1、西安地区快时尚品牌发展现状及对策分析 摘 要 服装行业整体不景气，但各大快时尚品牌仍然在中国加码布局。2017 年，十大快时尚品牌几乎都进入西安市场，针对西安地区发展较为成熟的 8 个快时尚品牌 ZARA 、 H&M、 GAP、 C&A、 UNIQLO、 MANGO、 UR、MJSTYLE 发展现状调研，分析快时尚品牌在发展战略中存在的问题，对西安地区快时尚品牌的进一步发展提出有益建议。 关键词 快时尚；西安地区；发展现状；对策 DOI10.13939/j.c 快时尚 ” 源自 20 世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切， “ 快时尚 ”被演变成
2、为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。快时尚品牌兴起满足消费者个 性化需求，使西安地区的服装品牌更加繁荣发展。 1 西安地区快时尚品牌发展现状 1.1 西安地区快时尚品牌布局现状 西安地区由于其地理位置，快时尚品牌进驻时间相对于国内其他一、二线城市来说较晚些。自 2009年 9月 ZARA西安第一家门店在中环银泰开业运营后，国外快时尚品牌正式宣告进驻西安市场。如今，十大快时尚品牌几乎都进入西安地区，并针对西安市场进行快速布局。表 1是对调研的 8个快时尚品牌进入西安地区的时间和目前布局情况进行对比， ZARA
3、进驻时间最早，但发展也最为缓慢，目前仅有 4 家店 ，这跟 ZARA 在中国的发展战略有一定关系。 H&M 和 UNIQLO 布局最为迅速，店铺分别为 11 家和 10 家。 UR 作为 8个快时尚品牌中进驻西安市场最晚的品牌，其市场布局并不迟缓，也在有序且稳定地部署。 1.2 西安地区快时尚品牌定位现状 目前西安地区的商场中，快时尚品牌几乎是一家挨着一家，方便消费者购物的同时，也加剧了品牌的正面竞争。通过实地店铺考察和网上搜集资料，对 8 个快时尚品牌进行主力消费群体和风格的对比。 ZARA、 UR、 MANGO的主力消费群体是一样的，都集中在 25 35 岁。剩下的 6 个快时 尚品牌的主
4、力消费群体也有重合的部分，其中 UNIQLO 的主力消费群体跨度最大为5 35岁。另外， 8个快时尚品牌中 ZARA、 H&M、 C&A是以当季潮流为产品风格，其他几个快时尚品牌虽然有产品风格定位，但进店调研时发现风格差异并不大，详见表 2。 1.3 西安地区快时尚品牌客户信息收集现状 在 8 个快时尚品牌中， ZARA 的快速反应是最迅速也是最为业界称道的。经过进店调查及网上收集资料，如表 3所示。反应速度最快的 ZARA通过 POS消费终端对消费者行为及产品销量进行收集，并每日反馈给总部用于新品的设计 和旧品的延伸设计，同样采用这一渠道收集客户信息的快时尚品牌还有 UNIQLO。 UR 通
5、过建立便利的会员系统收集客户的消费记录和偏好，同时针对客户定期发放客户关系管理的调查问卷，收集产品款式、价格、购物环境、服务态度等多方面的信息，并及时归纳总结用于下一季新品研发和阶段调整。此外，其他快时尚品牌也有内部的管理系统针对消费情况进行反馈，但是在反应速度和消费者行为偏好上略为逊色。 1.4 西安地区快时尚品牌售后服务现状 快时尚品牌除了线下加紧布局脚步， ?上同样也竞争激烈。通过亲自购买体验售后服务， 将 8 个快时尚品牌售后进行对比。其中 ZARA 的售后服务是最为人性化的，不仅配送费用全免，还支持线上购物线下退换货。 MANGO同样也支持线下退换货服务，但是只是针对女装，男装和童装
6、并不享受这一政策。其他快时尚品牌不支持线上购物线下退换货，主要原因有两种：一是线上线下渠道还没打通；二是线上产品为特供，实体店并不销售。另外 UNIQLO 为消费者购买运费险，方便了消费者线上购物体验。详见表 4。 2 西安地区快时尚品牌面临的问题 2.1 实体店铺信息缺失 在针对西安地区 8个快时尚品牌实地调研 过程中，除了 ZARA外，其他的快时尚品牌的店铺信息在官网或者地图 App上信息并不完整。也就是说消费者要搜索西安地区的某家快时尚品牌店铺，并不能准确显示出店铺的位置，这并不利于消费者的购物体验。 2.2 信息采集反馈慢 从上述调研中可以看出， ZARA 凭借 POS 终端系统收集销
