1、企业战略管理的分析诊断一、行业成功的关键因素分析 企业战略分析主要划分为两大基本阶段： 第一阶段，确定企业所处行业的成功的关键因素。 第二阶段，在对企业所处行业背景的调查研究基础上，进行企业产品市场的战略分析。 、企业所属行业的确定 这是企业战略分析咨询的前提和分析诊断工作的第一阶段。目的是通过分析诊断活动将企业经营活动纳入企业所处行业的范围之内，深入了解企业所处的行业情况。 在此阶段，战略分析咨询人员必须能够回答下列问题： 1、企业所处的行业是什么? 2、企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么? 3、企业所处行业的历史，当前的主要倾向，影响其发展的主要障碍和限制是什么? 4、企业所处行业
2、的主要经济技术指示性数据是什么?表达的方法是什么? 5、企业所处行业的主要角色是谁?主要角色的经营战略是什么? 6、一般情况下，企业所处行业的结构如何，其特有的发展逻辑是什么，也就是使本行业企业生存和发展的关键因素是什么? 企业可能生产并在各种各样的市场上销售各种各样的产品。因此，了解和判断一个企业的产品和市场处在何种工业行业之中；正确地划分企业的经营活动范围；在上述基础上，使企业处于某种具有独特发展规律和逻辑的地方、地区、国家和国际的工业行业之中是非常重要的。 企业往往非常清楚其产品和市场处于哪些行业。但是企业在进行战略分析研究时，准确地对行业分类却十分困难。对咨询人员来说，任何错误的分类都
3、可能使战略分析诊断走上歧途。比如，为化肥工业生产和销售塑料编织袋的企业到底应划为何种行业?将其划为塑料编织袋工业、塑料工业、包装工业、抑或化肥工业。显然将企业定为化肥工业和定为包装工业其结果是完全不同的，必然会影响以后的战略研究和分析。企业产品和市场所处行业的确定与企业发展战略是不可分割的。如上例，只有先确定企业战略目标是化肥工业还是包装工业，才能决定究竟是对化肥工业进行研究，还是对包装工业进行研究。 企业一般是按销售产品的最终使用者(消费者)来划分所属行业的。按照这个逻辑，上述例子中的企业活动应属化肥工业，所以咨询人员应着重研究化肥行业的现实和发展状况，而不必卷入纷杂的包装工业。 、产品及工
4、艺的调查与研究 1、对企业所处行业的产品的具体了解 咨询人员在进行工业行业总体战略咨询时，必须首先了解有关行业产品的构成，拥有的企业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。 对产品的了解必须具体。为了清楚地了解有关产品的情况，有时有必要直接通过商业部门和市场进行调查。经过调查，制定某一种产品明细表，简要标明各种产品的主要技术特征和它们之间的区别，然后再根据产品特点进行初步分类。为了更好地了解产品技术上的演进过程，对产品变化进行简要的历史分析也有必要。 2、对企业所处行业生产工艺的了解 一个企业有时几种生产程序并存，咨询人员应该分别画出各生产程序示意图，并根据产品及其工艺特点比较它们的优
5、缺点。对生产工艺及使用设备的配置状况进行深入了解也是十分必要的。 此外，对以下几方面的情况调查和了解也至为重要： (1)行业使用的特殊用语(必要时可编写术语表)； (2)本行业进行产品及工艺技术鉴定的方法； (3)本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作等。最后还要了解本行业生产工艺发展史。 上述信息资料的获取渠道是广泛的，诸如竞争对手；研究机构；专门报刊；百科全书；专业著作；专业展览与专业会议；行业专家提供的专业情况等等。 、行业发展史的调查与研究 为了深入了解行业特征以及构成这一行业的企业性质，分析人员对行业发展史进行调查与研究也是一项重要的工作内容。行业的
