关理论介绍和假设的提出21科技接受理论211理性行为理论理性行为理论THEORYOFREAS
27、ONEDACTION，TRA是由美国学者菲什拜因FISHBEIN和阿耶兹AJZEN于1975年提出，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为。从理性行为理论中获知，一个人的行为意向决定了这个人的某些特定行为，而其行为意向又由个体对采取该行为的态度和主观规范所共同决定。理性行为理论的基本假设认为，人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。作者对模型中主要变量的解释如下1行为意向常被用于预测或解释实际行为，主要指一个人会从事某种行为的意愿强度。它主要是对实际行为的衡量。2行为态度指一个人在采取某种行为时受到产生的行为信念与结果评价的影响，对该种行为正面或负面的感受和评价
28、。3主观规范指个人在采取特定行为时所知觉到的社会压力，主要受规范信念与依从动机的影响（理性行为理论的框架图见图1）。图1理性行为理论的框架图资料来源FISHBEINAJZEN,197511作为一般性的模型，理性行为理论有其自身的局限性1理性行为理论应用范围广泛，对于各种有关于态度或行为模式的研究，往往通过针对不同行为找出其相关的信念，进而用该理论加以解释，但是并没有为某一特殊行为开发的量表，因此拿来研究信息科技相关的行为时，仍有不足之处DAVIS，198910。2理性行为理论隐含着一个重要的假设人有完全控制自己行为的能行为信念与结果评估规范信念与依从动机行为态度主观规范行为意向实际行为9力。因
29、此，当非理性、非意志因素（如机会、自我能力、资源获得）影响人的行为时，理性行为理论对行为的解释力就会减弱，这也是理性行为理论的最大弱点，计划行为理论就是为了克服这个局限性而产生的。212计划行为理论计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR,TPB是由AJZEN19898提出的，能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。根据理性行为理论的最大弱点，AJZEN引入了认知行为控制变量，行为意向除了由行为态度和主观规范决定之外，还会受到认知行为控制的影响。认知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的认知程度，由控制信念和认知促进因素共同
30、决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的认知，而认知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计（计划行为理论的框架图见图2）。图2计划行为理论的框架图资料来源AJZEN,198912虽然TRA和TPB模型在预测行为意向方面取得了一定成功，但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性1理论中的行为信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较繁琐。2理论提出的主观规范对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实。213科技接受模型科技接受模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL,简称TAM是由美国学者戴维斯FREDDDAVIS,19
31、86根据理性行为理论TRA在信息系统/计算机技术领域发展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。行为信念与结果评估规范信念与依从动机行为态度主观规范行为意向实际行为控制信念与认知促进认知行为控制10科技接受模型主张人对信息科技的使用受其行为意向所影响，用来探讨外部因素对使用者的内部信念、态度及意向的影响，进而影响信息系统使用的情况DAVIS,198910。该理论认为，使用意向是由使用者对使用系统的态度及认知有用性共同决定，同时认知易用性对认知有用性有直接影响，两者是最主要的决定因素（TAM模型图见图3）。图3TAM模型图资料来源DAVIS,198613作者对模型中主要变量的解释如下1认知
