1、获奖论文：浅谈网络舆论及其引导 基于人民网的个案研究 2009年 12月 17日 00:15 来源：人民网 -传媒频道 作者： 杨丽艳 一、舆论与网络舆论 舆论是社会公众对某个问题的看法、观点和意见。舆论对社会发展具有重要的推动作用，既可以牵引某个事件朝着正确的方向发展，亦可以牵引其向着非理性的方向发展，舆论“在宏观上对社会有着巨大的牵引力；同时，在微观上它又对社会个体的心理和行为具有强大的制约力。”陈力丹曾在修正他人观点的基础上，对舆论做出以下较为全面的定义，他认为舆论是“公众关于现实社会以及社会中 的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性
2、，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”从该定义中，我们可以看出舆论具有一定的复杂性，舆论自身组成要素的复杂性和外部环境的多变性叠加在一起，相互影响，相互制约，使得我们很难对舆论做出清晰的认识和有力的引导，而加强舆论引导一向是我国政治工作和新闻工作中的焦点话题之一，在探讨舆论引导方面，业已形成一定的学术成果，也有一些经过实践检验的颇有成效的舆论引导的方法和技巧。但这些都是以传统媒体为样 本的，是在以互联网为代表的新媒介兴起以前针对报纸、杂志、广播、电视这些传统媒介所做的研究。如今，我们已经迈入了数字化时代，互联网已全面渗入了我们的生活，并让我们身不由己的卷入了一场
3、生产方式、生活方式和思想方式的深刻变革。“网络以其数字化、全球性、实时性、多媒体和交互性等特征，完全改变了传统的信息传播模式，对社会的各个领域都产生了重大影响。” 随着互联网在中国的迅猛发展和全面普及，网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分，近年来网络舆论日渐引起了人们的普遍关注，网络舆论，顾名思义就是以新型媒体互联网为载 体，网民针对某一问题或事件在互联网上所形成的相对一致的观点、意见或态度。由于互联网有着不同于传统媒体的许多新型特征，网络媒体的匿名性、实时交互性、跨时空性、自由性和海量存储性等优势一向为人们所津津乐道，因而在互联网上所形成的舆论自然也有其不同于基于传统媒体所形成的舆论，网络
4、舆论因其特殊的介质而先天的具有低控制性、较难引导性、突发性、无序性、非理性等特点。但网络舆论也因其介质“四海一家”、“协作发展”的特性而给各种意见提供了一个交锋和碰撞的平台，“这种自发性舆论可以避免传统媒体过于自为而出现的舆论一律，全 方位倾听社会声音，真实反映社会民意。”进而规避了传统媒介上“屏蔽”异种声音，或刻意将反对意见“消音”，以形成“一种声音”的虚假的公众舆论导向的局面。 二、网络舆论的形成机制 网络舆论的形成基地一般是大型门户网站的论坛、 Blog等等，网民通过新闻跟帖、 BBS 讨论、 MSN 实时交流、邮件群发等方式交换对某个热点问题的看法，并通过一传十、十传百逐渐在网络上形成
5、声势浩大的舆论。如前几年的孙志刚案、黄静案、宝马撞人案到去年的“抵制家乐福”事件、“高官亵童案”，包括最近的杭州飙车案、邓玉娇事件等等无一不是如 此，以“抵制家乐福”事件为例， 2008年 4月奥运圣火在海外传递时遭遇不公正待遇，各级各类传统媒体都给予了持续性的关注和针对性的报道，各大门户网站和新闻站点纷纷深入报道了相关新闻，网民们群情激奋，在网络上针对各大门户网站的新闻进行跟帖、回帖、抗议、声讨，一些观点有代表性、言辞犀利深刻的帖子还通过电子邮件、 Blog、 BBS、 QQ群等平台被广泛转载和传播，如 2008年 4月 10日网友“水婴”在“猫扑论坛”上发表的文章“抵制法国货，从家乐福开始
