1、国家体育总局体育社会科学研究项目结题报告体育无形资产的开发与保护研究体育赞助的视角鲁 直 博士复旦大学管理学院副教授2009 年 2 月 10 日ii课题组成员刘国永，国家体育总局群体司副司长蒋青云，复旦大学管理学院教授、系主任、博导范秀成，复旦大学管理学院教授、博导卫虹霞，国家体育总局政法司毕东海，国家体育总局航管中心樊战备，国家体育总局监察局谢陈平，复旦大学管理学院硕士何 流，复旦大学管理学院硕士 课题研究得到国家体育总局体育哲学社会科学研究资助(批准号 1102SS07059)，研究过程中，承蒙复旦大学文科科研处葛宏波处长、左昌柱老师、宗一文老师的大力支持，谨致谢忱！iii目 录摘要 .
2、IV一. 前言 .1二. 体育无形资产开发与保护的基本理论 .32.1 品牌形象理论 .42.2 形象一致理论与认知不协调理论 .52.3 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论 .62.4 体育品牌形象转移理论的贡献 .7三. 体育无形资产开发中的品牌传播策略 .8四. 体育无形资产开发中的品牌赞助策略 .104.1 体育品牌赞助的定义 .104.2 体育品牌赞助的形式和内容 .114.3 体育赛事组织者与赞助企业品牌价值的共同提升 .114.3.1 扩大接触和认知 .124.3.2 价值认可 .124.3.3 元素组合 .124.3.4 优势互补 .134.4 体育品牌赞助策略 .13
3、4.5 企业参与体育赞助的营销策略 .14五. 体育无形资产开发中的特许经营策略 .165.1 特许经营定义 .175.2 体育品牌特许经营 .175.3 体育品牌特许经营授权模式选择 .185.3.1 体育品牌特许经营市场环境特点分析 .185.3.2 体育品牌特许经营主体利益分析 .205.3.3 体育品牌特许经营的分授权模式 .215.4 体育品牌特许经营控制体系 .225.4.1 体育品牌产品特许经营的过程 .225.4.2 体育品牌产品特许经营的特征与控制难点 .235.4.3 体育品牌产品特许经营的控制内容和途径 .24六. 总结 .26七主要参考文献 .29iv摘要体育无形资产的
4、开发通常包括体育赞助、特许和票务开发等相关内容。这其中体育赞助(Sports Sponsorship)和特许经营(Franchise)是近来国外体育无形资产开发的研究热点，同时也是体育业界同仁和社会各方面的关注焦点。它已经成为体育与工商企业保持合作关系，并藉此为体育的发展获得充足、稳定的经费以及可靠的技术和服务支持的最为重要而不可或缺的手段之一。而众多成功企业从体育赞助中获得惊人回馈的经验也雄辩地证明，体育赞助已日益成为企业实现营销推广手段创新巨大突破的途径之一。当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究，但往往忽略了体育赞助中
5、一个重要的问题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌）的价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一赞助的积极品牌形象转移(Brand Image Transferring)到赞助企业的品牌（产品或服务）上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价值的营销战略目标。国内的体育赞助研究也以介绍相关运作经验为主，尚未从品牌形象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。故此，本课题研究聚焦于体育无形资产开发中的热点前沿问题体育赞助和特许经营，通过对品牌形象理论(Brand Image)、
6、品牌定位理论(Brand Positioning)、品牌资产理论(Brand Equity)、基于顾客的品牌资产模型(Customer Based Brand Equity)、形象一致理论 (Congruency Theory)、平衡理论(Balance Theory)和认知不协调理论(Cognitive Dissonance Theory)的综述与梳理，着眼于消费者对品牌形象的认知过程，创新性地提出体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论，从三个层次上来保证体育品牌形象向赞助品牌的转移：第一层次是品牌知名度的转移；第二层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认可，也就是说，消费者从某个他最关
