1、基于服务蓝图的商场服务创新探讨内容摘要：现代商场服务中，商场要赢得顾客必须在传统服务基础上进行服务创新，不断满足顾客物质和精神上的需求。服务蓝图工具在对商场服务流程的优化，服务理念、服务设施和服务内容的创新上，均具有独特的技术优势。本文以北京燕莎奥特莱斯购物中心为例研究服务蓝图在商场服务创新中的应用，对商场服务创新具有较强的实践指导意义。 关键词：服务创新 服务蓝图 燕莎奥特莱斯 服务蓝图的结构及其应用创新点 （一）服务蓝图的概念和结构 服务蓝图包含的基本构成要素如图 1 所示，其中包括四部分： 1.四种行为。服务系统中共有四种行为。顾客行为：顾客从进入到离开服务系统的整个行为过程和行为事件。
2、把顾客行为放在其他行为的上端，是为了突出顾客在整个服务系统中的核心地位。对顾客需求和行为的研究是规制企业服务行为的基础。前台服务行为：为顾客提供服务并与顾客发生接触的服务行为，一般由前台员工完成。后台服务行为：不与顾客发生直接接触，但为前台员工提供及时支持的服务行为，一般由后台员工完成。系统支持行为：为前台服务和后台服务提供支持的行为，一般包括管理部门的管理行为和管理软件系统的支持行为。 2.三条分界线。为了分离四种行为，使每种行为放在一个泳道内，服务蓝图设立了三条分界线。互动分界线：用来分离顾客行为和前台服务行为。如果有垂直流向线与之交叉，就表示此处存在服务员和顾客的互动接触。可视分界线：用
3、来分离前台服务行为和后台服务行为。可视分界线可使设计者认真考虑前后台分离问题，即哪些行为应该放在线上让顾客看到，哪些应该放在线下不让顾客看到。内部互动分界线：用来分离后台服务行为与系统支持行为。内部互动分界线同样具有如何分离后台服务行为和系统支持行为的问题。 3.有形展示。有形展示表示顾客在每一活动步骤中所感知到的，能够强化顾客感受、为顾客留下良好服务体验的服务证据或线索。其主要目的是实现“无形服务有形化” 。 4.流向线。流向线用来连接以上四种行为，目的是描述行为顺序和服务流程。 （二）服务蓝图技术应用于服务创新 Tidd & Hull（2003）认为服务创新是组织为增加顾客的附加价值，而产
4、生新的、发生了明显变化的服务观念或服务流程，或为解决顾客问题而提供新的或改进了的方法。服务蓝图作为服务创新的一个技术手段，主要作用体现在如下方面：提供了一个创新平台；认识角色及其相互依懒性；前后台分离设计；服务流程诊断与设计；服务时间分析与控制；关键点寻找与控制；服务营销设计；服务环境及服务体验设计等。总之，服务蓝图应用于服务创新，具有很高的应用价值和广阔的应用前景。 燕莎奥特莱斯基于服务蓝图的服务创新实践 （一）燕莎奥特莱斯服务蓝图开发项目简介 北京燕莎奥特莱斯购物中心（简称燕莎奥莱 ） ，隶属于北京首旅集团的二级子公司首商集团。为落实首旅集团的“中国服务”品牌战略，燕莎奥莱组建了由企业管理
5、人员和外部专家组成的服务蓝图开发项目小组。项目小组通过“服务蓝图设计” 、 “基于服务蓝图的服务创新”和“服务蓝图成果实施”三个阶段的工作，最终使服务蓝图成为燕莎奥莱的一个有效管理工具。 第一阶段“服务蓝图设计”是本项目的基础工作，该阶段绘制的服务蓝图是对现行服务系统的客观描绘，力求准确。经过阅读管理资料、调研、观察和反复沟通等大量工作，最终绘制了一个概念性服务蓝图（总系统图）和 21 个细节性服务蓝图（针对具体服务环节） 。第二阶段“基于服务蓝图的服务创新”是本项目最具挑战性的一项工作，要求在服务蓝图技术基础上，动员各级管理人员和一线员工参与，对每个细节性服务蓝图进行详细的研讨和创新活动，最
6、终形成了服务蓝图手册 、服务蓝图手册注释2 个文件成果。第三阶段“服务蓝图成果实施”是对第二个阶段成果的进一步落实。为了推动成果的深化和落实，在现阶段开展了 3 个主题活动：有形文化活动、寻找关键点活动和消灭失败点活动。 其中，第一阶段是服务创新的基础，第二阶段是服务创新的核心，第三阶段是服务创新的结果。作为服务创新工作，三者缺一不可，而且从长期来看应该循环推进。本文选择“礼品包装”服务环节，围绕服务创新的方法和内容，进行剖析和说明，以供同行参考。 （二）基于服务蓝图的服务创新活动以礼品包装细节性服务蓝图为例 1.礼品包装细节性服务蓝图设计。为了绘制每个细节性服务蓝图，项目组阅读了大量的相关管