6、”，在网络中反响强烈，广大网友积极跟帖、回帖，并相继转载到其他网站，逐渐形 成一个强大的“抵制家乐福”的舆论环境。在这个舆论环境中有着一个强大的“场”的力量的存在，在这个“场”的环境中，各个观点和意见发生着相互碰撞和交锋，在这个过程中，各种意见被逐渐整合，“曝光率”最高的观点，支持者往往就会越来越多，而一些相反的观点往往因为跟帖者寥寥而被淹没在信息的海洋里，“由于绝大多数网民属于沉默的大多数，只是被动地接受信息，意见领袖的观点会成为意见轴心，而其他网民则依附这一轴心，接纳意见领袖的观点；或以意见轴心为准绳，不断修正自己的意见，并最终与意见领袖的观点保持一 致。”通过这样的意见表达和观点交锋，逐
7、渐形成核心的观点倾向和舆论导向。 三、网络舆论中存在的问题 如今互联网作为第四媒体已经以其对社会的强大作用力充分彰显了新媒体的异军突起，网络舆论也已成为当下社会的一个突出现象，很多社会问题，正是先由网民在网络上掀起热议，继而形成强大的网络舆论，才得以引起传统媒体的关注和介入，从而促进问题的解决。“网络舆论作为社会舆论的组成部分，正在从媒介舆论的边缘走向主流，成为党和政府了解民意、汇集民智的重要渠道，成为促进民意表达、增强社会管理、影响政府决策的重要力量。 ”在“强国论坛”、“千龙评论”以及新浪、搜狐、网易等大型门户网站的热点新闻下，网民的一些言辞恳切、颇有建设性的意见对相关政府职能部门的政策方
8、针起到了一定的影响。而网民们针对国家大事、社会问题的激烈争鸣也在某种程度上使得真理越辩越明，让真正的民声得以释放。“互联网的出现，为任何人、任何组织和任何社团在一个虚拟的公共空间尽情的表达自己的观点与态度，宣泄情绪等创造了条件，哪怕这些观点和主流意识形态大相径庭，也会受到足够的宽容。”网络舆论由于网络媒体“天赋”的特点决定了人们意见表达的充分自由和个性彰显的最大化。 而网络的匿名性也支持了网民在表达意见时的非理性趋向和群体极化现象的发生。 由于只要拥有电脑，并且可以顺利上网，那么任何人都可以以一个虚拟的身份在网络中畅所欲言而不必承担责任，这就导致在论坛等网络舆论集散地中，既存在认真跟帖、真诚发
9、表观点、提供建设性意见的人，也不乏恶意攻击、贬损他人、散布虚假恐怖信息的人。例如在前几年的“杨丽娟”事件中，就有很多网民的言论明显带有攻击性和谩骂性，网民的声音呈现出“一边倒”的状况，普遍指责事件当事人为“神经病”、不可救药的“疯子”，在众口一词中缺乏冷静理性的声音，无可否 认，网络舆论成为促进整个事件演化的重要推手。在很多论坛的新闻跟帖中，回帖成为网民发泄情绪、逃避现实的手段，在发帖时完全不顾忌措辞、不考虑影响，一些明显带有个人情绪、情色成分的帖子随处可见。在网络上，“网民的身份是隐匿的，名字也是虚拟的，没有道德的束缚，不受任何政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，因此讨论常常是空山不
10、见人，但闻人语响。”我国互联网起步较晚，在许多方面经验较少，对于网络舆论问题，学术界、业界虽然已经开始关注并取得了一定的研究成果，但就目前我国的网络舆论现状来看，还是远远不够的。 四、人民网的网络舆论引导工作 舆论引导向来是新闻界的重要课题，是凝聚社会共识、整合社会心理的重要手段。在互联网飞速发展，业已成为人们获知新闻的第一渠道、发表言论的第一平台、休闲娱乐的第一选择时，网络舆论也已成为了社会舆论的重要组成部分。加强对网络舆论的认识和引导就成为了当下学界和业界所必须面对的一个崭新而又重要的课题。 2008年 6月，胡锦涛总书记在人民日报创刊 60周年时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设