7、心的“点” 入手认识赞助品牌，认同赞助品牌具有了体育品牌某一种特质；第三层次是全面的品牌认同，即消费者将整个的自我形象与赞助企业品牌形象建立匹配，形成体育品牌形象向赞助品牌形象v的转移，从而实现最大程度的品牌认同和体育无形资产利用。针对体育无形资产开发中的品牌传播，本课题组研究认为必须以各项展示、活动和论坛作为其体验营销的载体。在传播过程中，为实现特定的品牌传播效果，应在体育品牌传播内容和途径的策划和控制方面采取如下策略：在品牌传播内容上保证对各体育赛事品牌形象内涵的宣传力度；品牌传播应以有感染力的方式对需要传递的信息和形象进行包装，集中投入，有意识地制造品牌传播热点；体育品牌传播要重视“引爆
8、点” ， 应在广度的基础上，策划出特定传播高潮。通过对品牌传播信息在内容、时间、渠道方面的控制和有计划的触发，使活动在集中的时段获得国内和国外对体育赛事活动的充分关注，达到一个引发民众关注热潮的“ 引爆点”，提高消费者的参与度。品牌赞助是体育赛事商业化运作中最重要的组成部分之一，其获得的赞助收入成为体育赛事商业化运作收入最重要的来源。体育品牌拥有者或赛事组织者与赞助商之间的合作关系可以由紧密的互助和价值交换，进而被更广泛地理解为品牌价值的共同提升。这种品牌价值共同提升包括以下几种内容和形式：扩大消费者对双方品牌的接触和认知；当体育赛事独特的品牌内涵与很多商业品牌具有一致的价值且两者联系起来时，
9、能够更有效地相互助益消费者对这种价值的感知；赞助品牌的核心元素也会对体育品牌的内涵进行丰富和补充；同时，体育赞助可以贡献出各自的核心竞争力和优势，获得优势互补。在体育无形资产开发中的品牌赞助具体策略包括：在赞助商的选择过程中，不仅要注重以具体形式存在的商业利益，还必须注重体育品牌无形价值的获益，必须保证赞助商品牌形象、赞助的内容、形式与体育赛事的精神相一致。其评估标准也应由单一的财务标准扩展为包括国际化程度、对环保和公众事业的推动、产品的创新程度等综合指标；在促进双方品牌联合的同时保持体育赛事品牌的独立性质，保持体育赛事品牌的非商业化内容和无形资产内涵；对赞助企业进行系统化层级管理：体育品牌的
10、市场开发计划应该首先从可以真正实现体育品牌与企业品牌相互促进的相关行业企业中进行选择，保证选择的行业合作伙伴资格具有唯一性和排他性；同时也应该清晰界定体育赛事赞助企业的等级层次，根据赞助等级的不同，厘清并保护赞助企业享有的不同程度的包括排他性的体育品牌使用权、体育赛事的影像、资料等知识产权的使用权、排他性商业权、活vi动优先赞助权、体育赛事门票优惠、现场接待安排和产品、技术、服务类别的排他权利等赞助回报及由组织者提供的各类服务。只有真正实现了对赞助企业的系统化层次管理，才能切实保障赞助企业的各项权益，帮助企业借体育赛事的契机，更好地彰显企业品牌，实现营销推广手段创新的巨大突破，并帮助赞助企业获
11、得应得的市场回馈。而这些品牌赞助策略在另外一个方面也调动了企业赞助体育赛事（组织）的热情，提升了体育品牌的价值，有助于体育赛事（组织）品牌策略的成功运作。对于赞助企业而言，参与体育赞助应该结合企业营销工作的实际目标和需要，有的放矢地展开体育赞助活动，不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段。体育赞助不仅仅是一个营销的决定和企业的财务决定，也应该成为企业发展战略的一部分。企业赢得体育赞助只是其借力体育赛事开展营销工作的开始，之后企业能否审慎全面的最大化体育赛事品牌的效用取决于其营销战略的决策与执行能力。从品牌资产的内容的角度来看，体育品牌的特许经营主要包括产品特许经营和商标特许经营两类。一个优秀
12、的产品特许经营方案必须在产品设计、授权模式选择、受许人资质审查、实施过程的监督与控制等方面进行良好的计划和实施。其中，授权模式选择和经营过程中的控制是实际操作中的关键的因素，决定了整个特许经营活动的成败。因此，体育赛事的组织者在产品特许经营的运作中，首要任务是设计一个具有优势的授权模式，并依此建立起严谨的控制体系。在体育品牌特许经营策略方面，基于中国市场环境的特点和特许经营主体利益分析两个方面的因素考虑，本课题组建议体育赛事品牌的特许经营模式可以采用对生产商和零售商分授权的做法，在生产和零售两个领域各选取 12 家有实力的企业进行授权；同时避免多层级的再授权，保持渠道扁平化。在这种模式下，生产
