1、1浅析秦皇岛旅游城市“品牌”形象的营销作者：专业年级：旅游管理 指导老师：2摘要良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产，可以增强旅游的吸引力和感染力。旅游城市的“品牌”形象使旅游消费者产生一种追求感，从而加强旅游动机，促使其产生旅游活动，是影响旅游活动的关键因素之一。塑造并强化旅游城市在旅游者心目中的良好品牌形象，是城市旅游保持旺盛生命力并达到可持续发展的目的的迫切需要，旅游城市的“品牌”形象营销势在必行。本文从旅游城市“品牌”形象的重要性入手，浅析目前秦皇岛市旅游现状及其存在的问题，综合运用旅游消费心理学及旅游市场营销学理论对秦皇岛旅游城市的形象进行定位，并对如何塑造秦皇岛旅游城市“品牌
2、”形象提出几点建议。关键词 秦皇岛市 “品牌”形象 旅游营销3目录前言 .3一、旅游城市“品牌”形象营销的重要性 .41旅游目的地形象及旅游目的地形象营销的概念分析 .42营销中“品牌”形象对旅游活动的影响 .53 “品牌”忠诚的影响 .6二、秦皇岛市旅游形象营销现状 .71 城市形象不鲜明 .72 缺乏整体营销观念 .83 秦皇岛市形象影响范围有区域局限性 .84 秦皇岛城市旅游的季节性形象误导 .95 城市营销方式守旧 .9三、旅游城市“品牌”形象的塑造 .101旅游城市的形象定位 .102 “品牌”形象的塑造 .113秦皇岛市“品牌”形象的塑造 .12结束语 .13参考文献 .141前言
3、可持续发展作为我国基本国策，同时也引导着全国各个城市各个行业的发展方向。旅游业要适应知识经济时代实现可持续发展，必须突破传统发展模式，实施营销创新。城市形象作为城市发展旅游的招牌，必须展示出自己的实力和亮点，打造独具自己魅力的 “品牌” 。中国旅游营销自二十世纪起，已经从整合营销传播时代发展到国际化营销时代，2006 年至今开始了品牌营销时代。由此可见，城市旅游“品牌”形象对一个城市旅游业的可持续发展起到举足轻重的作用，旅游城市“品牌”形象的塑造已经是势在必行。“秦皇岛是中国著名的旅游城市，它素以北方不冻良港秦皇岛港、万里长城东部起点山海关、旅游避暑胜地北戴河、南戴河黄金海岸和中国玻璃、桥梁工
4、业的摇篮而闻名中外。 ” 作为一个旅游资源丰富多样的城市，秦皇岛旅游业的实力和亮点是显而易见的。但正是由于这种丰富多样的资源和亮点，秦皇岛的城市旅游形象一直存在着定位模糊和混乱等问题。因此，塑造秦皇岛旅游城市“品牌”形象显得非常必要。一、旅游城市“品牌”形象营销的重要性1旅游目的地形象及旅游目的地形象营销的概念分析首先，什么是旅游目的地形象？旅游目的地是能够激发旅游者产生旅游动机，并能实现旅游动机追求的由旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的总和，是旅游者停留与活动的复合式地域空间。按照空间尺度和地域的大小来看，城市本身就是一个中尺度的旅游目的地概念。形象是能够引起人们的思想感情活动
5、的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程，它包括，游客出行对旅游目的地的感知，旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身就是一个综合的多层次体，是旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象、现实感和未来信息的一种理性综合。旅游目的地形象它包括物质层面2和精神层面，是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象，赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任，使其到该目的地进行旅游活动，通过体验经历形成满意感受并做出良好评