7、售信息，商品条形码中所包含的商品特征和信息会随着消费者的购买被作为重要信息保存起来，其缺陷是无法结合客户进行分析。 UR 利用客户信息管理系统进行消费行为和偏好记录，通过定期客户关系管理问卷收集客户信息，优势就是可以有针 对性地进行分析和实现精准营销。其他快时尚品牌在客户信息收集渠道和方式上还有待加强。 2.3 产品同质化严重 通过近期对 8 个快时尚品牌的进店调研和产品记录发现，快时尚品牌在目标定位上模糊，产品虽然更新快，但是同质化严重。如果没有品牌标志或者其他形象识别标志，很难区分开各家快时尚品牌的产品，这不仅影响了品牌形象发展，也不利于培养消费者忠诚度。 2.4 线上线下渠道闭塞 快时尚
8、品牌要发展，不仅要靠产品的更新速度，同样也要依靠售后服务和口碑。通过线上购物体验发现，除了 ZARA 的售后服务满足快时尚理念以外，其他快时尚品牌的售后服务相对保守很多。究其原因，除了线上线下销售产品的出入以外，还有渠道制约因素，比如线上售出产品线下退货，线下不能及时将退货产品录入并反馈给线上等问题。 2.5 员工离职率高 离职率偏高是快时尚品牌的通病，主要是由于员工面临着工作量大、工作时间长、工资待遇福利相对较低、晋升时间较长等一系列问题造成的。在调研过程中，几乎每个快时尚品牌都在招聘员工，但是快时尚品牌由于布局较快，对员工需求量较大，且对员工的信息只是按照法律规定进行登记、存档，并没 有被
9、当作企业的 “ 内部顾客 ” 来真正了解他们的需求，导致员工流失也较快。 3 西安地区快时尚品牌发展对策 3.1 统筹布局，加强总部对销售终端的把控 调整快时尚品牌发展战略，有计划性地布局扩张，无论是直营还是加盟，总部要保证绝对的统筹管理。及时完善和更新各店铺的信息，对各店员工进行定期业务培训和服务模拟测验，力求每位到店客户得到完美购物体验。 3.2 完善会员信息，实现精准营销 建立完善的会员登记制度，不仅对客户的消费记录及喜好进行跟踪汇总，还可以通过电话服务、网络 聊天平台、电子邮件、传真等多种联系渠道与客户互动，从而获取更多的会员反馈信息。将消费者喜好进行细分，构建重要客户群体，便于有针对
10、性的产品开发和市场营销。 3.3 更新竞争对手资料库 定期更新竞争对手详细资料库，并针对主要竞争对手定期进行调研分析。将反馈信息与本品牌的消费信息进行对比分析，结合销量和目标消费者喜好趋势制定下一季的新品研发，也可借鉴竞争对手成功的 “4P” 策略，为本品牌的持续发展制订战略性方案。 3.4 实现各渠道互通 快时尚品牌的渠道互通，不只是产品价格、 款式等做到同步，售后服务同样应该互通。尽快打通线上和线下渠道，实现渠道资源信息共享，对销售产品及退换货信息及时更新共享，利于客户线上线下的购物体验，才能实现快时尚品牌线上营业额快速增长的目标。 3.5 重视公司的 “ 内部顾客 ” 快时尚品牌应建立完
11、善的员工信息库，员工信息包括员工基本信息、工作信息、重要提示三个部分。基本信息录入包括员工的性格特点、生日、特 ?L、爱好等，方便管理者更好地了解员工； 工作信息则包括员工的工龄、职位、荣誉、考核、晋升目标等，方便管理者和员工查询，激励员工奋发向上的 同时也可帮助管理者对员工的培训和晋升进行合理安排；重要提示则主要用于管理者和员工日常工作的交接和问题沟通。这样的内部管理更加公开和透明，提高员工工作积极性，降低员工的离职率。 4 结 论 目前西安地区快时尚品牌如雨后春笋快速发展，凭借品牌优势和营销策略受到消费者的青睐，各品牌间加紧布局既繁荣了西安服装市场，也加剧了各品牌之间的竞争。在这样的情况下，快时尚品牌不能一味求 “ 快 ” ，更要找准市场定位，调整品牌发展战略，才能令品牌更好地立足和发展。 参考文献： 陆晓晓 .品牌服装 企业客户价值研究 D.北京： 北京服装学院， 2008. 刘胜，邬关荣 .以 ZARA 为例对品牌服装顾客满意度分析 J.丝绸， 2009（ 3）： 9-11. 王寒 .多品牌服装企业顾客满意度实证研究 J.丝绸， 2012（ 5）： 30-32. 马芳，刘雅玲，李晓英 .零售 “ 多元 ” 服装品牌企业 CRM 体系调查与分析 D.石家庄：河北科技大学， 2015.
