1、关于 Sony 的品牌研究【摘要】日本索尼公司成立于 1946 年，此时的日本在处于二战战败的废墟之中。从一家不起眼的小公司发展壮大成享誉全球的跨国集团公司。索尼是怎样迈向国际舞台，索尼的品牌战略是如何成功的，从索尼的经验和索尼的品牌战略营销中都能够给中国企业品牌带来启示。 【关键词】索尼公司；品牌形象；品牌管理 1 品牌发展情况 索尼公司自上世纪创立以来，经历了半个多世纪，从不起眼的小企业发展成为跨国公司，成为日本的民族英雄。这期间索尼公司始终遵守着创新的精神，创造了战后日本经济复苏的一个神话。 随着索尼品牌的发展和扩大，索尼公司先后收购了 GBS、哥伦比亚影业、三星影业和米高梅集团，从而成
2、功进军音乐和影视领域，建立了影视帝国的地位，垫定了索尼子啊娱乐业的地位，实现了跨行业的扩张。1993 年，由日本索尼的技术人员与日本新力音乐的工作团队们于东京创立饿了新力电脑娱乐，并进行新一代的 CDROM 游戏主机开发计划，全力对抗当时任天堂所主导的电视游戏市场地位。1994 年，索尼推出了一款先进游戏理念的游戏机PlayStation，PS 系列成了世界上最畅销之一的游戏主机系列。后来又推出 PSP 系列。PlayStation 作为电视游戏产业中最长寿的产品之一整整流行了 11 年。而 PSP 已经成为当前性价比最高的掌上型多媒体终端。 除次之外，索尼也进军金融业，PC 产品行业、数码相
3、机等行业中。如今索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。 在发展策略方面，索尼把握机遇、勇于突破。索尼的创始人从创建公司初期就树立了打造全球强势品牌的远大目标。他们也意识到真正的品牌全球化是必须突破的关键性问题。到 80 年代，索尼开始推行品牌全球化的理念“全球本地化” 。立足于全球战略，同时在营销、广告、促销等本地有充分的自主权、主动权，以更好的适应当地市场。 2 品牌要素分析 1953 年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，就察觉到他们公司的全名“东京通信工
4、业公司”放在产品上不大好看，读起来像绕口令。他在去美国视察时，发现根本没有人知道怎么发音。为此，盛田昭夫考虑，应该想出一个独特的品牌名称，让别人一眼就认出他们的产品。 2.1 索尼标识的演变 “SONY”是由表示声音的拉丁文词根“SONUS”和含义为“聪明可爱”的“SONNY”两个词组成而来的。 1955 年，首次注册 SONY 商标是四方形的标识。60 年代起，索尼公司对外出口的扩大和品牌诉求的需要，在纽约、香港等外国企业霓虹灯广告如林的繁华商业中心，推出了索尼的标识。1959 年，推出广告语“来自日本的世界品牌” 。 从最初的 SNOY 标识开始，总共经历了 6 次修改，终于在 1973
5、年得出了比较满意的设计方案。并且沿用下来，四个字母的手写体至今仍然备受喜爱。1982 年，在有形的 SONY 文字标识的基础上，增添了第二个有形的图案标识和第三个诉诸听觉的“语音标识” 。 2.2 索尼的广告语 1982：It is Sony；1995：Digital Dream Kids；2002：Ubiquitous Value Network；2004：Like no other；2005：Sony United；2009：make. believe。索尼一直在很积极主动的通过他们的广告语表现他们未来的价值。 2.3 索尼品牌形象 正如当初创造 SONY 这个商标及公司名称时所描绘的蓝图
6、一样，索尼公司通过积极的国际市场开拓和多元化经营战略，大大加强了企业的品牌形象。特别是盛田在索尼向海外拓展之际表现出来的先见之明和果断性，为索尼作为一个“国际企业”赢得了很高的声誉。 索尼立足于电子领域，又不断超越电子领域开展多元化经营，不断向新制度挑战。作为“作别人所未做”的“挑战型企业” ，索尼的品牌形象被不断强化。全世界的人一听到 SONY 便能联想起来的“面孔”索尼的品牌形象，正是在长期的有形无形的企业活动中逐步确立起来的。 从 Walkman 开始，索尼在产品延伸时为新产品注册新的品牌形象，主品牌 SONY 和副品牌同时在产品上出现。包括后来的笔记本电脑 VAIO、卡片式数码相机 C
