1、专业的善良 序：谁是曾文祺 这个被业界称为营销天才的人，却自称“盲目的乐观主义者”，他曾为生命而盲目，同样也为生命而乐观；他来到苏州，是“为了明基的策略性增长”，不料却与苏州的美妙生活撞了个满怀。 谁是曾文祺 (1) 文 /白勇 曾文祺不是老板，他是台湾 IT 企业明基电通掌门人李焜耀从台湾请来的职业经理人。这个“一生四处游荡的人”一来到苏州，就被苏州迷醉，于是他一边享受着苏州历史深处的从容与安详，享受着小桥流水边的茶香与书香，又一边从零开始，独自一人带出了 1000 多人 的营销团队，把显示器、光驱、刻录机、扫描仪和键盘等电脑外设做到了大陆市场占有率第一，2004 年营业额达近 30 亿元人
2、民币，连续 3 年增长率达 300%！ 这个被业界称为营销天才的人，却自称“盲目的乐观主义者”，他曾为生命而盲目，同样也为生命而乐观；他来到苏州，是“为了明基的策略性增长”，不料却与苏州的美妙生活撞了个满怀。 童年的快乐和飞翔的欲望 曾文祺生长在台北的一个小家庭，家中有七个孩子，他是老幺。父母望子成龙，但却忙于经商看店，因此对曾文祺来说，他拥有一个可以在满街跑的游戏中度过的热闹而又快乐的童 年。不过，由于家里要做生意，房子的格局就变成楼下店面楼上住人，空间极为狭窄，因此曾文祺从小学到大学，都没有过自己的床。 环境宽松，个性放任，性情乖张，却不失教养。童年的曾文祺便学会了帮父母看店，站在和他一样
3、高的柜台里与人做买卖，要么就踩着三轮车吭哧吭哧地去送货。 曾家所在的那条街叫迪化街，是台北甚至是整个台湾最有影响的商业街，它是内地货物到台湾的第一个港口和集散地。长期以来，台湾北部 1/3 以上的民生物资从这里上岸，布料、粮食、盐、塑料、南北杂货源源不断，从早到晚熙来攘往生意繁忙。 曾文祺在这条街 上长大，承受着原始商业的熏陶。大家都忙着把各自的生意管好，这种环境使他养成了一种性格 :把自己管好。他很喜欢孙中山的一句话：“如果你有一个人的能力，就为一个人服务；如果你有 10 个人的能力，就为 10 个人服务；如果你有 100 个人的能力，就为 100 个人服务。”从中他体会出量力而行的道理。因
4、此，曾文祺的一个重要观点是 :首先自己要快乐起来，才能让周遭的人快乐；人只有处在快乐的状态，才能产生最大的价值。这种观点，成为后来明基快乐营销的最大基石，当然这是后话。 1979 年，曾文祺考上了最热门的交通大学里最冷门的航海技术 专业。 但曾文祺却认为自己来到了快乐的天堂。他是那种别人越不牵挂就越快乐的人，那意味着可以高高兴兴地做自己的事。因此在大学四年的每个暑假，他都选择去当实习水手。由于这一段经历，让他在大学期间便横跨过太平洋、印度洋，接触到各种异域风情。但更重要的是，船上平淡得近乎监狱的生活，使曾文祺养成了认真读书和享受孤独的习惯。 1983 年，曾文祺考上了研究生，继续他象牙塔里的玫
5、瑰色梦想。但这种生活在两年之后便告结束。 1985 年，曾文祺开始了两年的兵役生活。 这是一段奇特的经历，让曾文祺从知识贵族直接跌落到靠体 力和意志生存的人群中；他不得不面对来自五湖四海三教九流的人，素昧平生，却要成为生死与共的兄弟；而这帮兄弟，也许是大字不识的农民，也许是满脸横肉的杀猪匠，也许是最肮脏媚俗的妓院老板但此刻的他们却必须学会亲密无间。不过这也锻炼了曾文祺一种与人相处的能力。 两年以后，曾文祺又回到了知识的团队中，在台湾工业技术研究院搞汽车引擎设计。但此时的他却遇到了人生中第一段迷茫的时期 :因为他清楚地知道，台湾岛那么小，汽车市场那么小，受保护的汽车工业没有竞争力，这便决定了台湾
6、的引擎工业也是没有多大前途的，那他还在这里埋头 研究它干什么呢？这种近乎浪费生命的生活使曾文祺觉得自己像只关在笼中的鸟，而鸟都是拥有飞翔的欲望的。 裸奔与创意 1989 年，怀抱飞翔梦想的曾文祺来到美国，在密苏里大学学习工业管理。和大多数中国学生不一样的是，他一去就住到了老美最活跃最乱的大一新生宿舍。这种环境带给曾文祺的感受是 :美国文化是一种彻底的享受生活的文化，美国学生除了在宿舍里把音乐开得震天响，除了开 Party 吃喝玩乐，几乎没有别的想法。在曾文祺看来，这是因为美国人没有民族传统，没有根的缘故。 但他的这种想法在一个大雪的周末发生了改变。那 是 1989 年的第一场雪，晚上 12 点
