1、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（2011届）本科毕业设计（论文）题目服务质量与消费者购后行为关系研究以绍兴好又多超市为例学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要服务质量的高低在很大程度上影响着消费者忠诚度的高低，忠诚顾客的培养和维系，可以降低企业成本，提高企业利润率。消费者购后行为可以作为企业服务质量的“晴雨表”，对企业本身的服务质量，管理制度等有指导意义。本文以超市行业为例，探究服务质量和消费者购后行为之间的关系。中国超市行业，在一段时间内发展迅速。国外的各大超市都竞相进入中国市场，在激烈的竞争环境下，超市对顾客提供的服务质量的好坏，
2、在很大程度上成为超市在竞争中取胜的关键。国内外对于服务质量和消费者购后行为关系研究的成果较少。本文首先归纳论述了服务质量，购后行为的概念，组成要素，测量方法等基本内容后，并简要说明了此课题的研究意义。在以上相关理论的概述的基础上，整理归纳服务质量和消费者购后行为的模型及二者之间的关系模型。然后根据模型及超市行业的特点设计出适合本文的调查问卷。分析问卷收集的数据，得出相关结论，并提出对研究超市的意见和建议，对后续研究的一些意见和建议。关键词服务质量；购后行为；关系模型市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）ABSTRACTTHELEVELOFQUALITYOFSERVICETOALARGEEX
3、TENTAFFECTTHELEVELOFCONSUMERLOYALTY,THELOYALCUSTOMERSRAISEANDTHEMAINTENANCE，CANREDUCECOSTSANDIMPROVEBUSINESSPROFITABILITYCONSUMERPURCHASEBEHAVIORASACORPORATESERVICEQUALITYCANBEA“BAROMETER“OFTHEENTERPRISESOWNSERVICEQUALITYANDMANAGEMENTSYSTEMWITHGUIDANCEINTHISPAPER,THESUPERMARKETINDUSTRY,FOREXAMPLE,EX
4、PLORETHESERVICEQUALITYANDCONSUMERPURCHASEBEHAVIORRELATIONSHIPSINAPERIODOFTIME,CHINESESUPERMARKETINDUSTRYISDEVELOPINGRAPIDLYMANYMAJORSUPERMARKETSINFOREIGNCOUNTRIESARESCRAMBLINGTOENTERTHECHINESEMARKETANDUNDERTHECOMPETITIVECONDITION,THATWHETHERTHESERVICEQUALITYOFFEREDBYTHESUPERMARKETSTOTHECUSTOMERSISGO
5、ODORBAD,TOSOMEEXTENT,ISTHEKEYFORTHESUPERMARKETSTOWINVICTORYINTHECOMPETITIONTHEREISLESSRESULTSABOUTTHESERVICEQUALITYANDTHERESEARCHONTHERELATIONSOFTHECUSTOMERSBEHAVIOURAFTERPURCHASINGFIRSTTHEARTICLECONCLUDEANDDISCUSSTHESERVICEQUALITY,THECONCEPTIONAFTERPURCHASING,THEELEMENTSANDMEASURINGMETHODS,ETCTHENI
6、TILLUSTRATESTHEMEANINGOFTHEISSUEBRIEFLYBASEDONTHEOVERVIEWOFTHERELATEDTHEORYABOVE,ITCLEARUPANDSUMUPTHEMODELOFTHECUSTOMERSBEHAVIOURAFTERPURCHASINGANDTHERELATIONSHIPBETWEENTHEMODELANDTHENWORKINGOUTAQUESTIONNAIREADJUSTTOTHEARTICLEINTERMSOFTHEMODELANDTHECHARACTERISTICOFTHESUPERMARKETINDUSTRYAFTERANALYSIN
