1、提高顾客满意度的研究与对策摘 要随着全球经济一体化趋势的增长，中国已经从世界加工厂的角色逐渐转变为国际大卖场和国际大买场。也就是说，中国成为了市场供需结构的最大供应者和最大受益者，这也使我国人民在消费观念和消费水平上有了很多的转变。本文从顾客消费满意度的现状入手，就顾客满意度的相关理念进行阐述，从而提出提升顾客们满意度的具体对策。 下载 关键词顾客；消费理念；影响因素；满意度 doi：10.3969/j.i 中图分类号F272 文献标识码A 文章编号1673-0194（2016）10-00-02 全球经济日益开放，使供需结构和供需关系都发生了很大的变化，顾客的购买行为既是卖方市场中的一个环节，
2、也是买方市场的一个终端。这就使顾客消费更加的理性，对于产品安全实用、经济实惠的要求更加突出。就目前现有的市场数据来看，顾客满意度每提高一个百分点所能带来的净收益就会增长 5%7%。因此，专注于如何提升顾客的满意度，是企业生存与发展的关键之处。 1 顾客满意度的理论背景 激烈的市场竞争下，核心技术的保有时间越来越短，更新速度越来越快。企业如果要想突出重围，从产品的技术入手当然是必不可缺的，但是产品的研发是一个漫长的过程，即使是对成熟的企业来说其中投入的经济成本和时间成本都是不可计数的，更何况发展中的企业。此外，如果没有良好的售后服务，再好的产品也是得不到顾客认可的。因此，企业必须转变理念，将“顾
3、客第一”的思想渗透到企业的方方面面。从提高顾客的满意度入手，实现企业的可持续发展。 顾客满意度指的是产品购买者在实际使用过程中感知到的产品效果与购买前的期望值进行比较后，所产生的愉悦或失望的心理状态。它于 20 世纪60 年代被提出，当时只针对产品，在随后的市场发展中，才将顾客的利益和关注点作为认知焦点，这算是一个重大的进步。 发达国家在这方面起步较早，比如：美国的鲍德里奇将、欧洲的质量奖、日本的戴明奖等都是将顾客的满意度作为一项重要的指标纳入评选中。我国在 2001 年才开始在全国范围内进行产品质量管理奖的评选，并明确规定，顾客满意度是一项必要的参评条件。 此后，关于顾客满意度的相关理论开始
4、大量地出现在公众视野当中，比如“顾客三原则”论：服务管理上水平、服务超值重营销、服务无小事。再有，现代管理科学中的“增值服务理论”：通过提供增值服务加强和顾客的紧密度从而培养顾客的忠诚度。此外，还有通过提高产品的文化附加值树立品牌效应的方法，以个性化服务锁定目标人群的方法等。 笔者认为，提高顾客的满意度是一项综合性因素较高的工作，很难说只用一个观点就可以达到满意度的提升，所以关于这项工作的研究也有许多侧重点 2 提高顾客满意度的意义 本质上来说，顾客满意度是商品带给顾客的价值，是一种心理状态的反映，源自于顾客对企业提供的产品或服务的感受与自身期望之间的对比。 2.1 提高顾客满意度是企业生存的
5、基础 企业和顾客之间是一种相互依存的关系，无论是何种性质的企业，向顾客提供满足其要求的产品和服务是企业生存和发展的根本。因此，以顾客的需求和利益为中心，才能在激烈的市场竞争中，赢得顾客的心，把首次消费顾客转化为长期顾客，把长期顾客转化为忠诚顾客，把忠诚顾客转化为永久顾客。这笔无形的财富就是企业生存与发展的力量源泉。 2.2 提高顾客满意度是企业发展的动力 顾客是一种动态的存在，每天的需求都在变化，因此，产品的质量与特性要和顾客的心理状态相吻合，不仅要考虑顾客当前的需求，还应了解顾客未来的需求，并争取超越顾客的期望，才能创造出竞争的优势。组织的经营者必须进行角色变换，用顾客的观点和利益来分析和考
