1、 芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析 简介开始：芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析 p 内容提要：作为芜湖移动窗口的营业厅服务体系，是直接面向客户服务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。芜湖移动营业厅又该如何开展服务营销工作，更好的提升客户满意度和忠诚。此内容文章属于 经济论文 营销论文 栏目，以上内容为芜湖移动营业厅服务营销管理体系调查与分析 2011-6-5 23:59:49简单介绍，正文正式开始 芜湖移动营业厅服务
2、营销管理体系调查与分析 内容提要： 作为芜湖移动窗口的营业厅服务体系，是直接面向客户服 务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。芜湖移动营业厅又该如何开展服务营销工作，更好的提升客户满意度和忠诚度，并且适应 3G 到来，同行业中全业务市场竞争呢？带着诸多问题，笔者作为营业厅的基层管理者，组织成立了研究营业厅服务营销管理体系的 QC 小组，我们课题组成员对到芜湖移动“沟通 100”营业厅办理业务的 3600名客户进行了抽样调查，并对抽样
3、资料进行了整 理分析，提出了建议。作为 QC 小组的组织者和负责人，由我执笔对调查的结果进行分析与总结，我希望问卷调查结论能为各移动营业厅和社会有关部门提供有益的参考。 关键词： 服务体系 客户满意度 忠诚度 企业形象 面对当前越来越激烈的市场竞争，芜湖移动在如何继续稳固和扩大现有市场份额、不断提升客户满意度和忠诚度等方面，面临越来越大的市场压力，随着 3G 牌照的发放，竞争形势愈加严峻。 作为移动三大窗口之一的营业厅服务体系，是直接面向客户服务与销售的终端，因其客户接触面广、整体服务影响力大、便于了解客户实际需求和消费习惯而成 为芜湖移动客户体系中至关重要的组成部分。优质的营业服务对于提高企
4、业形象、增强企业核心竞争力，具有无可替代的重要作用。同时在移动公司根据现阶段以及未来对市场战略目标的实施、大力倡导服务营销的形势下，如何有效的提高营业厅全体员工的服务意识和营销观念、增强营业厅一线管理者和员工的营销技能与整体运营能力、将优质的服务作为营销的基础和依托，从而增强营业厅一线员工对未来市场变化的前瞻和适应能力，是在营业厅运营管理领域积极探索的问题。 我们 QC 小组成员对到芜湖移动 “沟通 100”营业厅办理业务的客户进行了抽样调查，并对抽样 资料进行了整理分析，提出了建议。 服务营销是企业之本，随着移动通信业务种类不断丰富，客户需求日益多样化以及客户期望值逐步升高，企业面临的服务营
5、销挑战越来越多，压力也越来越大，如何不断改进服务工作，改善服务短板，提升客户满意度和忠诚度，成为企业打造竞争优势，构筑核心竞争力的重点课题。 本次抽样调查共发放抽样原始问卷 3600 份，收回问卷 3510 份，收回率 97.5，有效问卷 3480 份（备注：问卷中不符合要求的一律视为无效问卷），有效率为 99.1，涉及芜湖移动所有自办营业网点（ 14 个 “沟通 100”营业厅）。客户 人数 3480 名，涉及的调查客户从事的行业多、范围广、层次分明。本次调查涉及面广、调查人数较多，有一定的代表性和借鉴意义，同时该调查与分析是来自实际的报道，其本身就有存在的价值，而不是流于形式和徒劳的。 一