7、GTHEDATACOLLECTEDBYTHEQUESTIONNAIRE,WECANDRAWACONCLUSIONANDPUTFORWARDSOMEOPINIONANDTHESUGGESTIONABOUTTHESUPERMARKETSRESEARCHANDABOUTTHEFOLLOWUPSTUDYKEYWORDSSERVICEQUALITYPURCHASEBEHAVIORRELATIONSHIPMODEL市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）目录一、引言1二、服务质量与消费者购后行为相关理论综述2（一）服务的定义2（二）服务质量概述3（三）消费者购后行为概述5三、服务质量与消费者购后行为的关
8、系研究7（一）研究设计7（二）数据分析12（三）结论15四、对改善企业服务质量与消费者购后行为关系的建议16五、结语18致谢20参考文献20附录23市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）一、引言在80年代许多管理者认为，只要向消费者提供超水平的服务质量，企业必然会得到较好的利润回报，继而他们常常盲目的致力于提高和改进服务质量。但是随着时代的发展，行业体系的健全，管理人员的营销水平的提高，他们不愿再凭直觉做事，因为越来越多的研究表明，并不是每一分钱的付出都可以得到相应的回报，消费者是挑剔的，敏感的。国际上对于利润和质量的研究已经非常深入，而国内对于服务质量和消费者购后行为的研究起步较晚，研究
9、也不够深入。营销学上认为，开发一个新的顾客所花费的费用远比维持一个老客户所花费的费用多的多。随着现代营销学的发展，越来越多学者，企业单位将市场竞争焦点由吸引消费者到维持消费者转变。现代营销学研究也愈来愈注重消费者购后行为的研究，开始强调终身客户的重要性，而不是原先的一次性买卖。许多企业在服务质量上下了血本，不仅在满足用户需求方面呕心沥血,而且在超越用户期望上绞尽脑汁,在顾客就是上帝的经营理念中，顾客的期望进一步的增加，促使企业对服务质量上下更大的苦功。有关研究表明,大约96的不满意顾客由于种种原因不会向公司抱怨,而转向亲朋好友和邻居等抱怨。企业不能坐等消费者抱怨，任由消费者消极的购后行为蔓延，
10、而应该积极收集消费购后行为的资料，继而采取有针对性的措施，来弥补服务失败。服务质量是一些竞争行业永恒的话题，尤其像旅游、餐饮、超市、零售业等更是重视客户服务质量。这些行业的企业想要更好的发展，必须要做好服务这一块，提高服务质量，完善服务体系，这样才能强化企业的竞争能力。对于服务质量的研究国内外学者的理论和研究成果颇多，但是对于消费者购后行为确实起步较晚，研究成果比较缺少。研究服务质量和消费者购后行为的关系也可以看作是对服务营销其中一个方向的研究，服务营销是企业在充分认识满足需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而消费者购后行为的研究又可以体现出消费者在购买产品或服务
11、后的满意程度，企业服务质量越高（即越符合消费者的主观感知和判断）则消费者表现出来的满意程度越高，相反消费者会表现出不满市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）和抱怨。而服务营销已成为各企业主要营销手段之一，消费者购后行为这一课题将会被越来越多的学者及营销人士所研究分析。对于消费者购后行为的重视将帮助企业更好培养忠诚顾客，提高企业竞争力。二、服务质量与消费者购后行为相关理论综述（一）服务的定义KOTLER（1988）认为“服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品”。1朱正浩，2009）蔡恒（2009）认为服务是指具有无形特征
12、的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。它是人与人之间的相互作用，具有产销同时性，主要是消费者的感知，它是可以被测量的。2（二）服务质量概述1、服务质量定义霍映宝（2008）指出服务质量由于服务自身所具有的不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权的不可转让性,使其与有形产品的质量概念有所差异异,并给其测度带来了很大的难度。3PARASURAMAN等1985提出“服务质量认知连续带的观念”，消费者在购买前对于服务的期望与其消费过程中的感受相乘,再乘上接受服务后的感受，来决定顾客的期望水平，再与服
13、务提供者所提供的服务进行比较，两者若相等，即是满意的服务质量水平。SASSER1987服务质量不只包括最佳的结果，也包含提供服务的方式同时认为服务水平和服务质量有相似的概念，服务水平就是所提供的服务对顾客带来外在隐含利益的程度,并且可以将其分为实际服务水平与认知服务水平。（马东利，2008）4杨魁和曹爱稳（2010）在综合LALITAAMANRAI，ETAL等学者的观点后认为市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）不同消费者对服务质量各个构成要素的感知是不一样的观点后，将顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响考虑在内。认为为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易型顾客满意产生影响，即感知服
