1、口碑传播的基本研究取向摘要：口碑传播作为影响消费者态度和行为的主要来源之一,对提高组织信息传播能力和效能起着重要的作用,并引起传播学、心理学和营销学者们的关注。在整合营销传播时代,对口碑传播的理论假设和内涵的深入理解,具有一定的现实价值和理论意义。 关键词 ：口碑; 传播 ; 营销; 展望理论; 效能 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献1 (p. 166) 认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于
2、在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介” 。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。 一、以往研究的焦点与回顾 口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力2 (p. 51) 。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的
3、两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍2 (pp. 51 - 52) 。 早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性1 (pp. 166 - 177) ,Bristor 认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少
4、可搜寻质量信息的问题2 (pp. 51 - 83) 。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下) ,这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。 许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了
5、。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客满意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。 就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得很少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势
6、日益明显。例如,Yale 和 Gilly(1995) 3 有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应4 (pp. 213 - 223) 。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买
7、产品(尤其是购买新产品) 之前十分乐意接收他人的正面宣传。通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、控制力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图 1) 。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素 4 个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。 (一 ) 口碑传播发生的前因 发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量
8、作为一种态度指标被用于 服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。 1. 服务质量 服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高5 (pp. 60 - 75) 。 Boulding 等人(1
9、993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应1 (p. 169) 。2. 顾客承诺 顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan 把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是
10、顾客影响组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。 3. 顾客高放弃承诺 顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个 人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。 (二 ) 口碑传播的内容层次 口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层
11、面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。 1. 口碑传播活动 口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息) ,后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及) 。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。 2. 口碑传播褒扬效应 现有的口碑传播研究对传播
12、效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。 3. 口碑传播负面效应 实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。 (三 ) 口碑传播的影响因素 Gilly 等人(1998) 3 关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,
13、但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。 1. 口碑的主动搜寻 口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。 2. 关系强度 很少有研
14、究1关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor (1990) 阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen 和 Davis (1990) 把紧密(closeness) 、亲密(intimacy) 、支持(support) 和联系(association) 看作这个要素固有的人际维度2 。 3.
15、感知风险 早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20 世纪 90 年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出” 。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt 认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991) 的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对
16、消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。 4. 传者的专门知识 专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的
17、购买决策。 5. 接收者的专门知识 接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly 等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影
18、响也更大3 (pp. 83 - 100) 6 (pp. 76 - 87) 。 (四 ) 口碑传播的结果 口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。 1. 购买行为 由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用
19、下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。 2. 同向评价 当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。 3. 进一步传播 当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。三、口碑传播应用技巧及其启示 (一 ) 应用中应关注的焦点 1. 关联度。Bansal 等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效