6、、抽样问卷调查资料结果基本问题概要分析 Q1. 性别 人数（人）比重（ %） 男 205359.2 女 142740.8 合计 3480100 该项指标反映目标客户中男性用户略高于女性用户，而不同性别在性格及消费习惯上有一定得差异，需要各营业厅掌握这一特点，寻找服务营销的合理切入点是必须考虑的因素。 Q2. 客户户 籍分布情况 人数（人）比重（ %） 农村 62617.5 城镇 285482.5 合计 3480100 该项指标反映市区营业厅的客户群来自城镇比率大于农村，用户绝大部分来自芜湖一市三县（少量为外来人口），针对不同地区的用户的消费习惯以及接受心理，如何在服务营销中，找出适合的服务模式
7、和口径，应进行调查研究。 Q3. 用户的行业分布 人数（人）比重（ %） 行 政 事 业 单 位 102326.5126 51 企业国营企业 73723.05 70 49 集体企业 1682.76 私营企业 43111.44 三资企业 70420.53 自己创办企业 31212.71 外来务工（临时） 702 家中待业 351 合计 3480100 该项指标反映客户从事行业性质的分布， 3G 牌照发放后市场竞争加剧，营业厅应该学会通过对客户从事行业的了解，找准服务营销的关键点，找出适合不同客户群体的方法。表中显示客户就业单位三资企业和行政事业单位所占比重较大，两者合计 50.04。一方面说明三
8、资企业酬薪高，另一方面行政事业单位工作稳定，营业厅找准这部分群体的消费心理以及对于服务的需求度，非常重要。 Q4. 客户对于移动营业厅知晓途径 人数（人）比重（ %） 宣传单页 上地址 1674.81 所居住点附近 121434.89 工作单位附近 113132.5 碰巧路过 38311 移动网站了解 2647.6 亲朋好友推荐介绍 3219.2 合计 3480100 该项指标反映用户对于芜湖移动营业厅知晓的主要途径，其中由于营业厅在客户居住点附近和工作单位附近而被知晓的占到 67.39%。所以作为营业厅，对于经常前来办理业务的客户，更应该在服务营销上多花精力。但遗憾的是通过宣传单页、网上了解
9、到营业厅的客户，只占到 4.81、 7.6%。说明客户对此种方式不信任，有待营业厅服务营销支撑部门进一步研究 。 Q5. 客户年龄段分布 人数（人）比重（ %） 1829 岁 80723.2 3039 岁 128136.8 4050 岁 109831.56 18 岁以下 1093.13 50 岁以上 1855.31 合计 3480100 该项指标反映客户年龄段的分布，可以看出 3039 岁及 4050 岁年龄段的客户占到了68.36%，这部分客户处于中壮年阶段，大多是社会及单位的中流砥柱和骨干。另外 1829岁的年轻人（高校学生居多）也是市场的另一重要组成因素，营业厅对于不同年龄段客户的服务营
10、销，有待进一步研究。 Q6. 客户去营业厅的频率 人数（ 人）比重（ %） 每周 1 次或更多 1394 每月 23 次 83524 每月 1 次 114833 每两个月 1 次 55716 更少 80123 合计 3480100 该项指标反映客户去营业厅的频率，将近半数的受访者每月至少会去一次营业厅，这样的频率分布在不同性别、年龄和品牌间的差异不明显。另外有近 4 成的受访者表示他们平时并不经常去营业厅，甚至达不到 “每两个月 1 次 ”的频率。整体平均来看，受访者去移动营业厅的频率约为 1.39 次 /月。 Q7. 营业厅选择倾向 人数（人）比重（ %） 只固定去一家营业厅 147742.