7、理资料，对顾客进行充分调研和访谈，与相关管理人员和服务操作人员进行深度沟通和反复校对，并亲自经历了每个流程，以确保每个细节性服务蓝图符合实际情况。礼品包装细节性蓝图是燕莎奥莱一个代表性的细节服务蓝图（见图 2） 。 2.礼品包装细节性服务蓝图创新。如上文所述，服务创新可以体现在多个方面，如流程创新、前后台分工设计、时间控制、有形展示设计和关键点控制等。在本项目中，依据项目规划，服务创新主要是针对细节性服务蓝图服务流程中的有形展示和关键点进行改进。参与服务创新的人员包括了服务蓝图项目组成员，以及蓝图中所涉及的一线岗位员工及管理人员。创新方法包括步行穿越、拍照摄像、头脑风暴、标杆学习等。 第一，对
8、服务蓝图有形展示进行创新。首先分析现有有形展示。项目小组针对礼品包装服务环节中现有的有形展示的现状、目标效果和职责部门三个方面进行了讨论分析，并对其中一些存在问题的有形展示提出了改进措施。其次补充新的有形展示。对于有利于顾客产生美好感觉但商场尚未提供的有形展示，项目小组提出了增设有形展示的建议。 第二，对服务蓝图关键点进行创新。项目组针对商场服务的特点，在服务蓝图中设置了 5 类关键点，分别是失败点 F（容易引起顾客不满的地方） 、等待点 W（容易造成顾客长时间等待的地方） 、决策点 D（需要服务员进行判断、选择和决策的地方） 、体验点 E（有可能增加或强化顾客美好感受和美好回忆的地方）和促销
9、点 S（能够通过服务增加销售的地方）。在一个服务蓝图中，某类关键点可能不存在，也可能不止一个，完全取决于实际情况。 关键点创新仍然坚持先识别现有关键点后提出新关键点的思路。关键点的识别与改进的主要目的是为了对服务工作实施重点管理。可以说，抓住了关键点，就能极大提升服务质量。 对于 F 点和 W 点这两类最容易引起顾客不满的“问题点” ，项目小组从现状描述、形成原因、顾客基本需求、企业基本措施、顾客期望及惊喜服务、职责部门六个方面进行分析；对于 D 点、E 点和 S 点，则从现状描述、顾客基本需求、企业改进措施三个方面进行分析。 3.礼品包装细节性蓝图改进方案。通过以上服务创新工作，最终形成了针
10、对有形展示的创新工作成果（见表 1）和针对关键点的创新工作成果（见表 2） 。该成果将使相关工作人员和管理人员全面了解在“礼品包装细节性服务蓝图”中顾客的各个行为步骤上，顾客期望获得什么样的服务，顾客期望看到什么不希望看到什么，顾客容易在哪个环节上感到不满意甚至产生投诉，商场应该在什么位置或哪个环节上进行促销工作，在哪个服务环节上容易形成顾客等待等。基于服务蓝图的分析研究为燕莎奥特莱斯商场的服务创新提供了有效途径和事实依据。 结论 国内外的实践证明，服务蓝图是一项较有价值的服务创新工具。燕莎奥莱案例进一步验证了这个观点。燕莎奥莱通过服务蓝图项目的开发、创新和实施活动，真正落实了“以顾客为中心”
11、的服务理念，激发了一线服务员工和二线管理人员的学习和创新热情，总结出了一批创新案例，极大提升了服务质量，也为同行业提供了很好的借鉴案例。笔者也期待，在我国有更多的服务企业和组织能够利用服务蓝图技术改进服务质量和提升服务效率，使服务蓝图成为服务管理和服务创新的有效工具。 参考文献： 1.G.L. Shostack.Service Positioning Through Structural ChangeJ.Journal of Marketing， 59 ，January 1987 2.Joseph Tidd， Frank M. HullImperial. Service Innovation. Imperial College Press. London. UK，2003 3.冯俊，张运来.服务管理学M.科学出版社，2010 4.刘佳民.服务蓝图法及其应用J.企业改革及管理，2008（8） 5.麻亚军.服务蓝图国际上最新旅游服务设计方法J.旅游科学，2001（1） 6.张成.服务创新理论研究述评与展望J.甘肃科技，2012，28（18）