14、务质量是交易型顾客满意的前因；交易型顾客满意的不断累积会形成累积型顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积型顾客满意是感知服务质量的前因。5叶万春,王红2010认为，优质的服务质量必须服务以下标准规范化和技能化、态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性。6本人认为服务质量是消费者即服务受者主观意识对服务的感知和其将服务感知与预期相判断的结果，是一种消费者的感知质量。指消费者在接受服务或接受服务后，对服务主体和媒介（包括消费环境、产品质量、接待销售人员素质、投诉处理等多方面）的主观感知和评价活动。2、服务质量的构成要素和维度宋彦军2004认为服务质量构成要素包括
15、功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。7而王频将服务质量的要素分成有形性、可靠性、响应性、真实性、移情性五部分。他们主要的不同点在于宋彦军注重在服务质量实施过程中要注意的或者要达到的效果，而王频则注重与服务质量本身的特性，本人在论文中将采用王频的观点，对服务质量的要素进行分析。3、服务质量测量在服务质量测评方面现在主要使用的都是SERVQUAL测量，对于SERVQUAL测量国内外学者也进行很多研究。但是也有学者认为SERVQUAL测量存在着很多不足。如NIMITCHOWDHARY和MONIKAPRAKASH（2007）认为尽管对于分析SERVQUAL测量尺寸作了“许多”研究，但“在相
16、互关系的数量和尺寸上没有明确的共识。”这种不确定性阻碍了我们对服务质量的理解，且导致对SERVQUAL在今后研究使用的疑虑。8市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）LORENABATAGAN，ADRIANPOCOVNICU和SERGIUCAPISIZU（2009）认为服务质量包括意识用户对电子服务的存在及其功能的认识程度。期望用户认为电子服务提供的东西。交通每个人可以接入的服务程度，不论教育程度，年龄，性别，文化，宗教或存在任何物理障碍的。驱动使用的原因让用户通过电子邮件访问电子服务系统，而不是使用传统方法的服务。使用预防的原因妨碍用户使用该服务的事物。需要额外功能的反馈用户要求在使用电子
17、服务的同时提高他们的经验用户的影响网上服务如何更改用户的日常。整体满意度如何整体上满足用户使用电子服务。9本文在设计调查问卷时，仍然采用SERVQUAL测量模式，即对服务质量要素中的有形性，可靠性，响应性，真实性和移情性，进行问卷设计。最终分析所得数据得出相应的结论。（三）消费者购后行为概述对于消费者购后行为的研究由于开始较晚，研究成果比较匮乏。对于购后行为的定义，组成要素，测量方法等方面都没有形成一个统一、明确的观点，在营销学领域，学者对购后行为的解释也大不相同，但总体上已经接近总结出一个合理，统一，明确的观点。1、消费者购后行为的定义消费者购后行为主要还是氛围广义的购后行为和狭义的购后行为
18、。狭义的定义主要是菲利普科特勒提出的购后行为是消费者在购买产品后,为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动,即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为。10符国群（2001）广义的消费者购后行为认为，是将消费者购后行为分为产品的安装与使用，相关与配套产品的购买，产品闲置，重复购买，更换品牌等外显市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）行为，也包括自认倒霉，对产品的实际绩效水平与期望的绩效水平比较，包括后悔，满意等情绪在内的内显行为。11罗晓光，王顺（2008）认为顾客在购买行为结束后所发生的一切与购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为。12本文认为，顾