11、43 会去几家相对固定 的营业厅 169448.68 从来不固定 3098.89 合计 3480100 该项指标反映客户对营业厅的选择倾向，有 40以上的受访者认为，在需要办理业务时，他们通常不会固定选择某一家或几家常去的营业厅，相对而言，另一半有 “固定选择倾向 ”的人则更愿意 “只固定去某一家营业厅 ”。 结合营业厅的使用频率，我们能够解释 正是由于多数被访者平时去营业厅的频率并不高（没两个月一次或更少），才较多地影响了这种“无固定选择倾向 ”的产生。 针对 “有固定选择倾向 ”的被访者而言，他 /她通常是以什么样的标准来衡量以及做出选择呢？从他 们提到的考虑因素中发现， “家 /单位 ”
12、附近以及 “交通方便 ”的营业厅是这些人最青睐的，这一点在不同性别、年龄和品牌间均无明显差异，除了考虑到交通便利之外，对 “营业厅内环境 ”和 “营业人员的服务态度 ”的要求相对也更高一些。 Q8. 客户去营业厅办理业务类型 人数（人）比重（ %） 入网 135739 缴费 107931 咨询更改移动业务 69620 打印话费账单 1745 办理补卡、挂失 702 查询话单 1043 合计 3480100 该项指标反映购买手机卡、缴费、查询话费、咨询新业务等都是受访用户去营业厅办理较多的业务类型。 Q9. 客户营业厅平均停留时间 人数（人）比重（ %） 510 分钟 242069.54 112
13、0 分钟 95627.46 20 分钟以上 1043 合计 3480100 该项指标反映营业厅内的停留时间指的是从被访者进入营业厅起到办理完业务离开营业厅止整体的时间花费，据统计通常平均停留时间均不超过 20 分钟，平均业务办理时间都在10 分钟左右。但同时也反映出停留 20 分钟以上的客户可能存在遇见投诉之类的问题。 Q10. 客户在营业厅等待的时间安排 人数（人）比重（ %） 浏览厅内放置的新业务宣传单页 222663.96 发短信、打电话、玩游戏 59016.96 观看休息区播放的短片 38611.08 发呆或漫无目的走动 2788 合计 3480100 该项指标反映等待的时间里，受访者
14、做的最多的事情是去浏览大厅内放置的新业务宣传单页，此外，休息区电视里播放的短片对新业务宣传也会引起一部分受访者的关注 可见这样的业务宣传方式还是可以比较广泛的传播到目标受众当中。 在移动营业厅里，不同年龄段的受访者在等待时间内的行为都表现出比较明显的区别 3039 岁的受访者对阅读表现出较强的兴趣，无论是自带读物、报纸或者新业务的宣传单， 1829 岁的 年轻人会更乐于发短信、打电话、玩游戏这一类型自娱自乐的事情，而 4049 岁的中年人当中，选择发呆或漫无目的走动的人的比率远远多于其他年龄层。考虑到休息区内放置的报纸对比较多的受访者来说也是一种重要的打发等待时间的方式，因此，提供足够的报纸给
15、营业厅用户能在一定程度上安抚他们在等待时间的心情，避免焦躁情绪产生。 二、抽样问卷调查资料整理结果存在问题及原因分析 （一）客户对营业厅服务秩序的满意度 满意 （人）比重 （ %）不满意 （人）比重 （ %） 排队等候与沟通关怀 139240208860 工作人员及时引导及主动迎 送 205359.2142741 是否及时耐心解答现场客户问题 212361.3135738.7 是否及时帮助有需求的客户 226265121835 排队等候时的安抚及分流 198457184653 该项指标反映客户对营业厅服务秩序的满意度。通过问卷及现场对客户的访问，了解到有以下问题： 1.营业人员的服务态度不够端
16、正。部分营业人员没有树立 “用户至上 ”的服务理念，没有真正做到发自内心的服务，更没有意识到优质服务对于公众服务类企业的重要性，个别员工的消极怠工导致整个营业厅服务质量的下降。 2.营业厅业务繁忙时引导 人员作用不突出。在业务繁忙时，引导人员不能满足所有顾客的需求，不能有效的引导顾客到相应台席办理业务，同时给顾客一种营业厅秩序混乱的感觉。 3.等待顾客较多时营业人员服务质量下降。当台席前有多名顾客等待服务时，缴费台席的营业人员需要不得喘息的做着重复工作，容易产生烦躁的情绪，带来的后果就是三声服务和礼貌用语不到位，态度不耐烦，不能主动向顾客推荐新业务并发放宣传资料甚至出现业务办理错误的情况。 4