13、受许商负责组织特许产品的生产制造，其主要职能是生产和研发，从根本上保证体育赛事特许产品的质量，不具有对其他企业进行再授权的权利；零售受许商负责组织特许产品的销售活动，其主要职能是销售、宣传、并提供售后服务，同样不具有对其他企业进行再授权的权利。对于生产受许商而言，体育品牌要对其生产的体育产品进行质量、数量、标志三方面的监管，三管齐下，才能保证对方在特许的范围内严格按照体育品牌的需要生产。对于零售受vii许商而言，体育品牌要提供一定的培训支持，同时在价格、渠道和形象方面对零售受许商进行监管。无论是生产受许商还是零售受许商，在面对体育品牌拥有者时，都需要提供一套反馈报告系统，以便随时与体育品牌特许
14、方就特许经营中出现的问题进行沟通。但在面对终端消费者市场时，生产受许商的主要职能变成了保证产品质量；零售受许商在提供产品服务上负有重要责任，且在维持体育品牌的形象、加强体育品牌在消费者心目中的品牌定位上也负有一定责任。在这整个产品特许经营框架中，反馈系统和监控系统的正常运转，对产品特许经营的特许方（体育品牌）/受许方双方而言，都有着重大意义。为更好的组织体育品牌的产品特许经营的运营过程，可以围绕特许经营的三个过程会计系统、市场反馈系统和监控系统组织完整的产品特许经营框架，针对生产权受许商和零售权受许商的不同职能，通过品牌控制、反馈控制、经营控制、管理控制和财务控制五种途径，解决关键环节上的难题
15、，从制度上对体育品牌的品牌形象和商业利益实施有效的保护。本课题研究以品牌形象转移为切入点，从品牌角度全面思量体育赞助和体育无形资产开发与保护，从体育无形资传开发中的品牌传播、体育品牌赞助和特许市场开发三个方面对体育无形资产的开发与保护进行深入研究和系统探讨，更为科学、全面地认识了体育赞助的规律，相关研究结论为各类体育组织更好地开展体育赞助、选择赞助企业提供科学依据，为体育赛事组织者提出有效可行的品牌赞助和特许经营策略建议，并为企业找出一条适合企业自身情况的体育赞助和体育无形资产开发与保护之路，帮助企业更为准确地定位自己与某一体育赛事或体育组织之间的品牌关系，从而更为有效地利用企业资源借助体育赞
16、助进行营销和品牌管理起到借鉴作用。这些研究结论既维护了体育的品牌形象不会因为与不匹配的企业品牌形象进行捆绑而受到削弱或损害，也防止了企业盲目投入而造成浪费，更有利于形成体育赛事与企业品牌的双赢局面。是本课题研究最主要的特色与创新之处。在市场营销手段不断创新，信息流通不断加速，消费者品味不断提高的市场环境下，借力体育品牌，通过赞助或品牌特许经营已经成为具有远见卓识的企业提升品牌形象、挖掘市场机会的一种重要手段。体育品牌作为体育无形资产的核心，其策略成功的关键在于寻求创新性的理念和手段，从品牌的内涵、viii载体、商业开发等多个方面来发掘体育品牌广阔的价值潜力。正因为这种不断进行的思考和创新，使得
17、体育品牌化运作能够帮助体育赛事组织者（体育品牌拥有者）获得商业利益和无形资产回报方面的巨大成功。同时，本课题研究的相关结论也为中国企业充分利用体育赛事或各类赞助、特许经营的权益，借鉴这些成功营销模式，赢得巨大的品牌形象提升和市场回报机会，巩固企业的行业领先地位，提高客户忠诚度，增强企业凝聚力，在可预见的未来建设国际一流品牌提供理论指导。关键词：体育无形资产开发 品牌 传播 赞助 特许经营1一. 前言体育无形资产的开发通常包括体育赞助、特许和票务开发等相关内容。这其中体育赞助(Sports Sponsorship)和特许经营(Franchise)是近来国外体育无形资产开发的研究热点，同时也是体育
18、业界同仁和社会各方面的关注焦点。它已经成为体育与工商企业保持合作关系，并藉此为体育的发展获得充足、稳定的经费以及可靠的技术和服务支持的最为重要而不可或缺的手段之一。目前国际体育赞助市场开发最为成功的项目“TOP 计划（国际奥委会全球最高级别的合作伙伴） ”就是体育赞助对体育事业发展的巨大助力作用的最好注脚。从 1984 年洛杉矶奥运会创立 TOP 以来，它向整个奥林匹克运动提供的资金支持从 9500 万、1.75 亿、3.5 亿美元增加到 2000 年的 5.5 亿美元，几乎每 4 年翻一倍。而进入TOP 计划入场券的底线也从 1984 年的 400 万美元升到了最新的 6,500 万美元。而