32、易用性个人认知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性DAVIS,198613。2认知有用性个人使用特定系统可提高其工作绩效的程度DAVIS,1986。3外部变量影响认知有用性和认知易用性的“外部因素”包括系统特性、训练、系统设计阶段的使用者涉入、系统建设过程的性质。这些外在变量则会间接地影响到使用者的使用意愿与实际使用。在将科技接受模型运用于移动支付接受程度的研究中，消费者特性（如人口统计变量、心理变量）是关注较多的方面。TAM提出以后，以其出色的简洁程度，易于操作性，针对性强等特点，在实证研究中得到了广泛的应用。但是同时，许多学者认为该模型过于简单，需要根据具体环境再进行扩展。TAM
33、2便应运而生。TAM2是VENKATESHDAVIS200014以科技接受模型为基础，将科技接受模型进一步发展为修正的科技接受模型。TAM2是将行为态度去除，加入主观规范、形象、工作相关性、输出质量、结果展示性等5个影响认知有用性与使用意向的变量，以及经验与自愿性两个调节变量。TAM2同时假设主观规范对认知有用性和使用意向的影响随着使用经验增加而减弱（TAM2模型图见图4）。认知有用性结果评估认知易用性依从动机使用态度使用意向实际使用外部变量11图4TAM2模型图资料来源VENKATESHDAVIS,200014VENKATESHDAVIS200014对TAM2模型中各个变量的解释如下1经验使
34、用者使用某一技术的经验。2自愿性潜在使用者对系统使用、认知的非强迫性程度。3主观规范个人从事某种行为时所感受到的社会压力。4形象使用者认为使用某一创新技术能够提高其社会地位的程度。5工作相关性使用者认为某一技术与其工作应用的相关程度。6输出质量个人感觉到的目标系统执行时的完善程度。7结果展示性使用新技术所得到的结果是明确的并可与人交流，即系统产出信息的可理解程度。22创新扩散理论221创新扩散的定义创新扩散理论DIFFUSIONOFINNOVATIONSTHEORY是由美国学者罗杰斯EMROGERS于1983年提出的，罗杰斯认为，“创新”是指一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
35、而“扩散”是指创新在一定时间内通过某种渠道在社会系统中传播的过程。经验自愿性认知有用性结果评估认知易用性依从动机使用意向实际使用形象工作相关性输出质量结果展示性性主观规范12创新扩散理论指出，大部分的新思想、新事物刚开始扩散得比较慢，当采用者达到“临界数量”后，扩散过程迅速加快，在创新人数接近于最大饱和点时再次放缓，采纳创新的人的数量随时间呈现S形的变化。ROGERS198315认为，影响个人或团体创新态度的因素主要有相对优势、兼容性、复杂性、可操作性、可试用性和可观察性五个创新特性，以下是ROGERS对各因素的定义1相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有事物具有的优点，某项创新可被社会系统
36、内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。相对优势可能来源于经济、社会地位、便利性、满意度等因素。消费者感觉新产品的相对优势越明显，采用创新的可能性越大。2兼容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度，社会系统成员所感知到的某个创新的相容程度与该创新的采纳率成正比。3复杂性是指创新在多大程度上被采纳者认为是难以理解和难以使用与操作的，创新被感知的复杂性与它的采纳率成反比。所以当消费者感觉到新产品的使用的困难程度越高，则采用新产品的可能性越低。4可试用性是指在一定的条件下，是否可以通过试用来测试创新的效果，创新的可试用性与创新的采纳率成正比。5可观察性是
37、指在多大程度上创新的结果是显而易见的，创新的可观察性与创新的采纳率成正比222消费者创新性消费者创新是创新扩散理论中的一个概念，被广泛地用于新产品和新技术的接受行为研究中。ROGERSSHOEMAKER197116将消费者创新性定义为“个人在社会中相对于其他人较早采用一项创新的程度。”这里的“相对较早”表示较社会中的其它人早采用的时间，而非其本身认识到的较早采用。ROGERS198315在创新扩散理论中也提到，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。早期采用者愿意率先使用新技术、新产品等新事物，并且甘