7、，曾文祺所在的宿舍楼下突然变得很热闹。带着好奇心，曾文祺下楼查看，原来是一大群男生，还有一些女生，正一丝不挂地在校园里奔跑！他们把牛皮纸袋扣在头上，在眼睛处挖两个洞，大家都异常兴奋地按一定的线路跑着、尖叫着。来自东方世界的曾文祺不敢去，因为怕别人一看这皮肤身材就知道这家伙是谁。于是他挤在路边的人群里，同别人一块儿向他们扔雪球。两三公里长的路线两旁，全是密密麻麻的观众，观众里有教授、学生、老太婆、校方管理人员，还有小孩，他们蹦跳着、尖叫着，同裸奔者一样兴奋 原来，每年的这个 时候，这个学校都要搞这样一次活动。 谁是曾文祺 (2) 那晚以后，曾文祺开始重新思考美国人。裸奔在中国人眼里是道德沦丧，但
8、是当某一特定的时间、某一个特定的人群，拥有某一个特殊的传统之时，它就带有了一定的宗教色彩，它有特殊的价值含义，是一种严肃的仪式。美国人没有历史，但他们有浓厚的宗教意识。而宗教是人们思想的灯塔，曾文祺恍然大悟 :原来这就是为什么美国人比中国人有创意！ 因为裸奔就是创意，裸奔有助于打破思想禁锢。参加裸奔的人，他们的右脑被激烈地刺激过、燃烧过，那一刻，右脑会产生一种叫多巴胺的 化学物质，这种物质会让他们更兴奋更快乐。人类本能地为了享受这种快乐，就会彻底放开，会不停地去打破条款和规则，大胆想象和实践。这就是美国人爱冒险的原因，而美国历史就是航海家和牛仔们开疆拓土的创意历史。 美国文化是一种寻求刺激的感
9、性文化，所以美国人创造性比中国人强；而历史悠久和尊崇师长的传统，使中国人的复制能力和学习能力一定比美国人强。美国人活得很自我，很轻松；而中国人活给他人看，很沉重。 看通这层意思后，曾文祺从美国回到了台湾。但这时的他却突然变得很空虚，因为他被夹在两种文化的夹缝中，不知道应该像美国 人那样轻得像只气球随风飘荡，还是像中国人那样活得像头喘粗气的老牛。这种矛盾导致他对一切都无所谓，两三年内他换了七八个工作。曾文祺对这段日子有过这样一段回忆：“我不痛苦，但是我很空虚。没有重量就没有方向，没有目标便没有痛苦。每天早晨醒来，不知道为什么要下床，下床之后去哪里；我从何处来，要到何处去？我真的不知道人生的意义是
10、什么，我处于一种幻灭的状态 这才是真正的生命中不能承受之轻。” 后来曾文祺孤身一人跑到台湾东部的花莲，那是一个面朝大海春暖花开的漂亮城市。他在那里住了一年，每天早上他都会起床去海边跑 步，然后静静地看静若处子的大海，看旭日东升，然后再思索一些关于生命的东西。 而等太阳升起来，曾文祺便会跑步到一家很小的公司里去打工卖电脑、送货，他期望用最原始的体力劳动来证明自己的存在。一年之后，如果不是同学相邀去一家企业，也许我们便永远无法见到现在的曾文祺了，因为那时他几乎已经决定在花莲娶妻生子，了此一生。 邀请曾文祺的那位同学在一家日本人主导技术的台资企业工作，这家企业做电脑光驱里的精密小引擎，拥有世界最顶尖
11、的技术。 见到这些日本人，曾文祺震惊了。中国人下午五六点钟就下班了，而那些替中国人打 工的日本人却自觉地工作到晚上八九点钟，事情不做完他们就不下班吃饭！这些像工蚁一样的日本人可以三天三夜不睡觉，做完一单业务后，派一个人用手提箱提着引擎乘飞机到美国，看着美国人装机实验，一有问题就地解决。 直到今天，曾文祺依然清晰地记得一件事情 :有一次一个客户提了 300 多条意见，中国人都回家了，日本人却通宵达旦、逐条逐条地讨论解决方案。第二天客户再来时，日本人已解决了 150 多条！而中国人还没开始。 这种巨大的差距带给曾文祺很大的触动。他开始觉得被别人寄予厚望，将是一件非常踏实、非常荣耀的事情。 生命 因
12、你而精彩 许多中国人对日本人带有一种情绪性的看法，事实上这是一种标签文化。比如说中国大多数人对河南人有偏见，就给河南人贴上骗子的标签；上海人对外地人有偏见，就给所有外地人贴上乡下人的标签。其实这是一种小国寡民的狭隘心态。在心理学上，优越感的背面就是自卑感，如果一个人对某些人有优越感，那么一定对另一群人有自卑感。只有不卑不亢，才是中国人应该追求的心态。因此在同日本人一起工作两年之后，曾文祺就放弃了因历史而形成的对日本人的偏见。这让他可以撕下对日本人的标签，发现他们身上值得学习的东西其实蛮多，最显著的就是 他们天生追求完美，敬业得几乎疯狂的精神。 曾文祺终于又重新找到了生活的方向，他要像日本人那样
