1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改毕业论文（设计）文献综述题目XX企业服务质量和消费者购后行为关系研究一、前言部分（一）写作目的消费者行为学认为消费者购买行为一般分以下几部分确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买、购后行为。不同的消费者和购买行为可能会导致购买行为内容的变化，但无论是何种类型的消费者和购买行为，购后行为都将存在，并影响消费者的下一次购买行为。首先，研究服务质量和消费者购后行为关系，为企业更好的改善和提高服务质量提出一些意见和建议。服务质量的改善和提高有利于客户忠诚的培养。其次，帮助企业更好的了解消费者需求的满足，因为消费者需求的满足往往都是在消费
2、行为发生后体现的，即在对产品或服务的使用或消费过程中实现的。研究消费者购后行为和服务质量之间的关系，可以帮助企业采取相应的营销管理对策，从而使消费者购后行为向企业有利的方向发展，减少消费者购后的不满情绪。再次，消费者购后行为对消费者身边的潜在消费者影响很大。消费者的购后评价会传递到消费者身边的亲戚朋友，从而影响企业产品或服务的销售。学者对于服务和服务质量的研究成果颇丰，对于服务质量研究主要是为在营销策略中的服务营销应用，普通的产品质量和服务质量不能一概而论。产品是有形的，而服务是无形的，服务质量的体现主要是消费者的主观感知和判断。而服务质量的构成要素与产品质量完全不同。下面是本人收集的有关服务
3、、服务质量及其构成要素的主要观点。（二）相关概念及综述范围1、服务的定义KOTLER（1988）认为“服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品”。美国营销协会（AMERICANMARKETINGASSOCIATION，AMA）给予“服务”的定义是“经由销售或附带于一般产品之销售，所提供的活动、利益或满足”。1朱正本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改浩，2009）2、服务质量的定义霍映宝（2008）指出服务质量由于服务自身所具有的无形、异质、易逝以及生产和消费同步等特性,使其与有形产品的质量概念有
4、异,并给其测度带来了很大的困难。2PARASURAMAN等1985提出“服务质量认知连续带的观念”，认为购买前的期望乘上购物过程中的感受,再乘上接受服务后的感受，来决定顾客的期望水平，之后再与业者所提供的服务进行比较，两者若相等，即是满意的服务质量水平。SASSER1987服务质量不只包括最佳的结果，也包含提供服务的方式同时认为服务水平和服务质量有相似的概念，服务水平就是所提供的服务对顾客带来外在隐含利益的程度,并且可以将其分为实际服务水平与认知服务水平。3（马东利，2008）杨魁和曹爱稳（2010）在综合LALITAAMANRAI，ETAL等学者的观点后认为不同消费者对服务质量各个构成要素的
5、感知是不一样的观点后，将顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响考虑在内。认为为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易型顾客满意产生影响，即感知服务质量是交易型顾客满意的前因；交易型顾客满意的不断累积会形成累积型顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积型顾客满意是感知服务质量的前因。4叶万春,王红2010认为，优质的服务质量必须服务以下标准规范化和技能化、态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性。5本人认为服务质量是消费者即服务受者主观意识对服务的感知和其将服务感知与预期相判断的结果，是一种消费者的感知质量。指消费者在接受服务或接受服务后，对服务主体和媒介（包
6、括消费环境、产品质量、接待销售人员素质、投诉处理等多方面）的主观感知和评价活动。对于消费者购后行为的研究由于开始较晚，研究成果比较匮乏，对于购后行为，从目前来看，还没有形成一个统一、明确的定义，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总体看来，学者们对购后行为的定义可以分为广义的和狭义的两种。6消费者购后行为的分类主要站在企业角度分可以分为对企业有利和对企本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改业不利两部分。3、消费者购后行为的定义对于消费者购后行为的定义，从目前来看,还没有形成一个统一、明确的定义,不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总体来看，消费者购后行为定义主要分为
