1、 I THE RESEARCH ON WAHAHA UNITED DISTRIBUTION GROUP MARKETING PATTERN ABSTRACT From the initial School-operated workshop until now world fifth big drink producer, Wahaha has composed the Chinese Private enterprises myth in 22 year, in this legend-style development experiences behind, is Wahaha which
2、 is praised widely by the people “jointly sells the body” the marketing pattern. Is facing the Coca-Cola, hundred matters straight camp terminal mentality, is facing Jianlibaos wholesale market pattern, “jointly sold the body” Wahaha which for the fund, the brand did not get the advantage to provide
3、 a powerful survival weapon and the attack weapon. This article take the Wahaha group as an object, studied its unique channel marketing pattern “to jointly sell the body” with emphasis the marketing, tried hard to analyze it to jointly sell content in the thoroughly and so on body marketing pattern
4、 operational mechanism foundations, for the Chinese Enterprises marketing strategy. This article first introduced the channel and the marketing patterns theoretical knowledge, latter the soft drinks market competition condition which and the marketing environment locates to Wahaha carries on the ana
5、lysis, is then right “jointly sells the body” the marketing pattern to launch the depth analysis, and promulgates its limitation, finally aims at “jointly sells the body” the existence question to propose the countermeasure. KEY WORDS United Distribution Group, Marketing Pattern,Channel,Wahaha1 娃哈哈联
6、销体营销模式研究 摘 要 从最 初的校办工厂到如今的世界第五大饮料生产商，娃哈哈在 22 年的时间里谱写了中国民营企业的神话，在这场传奇式的发展经历的背后，就是被人们广为传颂的娃哈哈的“联销体”营销模式。面对着可口可乐、百事的直营终端思路，面对着健力宝的批发市场模式，“联销体”给资金、品牌都不占优势的娃哈哈提供了一个有力的生存武器和进攻武器。 本文以娃哈哈集团为对象，重点研究了其独特的渠道营销模式 “联销体”营销，力图在深入分析其联销体渠道模式运行机制等内容的基础上，为中国企业渠道营销决策提供有益的启示。 本文首先介绍了渠 道和营销模式的理论知识，后对娃哈哈所处的软饮料市场竞争状况和营销环境进
7、行分析，接着对“联销体”营销模式展开深度剖析，并揭示其局限性，最后针对“联销体”存在问题提出解决对策。 关键词： 联销体 /营销模式 /渠道 /娃哈哈 2 目 录 摘 要 . 1 ABSTRACT . I 1 绪论 . 4 1.1 研究背景 . 4 1.2 研究目的与意义 . 4 2 相关基本理论 . 5 2.1 营销渠道 . 5 2.1.1 营销渠道的概念 . 5 2.1.2 营销 渠道的职能 . 6 2.2 营销模式 . 6 3 我国饮料行业竞争环境分析 . 7 3.1 饮料行业特征 . 7 3.1.1 饮料业资本壁垒较低 . 7 3.1.2 饮料业的生产技术较成熟 . 7 3.1.3 饮