11、，形成舆论引导新格局。”“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分 认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。” 由于网络舆论既有舆论的共性，又因为介质的特殊而天然的具有了一些个性，因而加强网络舆论引导就需要进行理论升华和实践创新。 1、人民网开展舆论引导的优势所在 人民网于 1997年 1月正式创办，是我国共产党中央委员会机关报人民日报的网络站点，是中央政府重点投资和扶持的网络新闻媒体，也是人民日报建设的 以新闻为主要内容的网
12、络信息发布平台，由于人民网是我国重点新闻门户网站，所以甫一诞生，人民网就始终以报道全球传播中国为己任，本着“权威性、大众化、公信力”的办网宗旨，努力寻找传统主流媒体与网络媒体的最佳契合点，积极确立网络主流新闻媒体的地位。正是由于人民网这样的办网宗旨和目标定位，才使其具有成功引导网络舆论的先天优势。 首先，以人民日报为代表的党报一向被认为是“舆论界”的核心阵地，人民网作为国家主办的新闻网站、作为人民日报的网络站点，先天的延续了这一特点，较为容易顺理成章的成为“网络舆论界”的核 心阵地。人民网所具备的公信力可以减少其在进行网络舆论引导时的阻力。 其次，由于人民日报是党中央的机关报，是中央政府的喉舌
13、和工具，是沟通社情民意的重要手段，所以人民网作为人民日报的网上站点，也就天然的延续了这些特点。公众普遍对人民网上发布的各类新闻信息的真实度有较高的认可度，人民网在群众心目中的权威性和公信力也普遍较高，一般来说，媒体的公信力主要就是公众信任媒体的程度，是媒体在长期的发展过程中积累下来的软件资源，也是媒体知名度和美誉度的直接体现。媒体的公信力主要表现为权威性，即，提供的新闻是否具有真 实性，发布的信息是否具有专业权威性，此外，媒体的公信力还表现为公众对媒体的信任程度，即该媒体的报道是否长期为公众所认可，在公众的心中其报道是否具有持久的客观公正性和真实全面性。从媒体公信力的角度来看，人民网具有较强的
14、优势，由于大多数公众对人民网的基本印象就是“权威”、“严肃”，所以对人民网上发布的信息普遍也认为比较真实公正，基本不存在虚假新闻的情况。例如，中国人民大学陈卓宇、廖思捷所做的人民网调研报告 基于问卷调查、访谈和个案分析中通过对中国人民大学各专业学生进行问卷调查中所发现的那样，大多数人对人民 网的第一印象就是“权威”、“官方”，其次乃“严肃”、“深刻”等。 最后，网络作为一种新媒体，因其进入门槛低、传播层级去中心化、把关人逐渐被消解，因而网络上出现较多的泥沙俱下、鱼龙混杂、虚假新闻泛滥、网民非理性趋向严重等负面情况。所以大多数公众是不太信任网络媒体的，网络媒体的公信力相较于传统媒体来说不尽如人意