7、广义和狭义的定义。狭义的定义主要是菲利普科特勒提出的购后行为是消费者在购买产品后,为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动,即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为。7符国群（2001）广义的消费者购后行为认为，是将消费者购后行为分为产品的安装与使用，相关与配套产品的购买，产品闲置，重复购买，更换品牌等外显行为，也包括自认倒霉，对产品的实际绩效水平与期望的绩效水平比较，包括后悔，满意等情绪在内的内显行为。8罗晓光，王顺（2008）认为顾客在购买行为结束后所发生的一切与购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为。9本文认为，顾客购后行为是指消费者在购买本企业
8、产品之后，一切与该产品和企业服务有关的外显行为，一些外显行为可以直接观察和测量。而对于服务质量，消费者购买行为等方面的关系研究主要集中在服务质量，顾客满意，顾客忠诚之间的关系上。进过文献搜索和梳理，本人发现国内外对于服务质量和消费者购后行为之间的关系研究成果较少。而消费者购后行为的重要性是不言而喻的，它可以作为企业服务质量的“度量器”亦或是“晴雨表”。通过研究消费者购后行为,能帮助企业认知服务质量的目前状况,进而有助于完善和提升服务质量。本篇综述从概念介绍、关于主题的发展历史背景、现状和发展方向等方面对服务质量和消费者购后行为关系进行简单的分析研究，探究了服务质量和消费者购后行为关系对于企业的
9、重要作用。二、主题部分（一）关于服务质量和消费者购后行为研究的背景在80年代许多管理者认为，只要向消费者提供超水平的服务质量，企业必然会得到较好的利润回报，继而他们常常盲目的致力于提高和改进服务质量。但本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改是随着时代的发展，行业体系的健全，管理人员的营销水平的提高，他们不愿再凭直觉做事，因为越来越多的研究表明，并不是每一分钱的付出都可以得到相应的回报，消费者是挑剔的，敏感的。国际上对于利润和质量的研究已经非常深入，而国内对于服务质量和消费者购后行为的研究起步较晚，研究也不够深入。营销学上认为，开发一个新的顾客所花费的费用远比维持一个
10、老客户所花费的费用多的多。随着现代营销学的发展，越来越多学者，企业单位将市场竞争焦点由吸引消费者到维持消费者转变。现代营销学研究也愈来愈注重消费者购后行为的研究，开始强调终身客户的重要性，而不是原先的一次性买卖。许多企业在服务质量上下了血本，不仅在满足用户需求方面呕心沥血,而且在超越用户期望上绞尽脑汁,在顾客就是上帝的经营理念中，顾客的期望进一步的增加，促使企业对服务质量上下更大的苦功。（二）关于服务质量和消费者购后行为研究的现状关于服务质量，消费者购后行为的研究主要集中在服务质量、顾客满意、顾客忠诚、消费者购后行为的关系研究上。而单单的服务质量和消费者购后行为关系的研究成果比较少，服务质量的
11、研究主要集中在对服务质量的维度和构成要素，测量服务质量的模型上，而消费者购后行为也主要集中在对购后行为的内容，购后行为与顾客满意之间的关系研究上。1、服务质量的构成要素和维度宋彦军2004认为服务质量构成要素包括功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。10而王频（2005）通过对图书馆服务质量构成要素研究，将其归纳为有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性，如图1所示11。图书馆服务质量感知服务质量期望服务质量有形性可靠性响应性真实性移情性本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改图1图书馆服务质量构成要素模型他们主要的不同点在于宋彦军注重在服务质量实施过程中要注
12、意的或者要达到的效果，而王频则注重与服务质量本身的特性，本人在论文中将采用王频的观点，对服务质量的要素进行分析。2、服务质量测量在服务质量测评方面现在主要使用的都是SERVQUAL测量，对于SERVQUAL测量国内外学者也进行很多研究。但是也有学者认为SERVQUAL测量存在着很多不足。如NIMITCHOWDHARY和MONIKAPRAKASH（2007）认为尽管对于分析SERVQUAL测量尺寸作了“许多”研究，但“在相互关系的数量和尺寸上没有明确的共识。”这种不确定性阻碍了我们对服务质量的理解，且导致对SERVQUAL在今后研究使用的疑虑12。LORENABATAGAN,ADRIANPOCO