8、料业是最终消费品制造业 . 7 3.2 饮料业竞争态势分析 . 7 3.2.1 行业整体竞争态势分析 . 7 3.2.2 区域市场竞争态势分析 . 8 3.3 饮料业竞争发展趋势 . 10 3 3.3.1 市场集中度越来越高 . 10 3.3.2 价格仍是竞争的长期焦点 . 10 3.3.3 二、三线市场将成主战场 . 10 3.3.4 掌控终端是致胜的法宝 . 10 4 娃哈哈联销体营销模式剖析 . 11 4.1 娃哈哈联销体营销模式的形成 和发展 . 11 4.2 娃哈哈联销体营销模式剖析 . 11 4.2.1 联销体营销模式内容 . 12 4.2.2 联销体营销模式的核心 “利益的有序分
9、配” . 12 4.2.3 联销体营销模式的关键 价差体系 . 13 4.2.4 联销体的物质基础 . 14 4.3 娃哈哈联销体的局限性分析 . 14 4.3.1 娃哈哈在一级市场表现薄弱 . 14 4.3.2 联销体削弱了企业对终端的直接控制力 . 15 4.3.3 娃哈哈物流运输成本较高 . 16 5 对娃哈哈联销体的改进对策 . 16 5.1 实现通路整合营销，开发一线城市市场 . 17 5.2 整顿经销商网络，加强终端建设 . 17 5.3 实施 ERP 在供应链中的延伸管理 . 18 结束语 . 20 致 谢 . 21 参考文献 . 22 4 1 绪论 1.1 研究背景 近年来中国
10、软饮料行业保持高速发展，是我国发展最快、最有潜力的产业之一。据统计，二十多年来中国软饮料行业年产量平均增长 21%、近十年平均增长 17%。中国软饮料现以两乐为代表的洋品牌、以康师傅、统一为代表的台湾品牌以及以娃哈哈为代表的大陆品牌形成三足鼎立之势。相对于两乐，娃哈哈作为后起者，在仅仅不到 20 年的时间里，就取得了销量排名世界第五的佳绩，其成功之道不得不 让我们深思和探究，以期让更多的企业能够借鉴娃哈哈的成功经验。 现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，渠道建设、渠道竞争日渐成为市场竞争法宝，甚至对很多企业来说，良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。娃哈哈之所以能取得今天
11、的成绩，强大的渠道建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题，渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本过高等各种问题。 娃哈哈的联销体渠道模式无疑是成功的，是娃哈哈核心竞争力的主要体现。但随着饮料行业渠道竞争的进一步加剧，零售业态的快速 演变，如以沃尔玛、家乐福等为标志的现代渠道的迅速崛起，娃哈哈的联销体模式存在的缺陷也日益暴露出来。娃哈哈也要对联销体渠道模式展开变革，只有这样才能适应市场发展，扩大市场份额。 1.2 研究目的与意义 谁能更充分的满足消费者的需求，提供顾客所需要的产品和服务谁就能更有效地占领市场。为此，企业要在顾客需要的时间和地点，以顾客能知
12、晓和愿意接受的方式提供这些产品和服务。这就需要研究企业的营销渠道。实践表明，关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。 随着市场经济的发展，我国许多饮料企业开 始认识到渠道建设和管理的重要性。但纵观国内企业，渠道冲突、终端表现不佳、生产商终端控制薄弱等现象屡见不鲜，从而大大降低了渠道的整体运作效率。即使是一些锐意进取的企业，其渠道运作模式过分强调实战和经验，而没有形成在理论指导下的一整套渠道实施解决方案，致使在市场发生波动时显得有些措手不及。面对激烈的市场竞争、以及消费者需求水平提高，要求国内饮料企业必须建立有效的渠道营销模式和完善的管理体系，以适应饮料市场的发展。
13、 5 本文通过对渠道相关理论的研究，并结合娃哈哈联销体渠道营销模式运行机制，存在问题的分析，提出了较为全 面、可行的改进思路与策略。娃哈哈公司的渠道问题也是国内众多饮料生产、销售企业所共同面对的。因此，这些策略也有利于我国整个饮料甚至快速消费品行业分销渠道管理的改进与提高。 2 相关基本理论 2.1 营销渠道 2.1.1 营销渠道的概念 斯特恩 (Stern， 1996)认为，营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。 卡夫兰 (Coughlan 等人， 2001)认为，营销渠道由相互依赖的机构组成，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 巴瑞倍尔