6、发展一般需经过复杂的演变过程。行业的危机、行业结构的变化都与行业的发展和目前的状况关联。通过对历史的研究可以发现某些令人惊异或不可理解的现象。比如，某一国家的所有进入或立足于某一行业的企业屡遭失败。法国的摩托车行业和机床行业便是如此。 分析人员应该特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研诸领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因。 取得上述信息的最主要手段之一，是对“老人”进行采访，一般说来，这是最迅捷、也是最有效的方法。 分析人员获取行业发展史有关信息后，应写出研究报告，报告必须简明，要强调通过行业发展史的研究所应
7、汲取的教训。、行业中的主要角色的研究 主要角色在这里指的是国际、国家、地区或地方的某一行业中起关键作用的人物、企业和组织。根据研究范围，了解和研究这些角色，是战略分析活动中不可缺少的工作。例如对同行业主要竞争对手的了解和研究就属于此类工作。通过对同行业主要竞争对手的研究，可以看出这项研究工作的步骤。 1、同行业竞争对手名单 第一步是将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。这个名单可以使咨询者对这些厂家能够向社会提供的产品量有一个初步的认识。 2、同行业中主要企业情况表 第二步是摸清同行业中主要企业的情况，为此，列表应包含以下内容：(1)企业名称；(2)企业所属工厂及有关机构的地理
8、位置和地址；(3)企业年营业额以及大致的市场占有率；(4)企业的产品产量及产品种类； (5)企业的职工人数； (6)企业利润。 3、企业分类 第三步是将为数众多的同行业企业分类。分类标准一般不宜依据企业的规模或职工人数(人们往往习惯于按此标准分类)。正确的分类标准应当是：产品性质、工艺性质、经营成果、市场范围、市场占有率等。例如： (1)产品性质(按系列划分)； (2)市场范围：国内、国际、城市、乡村； (3)地理位置：南方、北方； (4)增长速度； (5)技术工艺； (6)利润； (7)专业化程度。 4、各类企业中主要企业的情况和战略 在按上述标准划分的各类企业中，应该找出获得最高增长速度和
9、最佳利润以及在本行业中起关键作用的主要企业。一般来说，一个企业实现利润的水平与其作用的大小是相关联的。 分析者应该尽量详细地说明这些主要企业在行业中的作用和它们的战略，应当明了。通常情况下“盈利”企业必然是由于某些特殊的原因能够与环境相适应。有时，一个主要企业的产品质量并非上乘，价格也高于一般企业，但是却能实现企业的不断增长和获得较多的利润。在这种情况下，应该找出是哪些因素促成了企业这种反常的成功。通过这些因素的分析，往往可以找到本行业成功的某些关键因素。这是要做的第四步工作。 5、参观主要企业 最后，应尽可能地参观本行业中控制市场的主要企业。这是一项有教益的活动，可以从中获得最丰富的经验。、
10、行业的关键数据及表达方法 把握行业的关键数据及表达方法是进行行业的总体战略分析的一项有益的工作。通常，分析人员要把握以下三个方面行业的关键数据和它们的表达方法。1、有关消费情况的主要数据 (1)国际、国内、地区、地方市场的消费状况。 (2)上述市场 1015 年的消费变化，找出各阶段的周期运动。 (3)本行业产品的生命曲线：处于产品生命周期的阶段。 2、有关产量的主要数据 (1)全国、地区、地方生产产量。 (2)生产产量以及地区间流通变化的情况。 (3)生产能力的变化。 3、有关进出口产品的主要数据 随着世界经济的发展，国家间的交流发展日益频繁，异常迅猛。与之相适应的市场发展趋势也越来越明显，
11、人们只有一个市场世界。为此，掌握本行业进出口产品的一些主要数据，对于了解这种市场的变化是十分必要的。 、行业结构及其逻辑的研究 研究行业结构及其逻辑是战略分析中最困难的工作。这就要求战略分析人员一方面要具有丰富的经验，另一方面还要掌握有效的分析方法。这里所说的行业逻辑，指的是对本行业中所有的企业的经营活动发生作用的共同规律。这些规律反映了该行业的活动特点，以及如何生存和发展，如何才能有效地获得更多的利润。总之它说明了企业成功的条件。 在企业综合分析诊断中，行业结构及其逻辑的研究必须在短时间内完成。 由于分析对象的复杂性，分析人员熟练地掌握一些分析方法是十分必要的，如果可能的话，可以建立数学模型