15、，“ 2008年 7月 24日中国互联网络信息中心发布第 22次中国互联网络发展状况统计报告显示，广大网民对互联网的信任度比对传统媒体如电视、电台和报纸的信任度要低许多，只有 25.1%的网民表示对互联网信任， 约有一半的网民认为网络内容有七成是不可信的。”今年 1月 13日中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的第 23次中国互联网络发展状况统计报告中也显示出网民对互联网的信任度偏低。在网络媒体公信力普遍偏低的情况下，秉持着“权威”、“公信”的人民网就自然成为引导网络舆论朝着健康有序方向发展的核心阵地和先锋力量。公众在上网获知时政新闻、国内外要闻、财政教育信息时会更倾向于选择“权威”、“严
16、肃”、坚持党性原则的主流网络新闻媒体 人民网，而不会首选那些商业门户网站或其他的小型个人网站。例如，在拉萨 3 14事件、抵制 家乐福事件、包括最近的新疆打砸抢烧事件中，人民网的相关信息点击率相对来说是较高的，而每一次重大事件的发生，都可见强国论坛里人声鼎沸、众说纷纭。正因为公众在遇到突发事件、重大事件时，更为迫切的想要通过主流的具有官方性质的网络新闻媒体 人民网获得自己想要的信息，并乐于在强国论坛上就相关信息发布自己的观点，进而在与他人意见的碰撞中形成相应的网络舆论，所以人民网具有正确、主动引导网络舆论的先天优势。 2、人民网开展舆论引导的劣势所在 首先，人民网在网络舆论引导方面需要努力去克
17、服公众的刻板印象 ，即克 服公众长期以来形成的对人民网的固定成见。这样的固定成见可以追溯到大众对党报的刻板印象上，过去，党报党刊作为中央和地方党委的机关报刊，由于长期以来报道内容比较单一，报道方式比较死板，文字过于严肃理性，在广大公众看来党报党刊就是党和政府的“传声筒”，在报道内容和报道方式上没有站在受众的角度，切实为着受众的信息需求进行选择性报道，而是长篇累牍的、不加选择和润饰的报道政府领导人的活动、讲话等，与公众的信息需求严重错位，传播效果无法令人满意。虽然，长期以来党报党刊在时政信息发布、宏观政策把握方面树立了较高的权威性，但 是公众却普遍对党报党刊形成了生硬死板、单调老套等刻板印象。人
18、民网作为国家重点扶持和投资的主流新闻媒体，也是人民日报的网络新闻站点，在大多数人的认识里，人民网就是人民日报的分支机构，对于人民网的感性认识也和对人民日报的认识基本一致，大多数人甚至认为人民网上的内容和人民日报的内容如出一辙，也是一副生硬晦涩的党报面孔。所以人民网在疏导网民情绪、引导网络舆论时需要克服部分公众的这种刻板成见。 其次，人民网在进行网络舆论引导时需要克服公众的逆反心理，在引导方式上努力做到贴近群众。虽然人民网的办网 宗旨之一就是“大众化”，但是在广大网民心目中，人民网同新华网一样，是具有官方性质的主流网络新闻媒体，所以对其所进行的舆论引导往往有一种条件反射式的抵触情绪和逆反心理。因
19、此，人民网在进行网络舆论引导时需要积极努力克服网民的这一逆反心理，以求顺利引导、有效传通。 3、人民网的舆论引导工作 如今网络媒体已大致形成了以党所领导的重点新闻门户网站、传统媒体的网上站点、商业门户网站为主的三位一体的网络媒体格局。在鱼龙混杂、信息海量的互联网上，以国家重点新闻网站为首的主流媒体就要充分发挥引领网络舆论的重要作用 ，充分树立自身的权威性，充分发挥主流媒体引导网络舆论的先锋作用。在重大事件发生时快速、准确、透明的发布相关信息，占领网络舆论高地，使小道消息无法在 BBS、 QQ群里蔓延传播。人民网较好的秉持了主流网络新闻媒体的办网原则，在正确引导网络舆论、唱响和谐主旋律、辩证、权