19、体育赞助对于企业来说，也是企业实现营销推广手段创新的巨大突破，体育赞助给予赞助企业惊人的回馈。以赞助奥运会历史最为悠久的可口可乐(Coca cola)为例，它赞助了从 1928 年阿姆斯特丹奥运会至今的每一届奥运会，并充分享受了奥运为其带来的滚滚商机。可口可乐品牌拥有全球 38%的饮料消费份额、傲居全球第一名牌的骄人业绩背后，以体育赞助为主的体育无形资产开发功不可没。三星公司(Samsung)是体育赞助的另一个成功经典案例。从 1997年首次与国际奥委会签署了 TOP 协议、正式成为奥运会的国际合作伙伴以来，经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传的韩国本土公司，一举成为一个国际性大企业。
20、2001 年三星品牌价值 64 亿美元，全球排名第 42 位；而到了 2002 年，其品牌价值已经达到 83 亿美元，跃居到 34 位，是 2002 年百强品牌中升值幅度最大的。在世界著名品牌调查公司 Interbrand 公布的 2003 年度世界品牌价值排名 100 强名单中，三星品牌价值高达 108 亿美元，并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助、借力体育无形资产开发与持续保护该资产被认为是三星公司营销成功的主要原因。当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究。但往往忽略了体育赞助中2一个重要的问
21、题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌，下文同）的价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一赞助的积极品牌形象转移(Brand Image Transferring)到赞助企业的品牌（产品或服务）上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价值的营销战略目标。文献检索发现，国内的体育赞助研究以介绍相关运作经验为主，尚未从品牌形象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。有鉴于此，本课题研究将基于品牌形象转移的视角，对体育赞助中的体育品牌（赛事、产品、组织或人物等）形象对赞助企业品
22、牌形象的影响过程进行深入探讨，从而为更为科学、全面的认识体育赞助的规律，更好地帮助、指导各类体育组织开展体育赞助、选择赞助企业提供科学依据，并为企业找出一条适合企业自身情况的体育赞助和体育无形资产开发与保护之路，更为有效地利用企业资源借助体育赞助进行营销和品牌管理起到借鉴作用。近年来我国体育事业的成就世人瞩目，体育市场的发展也取得了长足的进步，第 29 届奥林匹克运动会于 2008 年在北京召开和联想成为第六期国际奥委会第 11 个全球合作伙伴(即 TOP 赞助商)也将中国企业对借力奥运品牌，展示和提高企业形象，宣传、推广产品品牌的战略期许推到了绝无仅有的高度。但不容忽视的是相比较于开展体育赞
23、助更有经验的国际体育组织，我国的体育赞助和体育无形资产开发与保护仍处于学习和探索阶段。同时，虽然一些经济实力雄厚的中国企业已经拥有了先进的市场营销的理念和完备的营销系统，但是在体育营销领域，中国的企业与很多世界领先的跨国企业相比还有一定的差距。比如在 1996 年亚特兰大奥运会上，三家花费了 60 万美元“入场费” 的中国企业伊利、昂立一号、天磁磁化杯只获得了很少的短期效益。无疑本研究的开展与相关结论也可以为中国企业充分利用体育赛事或各类赞助的权益，借鉴这一成功营销模式，赢得巨大的品牌形象提升和市场回报机会，巩固企业的行业领先地位，提高客户忠诚度，增强企业凝聚力，甚至建设像三星、可口可乐一样的国际一流品牌提供基于实证研究的理论指导。本研究将分别从体育无形资产开发与保护的基本原理、体育无形资产开发中的品牌传播策略、体育赞助策略和特许市场开发三个方面对体育无形资产的