12、。 、行业成功的关键因素 战略分析人员了解企业所处行业的特点的目的，在于找出事实上决定企业的发展、生存和获利的关键因素。在此方面，每个行业都有其独特的逻辑。这是因为，各行业的成功机会、限制和威胁并不完全相同。比如在中国，一些重要产品（如电力、城市燃气等）的价格大部分由国家审批，所以对一些企业来说，并不构成竞争的真正的关键因素，而产品形象和销售渠道有时却成为这些企业成败的关键因素。 如何把握企业成功的关键因素，有以下两个问题需要研究。 1、行业发展前景的研究 (1)行业结构将发生哪些变化? (2)供求关系的变化对企业所处行业将产生机会还是威胁? (3)行业中主要角色是否将改变战略? 总之，分析人
13、员要研究企业所处行业是否将发生具有影响深远的变化。 2、市场规律与企业优势的研究 企业的成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的效率以及企业的运气。 “幸运”的企业往往看不到或者忽视了造就其成功的市场和经济环境的原因，而过分注重了企业内部的主观因素。作为咨询人员，认真研究一下企业的优势和市场规律，并深入分析企业的优势和市场规律的吻合程度是十分必要的。结论正如彼得德鲁克所说的：“在战略上首先要做应该做的事，而不是先把事情做得很好” 。 二、市场战略的信息分析 、各种信息概述 在现代市场经济条件下，企业从事市场活动，必须以掌握充分的信息为条件。不同的企业所需的信息具有差别，
14、同一企业在解决不同问题时所需的信息也具有差别。从一般角度分析，现代企业市场活动的信息需求可以概括为以下主要方面： (一)、市场环境信息 市场环境亦称间接营销环境，是指间接地对企业市场营销活动产生影响和制约作用的那些外部因素。对这部分信息的掌握对现代企业具有越来越重要的意义。主要的市场环境信息有以下六大类： 1、社会经济环境信息 主要包括：经济形势、能源和资源、国民生产总值、人均国民生产总值、国民收入及其分配、人均国民收入，产业结构、地区和部门经济结构、积累和消费比例、财政收支、税种和税率、货币发行、信贷、利率、汇率、总供给与总需求、价格总水平、投资状况等方面的信息。 2、政治法律环境信息 主要
15、包括：政治形势、政治体制、经济体制、党和国家的方针政策、法制和法治等方面的信息。 3、社会文化环境信息 主要包括：文化教育、宗教信仰、社会阶层、价值观念、风俗习惯、社会舆论、社会流行、社会道德、审美情趣等方面的信息。 4、科学技术环境信息 主要包括：基础研究、应用研究、技术开发、科技水平、科技投资、科研成果转换及其应用、科技发展等方面的信息。 5、自然地理环境信息 主要包括：自然资源、气候条件及其变化、自然灾害、地理位置、地形地貌等方面的信息。 6、人口环境信息 主要包括：人口数量、人口结构、人口增长、人口流动、人口分布等方面的信息。 (二)、消费者及其行为信息 企业需要掌握的消费者及其行为信
16、息主要有： 1、消费者类型及其特征信息 主要包括消费者的性别、年龄、民族、宗教信仰、受教育程度、收入水平、职业、社会阶层、价值观等方面的信息。 2、消费者的地理分布信息 主要包括消费者在不同地区之间、城乡之间、不同地形之间、不同气候条件之间的分布状况。 3、消费者的需要信息 主要包括消费者的生理需要、社会需要、生存需要、安全需要、社交需要、尊严的需要、自我实现的需要、物质需要、精神需要等方面的信息。 4、消费者的购买动机信息 主要包括消费者购买时的常规动机、感情动机、情操动机、理智动机、回顾动机、求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、好胜动机、好癖动机等方面的信息。 5、消费者的购买过程信息