20、威的发布相关信息方面发挥了领头羊的作用。 （ 1）在新闻的内容选择和报道方式上高度重视网站的信誉度和影响力，利用权威性引领网络舆论的有序发展，用人民网总裁何加正的话说，就是“要把党的事业、党的宣传和人民群众的愿望、要求结合起来，做成一个真正的以人 为本的人民网，努力成为中国最权威的网站，真正让群众满意的网站。”人民网频道和栏目设置包罗万象又分类清晰，新闻专题类包含时政、高层、任免、国际、经济等，内容真实、权威，充分体现了一个标榜权威性的主流网络新闻媒体服务于党、国家和人民的姿态。人民网长期以来对权威性和公信力的追求，使其成为公众获知时政新闻时的首选，网民对其信赖度形成后，就会把该网站发布的信息
21、当做消除自己对外部世界不确定性的第一选择，人民网因此而在成功引导网络舆论方面赢得了第一步。试想，如果一个网站的信息连真实性、公正性、权威性尚不能保证，又遑论引 导网络公众的舆论走向呢 （ 2）人民网在大力强调网站权威性的同时，也积极打造其亲民性和大众化，所设频道和栏目除了较为严肃的时政话题之外，也有女性、男士、游戏、家居、娱乐等软性话题，这些话题囊括了各个方面，满足了网民在上网时的各种心理需求。在权威性基调之下的平民化定位，也使得人民网作为主流网络新闻媒体更加贴近网民，而网络舆论的主体正是数量庞大的网民，用大众化的内容定位来吸引网民，既是更好的实现权威性的有效途径，更是顺利开展网络舆论引导工作
22、的先决条件。 （ 3）坚持信息充分公开，提高党政机关行政决策的 透明度和公开度，以正确的信息占据公众有限的阅听时间，使虚假新闻和无效信息在传播通道中所占据的百分比尽可能降低。谣言止于公开，这在 2003年的 SARS事件和 2008年的汶川大地震中得到了正反两方面的验证，只有做到对信息的及时、透明、全面的公开和发布，才能消除公众心中的疑虑，才能清楚各种小道消息和谣言谎话，才能在舆论引导上把握主动性，树立权威性，这是成功进行网络舆论引导的重要方面。信息公开是媒体履行社会瞭望者职责的表现之一，公不公开信息既受制于媒体的品格和操守， 也受制于媒体与其他利益的角逐和制衡。人民网将自己定位于以新闻为主的
23、大型网上信息发布平台，以报道全球传播中国为己任，以“权威性、大众化、公信力”为办网宗旨，这种气势和格局决定了人民网必将在鱼龙混杂、信任缺失的网络世界里充当引导网络舆论的排头兵，将国家和人民的利益摆在第一位，在重大突发事件发生后，以信息公开、真实报道、以事实说话的方式来澄清视听，尽可能的提高公开度和透明度，让公众了解尽可能多的信息，消除疑虑和迷惑。国家的重要会议和重大活动以及相关政府部门的决策安排，只要允许公开报道，人民网都会在第一时间内予以全 面、及时、精准的报道，面对负面新闻，不回避、不搞“新闻旧闻不闻”，而是积极主动的予以信息公开、真实报道。通过信息的充分公开，达到正本清源的效果，使得谣言
24、和小道消息无滋生的温床，从而催生出健康的网络舆论。 （ 4）人民访谈：积极培养网络中的意见领袖，通过聘请相关问题的专家、学者、政府官员在网络上发表评论或做在线访谈的方式引导网络舆论。这种邀请权威人士发布权威信息的方式在澄清事实的同时，也更加提高了主流媒体的公信力，“以主流的声音特别是主流论坛的政论、时评来影响和统理公众舆论非常有效。权威的言论可以及时 地帮助网友把对舆论客体的感性认识向理性认识转化。”可以引导网络舆论向着健康平稳的方向发展，杜绝了非理性和群体极化现象的发生。例如，人民网“人民访谈”栏目，就积极地在网络中培养舆论领袖，通过舆论领袖来引导网络舆论的健康发展，它一方面继承了纸媒思辨性