13、努力工作，而不再是空虚地生活。而原先处于两种文化夹缝中的他，也对不同文化有了更深层的认识 :其实美国文化是创意文化，缺点是太过自我；日本文化是坚忍文化，缺点是太没有弹性；而中国文化是活给他人看的面子（骨气）文化，同时又能忍耐，缺点是弹性大得不讲原则。如果中国人结合美国、日本的优点，便能成就一个强大的民族。 1994 年，曾文祺离开那家日本公司，来到了明基。 明基过去是台湾著名 IT 企业宏碁电脑旗下的子公司，由 OEM 代工发展而来。目前中国人的手机保有量 10%以上是明基生产的，整个手机产量达到 1000 万台；明基还是世界第三大液晶显示器生产商，全球占有率为 13%，前两位是三星 16%，
14、 LG15%。同时，明基还生产几乎所有的电脑外设，显示器、光驱、键盘、刻录机、打印机等等，在全球占有很大的市场份额。 谁是曾文祺 (3) 在明基，曾文祺先操起了他的主业 :做光驱里的精密引擎。当时明基的光驱产品经理是一个刚从学校毕业的小伙子，少不更事，经验不足，不到半年就累得胃出血。于是明基主管找到了曾文祺，对他说：“以你的学识 和经历，可以挑起这副担子。” 凭着这份信任，曾文祺成了明基的光驱产品经理，但这时他才知道肩上的担子有多重 :这个产品从计划、备料，到生产，到做市场，都是产品经理的事，难怪原先的经理要吐血。但曾文祺相信自己一定能做好，于是他便从最基础的开始做起，采购、客户谈判，甚至于每
15、一个零件的讨价还价他都无所不为，有一年多时间，他每天都在公司里工作到晚上十一二点，然后下班睡觉。 但对明基来说，直接带来效率的是流程的改善，而这正是曾文祺从日本人身上学来的。有一个例子便是很好的说明 :当时，明基的光驱备料是由显示器部门的人 帮忙采购的，那个环节一拖拉，光驱也要跟着损失。终于有一天曾文祺坐不住了，他要自己干。于是他直接与厂商联络，但对方说货没到，要等。曾文祺觉得等就是在等死，便马上电话联系到飞利浦，要借，凭着关系，他终于借到东西恢复了生产，这次调度他用了两天时间，而如果按正常流程走，这一等可能需要一个月。 从那开始，曾文祺再次周游世界 不过这次不再是水手，而是代表明基同全球 I
16、T 巨头们谈 OEM 生意。很快，他负责的光驱做到了全台湾第一。 IBM、戴尔、西门子、惠普等大企业都成了他的客户。 1997 年，曾文祺自己要求来到苏州， 挑起了明基所有产品在大陆市场操盘的重担。 全副武装的 IT 牛仔 明基老总李焜耀被国际 IT 界誉为“发现苏州”的人，他率领明基在 1994 年第一个进入苏州，随后陆续有 2700 多家台资企业跟随而来，为苏州创造了奇迹。 因此等到曾文祺来的时候，明基在苏州已有工厂，但大陆市场的占有率却是零。这种情况在曾文祺第一天走马上任时便已明显感受到 整个市场只是墙上大大的中国地图。而苏州工厂里还有全球最精良的设备等待着他去寻找订单，个中压力可想而知
17、。 不过相对于压力，天生乐观的曾文祺看到更多的，还是美好的未来。当时 明基的主要产品 Acer 在内地已有基础，在苏州也有制造基地，同时背靠公司的资源，再面对大陆正在萌动的巨大市场，曾文祺拥有广阔的空间。他相信只要顺势而为，把各方面的力量整合在一起，便足以推动向前。 曾文祺做的第一个工作重点是育人，他必须让明基的营销人员从骨子里接受他的这种思维方法。他从工厂里把性格最外向、有制造经验的年轻人挑出来，组成了一个精干的营销队伍，给他们讲明基的理念、未来，讲中国市场的未来，把他们带到那张大大的中国地图前告诉他们：“你们就是中国的 IT 牛仔，这就是为你们准备的战场！”在他的带动下，苏州 明基第一个营
18、销团队斗志昂扬，焕发出了理性的冲动。 而在冲动的背后，曾文祺与他的团队也在不断寻找着自己的定位。曾文祺明白， OEM 客户真正的需求，是一种与供应商进行战略联盟与合作的关系。当时台湾的零配件厂家都是通过代理商来为内地 OEM 客户服务，客户并不清楚生产商的实力。这样的模式为苏州明基带来了突破口，因为曾文祺直接代表着原厂的声音，代表着明基，代表着全球七大电脑商之一的宏碁！这就不仅仅意味着价格谈判上的优惠，更代表双方真诚合作和借助对方成长的机会，甚至 OEM 客户能够从合作中学到国际大企业的工作方法和气派， 无疑，这是非常诱人的。 市场很快就打开了。所有客户下单之前，都被曾文祺邀请到苏州明基来参观
19、，客户看到厂房之后都非常惊讶 :第一， 80 多万平方米的明基工厂管理非常规范，干净漂亮。一条小河从厂区间蜿蜒流过，垂柳依依。黄昏时分，还能看见野鸡、野兔从足球场和草地上跑过，夜里蛙鸣阵阵，疑似山乡田园 这是一种“天人合一”的完美境界！客户在参观之后常常感叹连连，因为明基产品品质绝对一流。第二，明基对品质的追求使产品的返修率远远低于行业平均返修率。第三，明基是大厂，供货有弹性，交货期很准。 凭借这种优势，苏州明基在 国内市场所向披靡。短短的一两年内，国内 IT 巨头都成了明基的客户。人们戏称明基是个大军火商，那些品牌用明基武装到牙齿，然后去冲锋陷阵。 不论他们谁战胜了谁，明基都是获利者。 19