17、 主要包括消费者从认识需求、判断选择、购买决定、购买成交、购后评价等各个环节的信息。 6、消费者的购买习惯信息 主要包括消费者在购买时间、地点、数量、支付习惯、厂牌或品牌偏好、商店选择等方面习惯的信息。 7、消费者的购买类型信息 主要包括消费者在购买时所表现出来的习惯型、随机型、理智型、冲动型、经济型、想像型、其他型等购买类型方面的信息。 8、消费者的家庭信息 主要包括消费者家庭的构成、规模，家庭的权力分配模式，家庭生命周期、家庭结构等方面的信息。 9、消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反应信息 (三)、顾客或用户信息 企业需要掌握的顾客或用户信息主要有： 1、现有顾客和用户的总体
18、信息 主要包括现有顾客和用户的数量、地理分布等方面的信息。 2、现有顾客个体的概况信息 主要包括各个现有顾客的姓名、地址、职业、性格、嗜好、家庭背景、收入、文化水平等方面的信息。 3、现有顾客的结构信息 主要包括现有顾客总体中各类顾客的构成、比重和相互关系等方面的信息。 4、现有用户个体的概况信息 主要包括各个现有用户的名称、地址、创业日期、资产、从业人员、资信、在同行业中的地位、主要业务、营业状况、财务状况、往来关系、首次交易日期、首次交易内容和条件、企业负责人姓名、住址、年龄、文化、嗜好、家庭背景、社会关系、人品等，以及采购经办人员的情况等信息。 5、现有用户的结构信息 主要包括现有用户总
19、体中各类用户的构成、比重、相互关系等方面的信息。 6、顾客或用户的类型信息 主要包括有明显购买意图并有购买能力的顾客或用户，确信会购买的顾客或用户，对是否购买有疑问的顾客或用户等方面的信息。 7、客户的需求信息 主要包括客户的消费需求量、需求类型、需求偏好、购买能力、购买心理、购买行为、购买习惯等方面的信息。 8、客户的购买记录信息 主要包括客户购买的数量、品种、规格、型号、价格、购买时间、地点等方面的信息。 9、客户的评价信息 主要包括客户对本企业及其产品的评价，对本企业营销组合(包括定价、销售形式、服务方式、促销方式、销售渠道、公共关系等)的评价，以及对其他企业及其产品、营销组合的评价等方
20、面的信息。 10、客户的要求和意见信息 11、潜在客户的有关信息 (四)、消费需求信息 企业需掌握的消费需求信息主要有： 1、现实需求信息 主要包括社会各类需求者对产品或服务已经产生并有购买欲望的需求的数量和结构等方面的信息。 2、潜在需求信息 主要包括社会各类需求者对产品或服务尚未产生但有可能产生的需求数量和结构等方面的信息。 3、需求弹性信息 主要包括需求的价格弹性、收入弹性、弹性系数等方面的信息。 4、需求总量和结构信息 5、需求的特征信息 6、需求的演变及其趋势信息 (五)、商品生产信息 企业需掌握的商品生产信息主要有： 1、产业信息 主要包括产品所属行业的性质、地位、主要产品发展趋势
21、等方面的信息，如国际、国家、地区的产业政策导向。 2、商品生产者信息 主要包括商品生产企业的数量、类型、规模、分布、技术设备的先进程度、生产能力、经营能力、资信、社会形象、历史等方面的信息。 3、资源(生产要素)信息 主要包括原材料、设备、能源、资金、技术、劳动力等的供应等方面的信息。 4、生产方式和过程信息 主要包括生产组织形式、工艺、技术、作业形式、生产时间、生产流程、生产消耗和成本、质量等方面的信息。 5、生产量及其结构信息 主要包括生产能力、实际生产量、产品结构、同种产品中的质量、规格、花色和结构等时间系列资料。 6、生产发展信息 主要包括投资、技术革新、技术引进、技术改造、技术创新、