6、虑消费者的需要，增强产品与服务的核心竞争力，才能提高顾客的满意程度，为企业带来更大的发展空间，实现企业的跨越式发展。 2.3 提高顾客满意度是企业永恒的目标。 在激烈的市场竞争中争取份额并不是一件容易的事，要使企业在竞争中立于不败之地，只能依靠为企业带来巨大利益的顾客。战胜同行业的竞争者，最根本的是提高质量管理体系运行的有效性，从而掌握核心资源，获得永久顾客，因此，提高顾客满意度是组织永恒追求的目标。 3 影响顾客满意度的因素 3.1 外部形象 外部形象包括了两个方面，一个是企业的社会形象，另一个是下属店面的形象。良好的社会形象绝不是朝夕之功，需要企业的长期建设与经营。它关系到企业未来的发展走
7、向和顾客的情感倾向。尤其是新兴或小微企业，起步阶段需要关注的事情千头万绪，如何将资金合理的分配给外部形象建设是管理的核心内容之一。企业下属店面的外部形象直接关系到每一个消费者进店的频率和心理感受，窗明几净、摆放整齐是最基本的要求。接待人员作为产品和顾客之间直接的联通桥梁，其形象也是外部形象的重要组成部分。 3.2 产品因素 产品因素是提高顾客满意度最核心的因素，在产品面前，其他因素都是辅助作用。产品的品牌、性价、品质、功能等都影响着产品在顾客心目中的形象。产品提供给顾客最基本的东西，从购买到使用再到售后都是围绕产品开展的。如果企业不能站在顾客的需求点上做事情，那就永远不会让顾客感到满意。市场的
8、竞争日益激烈，性能卓越的产品已经变成人们日常生活的一部分。因此，企业要想在产品上有所突破，一是要积极研发属于自己的核心产品，二是要开发个性化产品，锁定自己的市场目标群体。 3.3 服务因素 顾客买到有形的产品，还要享受无形的服务。两者相互关联，互助互进。尤其在现今激烈的市场竞争面前，核心产品的研发无论是在技术上、人员上，还是资金上都需要大量的投入。因此，市场上更多的是同质商品的比拼，而服务是很容易做到差别化，并且在短期内不会被同行所模仿，一个善于经营和管理的企业，会利用这个短期时间将优质服务发展为自己的核心竞争力，从而加强和顾客之间的联系，培养顾客的忠诚度。实际上，服务的完善也需要一个过程，它
9、是和顾客在使用中的感受相呼应的，因此，要将服务作为一项严格的程序进行管理和控制，使产品和服务同时到达顾客的手中，即使出现了不尽如人意之处，也可以迅速找到失效环节进行处理。 3.4 文化内核 作为一个企业的灵魂所在，企业的文化是凝聚所有员工的无形力量，在精神层面影响并塑造着员工。员工的精神面貌又直接反映在企业的外部形态上，使顾客对企业的品牌与形象有一个综合的了解，因此，可以说这几个因素是互相关联的，他们既互为表里也连锁推动。那么，企业文化在内部是上下贯通的凝聚力，在外部就是给顾客传递的情绪与感受，所以真正的购买行为一定是和文化中所传达出来的好感与信赖是息息相关的。 4 顾客满意度提升策略 4.1
10、 打造整体形象 整体形象的打造包含了两个方面：一是产品的外在包装，另一是企业的下属店面形象。首先，产品的质量当然是企业生存的核心要素，但是如果外在包装没有精心的设计，也是很难进入大众的视野，更不要说提高市场占有率了。所以企业要成立专门负责外在包装设计与导引的部门，做好市场的调研，把产品的属性和美学相结合，设计出令人过目不忘的包装。其次，下属店面的装潢设计是固定的外在形象，内部的店员是流动的外在形象，两者相互结合，才能给人相得益彰的感受。最基本要做到窗明几净，店员有统一着装，然后店内商品的陈列要遵循顾客的购买心理，甚至要带有一些暗示性的引导，使所有产品都能进入顾客的视野当中。对店员要进行集中的培