19、客购后行为是指消费者在购买本企业产品之后，一切与该产品和企业服务有关的外显行为，一些外显行为可以直接观察和测量。2、顾客购后行为的内容罗晓光，刘希宋（2004）认为购后行为主要有三部分组成第一、购后使用情况。正常使用、超过正常限度的使用、闲置、处置（即售出或送他人或抛弃）。第二、再购买情况。停止购买、在下一个购买周期再购买、超前购买、成为忠诚客户。第三、口头传播情况。介绍他人购买、正面的口头传播、负面的口头传播、阻止他人购买。与企业的交流情况。对企业的赞扬、参与消费者俱乐部、访问公司或产品网站、回应企业调查、对企业提出抱怨、投诉、要求更换或退货。13他的观点分类比较粗，没有具体细分有关购后行为
20、的具体内涵，小比较而言孟捷归纳补充的分类方式就显得很具体。孟捷（2004）将消费者购后行为的表现归纳和补充后，将购后行为做了以下分类（1）重复购买；（2）寻求补偿；（3）购后传播；（4）购后的使用和处置（5）与企业的关系；并整理成下表（表1）14表1购后行为分类重复购买寻求补偿购后传播购后的使用和处置与企业的关系重复购买停止购买尝试使用该品牌的其他产品索赔换货退货要求道歉表扬该产品的优点向亲人和朋友推荐劝说购买宣传企业的良好形象按原用途使用用于新目的出租关注该品牌的促销、调研活动并积极参与对该产品的产市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）不再购买该企业的其他产品对该企业的其他产品表现出漠不
21、关心的态度向供应商投诉向公共机构投诉采取破坏供应商经营的其他行为赞扬该企业的服务到位对亲友说起产品缺点建议不要购买极力劝阻别人购买诋毁该企业的形象劝阻别人购买该品牌的其他产品劝说别人不要参加该企业的活动出借丢掉转卖丢弃品促销等其他活动不关心，对不会有兴趣参与许晶晶（2009）通过分析研究认证得出品牌关系质量在情感型关系与积极购后行为、消极购后行为之间分别起着部分总结作用。另外，她证实了购后行为可分为积极购后行为与消极购后行为两个维度，积极购后行为可从正面推荐和重复购买两方面衡量，而消极购后行为可从抱怨行为和品牌转换两方面衡量。15本文采用许晶晶对购后行为内容的分类方式，即分有利和不利两大方面，
22、有利方面分为正面推荐和重复购买两方面衡量，而不利购后行为可从抱怨行为和品牌转换两方面衡量。三、服务质量与消费者购后行为的关系研究对于服务质量，消费者购买行为等方面的关系研究主要集中在服务质量，顾客满意，顾客忠诚之间的关系上。进过文献搜索和梳理，本人发现国内外对于服务质量和消费者购后行为之间的关系研究成果较少。而消费者购后行为的重要性是不言而喻的，它可以作为企业服务质量的“度量器”亦或是“晴雨表”。通过研究消费者购后行为,能帮助企业认知服务质量的目前状况,进而有助于完善和提升服务质量。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（一）研究设计1、研究模型构建国内外学者都认为服务质量和消费者购后行为
23、存在着密切的关系，在二者关系的模型构建上取得了较多的成果，在对比众多研究成果时，本人发现大部分的模型都是针对服务质量对消费者购后行为中的一种或几种的影响，余志远，李柏槐（2007）在研究饭店的服务质量和消费者购后行为关系的模型。16如图1根据余志远，李柏槐提出的关系模型，再结合本文采用的服务质量的要素定义，考虑到超市行业的特点，以及服务质量对于消费者购后行为各要素的影响，会因为服务性质的不同而产生不同的差异。而本课题要就的是针对绍兴好又多这一超市的特点，研究绍兴好又多超市的服务质量对消费者购后行为的影响，了解二者之间的关系，并依照前文的文献理论的阐述，建立如图2的关系框架。由图2可知，整个模型
24、分为上下两部分，第一部分是服务质量模型，第二部分是消费者购后行为模型，两部分之间的关系都用单箭头表示。每个模型均有其组成要素，每个组成要素又都有其组成因素。态度行为社会因素有形性设计氛围专业知识评价等待时间图1饭店服务质量与消费者购后行为关系概念模型购后行为品牌转换抱怨行为正面推荐重复购买积极购后行为消极购后行为服务质量交互质量实体环境质量结果质量市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（1）服务质量概念模型构建依据在前文中也提到宋彦军对于服务质量要素的观点，他的观点对于超市这一零售行业显得关联度太小，在认真分析收集到的模型各自的优缺点之后，结合超市这一行业的特点，本文采用了王频对于服务质量
25、的要素观点。王频（2005）通过对图书馆服务质量构成要素研究，建立了服务质量要素的模型，并将其归纳为有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性。17（2）购后行为概念模型构建依据余志远（2008）将消费者购后行为重新划分为两大类,即积极购后行为和消极购后行为。其中,积极购后行为是指购后行为中,顾客所表现出来对于企业产生有利影响，正面的行为，它主要包括重复购买和正面推荐两种行为；而消极购后行为是指购后行为中,顾客所表现出来的对于企业产生的不利的，负面的影响的行为,包括抱怨行为和品牌转换。18而购后行为又具有以下几方面的特征（1）购后行为表现形式的多样性有形性可靠性响应性真实性移情性服务质量正面推荐抱