14、曼 (Bery Berman, 1996)认为，营销渠道是一个有组织的网络系统，该系统由那些通过执行连接生产者到消费者的所有活动，以完成营销任务的代理商与机构所组成。 诺森步鲁姆 (Rosenbloom， 1995) 则认为，营销渠道由外部契约组织构成，这些组织通过渠道的管理运作来实现分销目标。 上述关于渠道的定义虽然有所差别，但共同拥有的三个基本构件是： 营销渠道由一系列相互依赖的独立组织组成，按照巴瑞倍尔曼的说法，这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商，以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。营销渠道中多个主体的并存，决定了营销渠道的效率并不决定于渠
15、道中某一个组织或机构，而是依赖于所有成员的相互配合。 营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件，这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动，这些活动的多样性、继起性，意味着渠道中一个销售活动完成后，与最终顾客之间的关系尚未完成。 营销渠道中相互独立的成员通过契约连接在一起来共同运作一个过程的目的，是“促使一个产品或服务能够被使用和消费，被最终顾客或企业顾客所使用和消费。 6 2.1.2 营销渠道的职能 科特勒在其营销管理一书中指出，营销渠道的职能就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。具体来说，渠道成员的职能是： (1) 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力
16、量的营销调研信息。 (2) 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 (3) 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 (4) 从制造商处获得订单 (5) 在不同的营销渠道层面收付存货资金 (6) 在执行 渠道任务的过程中承担有关风险 (7) 提供与产品实体有关的一系列的储运工作 (8) 通过银行或其他金融机构为买方付款 (9) 提供物权从一个组织或个人转移到其他人 科特勒认为，上述所有职能都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以互相转换的。 斯特恩 (1996) 写道，渠道中的各个
17、组织，都要执行以下一种或几种职能：货物运输、实体分配、售后服务以及质量保证。在商品流通过程中，制造商或者自己承担所有的职能，或者把 部分或全部职能转移给中间商。在渠道中，一些机构可以被取消或代替，但渠道的职能不能被取消。 2.2 营销模式 作为整合营销传播的倡导者、美国营销专家舒尔茨认为，经过五十几年的发展，企业界共出现过三种比较典型的营销组织模式： ( 1 )产品导向型营销模式。企业信赖产品的使用价值是其最大的吸引力，他们自信只要自己开发的产品足够好，花费一定的成本送到市场上销售就可以实现利润。他们把大部分精力投入到开发研究更多更好的新产品中，企业重心放在产品这个中心点上。美国的微软公司是最
18、典型的例子。 ( 2 )分销导向型营销模式。企业的重点放在渠道、后勤、物流、网络上，他们组建大量的销售团队，对分销方式、地点和销售技巧十分讲究。以麦当劳为代表的这7 类公司基本是通过快速的周转实现利润，营销传播的短期回报是他们的关注焦点。 ( 3 )客户导向型营销模式。企业注重客户和品牌，以价值定位为目标和企业生存之本。这类公司所采取的方式是与客户建立起对话关系，通过沟通，从客户的需求中摸索企业的未来成长方向。他们不断改变自我、创新改革，以适应和满足客户各有不同、日益变化的需求。美国运通和惠普公司当属此类企业的代表。 3 我国饮料行业竞争环境分析 3.1 饮料行业特征 3.1.1 饮料业资本壁
19、垒较低 相对于资本密集型、技术密集型产业，进入饮料产业的资本壁垒较低。因为资本壁垒相对较低，退出相对容易，这样就会有大量的新企业进入，而劳动力成本占的比重大，技术含量相对较低，就意味着行业平均利润率比其他产业要低，同时我们可以认为饮料业将长期处于几个寡头垄断企业与大量中小型企业的激烈竞争状态。市场的情况正是如此。 3.1.2 饮料业的生产技术较成熟 与大多数制造业相比，饮料工业的制造技术目前已经基本趋于成熟，未来的技术发展和革新趋于缓慢 ，大多数饮料行业的进入壁垒都不是太高。这就意味着，饮料业总体处于生命周期的成熟阶段，也就带有成熟阶段的特征，如利润额较成长期低，竞争最为激烈，有企业退出，也会
