1、我国民族品牌的问题与对策 摘要 :民族品牌在国际市场上的声誉和份额 ,能够反映该民族的整体形象和经济实力。强势品牌的塑造 ,与整个民族的大力支持密不可分。打造民族品牌 ,可增强企业核心竞争力 ,提升国家综合国力 ,弘扬民族志气。文章从企业的角度提出了创新与发展民族品牌的建议和对策。 关键词 :民族品牌 ;核心价值 ;品牌资产 随着经济全球化步伐的加快 ,国际市场竞争日益国内化 ,市场正在向著名企业的强势品牌集中。近 20 多年来 ,我国涌现出一些知名品牌 ,如海尔、红塔山、五粮液、联想、长虹等。伴随中国企业品牌的成长 ,很多问题的不断涌现 ,比如 2008 年的 “ 三聚氰胺牛奶 ” 事件 ,
2、使得国内多家知名乳制品企业受到重创 ,现有民族品牌由于维护不当而造成恶劣后果的事情不时发生 ,这就迫使我们对民族企业品牌的建设与管理进行再思考。 一、民族品牌及其积极作用 所谓民族品牌 ,是指由民族企业创造的、拥有自主知识产权、体现企业核心竞争力、具 有一定社会影响的品牌。品牌所特有的附加价值让消费者愿意为之额外付出代价 ;品牌固有的超额经济性和增值性为企业实现更大利润 ,带来可观的经济效益和社会效益。搞好品牌管理 ,打造民族品牌 ,具有积极的作用 : (一 )打造民族品牌 ,可以提高企业核心竞争力 根据现代竞争理论 ,企业品牌竞争力处于企业核心地位 ,是竞争对手在较长时期内难以超越的竞争力。
3、这是因为 ,品牌能把一种产品的质量、服务等方面的信息用一种集约的形式传达到顾客和消费者心目中 ,并形成一种持久印象。因此 ,对于企业来说 ,品牌的无形资产比有形资产更重要 、更珍贵。 (二 )打造民族品牌 ,可以提高国家综合国力 民族品牌是企业重要的无形资产和参与市场竞争的锐利武器。民族品牌博弈的背后 ,其实是国家实力的对比和较量。在当今时代 ,自主知识产权、科技创新能力已经成为国家竞争力的核心 ,成为国家经济发展的决定性因素。谁在知识和科技创新方面占优势 ,谁就能在发展上掌握主动权。 (三 )打造民族品牌 ,可以弘扬民族志气 民族品牌是民族文化、民族精神的载体。在建设创新型国家中 ,我们不仅
4、需要打造出更多的民族品牌 ,更需要树立打造民族品牌的民族志气。 20 世纪 60年代我国自主开发的 “ 两弹一星 ”,20 世纪 80年代上天的 “ 运 10” 大型客机以及 21 世纪初载人上天的 “ 神 5” 、 “ 神 6” 飞船 ,都极大地鼓舞了中国人民的志气 ,振奋了民族精神。 (四 )发展民族品牌有利于我国经济增长方式的转变 在实施经济可持续发展的战略中 ,作为市场经济的主体 ,企业除了进一步转变机制外 ,还须依靠创立名牌产品促进企业由粗放型经济增长方式向集约型经济增长方式转变。企业只有建立起创立名牌产品质量意识 ,实现企业经济增长方式转变才会有较为坚实的基础。 二、我国民族品牌建
5、设与 维护过程中的问题 (一 )知名度低 ,市场地位弱 目前我国多数民族品牌的知名度较低 ,市场影响范围小。尽管少数知名品牌在国内知名度及市场占有率都很大 ,甚至部分企业已将其业务活动扩展到国外 ,与世界品牌产品相比 ,其品牌在公众认知程度 ,产品销售范围 ,市场覆盖率、占有率等方面 ,仍然存在较大差距 ,在国际竞争中处于弱势。 (二 )科技含量低 ,假冒伪劣严重 据 2001 年中国最有价值品牌研究报告提供的数据 ,2001 年品牌现已获得专利总数 4063件 ,其中外观设计 2501件 ,占专利总数的 61.1%,实用新型 1419件 ,占 34.9%,而发明专利只有 143件 ,占 3.