6、价，从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升，形象个性凸显，目的地标识设计，人文环境的营造，支持系统的配套，对外宣传等一系列活动。旅游目的地形象又涉及到 “共享性”和“差异性”的概念，即旅游目的地社群和旅游者群体对旅游目的地形象的共享和差异。准确来说，旅游目的地的形象概念应包括两个方面：一是旅游消费群体对目的地的认识，一是目的地客观状况。旅游消费群体对目的地的认识属于评价性形象，是旅游者在了解目的地信息、接触目的地宣传广告以及个人经历爱好的基础上所定性形成的，也是接受性形象。目的地客观状况是指旅游目的地为了实现更为长远有利的发展在营销过程中所塑造出的
7、形象定位，是在分析自身资源特色和市场调研后所塑造的想要对外标榜的形象，也叫发射性形象。在这里旅游目的地形象和营销就产生了关联，在“共享性”和“差异性”的相互作用下，这两组形象可能一致，也可能有所背离。旅游目的地的形象应该是一套超越个体存在于旅游目的地社群和旅游者群体中共享的观念、价值定位，两个群体的认识吻合度越高，目的地的形象越清晰深刻，旅游效应越好。但很明显，接受性形象很大程度上受到发射性形象的影响。旅游目的地形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展，因此针对旅游消费市场而进行旅游目的地形象的塑造对旅游营销提出了更高的要求。2营销中“品牌”形象对旅游活动的影响目前世界营
8、销趋势之一便是由产品营销逐步向品牌营销过渡，旅游地整体形象宣传越来越受到重视。从旅游目的地形象在目的地营销过程中所起到的作用来讲，我们可以从两个角度理解这一概。一是基于需求角度来讲，旅游者在到达旅游目的地之前对于目的地的感知主要基于自身经验基础，并通过旅游宣传等社会信息的交流而形成的对于旅游目的地的意向性图景。比如多数旅游者去香港都是3奔着其“购物天堂”的口号，而旅游者选择阳朔则多是带着对“人间仙境”的向往和想象。旅游城市“品牌”形象作为一种无形资产已经成为提升城市旅游竞争力的一个重要砝码。城市“品牌”形象让旅游者在实施旅游活动、享受旅游服务之前，就能感知并预设产品和服务的特征以及消费后所获得
9、的利益。它起到一种目标树立和突显的作用，是一种清晰明确的展示。一是基于供给角度，这是旅游目的地对市场宣传塑造的自我形象，是旅游目的地营销者理想化的形象。比如多年来杭州一直致力于塑造“东方休闲之都”的形象吸引游客，大连则意欲塑造“浪漫之都”的城市形象发展旅游。城市旅游营销者在充分的市场调查和资源分析研究后对城市进行形象定位，通过城市建筑、自然人文景观、民风习俗等突出城市的特点，并运用各种大众传媒方式对此形象进行强化。这种突出形象强化的过程也是营销战略中的“品牌化”过程。品牌营销在国际上都有许多成功先例，国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的品牌形象，如威尼斯是水城，维也纳被称为音乐之都，
10、美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都” ，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。 “酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代，因此要打出“香”字品牌告之天下。以加拿大的旅游业为例，由于美加两国不仅互为近邻，而且文化语言相通，美国一直是加拿大旅游业的最大客源国，但是上个世纪八十年代后期，由于加拿大忽视对美国市场的宣传，来加的美国游客开始直线下降，美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度骤降。直到 1996 年，加拿大国家旅游局改变市场营销政策，加强资金投入，强调树立旅游地整体形象的重要性，在大力宣传后才有所回升。就秦皇市
11、自身来说，2004 年 4 月中旬，秦皇岛市副市长李秦生亲自带队赴俄罗斯的布拉戈维申斯克市和我国的边境城市黑河等地进行主题大型巡回旅游促销活动，促销团发放了各种俄文宣传资料，在布市和阿穆尔州等多家媒体轰炸式地登载播放了旅游形象广告，此次活动在当地引起了巨大反响。大力度、大范围、大密度的宣传勾起了俄罗斯人到秦皇岛旅游的强烈欲望，秦皇岛、北戴河、山海关的名字给当地人留下了美好印象。2005 年 4 月，俄罗斯考察团，来到秦皇岛北戴河在金山宾馆举行“走进秦皇岛”旅游推介会。从 2004 年的“走出去”到 2005 年的“请进来” ，秦皇岛市两次对俄的大力度形象促销取得了丰厚的回报，截至 2005 年