20、有企业进入。当然，饮料业处于成熟阶段并不意味着某种品类饮料或品牌也处于同一阶段，这取决于企业战略、营销策略以及市场反应的互动的结果，即企业可以不断通过营销创新来实现产品品类或品牌的延伸。 3.1.3 饮料业是最终消费品制造业 与农业、原材料业等初级产品制造业不同，饮料产品的差异性和消费者品牌选择性比较强。因而品牌的宣传和培育、目标细分市场的选择、品 类选择、口味调配甚至消费者的习惯与爱好都是影响饮料业竞争格局形成的重要因素。 3.2 饮料业竞争态势分析 3.2.1 行业整体竞争态势分析 随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮料8 行业仍然存在巨大潜力，中国的饮料行
21、业竞争渐渐趋于白热化。 3.2.1.1 饮料业竞争门槛提高 目前饮料行业的竞争己处于新的平台之上，是巨头们 (包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等 ) 之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。资源条件、研发能力、制造基础、 市场营销水平等等，“一个都不能差”。此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。 3.2.1.2 广告宣传的边际效用递减 广告强轰，拉动市场的运作方式已经开始不适用了 这一方面是因为，随着价格下降，各企业用于广告的资源有限：另一方面，消费者在广告“信息爆
22、炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。如何用新的运作方式维护品牌形象，促使品牌增值，是每个企业市场营销方面面临的主要挑战。对现有推广瓶颈的突破，意味着新的推广方式的酝酿和产生 。未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。 3.2.1.3 市场竞争的层次在提高 在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。各品类 (如水、茶、牛奶、果汁等 )内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。其内涵 (内在的品质 )与外秀 (外在的审美风格和文化含量 )是市场优势的主要源泉
23、。这对各企业研发能力和研发投入提出了更高的要求。此外，饮料产品的“品牌联想” (特定品牌与特定“概念” 之间的心理关联 )较其他消费品更加先入为主，加之饮料消费的主体 (新生代 )偏好的快速游移，因此新产品开发的准确性和速度尤为重要。速度营销，强调运作的节奏，是饮料业的竞争规则之一。 3.2.2 区域市场竞争态势分析 由于软饮料市场品牌除了一些地方性品牌外，主要还是以两乐、台湾品牌统一、康师傅和大陆品牌娃哈哈等占据了大部分的市场份额，故以下就以国内糖酒快讯市场分析中心长期对中国七个区域市场进行的市场调研为依据来分析，以下为各地区2006 年的数据： (注：以下表格表示热卖品牌，排序原则是：对该
24、地大型 超市、餐饮中主要品牌年度销量幅9 度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分 .) 华北地区： 排序 石家庄 北京 太原 1 可口可乐 百事可乐 可口可乐 2 统一鲜橙多 可口可乐 汇源果汁 3 娃哈哈 雪碧 统一鲜橙多 华中地区 排序 长沙 郑州 武汉 1 百事可乐 可口可乐 统一鲜橙多 2 可口可乐 康师傅绿茶 康师傅绿茶 3 娃哈哈 农夫山泉矿泉水 可口可乐 华东地区 排序 南京 济南 上海 1 百事可乐 百事可乐 百事可乐 2 可口可乐 醒目 可口可乐 3 统一鲜橙多 统一鲜 橙多 康师傅绿茶 排序 /地区 华南 西南 西南 西北 西北 东北 代表城市 广州 成都 贵州
25、 兰州 西安 哈尔滨 1 统一鲜橙多 康师傅绿茶 百事可乐 康师傅绿茶 康师傅绿茶 统一鲜橙多 2 百事可乐 可口可乐 娃哈哈 娃哈哈 统一鲜橙多 可口可乐 3 康师傅绿茶 统一鲜橙多 雀巢 百事可乐 可口可乐 百事可乐 数据来源： 2006 年糖酒快讯市场分析中心 纵观 2006 年华北、华南饮料市场，碳酸饮料仍占有较大优势；就整体而言，各种饮料力量相对均衡。 华南、东北地区和武汉的统一鲜橙多凭借 区域优势稳坐头把交椅。西北、东北地区的茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口可乐在碳酸饮料市场仍然具有优势，统一鲜橙多的表现和在其他城市一样良好。东北地区饮料消费重点同样集中于 3 个强势品牌，说明该地区消费者消费习惯接近，在进行品牌推广之前，这一点很值得注意。另外，两乐和统一、康师傅仍然占据了中国饮料品牌市