22、扩建改建等方面的信息。(六)、商品供应信息 企业需掌握的商品供应信息主要有： 1、可供商品信息 主要包括商品实际供应者、潜在供应者，实际商品可供量、潜在商品可供量，可供商品结构，可供商品的质量、品种、规格、花色、价格、供应弹性等方面的信息。 2、商品销售时间和地点信息 主要包括商品销售的时间、范围、地区、城乡分布、商流与物流路线等方面的信息。 3、商品销售方式信息 主要包括计划与非计划、批发与零售、坐商与行商、现货与期货、销售服务、结算方式、交货形式等方面的信息。 4、商品销售量信息 主要包括社会商品销售总额与结构、同类商品销售总额与结构、本企业产品的销售总额与结构等方面的时间系列信息。 5、
23、商品销售效果信息 主要包括本企业产品销售指数、销售发展趋势、在同行业中的市场占有率、在不同地区不同目标市场的占有率、销售成长与效益等方面的信息。 6、商品交易行为与交易秩序信息 (七)、供求关系信息 企业需掌握的供求关系信息主要有： 1、供求状况(格局)信息 主要包括供大于求、供求平衡、供不应求等状况的信息。 2、供求的总量关系信息 主要包括供求总量在不同时期的相互关系方面的信息。 3、供求的结构关系信息 主要包括不同商品在不同时期的供求表现形式等方面的信息。 4、供求变化与趋势信息 主要包括供求变化的性状、原因、趋势等方面的信息。 (八)、竞争信息 企业需掌握的竞争信息主要有： 1、竞争与垄
24、断的程度信息 主要包括市场处于完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争等状态的信息。 2、竞争类别信息 主要包括对市场处于经营要素竞争、商品货源竞争、商品销售竞争等状态的信息。 3、竞争形式信息 主要包括对市场竞争处于使用价值竞争、价值竞争、技术竞争、服务竞争等状态的信息。 4、竞争对手的概况信息 主要包括竞争对手的数量、规模、经营实力、经营产品、市场占有率、企业形象、产品形象、经营效果等方面状况的信息。 5、竞争对手的竞争行为信息 主要包括竞争对手的产品开发、质量、品种、花色的改进、价格的变动、服务形式、销售组织形态、销售渠道的改进、促销手段的改进、人才的引进、技术进步、不正当竞争手段的应用等
25、方面的信息。 6、本企业在竞争中的地位信息 主要包括企业所处的市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等方面的信息。 7、本企业的竞争能力信息 主要包括经营实力、产品竞争能力、产品分销能力、价格竞争能力、促销能力、服务能力、开发能力等方面的信息。 (九)、价格信息 企业需掌握的价格信息主要有： 1、价格水平信息 主要包括价格总水平、不同商品的价格水平等方面的信息。 2、价格形式信息 主要包括国家定价、国家指导价、市场调节价、市场价等方面的信息。 3、比价与差价信息 主要包括各种商品之间的比价与差价信息。 4、影响价格变化的各种因素信息 主要包括供求、成本、资源、价格政策、替代品与连带品的
26、价格、产品生命周期、竞争与垄断等影响价格变动的各种因素的有关信息。 5、定价目标信息 主要包括各类定价主体在定价时确定的最大利润、适当利润、生存、维持或扩大市场份额、防止或应付竞争等定价目标方面的信息。 6、定价方法信息 主要包括各类定价主体所选用的成本导向、需求导向、竞争导向等定价方法方面的信息。 7、定价策略信息 主要包括各类定价主体所选用的新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、招徕定价策略等方面的信息。 8、价格折扣信息 主要包括各类定价主体所采用的数量折扣、交易折扣、现金折扣、季节折扣、推广让价等方面的定价策略。 9、支付时间信息 主要包括交易时采用的延期付款、预付款等方面的信息