7、yber shot、数码摄像机 Handy cam、游戏机 Play station 等等一系列的产品，Sony 公司都是以主副品牌同时出现在产品的显要位置，分领域或分类别都有不同的副品牌，就形成了在一个主品牌下的众多副品牌共存的局面，形成一个类似树状形的多品牌的关系结构。 Sony 从一个单一的半导体生产商到现在的国际知名电子设备品牌，品牌形象在不断的延伸中得到丰富和加强，并且其延伸出来的子品牌不仅自身发展健康良好，还不断丰富了的对母品牌的形象。 3 品牌营销分析 品牌营销的关键在于市场细分，切分出自己的目标消费者市场。索尼公司的市场定位很明确，就是瞄准中高端市场。索尼注重消费者购买产品的原
8、因，了解顾客对产品价值的看法，以最终确定更贴近消费者的价格。索尼品牌主要定位与中高端市场，新品牌则定位与低端市场，运用索尼公司原有的庞大的分销渠道和完善的生产线生产自己的低端产品，这事其他低端品牌无法比拟的内部优势。索尼公司也用统一的品牌为不同的产品命名，这一策略能强化品牌效应，打造高品质的品牌，实现高附加值。 索尼的体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，让消费者主动去体验索尼品牌及产品的丰富内涵。索尼公司的体验营销平台，全面地照顾到了消费者在理性和感性方面的诉求。同时索尼也借助体验营销的方式，提高自身的产品销量，并增强消费
9、者对索尼品牌的忠诚度。数码工作坊：是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店，数码工作坊为了给广大消费者提供增值服务，专门设立了会员制，并成为索尼全线产品的顾问型销售的新概念店。以贴近用户的方式，为喜爱索尼产品、追求时尚娱乐生活的人提供数码新产品的体验和数码解决方案，个性化增值服务和会员活动的场所。 VAIO 销售店：以“体验营销”为理念的 VAIO 销售店展示了 VAIO 电脑与其他数码产品在不同使用场景中的应用解决方案，同时也给顾客提供了使用、试拍等现场体验机会。 索尼 1995 年上任的社长出井伸之，在公司的定位与经营理念中，出井伸之认为索尼卖的是个人体验，索尼存在的理由是创造人们的欲望，提
10、供一种梦想。 4 品牌管理 在由商业周刊和 Interbrand 联合推出的“2005 全球最佳品牌”榜上，最大的输家索尼，其品牌价值为 107.5 亿美元，比去年下降 16%。现在索尼的品牌形象已经变得模糊起来。 出井伸之寄予厚望的三大业务不仅缺乏良好的业绩表现，也并没有给索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至。曾经凭借“特丽珑技术”席卷整个显像管电视市场的索尼，在数字时代来临后，却并没有在等离子电视、液晶电视领域建立核心竞争力，甚至不得不购买对手的产品。在日本的超薄电视市场份额中，索尼落在后面。除了电视机，在数码相机、DVD 录像机等产品上，索尼也丢掉了王者地位。曾经的金字招牌变得生锈
11、起来，索尼的品牌个性也变得更模糊。曾经是模拟时代的品牌霸主，却在数字时代遭遇到了困境。 为什么会如此呢？首先，对于企业而言，制造“与众不同”是一家企业赖以生存的关键。索尼公司在进入电子时代后并没有什么突出的创新性设计，根本无法超越特丽珑和 Walkman 曾经所带来的辉煌。 其次，索尼一直强调质量、服务和顾客导向，这些元素一度是索尼品牌个性中的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经成为一种必然的趋势，并不能形成差异性。 以前，在模拟时代，索尼一直靠高价格区分市场，但在数字时代，这一策略并不能成功。在索尼的业务群里，排名前三的是电子类 62%、电影电视 10%、游戏 10%，过广的产品
12、线之间缺乏联系，也使消费者被索尼品牌的过多选择弄得不知所措。最后，索尼也丧失了品牌的领导地位。曾经横扫显像管电视机市场的特丽珑和风靡一时的 Walkman 也已是昨日黄花。丧失领导地位让品牌个性很失分。 5 启示 全球化已经极度深化，全球化竞争也成为中国企业不能逃避的问题。曾经困扰索尼的许多问题，今天依然困扰着许多公司的跨国经营。中国的品牌发展需要创新需要突破就必须向国际上知名品牌学习发展营销经验，才能认清自身的方向和寻求品牌战略的突破口，才能在国际舞台上为自身的品牌寻得一席之地。 参考文献： 1蔡泽平.索尼的营销创新J.中国中小企业，2004， （48） 2黄文静.企业多元化经营与建立企业核心竞争力索尼公司个案分析J.北方经贸，2004， （8）：2223 3魏铭炎.日本索尼公司背景资料J.市场延伸，2000， （5）：2326 4王佳怡.索尼公司的竞争战略研究J.江苏商论，2007， （6）：102104