20、98 年，明基中国营销总部的营业额为 6000 万元人民币， 1999 年 4 亿元人民币， 2000年 13 亿元人民币， 2001 年做到了 18 亿元人民币。前 3 年以 300%的速度增长，让曾文祺尝到了“坐火箭”的滋味。 营销是一种智慧和文化 韩国观光文化部部长南宫镇一曾说过：“ 19 世纪是军事征服世界， 20 世纪是经济征服世界， 21 世纪是文化征 服世界。”曾文祺深深认同这一观点。 谁是曾文祺 (4) 按曾文祺的价值评判标准，最优秀的企业，它的经营过程一定也是对某种文化的追求过程；有没有这种追求和对不同文化的追求，才是企业最大的差异化表现，因为这不是技巧而是本性，是别人永远也
21、学不到的核心竞争力。于是他便要求苏州明基的员工不断地去学习、去“悟道”。 而曾文祺自己也在不断体悟着一些世事的道理。举个例子，他经常会跟人说史记和武侠小说之间的差别 :司马迁受宫刑之后居然没有愤世嫉俗，而是以平和心态写下史记这部不朽巨著。那是一个伟大灵魂 留给人类的财富，完全与名利无关。司马迁写史记是为了“究天人之际，成一家之言，通古今之变”，他是“以天下为己任”，在探索历史发展和人类的真理。此时，司马迁已接近上帝，接近天了！而武侠小说，倡导的是义气、小组织、小派系，鼓励争强斗狠，它对庸俗现实的迎合，使它有了广泛的市场，但它的庸俗却使一代年轻人精神营养不良。受武侠精神的影响，中国的企业管理人员
22、往往就只讲人情，讲义气，不讲企业发展的“道”，不按照“天人之际”的规律办事，企业自然就做不好。 听过曾文祺这一理论的人，无不点头称是。 与此同时，曾文祺也要 求他的团队必须不断学习、思考，因此他们不停地开各种形式的读书会、思想交流会，纵论天下企业，剖析中外人性。曾文祺认为对各种真理的参悟，会使企业更加有精神内涵；思想是一个人最强大的武器，思想与思想最容易亲近，思想也最容易被思想征服。而明基的经销商们也都是有思想追求的人，因此大家很容易引起共鸣。 在做市场的时候，曾文祺告诉他的营销人员要胸怀天下，“通古今之变”，找准产品、企业与社会的内在关系，而不要与竞争对手死缠烂打。他经常举例说 :为什么日本
23、许多企业会衰落，那是日本人的某种特性决定的，他们往往不约而同地在某种 产品的作业效率上，比谁做得更完美，以此取胜；而不是去找变通之法，找差异化的竞争策略，最终使公司与公司的竞争变成了同质化的恶性竞争。同样，内地彩电也因为同质化而导致全行业亏损。 人的左脑主宰理性和复制，右脑主宰感性和创意。美国人善用右脑，所以他们称霸全球。曾文祺告诉他的员工，面对市场要用感性营销，去创造性地工作。所以明基人都知道，“放弃与他人竞争”，不去思量别人，只想自己怎样绕过别人。 在这一时期，曾文祺领导下的苏州明基诞生过众多经典的战役。最早的是彩显之战。当年 14 英寸、 15 英寸的彩显市场打得热火朝 天，众多厂家都在
24、做，产品已出现同质竞争的迹象。于是曾文祺便想着走其他的路。他仔细研究了国际市场，发现 17 英寸的彩显已成为主流，虽然当时在国内还悄无声息，但未来一定是 17 英寸彩显的天下。果然，后来潮流一来，明基便成了 17 英寸彩显的市场巨头。 而苏州明基光驱与刻录机的战役也极具代表性。以前国内盗版光盘猖獗，品质差读盘率低，大家都觉得是盘的缘故，却从来也想不到为什么不可以有装上盗版都能读的光驱。于是明基就反其道而行之，加强研发能力，做到 10 个烂盘可以读 9 个。然后在营销上推出了鳄鱼形象，广告词是：“只要是肉，鳄 鱼都会吃；只要是盘，我们就能读！”如此一来，明基光驱一炮走红，迅速做到了市场第一。 刻
25、录机也是如此。原先国内刻录机市场占据领导地位的是惠普，但它把刻录机定义为商业用品，价格奇高。明基是后来者，认为刻录机走入家庭的时机已经成熟，快速增长的策略转折点已经来临，于是明基将刻录机重新定义为大众消费品、个人消费品，然后把价格、渠道、促销手法和售后服务的方法全部围绕大众消费品来做，结果一夜之间增长 10 倍，一年之内战胜了惠普。 这样的战役在曾文祺领导的苏州明基身上还有很多，个中的核心原因，来源于对创意的追求，对差 异化的追求，以及对新规则的创造！ 因为自小受到过全球不同文化的冲击，曾文祺看世界时把眼光放得很宽，知道不同文化对同一事物会有不同的看法，所以解决问题的方法就不止一种。同时，在这