17、.部分营业人员服务态度不好。突出表现在营业人员在为顾客办理业务和解释顾客疑难时态度不好，表情冷淡甚至推诿顾客，让顾客 觉得心理很不舒服。 应引起各营业厅领导高度重视，在管理上认真总结和改进，将服务营销长抓不懈，不断加强岗位培训，提高服务营销意识。 （二）客户对营业人员业务能力的满意度 人数（人）比重（ %） 满意 149643 不满意 135739 一般 62718 合计 3480100 该项指标反映客户对营业厅服务人员的业务技能与解决问题的能力的满意度。通过问卷及现场对客户的访问，实地调查，了解到有以下问题： 1.营业厅员工的业务知识水平良莠不齐；对于每阶段最新下发的业务知识不及时学习；经常
18、口头性的传达一些临时性的业务更改通知；没 有制订适合各厅员工的业务培训计划。 2.出现这种现象，往往会使不同的营业员办理业务时回答用户的口径不统一，导致用户对本营业厅的信任度降低，甚至使用户对我们公司的宣传产生了质疑。例如，曾经就出现过，用户上午路过营业厅询问全球通贵宾卡换 SIM卡如何办理，营业员告知中提到换卡是免费的，用户来换卡，下午班的营业员却告知是 5 元卡费，同时用户问到卡的容量大约是多少、有那些功能时，营业员一概不知，造成了用户强烈的不满。虽然 5 元钱是小，但就是由于员工的业务知识水平良莠不齐，回答口径不一至，造成了用户对于中国移动的整体质疑。 （三）客户对于营业人员业务主动营销
19、的感知度 人数（人）比重（ %） 客户主动询问后才营销业务 170549 主动询问客户并营销 100929 根本不营销 76622 合计 3480100 该项指标反映营业人员业务主动营销的感知度。通过问卷及现场对客户的访问，实地调查，有以下问题： 1.没有及时制定本厅的业务发展的营销方案；没有加强调查研究以及细致的分析市场需求；没有合理的计划个人的营销指标分解。 2.始终被动营销，营业人员缺乏主动营销意识。少部分员工态度不端正，工作积极性不高，没有工作激情，员工不知道企业存在的价值 ，缺乏共识，因此不会努力的工作；员工不知道自己工作的价值，因此工作缺乏主动性和创造性；员工对所安排的工作目的不明
20、确，不知道为什么要这么做；员工对所安排的工作不知道如何去做；员工受限于个人能力，不能有较好的表现；员工认为努力与不努力的结果无明显区别，奖惩不分明。 应引起各营业厅基层管理高度重视，在管理上认真总结和改进，提高服务营销意识，特别是如何调动员工的积极性，激励员工。 （四）客户对于营业厅排队等候时间是否接受 人数（人）比重（ %） 可以接受（时间不太长） 135739 不能接受（时间较长） 198457 无 所谓 1394 合计 3480100 该项指标反映客户对于营业厅排队等候时间是否接受。可以看出，近一半的客户是不能接受的。通过问卷调查及现场访问，可以得出，营业厅服务营销过程中客户排队等候时间
21、长，主要有： 原因现场体现导致后果 业务技能不熟练由于业务技能不熟练，理解程参差不齐，造成办理过程中经常暂停营业，下位询问：台席间回答用户的口径不统一客户长时间排队等候、滞留在厅内、客户现场投诉增多 与用户交流缺乏沟通技巧交流时不善于表达；语言逻辑性差；语气生硬；表达不清楚客户长时间等候，滞留在厅内，不能很快得到所问问题答 案，导致客户现场投诉增多 岗前准备不到位经常出现办理过程中工单用完、色带损坏、 SIM 卡不足等问题，频繁下位拿取，岗前台席摆放凌乱，办理业务过程中翻找，阻碍正常业务流程客户长时间排队等候、滞留在厅内、客户现场投诉增多 （五）客户对营业厅服务营销的硬件设施满意度 满意 （人）比重 （ %）不满意 （人）比重（ %）