12、 7 月 15 日，秦皇岛共接待俄罗斯游客11756 人，比 2004 年同期增长了 10.9%。秦皇岛的“金字招牌”日益4在俄罗斯叫响，而俄罗斯游客也开始把秦皇岛当成了“度假天堂” 。由此可见，旅游营销活动中“品牌”形象起着举足轻重的作用。3 “品牌”忠诚的影响完整的营销活动本身就是一种沟通分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。营销主体或旅游营销者将产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或公众，以达到影响目标顾客购买行为与态度，促进产品销售目的的最终目标。在众多信息的影响下，只有独特的城市形象才能更易为社会识别和认可。这里所说的“独特的城市形象”即城市的旅游“品牌”形象。营销活动通
13、过媒介宣传来传递信息，从而建立起目标顾客对城市及其产品的知晓、了解、喜爱、偏好及信任，最终影响旅游者的态度、行为和购买决策。人们对已了解事物往往只记住那些与自己观念一致的，从而形成明显的消费偏好。这种选择性记忆促使旅游者形成某种旅游偏好，对某一个或某几个旅游目的地的旅游形象形成“品牌”忠诚，从而产生再次消费或者多次消费行为。更重要的是这种旅游偏好的“品牌”忠诚将会对周围的群体产生影响，通过大众传播方式进行口碑宣传从而形成良性信息辐射。美国市场营销协会的研究结果表明：100 个满意的顾客会带来 25个新顾客，而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的 5 倍。另一项美国汽车业的调查研究则表明
14、，一个满意顾客可以影响 8 笔潜在业务，其中至少成功一笔；一个不满意的客户可能影响 25 位消费者的消费意愿。因此，成功的形象营销策划活动通过“品牌”形象的影响建立起来的尽量多的忠诚顾客群，对旅游城市的发展影响是不可估量的。二、秦皇岛市旅游形象营销现状1 城市形象不鲜明旅游目的地“品牌”营销的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其5出游选择。目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确。秦皇岛素来以因北戴河的“夏都”名号自称“休闲之都” ，但众所周知“2006 世界休闲博览会闭幕式”上，世界休闲组织执行官杰拉德凯尼恩博士亲手将
15、 “杭州东方休闲之都 ”的金字牌匾赠给杭州市。由于北戴河是避暑胜地，因此秦皇岛又以“避暑之都”自称，无独有偶，在“2006 年中国避暑旅游城市排行榜”评选活动中贵阳市名列第一,荣誉当选“中国避暑之都”称号。由此可见，秦皇岛市的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性，甚至笼罩在其他城市的“品牌”光环之下。2 缺乏整体营销观念秦皇岛作为一个地级城市，下辖三区四县，各个区县都有各具特色的旅游资源，旅游资源丰富多样。但是由于旅游资源的差异性较明显，因此在营销活动的对外形象宣传中各个区县仅仅突出展示区域内优势，而忽略了整个城市的整合形象营销，使得秦皇岛城市形象片面零散。其中最为明显的莫
16、过于山海关与北戴河两个区域各自的营销。北戴河的海滨避暑休闲度假旅游资源的优势和山海关作为长城起点的“天下第一关”盛誉的影响力大大超过了秦皇岛城市本身给人的印象。在“中国.北戴河” 、 “中国.山海关”的大力形象宣传打造下，山风、海韵成了两个区域各自的定位，但北戴河、山海关的优质旅游资源对秦皇岛市知名度的提升未能发挥很好的作用。世人多数知道中国拥有北戴河、山海关两大自然、文化旅游胜地，却不知有个秦皇岛。秦皇岛没有抓住这两大资源招牌实行整合形象营销，来综合打造自己的优势形象。这种分散零星的营销影响了秦皇岛市的知名度和美誉度的提高，也一直影响着其“品牌”形象的树立。3 秦皇岛市形象影响范围有区域局限