26、样一个革命的时代里，曾文祺明白 :知识创造财富，创意、洞察力创造机会，人必须成为自己的先知。如果一个人总是在别人制定的规则里亦步亦趋，就永远只能吃别人的残杯冷炙，因此要学会像美国人那样去创造新的游戏规则，学会成为领导者。而这一切除了靠洞察力、创造力、专业水平和兼收并蓄的全球观外，还必须“道行”很深。 在快乐营销中成长 2001 年 12 月 5 日，宏碁董事长施振荣与明基总经理李焜耀在苏州喜来登酒店共同举行全球媒体新闻发布会。全球 200 多家媒体的记者济济一堂。会上两个老板宣布明基从宏碁的Acer 品牌中脱离出来，启用新品牌 BenQ，正式单飞。 李焜耀领导的明基在 2001 年做到全球 2
27、0 亿美元的营业额，除了拥有 OEM 和 DIY 两大业务之外，手机和液晶显示器的生产已在全球占有重要份额，但明基一直缺少自己的品牌。 BenQ品牌的启用，标志着明基开始以自己的品牌正式走向大众消费品市场。 谁是曾文祺 (5) BenQ 的定位，是“数字化 时尚消费品”，是小资和 BoBo 族的挚爱。产品有手机、手提电脑、 MP3、数码相机、家用刻录机，时尚唯美的液晶显示器、鼠标、键盘等。在这部分产品里，明基提倡个性，要炫，要精美，所以就必须生活化。明基知道，这类产品是未来小康社会的消费主流之一，明基必须为未来而做。 在明基人的心底，一直藏着一个理想 :就是要把 BenQ 做成像索尼、三星、
28、LG 那样的全球知名品牌。要想实现这个目标，明基面临着巨大的战略转折点。而曾文祺明白，战略转折点意味着明基的员工必须确立另一种心态 :那就是做一个贩卖快乐、懂得享受生活的人。要想改变小 资人的生活，自己首先要成为一个小资，明白了这点后的曾文祺从先为明基人打造小资生活开始，他花巨资从连云港买来沙，在公司里建了个沙滩排球场，让员工有机会能在里面滚一身沙子尽情放松；他会送男生香水，告诉他们用一种人性中优雅的光明面来面对生活；他会鼓励所有人将自己的办公区间布置得像个浪漫小资的家；他还会带着他们去采茶、荡舟、听评弹、游山玩水而为了让所有员工都能体会到这种文化的转型，曾文祺甚至还来了个奇特的创意 斥巨资改
29、建“明基学苑”，并在营销部办公区腾出 500 多平方米，营造了拥有“星巴克”氛围的休闲咖啡区 这一切的背后，都指向于一种生活 :优雅、时尚、和谐的小资生活，而这也是曾文祺与明基努力营造的目标。 中国有句古谚语，通俗讲便是 :种什么样的种子，结什么样的果子。曾文祺与明基一直努力营造的快乐营销的氛围，带给明基的，也是一种快乐飞翔的想象力，而一旦思想插上了翅膀，精彩的创意便会层出不穷。 现在在明基的广告牌上，人们经常能看到一张图片 :一个胖胖的并不漂亮的东方女孩，闭着眼非常灿烂地笑着，她的脸上停着一只紫色的蝴蝶。其实这便是明基一直在追求的一种意境，它是在告诉消费者，明基追求一种感受，一种心弦拨动的愉
30、悦。 当顾客拿到 BenQ 的产品，那一瞬间就会被它的造型、色彩和意念打动，就会获得像小女孩的脸上停着一只蝴蝶一样的惊喜。 BenQ 要追求的，就是这种“享受快乐科技”的意境！ 而这也是对文化理念和生活品位的融合打造，在这点之上，苏州明基走在了国内很多企业的前面。 营造这种快乐营销生活背后的那个人，名字就叫曾文祺。 （白勇：商界杂志副主编。） 序一左脑右脑 文 /牛文文 在历年为中国企业家杂志写专栏的人当中，曾文祺先生是特别的一个。他是杂志社第一个来自台湾企业界的专栏作者，也是第一个 来自营销战线的专栏作者，所以他的文章视角语境总是很独特。这份独特，随着明基作为一个全球品牌的崛起，慢慢被内地企
31、业界和传媒界熟悉，也慢慢会被未来中国商业史的写者注意到。 中国虽有两千多年的货殖史，但商业和商人在史籍和现实中都是边缘的，“士农工商”，商是末技。中国商人的老祖宗范蠡，在几千年前就领会了商业的精髓，成为成功的商人，但他只能三散家财，隐姓埋名，以适应社会。更遗憾的是，甚至连这边缘的角色也不是连贯的，中国有记载最为完整的朝代史，但一直缺乏连续的商业史。 100 年前的先辈们白手创办近代工商业， 100 年后 的企业家们仍然还需要白手创业，而且不见得比先辈们做得更好。现在内地一些著名的领袖企业，大多只有 20 年的历史。真正意义上的企业，在大陆也只有 20 多年的历史。这样反反复复地从头创建，令中国