38、愿为之承担风险，他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的群众13扩散影响，于是更多的人接受了新事物。使用移动支付这一新兴技术的早期采用者多数为年轻群体，大学生又是其中的主力军，他们对移动支付的接受程度以及态度，对整个移动支付市场有着重要的影响，因此本文选择大学生为研究对象是切实可行的，具有较强现实意义，也与创新扩散理论、消费者创新较为贴切。GATIGNONROBERTSON198517认为，消费者的创新性不是一种完全独立的个性，而是与具体领域或产品相关的。在不同领域，对不同类别的新产品，
39、消费者的创新性也有很大差异。因而研究消费者在具体领域的创新性对消费者采纳创新的行为更有意义，解释力也更好。本文将通过测量消费者在移动支付领域的创新性，来对消费者的移动支付行为进行解释。23认知风险理论231认知风险的定义BAUER在1960年首次将认知风险的概念从消费心理学研究中引入到消费者行为学研究中，他认为，消费者在进行消费过程中存在着风险承担，这些结果有一些事令人不愉快的，这种无法预测的结果可视为是一种风险BAUER,196018。COX延续了BAUER的研究，进一步将认知风险加以概念化。COX认为，消费者的每一次消费行为都有消费目标，而当消费者认识到其消费目标可能无法被满足时，就会产生
40、认知风险COX,196719。本研究将认知风险定义为消费者在购买商品时，因为内外部环境因素以及自身决策失误，导致的不良结果在消费者身上产生的认知。消费者在购买过程中更多地想以最少的成本购置最优的物品，将损失减少到最低，因此认知风险对消费者行为表现出非常强的解释力，并在各研究领域显示出其强大的适用性，在移动支付领域尤为合适。232认知风险的构成因素认知风险是一个多维度的概念已经被许多学者证实，从JACOBY、KAPLA197220将顾客的认知风险分为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险，到STONEGRONHAUG199321提出JACOBY、KAPLA的五种风险再加上时间风险可以解
41、释总认知风险的888，至此，许多学者都是从以14下六个方面进行对消费者认知风险的研究1时间风险学习并使用、调整、修理或退还产品造成的时间浪费而带来的风险。2财务风险产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。3绩效风险产品功能没有达到消费者预期的效果。4身体风险产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。5心理风险产品不符合消费者的自我形象，自我情感受到伤害的风险。6社会风险因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。本文主要是对移动支付作研究，任何一种付款方式背后都隐藏着风险，因此将在后面的章节中，通过认知风险的安全风险、财务风险、绩效风险、时间风险、心理风险这5个
42、维度来分析找出影响大学生采用移动支付意向的因素。24研究模型的建立综观前几小节所述的几个模型，在分析比较了各模型的构造、模型发展情况、变量选择、及产业适用性等因素之后，本研究将根据DAVIS198613所提出的科技接受模型TAM为基础框架，并将创新扩散理论IDT和认知风险相关理论纳入框架，再结合消费者特性中的人口统计变量提出本研究的框架，分析探讨影响大学生这一消费群体使用移动支付意向的因素（本课题研究模型图见图5）。认知有用性结果评估认知易用性依从动机消费者创新性使用意向认知风险社会影响15图5本课题研究模型图本论文所建立的模型汲取了科技接受理论中的“使用意向”、“认知有用性”、“认知易用性”
43、、“社会影响（主观规范）”4个变量，创新扩散理论中的“消费者创新性”变量以及认知风险理论中“安全风险”、“财务风险”、“绩效风险”、“时间风险”以及“心理风险”这5个维度作为变量，其中，本课题把“使用意向”作为因变量，其余变量作为自变量，来研究影响大学生移动支付使用意向的因素到底有哪些，也对“认知易用性”与“认知有用性”之间的相关性做出研究。25研究假设的提出1认知有用性对移动支付使用意向的影响DAVIS在TAM与TAM2中都有提到认知有用性对使用意向存在直接影响。ROGERS的创新扩散理论中提出的相对优势概念类似于TAM与TAM2中的认知有用性，都是指个人使用特定系统可提高其工作绩效的程度，