13、VNICU和SERGIUCAPISIZU（2009）对电子服务质量管理研究后得出了不同的服务质量测评方法使用调查和问卷，来评估电子服务的质量，包括如下方面意识用户对电子服务的存在及其功能的认识程度。期望用户认为电子服务提供的东西。交通每个人可以接入的服务程度，不论教育程度，年龄，性别，文化，宗教或存在任何物理障碍的。驱动使用的原因让用户通过电子邮件访问电子服务系统，而不是使用传统方法的服务。使用预防的原因妨碍用户使用该服务的事物。需要额外功能的反馈用户要求在使用电子服务的同时提高他们的经验用户的影响网上服务如何更改用户的日常。整体满意度如何整体上满足用户使用电子服务。13本文在设计调查问卷时，
14、仍然采用SERVQUAL测量模式，即对服务质量要素中的有形性，可靠性，响应性，真实性和移情性，进行问卷设计。最终分析所得数据得出相应的结论。3、顾客购后行为的内容本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改罗晓光，刘希宋（2004）认为购后行为主要有三部分组成第一、购后使用情况。正常使用、超过正常限度的使用、闲置、处置（即售出或送他人或抛弃）。第二、再购买情况。停止购买、在下一个购买周期再购买、超前购买、成为忠诚客户。第三、口头传播情况。介绍他人购买、正面的口头传播、负面的口头传播、阻止他人购买。与企业的交流情况。对企业的赞扬、参与消费者俱乐部、访问公司或产品网站、回应企
15、业调查、对企业提出抱怨、投诉、要求更换或退货。14他的观点分类比较粗，没有具体细分有关购后行为的具体内涵，小比较而言孟捷归纳补充的分类方式就显得很具体。孟捷（2004）将消费者购后行为的表现归纳和补充后，将购后行为做了以下分类（1）重复购买；（2）寻求补偿；（3）购后传播；（4）购后的使用和处置（5）与企业的关系；并整理成下表（表1）15表1购后行为分类重复购买寻求补偿购后传播购后的使用和处置与企业的关系重复购买停止购买尝试使用该品牌的其他产品不再购买该企业的其他产品对该企业的其他产品表现出漠不关心的态度索赔换货退货要求道歉向供应商投诉向公共机构投诉采取破坏供应商经营的其他行为表扬该产品的优点
16、向亲人和朋友推荐劝说购买宣传企业的良好形象赞扬该企业的服务到位对亲友说起产品缺点建议不要购买极力劝阻别人购买诋毁该企业的形象劝阻别人购买该品牌的其他产品按原用途使用用于新目的出租出借丢掉转卖丢弃关注该品牌的促销、调研活动并积极参与对该产品的产品促销等其他活动不关心，对不会有兴趣参与本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改劝说别人不要参加该企业的活动余志远（2008）将消费者购后行为重新划分为两大类,即积极购后行为和消极购后行为。其中,积极购后行为是指购后行为中,对为顾客提供服务的饭店能产生正面、有利影响的外显性行为,包括重复购买和正面推荐两种行为消极购后行为是指购后行
17、为中,对为顾客提供服务的饭店能产生负面、不利影响的外显性行为,包括抱怨行为直接抱怨、私下抱怨和品牌转换。16许晶晶（2009）通过分析研究认证得出品牌关系质量在情感型关系与积极购后行为、消极购后行为之间分别起着部分总结作用。另外，她证实了购后行为可分为积极购后行为与消极购后行为两个维度，积极购后行为可从正面推荐和重复购买两方面衡量，而消极购后行为可从抱怨行为和品牌转换两方面衡量。174、相关方面的研究成果根据本人搜索整理得到的文献，目前营销学者对服务质量和消费者购后行为的研究成果不多，主要的研究成果集中在服务质量，顾客满意和顾客忠诚方面。（1）顾客满意、消费者购后行为研究成果段琼枝（2008）
18、通过研究顾客满意得出营销顾客购后行为的因素有1期望绩效；2个性特征；3购买的重要性；4产品属性；5顾客的归因；6企业品牌；7预期抱怨得到的利益或花费的成本；8交易平等感知。18（2）服务质量，顾客满意和顾客忠诚之间关系的研究成果韦福祥（2000）在顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系得出的结论第一，顾客感知服务质量、顾客满意与顾客忠诚并不存在着强正相关关系。第二，顾客对服务质量的感知存在着“不敏感区域”，企业在致力于提高服务质量、提高顾客满意度和忠诚度的过程中，必须首先找出这个“不敏感区域”，而且必须采取切实的管理措施来超越这一区域，从而实现顾客感知服务质量和顾客满意、忠诚度的提高。第三，
19、员工满意是顾客满意的基本前提。从顾客感知服务质量到员工感知服务质量是服务质量概念的历史性变革19。（三）未来关于服务质量和消费者购后行为研究的主要发展方向1、提炼出更有效的服务质量评价体系本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改现在的服务质量评价体系主要是SERVQUAL体系，但正如上文所说的在相互关系的数量和尺寸上没有明确的共识。所以我们需要一个更具有权威更准确更有说服力的评价体系。2、更加重视服务质量和消费者购后行为的关系研究服务质量的研究有助于企业了解本企业现有服务质量的具体情况，对于企业的服务质量标准和规范有个批评评价意义，所以需要在服务质量和消费者购后行为关
