1、中小企业实施 CAM方案的误区与对策 总数在 600-800万家的中国中小企业群体不仅规模巨大，而且大多是民营体制、市场化程度较高、面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最终客户间处于相对弱势的地位。同时，中小企业发展的欲望更强，实施新的管理模式也更快。 中小企业的资源不充分，主要表现在资金、技术、人才等许多方面。这使得中小企业缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时更为被动。同时中小企业缺乏的不仅是资源的数量，更是资源的质量。不仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式与有效方法，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解 决这一障碍的必由之路。 而 CRM 正是企业有效管理客户
2、关系的解决方案。以此可以重新整合企业的客户资源，使原本 “ 各自为战 ” 的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等协调合作，成为 “ 满足客户需求 ” 这一中心要旨的强大团队。 CRM 的焦点是改善与客户关系有关的商业流程（如销售、市场营销、客户服务与支持等），并使之实现自动化，目的是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。 中小企业实施 CRM 过程中存在的问题 1、公司内部对 CRM选型难以形成共识。对多数营销人员来说，尽管他们认识并且理解到客户的重要性，但是仍然只是把客户当作推销产品的对象，而不是根据客户的要求生产相
3、应的产品；也会因为售后服务跟不上，而那些从事 IT 行业的人员则认为 CRM 只是一个技术问题。 2、忽视了流程的改进和集成，将 CRM引入有缺陷的业务流程。业务流程重组（ BPR）是 CRM 应用成功的前提。在应用 CRM 过程中的 BPR 必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，这将会涉及企业原有公司职能的重新定位。 CRM的应用能否取得成效在 很大程度上取决于 BPR工作，这是 CRM应用成功难点所在。公司为了建立新的 CRM流程，经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下，很容易造成使 CRM 系统流于形式，直至系统实施的失败。 3、 CRM 的实施不能与企业文化进行无缝整合。
4、企业文化是指企业员工长期形成的一种共同价值观。作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键 ,是 CRM 能否发挥效能的前提条件。但由于在以前形成的以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化，使许多企业为获利自觉或不自觉的损害客户利益，客户对供应 商或品牌的忠诚度普遍降低。 4、客户信息的不确定性和安全性问题。客户资源是企业最重要的资源之一，不少企业为保证 CRM解决方案能真正发挥作用，部署了整合多家供应商优势的解决方案，但却恰恰对作为 CRM系统核心的数据的重要性认识不够，使企业的 CRM 系统投资难以获取应有的回报。 中小企业实施 CRM 方案的策略
5、1、明确上 CRM 的目的，选择适合自己的 CRM 产品。 第一，在正确上 CRM 项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、哪些流程需要改进，甚至管理模式、战略目标可能改变。这样就 要对实施 CRM的目的进行确认，不能是随便一说就开始选型，重要的是了解自身的需求，对实施周期上才能很好地把握，否则一味地强调快，可能欲速则不达。 第二， CRM 是面向最终消费者、供应商或合作伙伴等客户的企业战略。在实施 CRM系统的过程中，应该广泛听取企业员工及客户意见，确保 CRM系统的部署能够有助于客户关系的改善与员工业务处理效率的提高。 第三，了解大型企业与中小企业的区别。有些中小企业的领导者总倾向选择功
6、能强大的 CRM系统。事实上，大型企业与小型企业在 CRM应用上是有所区别的。在 CRM应用 方面，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。 因此，中小企业要根据企业的特殊情况，选择适合自己的 CRM 解决方案。 2、适当调整组织结构，进行业务流程的重组。首先，要考虑在企业与客户有密切联系的主要部门：市场营销、销售和客户服务部， CRM 系统将满足这些部门级的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。要满足部门级的需求， CRM