44、杨铭20086、陈华平20067关于移动支付的消费者接受因素分析中也表明，认知有用性对使用意向有显著正向影响，由此提出假设H1认知有用性与移动支付使用意向正相关。2认知易用性对移动支付使用意向的影响ROGERS的创新扩散理论中提出的复杂性与DAVIS在TAM与TAM2中提出的认知易用性概念类似，都表明个人认知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性，也就是说，在移动支付领域中，支付界面、支付方式的简易性及可操作性在很大程度上影响着消费者对产品的使用意向，据此，作者提出假设H2认知易用性与移动支付使用意向正相关。3社会影响对移动支付使用意向的影响理性行为理论、计划行为理论、TAM2中的主观
45、规范和创新扩散理论中的形象性在概念上基本一致，都是指个人从事某种行为时所感受到的社会压力，本文将其称为“社会影响”。施华康20078、陈华平20067关于移动支付的研究也都显示社会影响主观规范对移动支付使用意向存在显著正向影响。因此，提出假设H3社会影响与移动支付使用意向正相关。4认知易用性对认知有用性的影响DAVIS198910认为，人们对系统易用性的认知与有用性的认知之间存在16正相关关系，系统越简单，使用者受限于操作技巧的程度越低，就会认知系统愈有用。施华康200710、张彦淳20069的实证研究也都证明了该关系的存在。据此，提出假设H4认知易用性与认知有用性正相关。5认知风险对移动支付
46、使用意向的影响同传统的现金支付、信用卡支付以及目前盛行的网上支付一样，移动支付面临着众多交易风险。例如，对消费者而言，存在着个人隐私、财务信息被窃取甚至纂改的风险；移动支付基于无线通信网络传输，连接不稳定，速度较慢，以上都造成了移动支付的高风险性，认知风险被认为是消费者接受移动支付的主要障碍。据此，作者提出假设H5认知风险与移动支付使用意向负相关。6消费者创新性对移动支付使用意向的影响消费者创新性是创新扩散理论中的一个概念，被广泛地用于新产品和新技术的接受行为研究中。DONTHUGARCIA199922研究了消费者的创新性与在线购物的可能性和认知程度的关系，其结论证明消费者创新性水平与未来使用
47、网络购物的可能性呈正相关关系。移动支付是电子商务的组成部分，创新性高的消费者会率先使用。施华康20078对移动支付的研究也表明，消费者创新性与移动支付使用意向之间存在正相关关系。因此，提出假设H6消费者创新性与移动支付使用意向正相关。173影响大学生移动支付意向的调查问卷分析31调查问卷的设计和发放311问卷设计调查问卷是本课题收集一手资料的主要途径，问卷设计的好坏直接影响到数据分析和结论的正确性和有效性，因此作者对问卷设计这一环节非常重视。本问卷的基本结构主要参考了DAVIS200014建议的问卷设计方法，他提出，把测量相同指标的问题放在一起构成一组，以降低被调查者在作答时出现不良情绪。问卷
48、中的问题主要是通过阅读参考大量的文献资料，对前人研究相关主题的测量量表进行归纳和整理，作为本问卷设计的基础，然后根据本课题建立的模型和提出的假设以及研究对象的实际情况，对前人的调查量表进行修改，得出本课题所使用的测量量表。本课题设计的调查问卷（参见附录调查问卷）主要由五大部分构成（变量的衡量量表见表2，调查问卷结构见表3）。表2变量的衡量量表变量名称衡量的问题认知有用性1使用移动支付可以免去携带现金或银行卡消费的不便2使用移动支付能提高交易效率3使用移动支付可以降低时间、地点上的约束认知易用性4我认为移动支付的使用界面会是友好且容易理解5移动支付的操作过程简单方便，容易学习使用6使用移动支付的
49、消费者有投诉渠道，问题易解决7我认为移动支付比网上支付简单社会影响8我的同学或朋友认为我该使用移动支付业务9我的家长和老师们支持我尝试移动支付业务10媒体宣传经常启发我使用移动支付业务安全风险11透过无线网络来传递交易信息，有可能会被黑客拦截并篡改交易内容12我担心商家或银行采取非法手段搜集个人资料并使用13使用移动支付，我担心个人信息和交易信息会外泄18续表财务风险14我担心由于手机遗失、交易密码被盗等情况而造成财产损失15使用移动支付，我担心最终所付的钱多于应付的钱绩效风险16目前可以使用移动支付的场合太少，无法满足我的需求17我担心使用移动支付后，操作过程过于繁琐时间风险18申请开通使用移动支付得花不少时间19通过移动支付我担心可能花了较长时间最后却支付失败心理风险20使用移动支付这个想法让我感到些许紧张和焦虑21对于是否使用移动支付业务，我仍举棋不定使用意向22未来的12个月内，我打算开始使用或继续使用移动支付23未来如果环境许可，我会选择使用移动支付作为交易方式24以后我使用移动支付的几率很高25我会向身边的亲朋好友推荐使用移动支付服务消费者创新性26我觉得我是一个富有创新精神的人27在决定接受一项新事物前，我会搜寻一些相关信息28当新科技产品或服务问世时，我通常是同龄人中率先尝试的人29我认为新的生活方式和做事