25、强、易于出深度的优势，规避了网络媒体容易流于形式，缺乏深度的缺憾，另一方面又实现了纸媒无法实现的容文字理性与画面感性于一体的呈现方式，在“人民访谈”这一栏目中，既有对国家大事、时政话题进行的“高峰对话”，也有就关乎公众切身利益的民生话题展开的访谈，例如三农问题、高 考改革问题、北京地铁问题等等。而参与访谈的或是相关问题的资深专业人士、或是相关部门的政府官员，由于访谈对象是资深权威人士，所以在传播信息时，因为信源自身的专业性和权威性更容易产生可信性效果，使其更能引起受众共鸣与认同，所以可以达到较好的宣传和引导效果。利用访谈的形式树立意见领袖，通过意见领袖产生的可信性效果，影响广大网络公众，从而达
26、到更好的引导效果，在一定程度上发挥了引导网络舆论的主力作用。 （ 5）设立“人民热线”专栏，给公众一个民意泄洪的通道，鼓励记者与网民的双向互动，在互动中规避舆论非理性的倾向 ，引导舆论健康有序发展。在网络出现之前，公众的意见并没有一个合理宣泄的渠道，纸质媒体承载力有限，把关重重，电子媒体转瞬即逝，等级森严，在以网络为代表的新媒体出现之前，公众不过是一个被动的阅听人，即使有满腹的意见和建议也只能通过有限的诸如读者来信、热线电话等渠道来表达，而网络时代却进行了一次历史性的颠覆，其低门槛、低成本、低限制、高自由、高速度、高互动等技术特性使其天然地成为了民意涌流的管道。 无论是通过电子邮件、即时通讯软
27、件进行志趣相投的私下民意沟通，还是利用博客、 BBS 进行的人以群分式的观点碰撞，互联网无 疑颠覆了传统的民间话语表达机制，改善了民意表达与民主参与的手段。近年来，许多具有争议的事件，也正是先在网上掀起了网络舆论的高潮，才引起传统媒体介入，形成新闻舆论，进而促进了事件的解决。例如，今年的杭州飙车案事件、邓玉娇事件等。人民网专门辟出“人民热线”专栏，实际上，就是辟出一块让网民自由传达话语、即时表达意见的网络疆土，“人民热线”专栏的口号就是“聆听民生，传递民意”，其中又设“网友声音”、 “咨询”、“建言”等小板块，完全是以网民为主体的版块，其中涌流的是来自基层、来自群众的最真实的意见表达，值得一提
28、的是 ，“人民热线”专栏并不仅仅是提供一个民意表达场所，在面对网民驳杂不一、甚或缺乏理性的意见表达之外，“人民热线”还设立了互动环节，网友之间的互动、媒体与受众的互动、官方与基层的互动等等都有所体现，例如，网友在“曝光台”“曝光”了某件社会不良现象之后，会有记者跟进调查，并于后期在“记者调查”板块上予以回应，而针对网友的一些咨询和建言，也会在“官方回应”的板块上予以回应，与此同时，还设有“辩论台”、“有事网上说座谈会”等板块，这些板块设置一方面满足了网民意见表达的需要，同时也通过合理的引导方式规避了网络舆论非理性 和群体极化现象的发生，通过“官方回应”、“记者调查”等版面也让网民对一些社会不公
29、现象的舆论泄愤有了一个缓冲，同时网络座谈会和辩论台，也使得网络舆论有了一个合理演变、发展的平台。 （ 6）多采用间接性舆论引导，将舆论引导予以事实表达中，合理的把握了舆论引导的度，既有倾向性的予以引导，又防止过度引导导致的公众逆反心理，将网民形成的自在网络舆论通过引导转化为正面有效的自为网络舆论。人民网上的各类新闻信息多以呈现事实为主，注重以事实说话，在传递事实的过程中，实际上也是在进行一种有效的舆论引导。过去新闻工作者过于 低估受众的信息分辨能力和是非判断能力，所以在提供新闻事实时往往要加入一定的观点倾向性，以达到引导受众的目的。而事实上，随着社会的发展，受众对待新闻媒体的直接性引导已经有了