17、性 从旅游目的地形象的影响范围来看，秦皇岛市的城市形象影响和传播范围有区域局限性。就国内市场而言，秦皇岛市在东北三省及京、津、唐周边旅游市场中知名度与美誉度较高，但在全国旅游市场的知名度和美誉度很低。就海外旅游市场而言，秦皇岛市的旅游客源国以俄罗斯、日本、韩国为主，对其他国家的吸引力显然很小。6对于京、津、唐三地区的游客来说，秦皇岛北戴河从区域位置和消费价位上综合考虑，显而易见的作为其夏季避暑休闲的首选。相对来说，山东、河南、山西作为秦皇岛城市旅游的“二级市场” ，其活跃程度则与上述三个地区相差甚远，远远超过其区位的影响。追其原因，主要是由于对“二级市场”的宣传力度大大不如前者。国外市场近几年
18、来俄罗斯市场的开发卓有成效，但与此同时原本在秦皇岛城市旅游市场遥遥领先的日本、韩国市场则没有太大增长。秦皇岛市旅游的形象营销局限在这三个国家，再加上可替代产品的众多，秦皇岛城市旅游对世界其他国家的品牌吸引力更是微乎其微。4 秦皇岛城市旅游的季节性形象误导 秦皇岛市的旅游资源中北戴河的吸引力是强大的，在旅游营销中对其宣传定位始终藉着“夏都”的头衔把“避暑胜地”放在首位，因此秦皇岛也有着“避暑地”的模糊形象。这种模糊形象的形成对秦皇岛城市旅游的发展一直起着误导作用，使旅游者对秦皇岛城市旅游的潜意识里形成一种适合夏季来进行的错觉。由于这种错觉由来已久，在很多旅游者的意识中已经根深蒂固，因此牵连到山海
19、关等其他区域的旅游发展。秦皇岛市旅游营销欠缺一个四季皆有惊喜，随时欢迎您来的形象形成吸引力，不可避免的就让这种片面形象先入为主的影响了旅游者态度。这样的秦皇岛离世界一级旅游城市差距甚远。5 城市营销方式守旧秦皇岛市旅游形象营销偏重与对外宣传，缺乏对旅游服务质量的改善、城市旅游基础设施的完善、城市环境居民的素质的提升及城市社会、文化、自然环境协调发展的投入。在旅游旺季大量游客涌入，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，北戴河旅游区接待的旅游人数超过 1600 万人次，对这个常住人口仅仅 6 万的分区不仅造成交通拥挤，而且处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正
20、常生活很大影响。 城市区域内旅游产品繁复却难以称其为精华，不同的景区提供相似甚至完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成城市内部旅游产品竞相降价，无序竞争，而且破坏到旅游者对城市最初的形7象认识，造成游客重游率和旅游综合收益率低下。对于成熟稳定的目标市场不把重心转换到“更多惊喜、更多发现”的刺激宣传上来保持城市形象的活力，而进行毫无新意的反复宣传。长此以往，旅游者对城市形象的认识形成感知疲劳，最终降低或转移兴趣。三、旅游城市“品牌”形象的塑造1旅游城市的形象定位一个成熟的优秀旅游城市势必要塑造和传播自身鲜明的、一致性形象。旅游城市在对内部旅游资源和旅游市场分析的基础上，通过营销结合城市
21、本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。城市旅游形象是旅游城市在地区、国家或国际中的地位的简短评价和综合概括，力求突出自己与众不同的特点，目的是将自己从众多可选地中突现出来。因此，突出自己的特色，展现出独有的优势是旅游城市进行形象营销的必要方针。旅游城市形象分为功能性形象和象征性形象。功能性形象指由价格、服务内容与服务效果等方面所反映的旅游产品的实际功效形象；象征性形象是指旅游城市塑造的旅游产品的人格化形象，如友好的形象、贵族化的形象等。旅游城市应从整体上重视象征形象的塑造，在单项产品上则应重视功能性形象的显示。旅游城市形象
22、定位实际上是寻求一种市场形象的差异化，它的基础在于城市自身旅游产品的差异化。旅游营销者在进行旅游营销活动的主要出发点和根本要素在于旅游城市旅游资源的特色，避免与竞争者雷同。旅游产品的差异化主要表现在旅游产品设计中的价格、服务属性、利益等方面。旅游城市面对旅游市场进行的形象定位包含两个层面意义。一是核心理念，即旅游营销者为了达到营销目的对市场树立的，具有强烈城市特色和个性魅力，对旅游者产生深刻定式化感知的理想化价值理念。例如本文第一章提到的例子，一提到香港旅游者潜意识里立刻就会联想到购物。二是旅游界面意向选择。旅游界面意向是指既能体现旅游形象理念的深邃内涵，又能为广大旅游者所接受，具有较高传播效率的表现形式，其内容包括宣传口号、产品形象和视觉形象等。