26、怨行为重复购买品牌转换购后行为有利不利图2服务质量和消费者购后行为关系的研究框架市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）消费者在超市进行消费的同时，会对超市服务质量有直观的体验，然后根据这中直观的体验，他们会产生不同的购后行为，积极的或者消极的购后行为。消费者购后行为包括对于产品的使用与消费，与服务提供者的沟通，法律行为，重复购买，口碑宣传等。正如孟捷（2004）归纳的那样，他们可能会重复购买该超市的商品，向亲人和朋友推荐、劝说购买、宣传超市的良好形象、赞扬该超市的服务到位；也可能会对超市的服务提出不满、抱怨、索赔、换货、退货、要求道歉、向供应商投诉、向公共机构投诉；也有可能对亲友说起产品缺
27、点、建议不要购买、极力劝阻别人购买、诋毁该企业的形象、劝阻别人购买该品牌的其他产品、劝说别人不要参加该企业的活动。甚至有可能通过媒体等途径将自身的不满向全社会扩散。（2）购后行为对企业影响的重要性从收集到的文献看，消费者购后行为对企业具有深刻的影响，积极的购后行为可以为企业带来忠诚客户，而忠诚客户可以为企业带来更大的利润，根据“8020原理”企业80的利润来自20的客户。开发一个新顾客的费用较之于维护一个忠诚客户所需要的费用是后者的好几倍，而作为零售行业，客流量是超市生存的根本，这就要求超市仅仅吸引新的顾客上门是远远不够的，如果留不住老顾客，培养不出自己的忠诚顾客，那么它就会被市场所淘汰。（3
28、）测量购后行为相对困难分析研究消费者购后行为对于企业有着重要的意义，掌握消费者购后行为的信息是基础。但是由于学术界对于购后行为的研究起步比较晚，对于购后行为信息的收集，信息的表现形式，并将这些信息数据化等等问问都还有待解决。且由于对购后行为定义的不明确，造成购后行为的分析与管理十分困难。而易于观察和测量是购后行为中的外显行为，内因行为无法做到直接观察和测量。顾客购买后行为比较隐蔽，不容易被企业所观察和检测，而顾客购后对产品的使用处置过程才正是顾客对产品态度的形成过程，因此顾客购后行为研究相对于顾客购前购中行为研究对企业生产经营活动，市场营销活动的指导意义要更加深远。19市场营销专业2011届本
29、科毕业设计（论文）2、问卷设计PZB于1988年提出SERVQUAL量表，此量表为服务质量的衡量提供了依据。它同时提出自己对服务质量要新的观点，即有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性。通过对PZB的服务要素的参考，结合本文所研究的课题，最终采用王频对于服务质量要素的定义有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性。本课题研究设计的调查问卷分为三部分。第一部分是对消费者所感知到的超市服务质量的测量，第二部分是对消费者采取购后行为的方式的测量。对于服务质量感知测量，有针对性的设计出15个问题。测量方法是采用李克特的5级量表法，将测量指标即问卷问题交由被调查者就问题项目的满意度进行评分，分值从1分至5分
30、，1分代表完全不同意，5分代表完全同意。第三部分是对顾客基本信息的收集，包括性别、年龄、学历、职业及月收入情况等。第一部分，服务质量测量这部分是测量顾客对服务质量的感知情况。如表2所示表2问卷服务要素测量初始表服务质量要素对应的问卷题目有形性超市环境整洁，舒适服务服装整洁、仪表整洁商品价格合理可靠性商品种类齐全商品摆放合理，拿取方便乘车方便，提供班车接送响应性服务员热情友好对待需要帮助的消费者服务员在消费者有问题时，能耐心回答服务员专业知识丰富，对产品性能有一定了解真实性及时答复、处理消费者的抱怨和建议真诚、主动的听取消费者的意见，建议服务人员不会找借口拖延解决问题的时间移情性优惠、让利活动多
31、不搞欺骗性促销在超市内没有人员监视，尊重、信任顾客市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）第二部分，购后行为测量该部分是对于购后行为的测量，主要是购后行为中的外显行为。如表3所示表3购后行为调查初始表正面推荐（忠诚度）您会告诉亲友该超市的优点您会鼓励亲友到该超市购物若该超市服务质量优异，您会将价格作为第二考虑标准重复购买您会再次光临该超市抱怨行为您对该超市不满意时，您会向服务人员提出抱怨您对该超市不满意，会告知您的亲友品牌转换您对该超市不满意，会转至其他超市购物若有其他超市价格低，您会考虑转至其他超市消费（二）数据分析1、样本统计分析本研究主要是通过现场随机抽样和在校学生非随机样本抽取相结合