30、足够的免疫能力和自主意识，受众对新闻事实也有了一定的自主分辨能力和是非判断能力，他们已经不再轻易接受媒体在提供新闻事实时顺带“捆绑销售”的价值观念和舆论引导，他们更愿意看到最真实、最客观、最全面的新闻事实，并在此过程中产生自己的看法和理解。所以以事实说话，不予以倾向性的言论，或者将倾向性巧妙的蕴含在新闻事实之中，都是一种有效的间接性舆论引导 的手段。 (7)“人民时评”：利用网络评论在发挥舆论监督作用的同时引导网络舆论。人民网设“人民时评”专栏，时评范围囊括“时政”、“科教”、“国际”、“社会”、“经济”等各个方面。有对社会热点问题的争鸣、有对社会不公现象的鞭笞、有对社会丑恶现象的揭露从表面上
31、看，时评侧重于舆论监督，是通过针砭时事的评论来惩恶扬善、激浊扬清，但实际上评论从深层意义上来说，是一家媒体表达对某个事件的立场，表明自己的观点和态度，同时潜移默化的对受众进行舆论引导的一种手段。舆论监督和舆论引导是辨证统一的，做好舆论监督工作，对舆论引导工作的开展有正向帮助。“舆论引导和舆论监督，是执政的中国共产党在使用新闻传媒、处理与新闻传媒的关系过程中，经常要面对的两个重要命题。” “舆论引导与舆论监督，在体现党的意志、在社会舆情中捕捉信息、依据事实进行真实报道、通过受众发挥作用（使引导和监督产生正向的效果）等方面，有着高度的一致性；”人民时评向来是人民网的拳头产品之一，对人民时评品牌栏目
32、的打造，一方面发挥了舆论监督的作用，另一方面也对网络舆论间接地进行了合理有效的引导。 （ 8）“人民调查”与“观点”、“舆情”：将调查纳为常态工作，及时获 知民意，了解网络舆情动态，以期获得引导网络舆论的主动权。网络民意的集中表达形成网络舆情，网络舆情是网络舆论的重要组成部分，是网络舆论生成的根基，网络舆情中既有消极成分，也有积极成分，既有非理性因素，也有理性因素，通过开设“人民调查”、“观点”、“舆情”等专栏，及时捕捉网络上的民意表达，并进行“舆情研究”、“舆情监测”，对民意动态做到了如指掌，并通过适当的新闻报道、博文推荐来合理的引导舆情，过滤其中的非理性因素，形成健康的积极的网络舆论。 （
33、 9）强国论坛：实行过滤制度和坐班制度，积极利用技术手段及相关 措施遏制谣言谩骂、恶意攻击、虚假信息、淫秽暴力等与和谐社会不符的言论，研发程序对网民的帖子进行自动过滤，一则回帖在上传的过程中由后台程序按照事先设定的关键词进行自动过滤，凡是含关键词的帖子就无法上传或显示，安排专业工作人员，实行坐班制度，强化对论坛帖子的监督管理。 4、对人民网舆论引导工作的几点建议 就中国整个大的媒介生态环境来看，我国互联网建设起步晚，在许多方面显得经验不足，而基于互联网的网络传播，也还是处于探索阶段。虽然近年来呈飞速发展之势，但在许多方面依然亟待改革提升。网络舆论引导虽然已成 为社会舆论的重要组成部分，近年来也
34、引起了学界和业界的较多关注，但是网络舆论引导工作的开展总体来说还需要加强，一方面，从大的政策环境来看，亟待加强专门的网络新闻管理和政策法规建设。“完善网络立法，形成系统、有序的调整网络关系的法律体系，特别是通过立法，将政府、网络媒体、公众等网络主体的权利、义务和责任以法规形式加以明确规定，这是引导网络舆论发展亟待解决的问题。”另一方面，从媒体自身来看，要提高网络舆论引导的自主意识，将网络舆论引导工作内化为一项常态工作，主动的、自觉的对网络舆论进行引导，与此同时，积极提高引 导工作的技巧性和艺术性。就人民网而言： （ 1）应加强各栏目的品牌独立性，做好内容区隔，减少重复性建设，发挥各栏目在舆论引