27、，不同行业、不同销售方式具有不同的货款支付方式，了解这一点很重要。 10、信用信息 主要包括交易中采用的商业信用与消费信用等方面的信息。 (十)、销售渠道信息 企业需掌握的销售渠道信息主要有： 1、渠道类型信息 主要包括渠道中各种产销合一、产销分离、产销联合、经销商、代理商、经纪商等形式的渠道信息。 2、本企业销售组织与人员信息 主要包括企业内销售组织、销售机构、销售人员、销售能力、自销环节和比重等方面信息。 3、各地区的销售网络信息 主要包括各类销售机构的数量、经营能力、配置、销售特征、批发网络、零售网点、销售环节等方面的信息。 4、目标市场中间商的概况信息 主要包括目标市场中各类中间商的数
28、量、规模、类型、性质、资信、销售能力等方面信息。 5、物流信息 主要包括仓储、运输、装卸、包装等方面的信息。 6、通信信息 主要包括信息网络、通信条件等方面的信息。 7、本企业产品原有销售网络信息 主要包括各中间商的销售实绩，同本企业的关系，对本企业的意见等方面的信息。 (十一)、促销信息 企业需掌握的促销信息主要有： 1、广告宣传信息 主要包括广告目标、广告形式、广告媒体、广告费用、广告效果等方面的信息。 2、推销人员信息 主要包括推销人员概况、推销方式、推销手段、推销效果等方面的信息。 3、营业推广信息 主要包括各种营业推广方式、营业推广效果等方面的信息。 4、公共关系信息 主要包括各种公
29、共关系形式、公共关系策略、公共关系效果等方面的信息。 (十二)、国际营销环境信息 国际营销环境是指对企业的营销活动，尤其是对企业的国际营销活动产生影响和制约作用的各种因素。获取必要的国际营销环境信息是企业从事营销活动的基本条件。企业需获得的国际营销环境信息包括国际市场信息和国际营销间接环境信息。由于国际市场信息和国际营销间接环境信息与前述的市场环境信息及市场信息在类别上基本一致，只是范围上的区别，故在此不再赘述。 、市场信息系统分析市场信息系统的定义及重要性：市场信息系统是指为决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与企业经营活动有关的质和量的资料系统。对市场信息系统进行分析至为重要，
30、因为决策和战略制定的质量很大程度上取决于所收集信息的数量和质量。 市场信息系统分析步骤 ：市场信息系统分析步骤，与其他各体系信息系统分析步骤相同。 第一阶段是对与企业、企业活动行业和总环境相关的外部资料进行全面分析。这是从结构角度(有无详实资料)和质量角度分析此系统的产品，即此系统所产生的信息。 第二阶段是对系统内部机能进行透视，分析使用哪些方法、人员、设备、资金，如何组织这些手段。 成绩用内部和外部标准加以衡量(比如采用行业标准)。 第三阶段时评价管理程序：评定管理人员计划、行动和控制行动的能力。 第四阶段即最后阶段是对以上各阶段分析中发现的问题进行综合分析。在此阶段，提出行动方案(参见下表
31、)。 市场信息系统第一阶段分析的内容：第一阶段系统所产生的信息的咨询。(一)、预备阶段，对外部资料分析 在进行企业内部资料分析之前，分析人员应首先分析与企业所处活动、行业、市场和总环境有关的资料。 分析的目的是多方面的： (1)使分析人员尽快熟悉业务所处的行业，建立客观的参考依据； (2)使分析者一开始就从尽量广阔的角度上进行分析； (3)使分析者做出初步诊断：行业发展的总趋势和企业的准确地位； (4)使分析者掌握进行下阶段分析所必需的检查依据；检查内部资料的类型和数量； 信息来源。首先可以利用已发表和可以接触到的现成资料进行分析。按一般原则，还必须通过实地收集的信息进行补充分析。 资料来源。资料一般来自本国和国际的私人或国家机构的出版物以及专业的咨询机构。对于这类资料，应事先检查两个方面：(1)有效性：所有专业术语含义是否相同；数据计算方式是否相同。 (2)可靠性：注意有些资料可能掩藏了一些事实。如下表是中国国内信息资料的部分来源渠道。 中国国内信息资料的部分来源渠道，还有很多，可根据实际需要查询1、国际官方组织 (1)联合国 (2)关贸总协定 (3)国际劳工局 (4)教科文组织 (5)世界银行 (6)粮农组织 2、国内官方组织