32、的方式进行。通过这些方式一共获得103份问卷，通过筛选得到96份有效问卷。有效问卷占到932。由表4的分析可知，就问卷第三部分收集的基本信息而言，男性40人，占了42，女性56人占了58。消费者以女性多数，这样的结果符合超市零售业的消费者群体特征，女性总比男性爱逛超市逛街。在年龄方面，20周岁以下没有，2030周岁的有32人占333，3040周岁64人，占667。可以看出3040周岁的人群占大多数，这个年龄段的人家庭事业已经比较稳定，有时间也有需求进行消费。而2030周岁的人群刚步入社会，事业刚刚起步，没有太多时间光顾超市消费。从收教育程度而言可以看出高中及以下的人数占了大多数，而大专，本科其
33、次，而研究生人数最少。就调查的月收入分布而言，月收入在10002000元4人，占42，月收入在20013000元16人，占167，月收入30015000市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）元64人，占667，月收入500110000元12人，占125，基本符合收入高，稳定的人群产生稳定的消费。表4样本分布表样本参数样本分布人数比例总计性别男404296女5658年龄20303233396304064667最高学历高中（中专）及以下4647996大专28292本科20208本科以上221月收入1000200044296200130001616730015000646675001100001
34、21252、服务质量要素、购后行为测量结果分析受调查消费者对好又多超市服务质量要素的评分结果如表5所示。有上表可以知道，好又多超市在服务质量有形性方面做得比较好，分别得到了37、34、33的评分，说明消费者还是认可好又多超市的环境质量，员工服装和仪表的，价格也是比较合理的。这些都得到了消费的认可。而在可靠性方面，好又多超市做得就不尽如人意了，对其满意的比例分别只占到271、28、25，好又多超市的物品摆放规律性不高，种类不齐全，通过笔者访谈了解，好又多超市的物品不及沃尔玛，欧尚齐全，物品也只是按大类摆放，没有更加细化。由于好又多超市处于市区中心，乘车方便，但是没有免费班车接送，导致很多小区居民
35、买菜，买家庭用品，或者为家庭购物时选择有免费班车的其他超市。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）表5服务质量初始数据分布表服务质量要素题号测量分数12345有形性1091176020258630302420520可靠性405511260505316270605616240响应性704315380804924230904519220真实性100512520011044124401204812360移情性13023116201402511600150188664在响应性方面，由于超市工作人员主要负责的都是物品清理，核对，摆放等工作，好又多超市没有专门的服务人员来介绍产品，解决消费者的疑难，这
36、一点沃尔玛做的比较好，在化妆品、护肤品、高档酒等区域都有装备的销售人员。好又多超市员工在解决消费者问题是不能做到热情主动，很多消费者没有遇到过重大的问题，故而选择了不确定，主要原因是没有遇事。在真实性方面，好又多超市的得分表现的中规中矩的，满意度分别分别是208、458、275。这说明一旦消费者产生不满情绪，并对超市工作人员反映，超市工作人员还是会及时处理，也能做到真诚的听取意见，不会故意拖延时间，但不能说说十分的突出。在移情性方向，好又多超市的口碑是不错的，满意度较高，得到的平均分分别是32、31、35。好又多超市在优惠活动，营销道德等方面得到了众多消费者的认可。这也是除了它地理位置以外，能
37、在绍兴立足这么久，还客源流量大的原因之一。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）总体来说，消费者对与好又多超市的服务质量的满意不是很高，只能算作中等，消费者对超市服务质量的可靠性、响应性、真实性方向的认同度不高，也有一部分消费者对于超市真实促销，优惠活动等方面不认同。超市做得好的是购物环境，和无人员监视方面，这些方面给消费者带来一些轻松和舒适。在第二部分购后行为的测量中，消费者同意向自己亲友推荐的平均分分别是28、24，得到的口碑宣传是低于平均水平的。这是由于该超市的服务质量不佳造成的。而选择再次光临的平均分达到31，通过笔者交谈中发现，大部分消费者选择再次光临的原因是因为超市地理位置的原