35、导方面的独特性作用。例如：人民网的“人民热线”栏目和“人民调查”栏目内容设置的重叠性就有所偏高，如图所示： 实际上，“人民热线”应该更侧重于为 网民提供一个话语表达的公共平台，提供一个意见交流的公共领域，媒体可透过这个公共平台了解基层动态、百姓心声，“人民热线”更像是一个民意显示器和舆情检测器，透过“人民热线”可以知民瘼、晓民情，做到下情上达，而“人民调查”栏目更侧重于媒介、官方、网民三者之间的良性互动，强调的是对网络舆情的深层把握，是在“热线”提供民意动态的基础上进行深入调研和研究，应把“人民调查”栏目与“舆情”栏目勾连起来，共同发挥了解民意、把握舆情、引导舆论的作用。 （ 2）应适当开设专
36、栏，帮助网民提升媒介素养。近年来我国互联网上屡次发生 “网络追杀令”事件，“人肉搜索”方兴未艾，使得西方媒体指责中国网民是以键盘为武器的“网络暴民”。关于“网络暴民”一词，学界未有统一定义，而从遏制“网络暴民”的努力方向来看，多停留在法律建设和技术手段的层面上，加强对“网络暴民”现象的遏制，是规范和引导网络舆论朝着健康的方向发展，为构建和谐社会做出贡献的重要方面。杜绝“网络暴民”现象，提升网民的媒介素养就显得异常重要。“媒介素养就是人们对不同媒介的特质、功能的认知能力，对媒介传播信息的解读、批判能力，以及运用传媒及其信息为个人生存发展和社会进步服务的能力。” 即在通过各类媒体获取信息时拥有对各
37、种信息的认知、理解、反馈、取舍、质疑等能力。对媒介所呈现的信息具备一定的感悟能力和判断能力，同时还要具有一定的质疑精神和思考能力。网络媒介素养则意味着身处信息化时代的网民们在使用网络媒介的过程中拥有对不同来源信息的明确分辨能力和准确识别能力，能够做到去伪存真、去粗存精、去其糟粕，取其精华。具体来说，就是网民在上网时能够做到对言论和观点的识别与判断，能够保持客观冷静的理性头脑，不随便跟风、不恶意攻击、不做不负责任的跟帖。针对一些反华的言论、虚假的信息，网民能够具备一定的识别 分辨能力，而不是误听误信，在从众心理的作用下盲目跟风。网民媒介素养的提升对于网络舆论的健康和谐发展至关重要，因为网络舆论的
38、主体就是网民，网民是网络舆论发展的主要推手。提高网民媒介素养，除了通过网民自身有意识的学习以外，还应由网络媒体开展相关网民媒介素养教育专题。主要有两种方式：其一，直接式教育，即在网站页面上明确开设媒介素养和媒介伦理教育专题；其二，间接式教育，即通过提高自身的媒体品格、提供高水平的时评和报道的方式来帮助网民厘清思路、明辨是非、 摒弃情绪化的因素，理性冷静的看待问题、进行思考。 五、小 结 互联网已成为网上民意的集散地，是社情民意的显示器，网络舆论作为社会舆论的重要组成部分，值得我们引起关注，探索研究，“从根本意义上来说，网络舆论的现实价值在于对话语权的解放，它重新定义了话语权的归属，并将其延伸到
39、大众。正因为这样，它的影响力日益扩大，而对于它的引导就相应地具有守望价值。”人民网，作为我国的中央重点新闻门户网站，是网络舆论界的核心阵地，在网络舆论引导方面发挥着不可或缺的重要作用，加强人民网的网络舆论引导工作，不仅对于人民网自身有着重要的意义，更对整个网络媒体领域有着重要的启蒙作用和示 范意义。我们坚信，在学界、业界、网民的多方努力下，网络舆论最终将成为构建和谐社会的精神家园、思想宝库、先锋力量，必将朝着规范、健康、理性、有序的方向稳步发展。 文献资料： 中国新闻理论体系研究，丁柏铨主编，新华出版社， 2002年 7月第一版，第 191页； 舆论学 舆论导向研究，陈力丹著，中国广播电视出版社， 1999年出版，第 11页； 网络传播概论，杜骏飞主编 ，福建人民出版社， 2004年第 2版，第 1页；