11、训，使其不仅仅对产品的性能熟悉，还深刻地理解企业的经营理念，在和顾客沟通的过程中，将企业的文化和理念渗透给顾客，不要忽视良好的沟通对于培养顾客忠诚度的作用。外在形象的培养是渐进性的工作，无论企业的规模如何，都不会成为企业不重视外在形象树立的理由，也就是说，任何企业都可以根据自身的具体情况进行外在形象的培养。 4.2 严格控制产品质量 顾客满意度最终的落脚点在产品质量上，因此，一定要严把产品质量关。首先，要制定产品质量的管理规范，从制度上加强员工的质量意识。只有合理完善的产品质量管理规范才能保证组织长期稳定的生产水平和产品质量。在管理规范出台后，必须自上而下层层落实，领导既是制度的制定者更应该是
12、实践者，为下级员工作好示范，而全体员工的培训环节也是必不可少的，在培训过程中，要明确各部门、各级人员的职责与权限，最终通过培训达到在工作中事事有人管、时时有人管的目的。 产品的生产过程是质量的基础，它包括了很多环节：原材料的采购、流水线的建设、产品的成型、包装等。每一个环节都要有严格的把控，不能为了节省成本就降低原材料的要求，不能为了省时省工就减少一些看似无关紧要的环节，中间环节要进行一次监测，如果发现问题，要及时找到问题，不能使问题产品流向下一道工序。出厂前还要进行一次检测，如果产品有问题，无论成本多大，也要杜绝出厂，避免不合格的产品流向市场，造成企业不可挽回的损失。出厂后还有一个很重要的环
13、节就是运输，这时就要检验产品的包装质量了，所以包装和运输也是需要严格控制的环节。 由此可见，生产线上的任何一个环节都对顾客满意度的提升发挥着作用。4.3 树立“顾客第一”的企业文化 关于企业文化的内涵和重要价值有着许多的研究理论，这些理论大多侧重于内涵打造和员工忠诚度的培养上，而忽视了打造企业文化的根本目的在于服务顾客。因此，针对顾客的需求去培育企业文化是企业长久发展的不二法门。 实际操作中，企业必须建立针对顾客需求做数据调查的部门，从而分析出顾客在购买和使用中的实际需求，有的放矢地进行生产经营活动。更为重要的是，企业必须具有灵活应变的能力，善于满足不同顾客的特殊需要。还有，要培养员工“终身顾
14、客”的概念与意识。就像人们在生活中希望和他人建立长期持久稳定的关系一样，在消费领域，无论是顾客还是企业也都渴望建立对品牌的忠诚度，然后长期合作下去。因此，不能把客户看成一次性消费对象，而是当作终身顾客，计算一下一位终身顾客能够为你带来的收益，如果你没有与他建立良好的关系，那么，这些收益将被你的竞争对手所拥有。因此，善待顾客，并给予更多的关照，使他们永远感觉到自己享受的是最高等级的完美服务，这才是企业最应该建设的文化内核。注：景刚，通讯作者 主要参考文献 郑灿雷，李飞.客户流失的相关理论探析J.江苏商论，2007（3）. 卢泰宏.中国消费者行为报告M.北京：中国社会科学出版社，2005 唐晓芬.顾客满意度测评M.上海：上海科学技术出版社，2001. 赵平.中国顾客满意指数指南M.北京：中国标准出版社，2003. 刘波.顾客交易价值损失及后悔对其抱怨倾向的影响D.成都：西南交通大学，2007. 郑约得.以顾客为导向的新产品规划系统的构建D.长沙：中南大学，2006. 刘宇.顾客满意度测评M.北京：社会科学文献出版社，2003.