38、因。而在消费者抱怨行为和品牌转换的测量中，问卷的第1822题，测量的平均分的结果分别是308、34、328、296、312。消费者在对超市不满意是会选择抱怨行为，而大部分消费者选择了换超市购物。调查发现，消费者在对超市不满意时选择向员工抱怨的比例是36，而选择不抱怨或者不确定的消费者占64。而消费者在对超市产生不满时，选择品牌转换，或者告知亲友的比例分别达到了60、63。这对超市而言是危险的，当消费者在对超市的服务质量产生不满时，选择沉默，品牌转换，告知亲友。这些不仅会使超市失去大量的顾客，也会失去潜在顾客。在丧失顾客忠诚的同时，顾客负面的口碑宣传，将使超市失去一部分的潜在顾客。价格因素也是消
39、费者选择某超市消费的因素之一，调查发现在价格优惠的条件下，消费者选择另一超市的认同度达到443。这说明价格在消费者消费习惯中的影响颇大。最后一个问题的测量结果是，认为服务质量优异，价格作为第二参考因素的消费者占到563。（三）结论1服务质量可以从有形性、可靠性、真实性、响应性、移情性等方面来测量。2购后行为可以分为积极购后行为、消极购后行为来测量。积极的购后行为可以从正面推荐、重复购买两方面来测量，消极的购后行为可以从抱怨行为、品牌转换两方面来测量。3服务质量越高，消费者积极购后行为就明显。反之，服务质量越低，消费者市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）的消极的购后行为越明显。4价格并不是
40、消费者选择超市的唯一标准，服务质量的高低也是消费选择超市消费的另一决定因素。四、对改善企业服务质量与消费者购后行为关系的建议本文通过上述研究发现，超市的服务质量对消费者购后行为的影响显著。通过探究服务质量的要素，购后行为的表现形式，以及服务质量和消费者购后行为的关系，认识到购后行为对于服务质量有指导性的意义，也可以说是服务质量的“晴雨表”，超市通过对消费者购后行为信息的收集研究，能帮助超市认知服务质量的状况，从而指导超市完善和提高自身服务质量。通过这些活动，达到服务质量和消费者购后行为的良性循环，为了更好的实现超市服务质量和消费者购后行为的良性循环，本文提出以下对策和建议。1、重视服务质量对超
41、市的影响服务质量对于超市的影响是显著的，它是一个企业成败的关键，现在企业已经从产品质量至上转向服务质量至上。服务质量的提升，不仅可以提高顾客的重复购买率，促进顾客忠诚，同时也可以降低成本，降低抱怨行为和品牌转换，提高消费者的口碑宣传，所以提高消费者服务质量相当值得企业管理者的重视。服务质量的高低会对消费者产生正面或负面的影响，唯有促使消费者积极、正面的购后行为，改善服务质量才能让消费者向亲友对超市做出正面推荐并产生重复购买的欲望。2、对超市员工采取适当的奖励和惩罚措施直接面对顾客的永远是超市的服务人员，他们服务水平的高低将直接影响到顾客的体验和感受。如果服务人员没有动力，没有压力的去面对顾客提
42、供服务，那么增强服务质量就无从谈起。动力来源于压力，促使服务人员提高服务质量的作用力有两方面第一是自身主观意愿，第二是外界推力，也就是超市管理制度和奖罚制度。这两者之间是没有矛盾的，他们相互依存，缺一不可，只有当服务人员有提高服务质量的意愿时，加上激励性质的奖励措施和约束性质的惩罚措施，才能在根本上促使其提高服务质量。如果只有激励性质的奖励措施，那么他们将很难约束自己不规范的服务行为，而仅有惩罚措施，会造成服务人员失去动市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）力，失去创造力。如果服务人员没有提高服务质量的意愿，那么他们提高的服务只能是中规中矩，没有人情味可言。因此，只有两者结合，才能促使服务
43、人员积极努力的提高和完善服务质量。超市可以记录服务人员被投诉，服务失败，服务补救，服务优异等内容，也可以进行服务质量满意度的调查，让顾客对服务人员的服务进行评价，根据统计结果采取相应的奖惩措施。奖罚措施有很多，包括物质的，表扬，关怀等，也可以是职位的提升。惩罚措施包括批评、扣除奖金等等。3、加强超市员工的培训超市员工是超市直接面对顾客人群，消费者的投诉有利于超市发现自身不足，能为改进服务质量提供信息，有利于超市提高自己的服务质量和管理，也能将原先不满的顾客转换成忠诚顾客。也能为企业提供口碑宣传，所以超市管理层要找到方便顾客投诉，并及时处理顾客的投诉。这就要求我们的服务人员有较高的处理问题的能力
44、，能做到在第一时间发现顾客的不满，并能第一时间为消费者解决，从而取得顾客信任。一个超市员工的服务意思、专业知识、技能技巧虽然不能对消费者产生显著的正面影响，但是这些方面的不足却可以影响消费者的抱怨和品牌转换。因此，超市要加强对员工这些方面的培训，全面提升服务人员的综合素质。4、服务失败的补救措施服务失败后，顾客会对企业或者其服务，产品产生不满。这些不满情绪会通过投诉直接表达，以期获得一定的补救措施，再者是保持沉默。物质产品出现质量问题还可以通过一些售后服务来解决，但是服务质量由于其性质决定，如果服务质量出现差错，不能像物质产品一样通过退还或维修觉接。如果引起顾客对服务不满，这时服务补救就显得尤