32、企业界勇于创新，鲜有继承。 曾文祺的专栏，看上去很轻灵，笔触细腻，大多从自己企业的生意、员工写起，可连续起来读，却感厚重。比如，他看当年内地热播的电视剧激情燃烧的岁月，想起台湾企业界几十年前旺盛的创业激情，以及近些年这种激情的消退。他的很多文章，都带有这样的视角。台湾企业与内地企业，中国企业与欧美企业，点点滴滴，无意识 地交融在一起，让我们看到了一个比较周全的企业世界。这是内地企业界最感缺乏的。内地企业刚刚被视作“全球工厂”，就又赶在“走出去”的路上， 20 多年的积累，真的能够支撑这样迅猛的步伐吗？如果要补课，眼下最缺的是什么？我觉得还是一份来自点滴积累的国际商业视野。生意做到哪里，文化补习
33、应该跟到哪里；海外商业人员，最好是比较彻底地融入当地社会生活，建立起细腻的国际商业感觉。这些感觉，一代代传承下去，中国的企业才有可能从精神上成为全球公司。 明基说自己是一家以中国为基地的跨国公司。的确，在短短 4 年时间里，我们这些内地媒 体人亲眼见证了它在苏州的换标改名，见证了它在越来越多的地方打出紫色的 BenQ 标志，见证了一家华人公司如何创造世界级品牌。说实在的，对明基的这些步伐，很大程度上是通过曾文祺了解的。从 4 年前刘韧介绍我认识曾文祺以来，每年我们都要见两三次面，我去过苏州明基，参加过他们的全球供应商大会，主持过他们在苏州电博会上关于华人全球品牌的论坛，也曾邀请曾文祺到我们杂志
34、社给编辑记者们作过演讲。后来我知道，他和内地其他财经媒体的总编、主编们也都打成了一片，谈文论艺，喝酒聊天。再后来听说，他终于要告别钻石王老五的生活了，结束他单身 汉日子的，竟然也是一位内地媒体人！ 曾文祺喜欢媒体，喜欢与媒体人交往，自然是出于“文学青年”的天性，但应该也与他的事业有关系。还是在初次见面时，他就和我谈起一个问题：人的左脑右脑是有分工的。做代工制造的人，左脑发达；而做品牌的，要右脑发达。他认为台湾大多数企业是代工出身，对成本控制、流程管理非常精通，但大家都不愿意脱离大跨国公司的供应链自创品牌。“用左脑思考和用右脑思考，完全是两类不同的人！”他追随李焜耀先生到内地另闯一片天地，不但是
35、地域上的转换，还包含了从代工到品牌的路线转换。要在代工文化的惯性下另辟 蹊径做品牌，曾文祺的好文天性就派上了大用场，包括给杂志写专栏。当然，一个忙忙碌碌的营销人要按照固定的刊期、字数和风格写出令读者印象深刻的好文章，开始也是“赶鸭子上架”，需要我们的编辑房毅一遍一遍地和他沟通，直到后来渐入佳境 可以说，专栏磨炼了他的右脑。 未来 20 年，是中国企业从加工向品牌进化的 20 年。日本企业在 30 年前，韩国企业在20 年前，已经成功走过了这样的道路。这将是中国企业史上重要的一个篇章。如果足够幸运，明基的品牌和曾文祺的专栏文章，将成为这个篇章中的一个细节。 （牛文文：中国企业家杂志 主编。） 序
36、二对“洗脑文化”的反动 文 /吴晓波 我对从事过某种职业的人充满敬意，其中之一，就是水手。 茫茫大海中，水手日日苟踞在一个狭小、潮湿的空间里，天天经受骇浪的颠簸，时时面对无边无际的空虚，在到达港口之前，水手的时间总是与煎熬和挥霍有关，他的生命随时有可能被轻易地剥夺，浮躁和无助的渺小感总是笼罩在航行的每一个日出月落。我之所以对当过水手的人充满敬意，是因为我觉得，大凡经历过这种历练的男人应该算是被彻底地折磨和锻造过一回了，他知道什么是渺小，什么是敬畏，知道如何抵抗空虚，明白如 何打发生命，普通人看来很大的困难在这些人眼中大概都不是问题。 所以，当我听曾文祺说他曾经当过水手，便油然地对他另眼相看。在
37、我看来，水手的经验足以让人从容应对商海的动荡和考验，而且会在这期间比其他人多出另一番的体验。我想，9 年前，当他孤身一人背着行囊从台湾来到大陆的时候，举首瞭望广袤的中国市场，内心一定也像他当年做水手面对大海时一样的充满好奇、恐惧和丝丝的争胜感。数载既过，曾文祺和他服务的台湾明基并未被市场吞噬，他们从小小的键盘产品起步，剑及履及，日日生大，如今已悍然成为中国 IT 市场的主流力量， 2005 年 初，明基更是收购德国百年公司西门子的手机事业部，开始向全家电领域进击。作为中国大陆市场的营销总经理，曾文祺如今已成为公众人物。 我第一次听说曾文祺，是在中国企业家上，他每月写的一篇专栏。我向来有剪报的习