6、5%。缺少技术含量大的尖端优势 ,一方面使企业产品的附加值不能有效放大 ,在竞争激烈的市场中只能通过价格战等形式搏击 ,削弱了企业的利润空间 ;另一方面较低的技术门槛也给假冒商品以可乘之机 ,使企业倍受假冒伪劣商品的困扰 ,合法权益受到侵害 ,企业信誉受损。 (三 )偏重形式 ,品牌生命周期短 品牌生命周期是指品牌从其出现开始到现在始终保持旺盛活力所持续的时间。与世界强势品牌相比 ,我国民族品牌大多缺少历史积累 ,生命周期较短。相当多的企业在 品牌经营实践中惯用轰炸式广告宣传、专注于造名造势、抄袭模仿赶时髦 ,品牌形象严重趋同。甚至一些曾经知名的产品在经过短期的名声大噪后 ,面对激烈的市场竞争
7、也悄然无声地迅速退出 ,寿命短、昙花一现似乎已成为多数企业跳不出去的怪圈。 (四 )品质形象差 ,品牌价值低 对比过去 ,尽管我国的产品质量已有了相当大的改观 ,但在国际市场上廉价品仍然是中国制造的代名词。美国商业周刊 2001 年公布世界最值钱的品牌排行榜 ,前 10名公司的品牌价值均在 228亿美元至 690亿美元之间。商业周刊和 Interbrand 联 合评出的 2006 年 “ 中国品牌 ” 排行榜中居于榜首的 “ 中国移动 ” 品牌价值为 391亿美元 ,排名第 10位的 “ 联想 ” 品牌价值仅4.1 亿美元。显然 ,我国民族品牌的价值 ,距世界品牌尚有相当大的差距。 (五 )国
8、产品牌被抢注、被闲置 ,损失惨重 近年来 ,外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍。 “ 青岛 ” 、 “ 康佳 ” 在美国被抢注 ;“ 竹叶青 ” 在韩国被抢注 ;“ 杜康酒 ” 、“ 同仁堂 ” 、 “ 龙井 ” 在日本被抢注 ;“ 红塔山 ” 在菲律宾被抢注。据不完全统计 ,在中国的知名商标中已有 150 多个被澳大利亚商人抢注 ,100 个被日本人 商人抢注 ,48 个被印尼商人抢注。这些品牌商标被抢注后 ,抢注者要么闲置不用以保自己的市场份额 ,要么出售转让以获得高额转让费 ,要么自用以求在竞争中取胜。国产品牌被外商大量抢注 ,使中国企业品牌商标潜在的无形资产白白流失 ,造成
9、了巨大的经济损失。 纵观我国民族品牌发展过程中存在的问题 ,原因很多 ,但品牌观念落后、品牌意识淡漠 ,经营规模偏小、核心竞争力不强 ,研发地位低下、科技创新乏力 ,企业外部环境不佳、企业内部运行机制不活不畅等等因素必须予以重视和解决。 三、建设与维护我国民族品牌的建议与对策 建设与维护我国民族品牌 ,作为的主体在企业。就企业自身而言 ,品牌的建设与维护应从以下几方面努力 : (一 )加强品牌意识 ,始终不渝地追求品牌质量 我国加入 WTO以后 ,国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场。国内企业应充分意识到 ,国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争等局部性的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞
10、争。能否拥有具有竞争力的知名品牌已成为关系国内企业生存发展的关键。为此 ,各类企业亟需转变观念 ,强化品牌意识 ,树立牢固的品牌营销观念 ,始终不渝地追求品牌质量。 (二 )进行科学 的品牌定位 ,确定最适合自己的品牌战略 品牌定位是企业开展品牌管理的关键环节。品牌战略是将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略 ,它是企业在日趋激烈的竞争环境中 ,面临产品技术与服务日趋同质化的趋势下 ,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略 ,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌 ,可选择多品牌战略 ;企
11、业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时 ,可采用单一品牌战略 ;企业生产多种产品 ,但一个产品只使用一个品 牌时 ,可用一牌一品战略等。 (三 )明确品牌的核心价值 ,始终坚持品牌形象的统一 品牌的核心价值是品牌的精髓 ,一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性 ,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业应着力创建品牌的核心价值 ,让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的消费效用与企业个性 ,在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。 (四 )加大科技投入 ,提高品牌的技术创新能力和核心竞争力 在知识经济时代 ,技术含
12、量是品牌的重要组成部分 ,没有高水平的技术或者是技术不能及时创新 ,难以生产出高质量、高起点的产品 ,难以创立和保持品牌 ,这一点必须要引起企业的足够重视。世界知名品牌都是在提高产品的技术含量的基础上发展起来的 ,并通过科技含量、雄厚的科技实力和不断的技术创新来保持品牌的旺盛生命力。品牌建设是一种高投入高产出的行为 ,前期需要投入巨额研发费用 ,企业必须提高科技投入的积极性 ,为品牌建设提供物资技术基础和发展后劲 ,不能只追求短期利益。 (五 )发挥民族的历史和文化优势 品牌塑造的核心是品牌理念的创意。在理 念创意上要注重人的精神文化需求 ,注重传承弘扬民族精神和民族文化的优势。我们辉耀五千年
13、的炎黄文化 ,为世人推崇的孔孟之道 ,臣服四海的汉唐盛世 ,独一无二的丝绸、武术、气功、针灸等等 ,具有极强的民族特色。我们应该珍视 ,应在品牌塑造时充分加以利用。 (六 )加强品牌的危机管理 ,注重保护自有品牌 我国大部分企业品牌形成的时间都很短 ,因此他们更多经历过的是品牌的成功 ,而对于品牌危机却少有经验。在品牌管理中 ,成功与危机基本是同时存在的。没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。因此企业只有在日常管理过程中建 立危机管理的程序、培训公司主要管理人员应对危机的方法 ,培养消除危机的各种关系网络 ,才是品牌危机管理的核心。 (七 )企业要不断扩大经营规模 ,提高管理水平 ,大胆走向
14、国际市场 品牌是在激烈的竞争中产生的 ,也只有通过国际竞争才能产生世界名牌。企业在做强做大以后 ,还应及时考虑走出国门 ,参与国际竞争。在激烈的国际竞争面前 ,民族企业和民族品牌要迎难而上 ,主动出击 ,这是大势所趋。 参考文献 : 1、王海忠 .品牌测量与提升 M.清华大学出版社 ,2006. 2、赵探 .中国品牌年 鉴 M.中国城市出版社 ,2004. 3、李光斗 .品牌战全球化留给中国的最后机会 M.清华大学出版社 ,2006. 4、戴贤远 .民族品牌文化底蕴的移情化延伸 J.经济管理 ,2003(21). 5、陶静宇 .我国企业品牌管理存在的问题及对策 J.现代企业 ,2006(9). 6、徐匡迪 .加快民族品牌战略步伐 ,提高我国企业整体竞争力 J.中国科技产业 ,2006(12). (作者单位 :荆州职业技术学院。作者为副教授 )