45、为重要。（1）道歉对于服务失败来说，道歉是首先要做的，在对顾客做出诚恳的道歉，来安抚顾客不满的情绪，不满的顾客大多都带着愤怒的情绪，如果不对其道歉表示同情，那么对于顾客来讲，就以为着服务人员和企业不重视，那么他们的愤怒将会变得更愤怒，对服务补救措施会更加挑剔，从而增加服务补救的难度。所以第一步，道歉就显得尤为重要，而且态度一定要诚恳。（2）重新服务或对其合理的补偿市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）对于服务补救的重新服务，一定要立即，马上执行，在道歉完毕后就进行纠正服务失误。仅仅这些措施是不够的，如果服务失败，造成顾客的不满，在道歉之外还应当对顾客进行合理的补偿。超市可以根据失败程度，赠
46、送购物券，礼品等措施。对于重大的服务失败，超市也应当作出超值的补偿，这一方面表现出超市的诚意和承担责任的担当，另一方面也是一个口碑的宣传。5、创建良好的购物环境一个良好的购物环境，能给消费者带来购物享受。合理科学的物品摆放设计能够刺激消费者的购物欲望。服务质量中的有形性就体现在顾客消费服务过程的环境因素。一个超市如果购物环境过差，那么消费者很容易感到不舒服，从而导致消费者购买欲望的降低。因此，一个良好的，优秀的购物环境不是一定可以促使消费者购买，但能培养消费者对超市的忠诚度。企业应该服务补救中汲取经验教训。管理者可以通过对整个补救过程的跟踪可以发现服务系统中有待解决的问题，并及时修正某些环节，
47、进而使服务补救现象不再发生。20五、结语本文是以搜集前人研究成果的作为基础，但在研究过程中受到学识、时间、财力等影响，还是存在着一些不足。本文在对数据进行分析的时候，由于受到学识，对分析工具搜集和运用方面的影响，未能对数据进行比如因子分析，回归分析等。对于数据的分析结果的量化程度上显得不足。也由于受到人力，财力地域的影响，未能就绍兴地区其他超市进行问卷调查，只是单单探讨了绍兴好又多一个超市，也只是提出了针对这一研究对象的意见和建议。未能就其他地区的消费群体进行调研，数据搜集，这对本文研究课题的适用性在一定程度上受到了影响。对于未来有关该课题的研究方向本人认为有以下几方面首先，需要提炼出更有效的
48、服务质量评价体系。现在的服务质量评价体系主要是SERVQUAL体系，但正如上文所说的在相互关系的数量和尺寸上没有明确的共识。所以我们需要一个更具有权威更准确更有说服力的评价体系。其次，需要更加重视服务质量和消费者购后行为的关系研究。服务质量的研究有助于企业了解本企业现有服务质量的具体情况，对于企业的服务质量标准和规范有个批评评价意义，所以需要在市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）服务质量和消费者购后行为关系研究上能够有更深入的研究，以便为企业在了解顾客购后行为所反映出的企业服务质量上提供直到。再者，深化服务质量和顾客行为意向、顾客满意、忠诚关系的研究。消费者满意和忠诚彼此相关,但非对称关
49、系。忠诚顾客大多满意,但满意并非都带来忠诚。顾客忠诚是由感知服务质量、个人的决心、社会联系及其协同作用共同导致的。任何一个因素都会对忠诚产生影响。21市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）致谢时光冉冉，岁月如梭，这世上唯一不变的就是变化。转眼间真的是转眼间，四年生活即将结束了。闭上眼睛，可以瞬间调出大一第一天来的记忆，每一个场景细致可触。睁开眼睛，离开最后一天，却已经近在眼前了，每一刻时光都心有留念。随着这篇毕业论文的最后落笔，我的大学生活也即将划上一个圆满的句号。四年学院的学习生活注定将成为我人生中的一段重要旅程。四年来，我的师长、同学和朋友给予我的关心和帮助，使我终身收益，我真心地感谢他们。在本文的撰写过程中，方老师作为我的指导老师，她治学严谨，学识渊博，视野广阔，为我营造了一种良好的学术氛围。每次遇到难题，我最先做的就是向方老师寻求帮助，而方老师每次不管忙或闲，总会抽空来找我面谈，然后一起商量解决的办法。方老师平日里工作繁多，但我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，方老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向方老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。此外，本文最终得以顺利完成，与商学院其他老师的帮助也是分不开的，虽然他们没有直接参与