38、惯，记得还曾经剪下过两篇他的文字，那股儒雅气质从一开始就很吸引人。在当今中国的商业人士中，有三四位擅长写作的人，譬如万科的王石、中粮的宁高宁、 SOHO 中国的潘石屹，再就是曾文祺，前面数位大多以本色写作，其气概天生地就，文字直来直往，视天下为无物，相比较，以曾文祺的书卷气最重。他之所得，一半来于商战实践 ，一半取自书本阅读，据说他写作极慢，一篇文章往往要枯坐多时，苦酿数日，思考周全才下笔成文。这样的写作已没有了丝毫功利的成分在内，纯粹是内心自然的流露、理性单纯的表达，是对文字和思想由衷的喜乐。对于绝大多数的商业人士来说，日复一日的角斗鏖战已使得他们终日沉浸在喋血的快感中，根本没有时间去思考生
39、命中某些虚妄却有体温的问题。曾文祺式的生存，大概算是一种异数，他被传媒称为“ IT 牛仔”，在很大程度上是因为他那骨子里从未散去的缥缈。 曾文祺除了喜好写作，在日常的公司管理中，竟也时时不忘试验他的某些理想。在明基苏州公 司，他建了一个类似星巴克的咖啡吧，员工可以在作息期间去那里轻松地聊天沟通；他还定期开办“读书会”，把自己的读书心得与下属分享。他幻想在明基培育一种时尚、透明和快乐的作业氛围，让人性化的成长与公司的进步环环相扣。 作为一名公司观察者，我是由衷地喜欢曾文祺的这些动作。当今中国的公司文化，充斥着伪善、轻浮和言不由衷，“不问任何理由地执行”、“只关注自己岗位的细节”、“像狼一样地为公
40、司攫取利益”，对这些理念的推崇，正让中国公司陷入空前的功利误区，可以说，自 2000年以来，一种奴役式、麻痹式的洗脑文化正席卷中国公 司，企业家们更希望用这种文化来改造所有的员工。曾文祺的出现，在某种意义上，正是对这股潮流的一次反动。 某一次去明基，曾文祺送我一本台湾出版的书品牌始终来自人性，他很喜欢这个书名并一再地将之视为品牌打造的核心理念。作者 ScottBedbury 曾经参与耐克和星巴克品牌创造，在书中他写道：“伟大的品牌之所以受到尊重，并不仅仅因为他们成为会生金蛋的母鸡，还因为他们拥有崇高的价值建立永续的企业等于给了企业良知或一颗心，为了人性，我希望社会能给建立更好 (而不是更大 )
41、品牌的企业更多鼓励，大家不再用财务数字的大 小衡量企业的力量，我们必须开始把企业的善意、道德以及企业对创造更美好世界的贡献一起列入评估。” 我很喜欢这段文字。我看到，曾文祺也在自己那本品牌始终来自人性中的这段文字上重重地画下红杠。今天拿到这本书稿，我便很自然地联想到，这位水手出身的“ IT 牛仔”为什么要把自己的第一部作品定名为“专业的善良”。 (吴晓波：知名财经作家，“蓝狮子”财经图书策划人。 ) 序三内心宇宙边界的追寻者 (1) 文 /李雯 “我不喜欢做我会做的事，而是努力去追寻自己内心宇宙的边界，我很想知道我这一辈子到底可 以做多大。” 在一次演讲中， Michael(曾文祺 )如是说。
42、的确，在过去的几年中他从未停止过追寻的脚步，不断在事业和思想上开辟新的疆野，专业的善良一书可以说是他的实践和思考的结晶。 在我看来，这位明基电通中国营销总部的掌门人有着三个典型特质： 开拓者。 1996 年 36 岁的他只身来大陆开拓市场，一手建立了明基中国营销总部，并一步步推动着它走向繁盛。 思想者。他总在不停地思考并吸取新的知识，带给人们新的启发。 传教士。与生俱来的演讲热情和才能，让他常常激情四溢地向各种受众宣讲他的思想。他在 内部读书会上讲，在明基大学生绿卡活力营上讲，在媒体交流会上讲每当企业出现一个新动向，你都会发现，明基上下各层人士思想高度一致，而 Michael 的眼睛是放着光的
43、，嗓子是哑哑的。 他是这样喜欢思考，喜欢演讲，我们索性给他一个更大的舞台，让他把思想诉诸文字，传播得更广更远。于是，在我们的杂志 SP/计算机产品与流通 (专注于中国 IT 渠道的专业媒体 )上，“ Michael 读书”栏目诞生了，每两周由 Michael 和读者分享一篇读书笔记，持续了一年多时间。 “ Michael 读书”一经推出便成为最受读者欢迎的栏 目之一。可以说，中国广大的 IT 渠道商们伴随着“ Michael 读书”一起成长，获益匪浅。 Michael 的思想多来自实践与书的碰撞。他的实践有多深，思考就有多深。在大约 8 年的职业生涯中，他面对过如此多的情形，包括搭建一个新兴的