7、系统至少应该包含营销（自动化）管理、客户服务与支持等子系统，从而支持市场营销部门开展市场活动管理、跟踪和反馈、进行活动评价，同时得到对客户的构成、地理分布等信息，分析客户行为、对客户状态进行分类；支持销售部门提出销售任务、分配任务、评价和度量销售；并使客户服务部门及时得到系统提供的为客户服务的准确信息，保证服务中心一致对待客户案等。其次， CRM 必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，解决企业在运作过程中遇到的实时传递信息和渠道优化的问题。 再次， CRM 要与企业的 相关业务系统紧密结合，以客户为中心优化生产过程，这是企业流程再造的成功保证。公司应建立以
8、“ 客户为中心 ” 的业务流程，要乐意对业务流程进行彻底的修整并持续提炼它，并确信自己的CRM 技术能融入到这些流程变革中。最后，流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度。在部署 CRM的过程中，应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查，抓住关键的无缺陷的环节，对存在缺陷或可能受到影响的环节，进行认真的调整与完善。 3、建立相应的激励机制并对员工进行培训。激励永远是比较好的方法，从员工中选取一些有进取心的员 工动员他们支持新系统，这一点非常关键。 至于员工培训可以先进行业务流程和管理制度的培训，后根据销售业务员、维修服务员、管理部人员分开进行针对性的软件操作培训和模拟数据操作，并
9、经过考试合格后，进行系统的试运行工作。只有让员工充分了解了 CRM的系统性能和使用方法，并让所有的可能与客户进行联系的公司员工都参加公司的 CRM项目，才能使公司有效地执行并且使用技术。另外，那些部门的非组织 “ 领导 ” 的作用不容忽视，他们在部门中应受到尊重。 4、持续改善，形成稳定的公司文化。 第一，企业经营理念 必须结合市场需求。由于 “ 以客户为中心 ” 的商业模式迅速来临，对许多企业而言，需要对企业的经营理念进行革命式的再造，根本改变企业体质，构思与重塑一个 “ 从客户利益出发 ” 的企业文化体系。 第二，建立客户导向的经营组织。 “ 以客户为中心 ” ，建立 “ 客户导向 ”的经
10、营组织，将关注焦点集中于以客户为主的企业外部资源，才能使企业的每一位员工清醒的知道企业的处境，使企业的每一个部门都围绕着客户协调运作。惟有将客户置于企业组织的中心，以最大限度的满足客户作为企业运营的最大目标，才能使企业面临新经济而立于不败之地。 第三，关注客户个性需求。资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竟有近八成无人问津！全球经济一体化和买方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地， “ 个性化 ” 和 “ 多元化 ” 的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。这就要求企业能够建立一套能够快速
11、满足客户个性需求的文化体系。 第四，面向感情消费的经营思路。虽说 CRM 作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革，但很难给客户一种深刻的印象、良好 的感觉。而良好关系的建立离不开人们之间的感情交流。因此，为了建立良好的客户关系，公司在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情，这是机器人或电脑所无法取代的。感情是难以量化的东西，但它确实能为企业争取客户。 5、加强客户资源的管理，对客户信息建立有效的保密机制。 第一，企业必须规范市场销售人员、售后维护人员、大客户的直接反应，投诉记录的信息，销售渠道中传来的信息等的采集行为、信息采集人员的责权，采集内容与信息输入的格式，并借助相
12、应的软件系统来配置将各种采集的信息集成为系统，让整个企业共享 统一的客户数据即可。如果有条件的话，企业可以根据实际情况健全自己的信息渠道，保证信息流传递的快速和有效；还可设立专门的机构来整理、分析、总结客户信息，并提出可行的决策建议，来指导企业的销售和客户服务，进一步提高客户的满意度。 第二，确保企业用户在授权使用范围和使用特定数据的基础上进行分类。实际的原则是 “ 根据需求提供信息 ” 而不是 “ 为每个人提供相同的信息 ” 。 第三，理解准许的营销政策和决定参加或退出交易的客户。决定哪一种方法是对应于单一营销渠道最好的方法。如果现实条件允许，可以对每一位客户采 取一种不同的方法。 第四，需要了解每一个客户的隐私偏好。确保这种偏好成为每一个客户资料的一部分。 第五，考虑为你的客户提供各种与他们所有相关资料的途径。尽管肯定会有风险，但这种方针可以让客户参与管理自己的资料，潜在的提高了他作为一个伙伴对你公司的认识。