20、系研究上能够有更深入的研究，以便为企业在了解顾客购后行为所反映出的企业服务质量上提供直到。3、深化服务质量和顾客行为意向、顾客满意、忠诚关系的研究。消费者满意和忠诚彼此相关,但非对称关系。忠诚顾客大多满意,但满意并非都带来忠诚。顾客忠诚是由感知服务质量、个人的决心、社会联系及其协同作用共同导致的。任何一个因素都会对忠诚产生影响（王淑翠，王伟，2005）20。三、总结部分随着市场经济的不断深入、扩大和现代营销学研究的发展，企业由原先的产品营销，人员营销已经向服务营销和体验营销发展。有学者提出开发一个新客户所需要的费用是维持一个老客户的5倍。客户满意和客户忠诚的研究已经成为营销学方面的一大课题，企
21、业也越来越重视服务质量的提升，以此来满足客户需求，提高客户满意度继而培养客户忠诚。服务质量是一些竞争行业永恒的话题，尤其像旅游、餐饮、超市、零售业等更是重视客户服务质量。这些行业的企业想要更好的发展，必须要做好服务这一块，提高服务质量，完善服务体系，这样才能强化企业的竞争能力。对于服务质量的研究国内外学者的理论和研究成果颇多，但是对于消费者购后行为确实起步较晚，研究成果比较缺少。服务质量和消费者购后行为的研究将会越来越深入，对于服务质量，顾客满意，顾客忠诚，消费者购买行为间的关系研究仍旧是市场营销和企业研究的热点之一，在重视产品，品牌，渠道等要素的同时，对于服务质量，消费者心理，购买行为的研究
22、支持也显得尤为重要，因为他们更有利于企业巩固市场，延长企业的生命周期。研究服务质量和消费者购后行为的关系也可以看作是对服务营销其中一个本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改方向的研究，服务营销是企业在充分认识满足需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。而消费者购后行为的研究又可以体现出消费者在购买产品或服务后的满意程度，企业服务质量越高（即越符合消费者的主观感知和判断）则消费者表现出来的满意程度越高，相反消费者会表现出不满和抱怨。而服务营销已成为已成为各企业主要营销手段之一，消费者购后行为这一课题将会被越来越多的学者及营销人士所研究分析。对
23、于消费者购后行为的重视将帮助企业更好培养忠诚顾客，提高企业竞争力。四、参考文献1朱正浩服务质量研究的理论探讨J学术动态综述,200991532霍映宝供电服务质量与客户满意关系的实证研究J统计与信息论坛，2008,23（5）393马东利服务质量评价体系文献综述J洛阳理工学院,2008（12）74754杨魁,曹爱稳感知服务质量与顾客满意的关系研究J统计与决策,2010（5）845叶万春,王红服务质量M北京高等教育出版社,20106余志远,李柏槐饭店服务质量与消费者购后行为关系研究J旅游科学,2007640467菲利普科特勒市场营销原理（第九版）M北京清华大学出版社,20018符国群消费者行为学M高
24、等教育出版社,20019罗晓光,王顺顾客购后行为信息的收集与测度方法研究J学术交流,20080310010410宋彦军TOM/ISO9000与服务质量管理M北京机械工业出版社,200410，21021511王频图书馆服务质量内涵分析及评价J甘肃社会科学，2005525425512NIMITCHOWDHARYANDMONIKAPRAKASHPRIORITIZINGSERVICEQUALITYDIMENSIONSJMANAGINGSERVICEQUALITY，2007，17（5）,2007PP49350913LORENABATAGAN,ADRIANPOCOVNICUANDSERGIUCAPISIZ
25、UESERVICEQUALITYMANAGEMENTSOFTWAREANALYSIS,2009,43372381本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改14罗晓光,刘希宋顾客购后行为与顾客满意的关系研究及顾客满意度评价J商业研究,2005093940,4815孟捷顾客购买后的心理和行为分析及对策J商业经济,2004（2）10710916余志远饭店服务质量与消费者购后行为良性互动刍议J闽江学院学报，2008（1）919517许晶晶品牌关系型态、品牌关系质量和顾客购后行为之间关系的实证研究D吉林大学,200918段琼枝基于满意理论的顾客购后行为影响因素分析J现代商业,200861119韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系J天津财经学院学报,200107394220王淑翠,王伟服务质量文献综述J山东经济,200552225