44、组织，架构日益庞大的机构，转换品牌，转型业务等。这一切都是一个普通经理人无缘经历的宝贵经历，但也带给他很多待解的难题。于是他便向书中探寻解答。 随着每个时期业务焦点的改变，他的注意力不断转移，思想也日益丰富。我们看看明基各个阶段的变化，就会了解 Michael 的思考脉络，也就能更好 地理解此书，甚至可以读出：明基“为什么”？ 1997 年到 2000 年的明基可谓“我家有女初长成”。 Michael 招聘了大量大学毕业生，把他们培养成参天的“红木”成为当务之急（ Michael 把具有良好综合素质的人才喻为“红木”，因其木质坚硬密实）。这一时期，他一方面思考如何培养“红木”，另一方面也在想如
45、何让组织成为适宜“红木”生长的沃土，于是大量关于“主人翁精神”、“职业忠诚”、“学习能力”和“企业文化”等主题的文章问世了。 从把信送给加西亚中， Michael 想到的不仅是“职业忠诚”，说“抱怨的最大 受害者是自己”，而且反过来又想到，一个领导者绝不能只问员工“为国家做了什么”，而要问自己是否值得“罗文”们的信任。如此一来，他把一本叙事极为简单的书丰富化了。 韦尔奇自传和从优秀到卓越是他此时最喜欢的两本书，“无边界组织”、“先人后事”等思想被他奉为指针。 2001 年的明基迎来了自己的“策略转折点”。 Michael 认为，一般当企业发展到一个局部高峰的时候，通常也是到了事业瓶颈的时候。在
46、这个关键时刻，企业往往面临策略调整，如果掌握得不好，很可能就是企业衰退的开始；调整得好，则能推动企业向新的事 业高峰迈进。而在企业高峰到来之前，明基已隐约看到消费电子热潮到来的“策略转折点”，于是，毅然采用自己的品牌，从 DIY 市场走向消费电子市场。 Michael 有关“策略转折点”的初步思考，便源于这个阶段的企业发展。 拥有自己的品牌之后， 2002 年的明基突然风格大变，从一个“平实”的“邻家女孩”，变成又“酷”又“炫”的时尚女子。这是一个感性营销时代和文化力决定品牌力等文章为这些变化提供了理论基础。那时的 Michael 满脑子充斥着如何激发员工差异化营销创造力的想法，于是花巨资在企
47、业内设仿“星巴克”区，建沙 滩排球场，从而产生企业里的“星巴克”这样的文章。 2003 年的明基从绚烂归于平静，进入一个痛苦的转型期。产品线从 DIY 向笔记本等系统产品迁移，企业的组织、人员结构因此而变，而业务却不能停顿，按照 Michael 的话说，是在高速公路上行走着换轮胎，风险很大。资源重组是战略转型成败的关键等文章便是当时思考的沉淀。 走过 2003 年的调整期，明基调匀了呼吸，步伐相对轻快起来。 Michael 的神态多了几分轻松，笔调也多了许多人文的色彩，生命如歌等美文便折射出他此时的心态。 可以看出，除了书和工作 外，生活的点点滴滴都能让他感悟“商道”：从打桥牌，他想到每个人的
48、竞争对手都是自己，要懂得用手中的牌，打出自己人生最佳的“打法”；从上下班的途中，他想到生命如歌，只有通晓张弛有序的节奏，才可以演绎美丽动人的曲子 序三内心宇宙边界的追寻者 (2) 我想这样一本内容丰富、见解深刻、文笔酣畅的书，一定会给读者带来思想的启迪。 是什么能让一个人的思想如此火花四溅呢？我常想。那就是，全情的投入，每时每刻的思考，每时每刻的探寻而又是什么让人全情投入呢？“你的工作才是你生命的终极魅力所在。” Michael 说，“如果你的工作是你生命的意义所在，如果你从事的是你热爱的事业，那么追求卓越就变成是顺其自然的事情。”我想这就是答案，也是他追寻内心宇宙边界的注解。 我们期待永远追
49、寻内心宇宙边界的 Michael，继续产生新的心得，与大家分享。 （李雯： SP/计算机产品与流通杂志副主编。） 前言这是一个开始 从 2001 年开始写专栏，不知不觉过了 4 年，一步一个脚印真是一点也没有错。一篇一篇的文章，伴随着岁月的流逝，让随兴的心得与感想，一点一滴地沉淀。涓涓细流，从脑海流向指尖，从小溪流成一 条时间的河，流出一本书。 1996 年，外派到祖国大陆，是我人生最大的转折点。从台北市古老的迪化街出发，在祖国大陆第一个夜晚入住上海市乌鲁木齐路的上海宾馆。有趣的是，乌鲁木齐是新疆的首府，原来的名字就是迪化。从台北的“迪化”到上海的“迪化”，让我了解到这是从中国的一个地方，来到中国的另一个地方。一切是那么的陌生，一切又是那么的熟悉；从来没有来过，却又好像没有离开过。 营销的工作让我在祖国大地上东奔西跑，从东北的酸菜火锅吃到广州的海鲜；从四川的麻辣火锅，吃到苏州的大闸
