1、1商业银行营销组合策略博弈分析【摘要】随着我国金融市场的进一步开发以及全球金融一体化发展的步伐逐步加快，国内以及全球银行业的竞争将进一步加剧；这种竞争在市场的首要体现就是银行间营销能力的直接对决，也可以说，市场营销能力将关系到未来银行的生存与发展。在这样的市场大环境下，相对发达国家银行业来说仍然处于竞争劣势地位的我国银行业，如何应对未来的市场竞争正在成为我国金融管理部门、银行业乃至社会大众都关注的焦点问题。本文在参阅了大量相关研究文献的基础上，以博弈论为视角来系统的对银行营销组合策略展开分析，希望能为银行业的发展提供理论上的支持与帮助。 【关键词】商业银行 博弈论 营销组合 策略 目前，我国正
2、处于经济结构战略转型的重要时期，我国商业银行在市场营销方面也面临着诸多严峻的问题，因此我们只有正确认识这些问题、直面问题，最终才能有效的解决问题。而问题的分析与解决，必须有科学的理论和方法做支撑，尤其需要最前沿的理论和科学的方法。所以说，我们将博弈论这种新兴的理论和方法引入到银行市场营销中来，对我国商业银行所处的市场环境、自身状况展开分析，并提出针对性的解决问题措施与建议是非常有必要和有意义的。 一、我国商业银行营销组合策略面临的问题及简单博弈分析 （一）产品策略存在的问题及简单博弈分析 2（1）产品品种单一，中间业务所占的份额小，主要以存贷款产品为主。上个世纪九十年代中期，我国实施了资金管理
3、体制改革，从而使国内商业银行的资金来源发生了转变，各商业银行对于存款的依赖度明显提高，市场决定了当时负债业务营销成为了银行营销的重点，而银行为了争夺市场上稀缺的存款资源，都违规、变相的提高存款利率，从而演绎了我国金融史上著名的“存款大战” 。进入上世纪末，国内贷款市场向买方市场转变，银行开始面临“放贷难”的窘境，资产业务包括对个人消费贷款、企业贷款的营销开始成为营销的新焦点。发展到今天，我国众多商业银行面对国内存贷款利差小、信贷资产质量偏低以及经济效益不佳的形式，开始逐渐重视中间业务的开发与营销；但从整体上来看，我国商业银行中间业务的发展还处于初级阶段，业务种类较少，尽囊括汇兑结算业务、信用卡
4、业务以及代理业务等几个方面。虽然说，我国商业银行目前正在致力于中间业务的大力发展，但从整体上来看，产品结构的基本格局依然没有改变。 （2）产品创新方面存在以模仿创新为主、原始创新为辅的特点。纵观当前的国内市场，金融产品创新已经成为银行业的重要特点，并且这也成为了我国银行开拓市场的重要手段。导致这一现象产生的主要原因有：首先，市场机制的逐步完善，这位银行金融产品创新提供了广阔的市场空间。其次，科技化手段尤其信息技术在银行业的广泛应用，这为商业银行金融产品的创新提供了技术上的支持。再次，金融市场需求的多元化发展，为金融产品创新提供了多元化的目标市场。最后，银行业竞争激烈以及银行微利时代的到来，为金
5、融产品创新提供了内在动力。 3尽管当前我国银行创新的金融产品已多达七十余种，在范围上也覆盖了多个层次与方面，但是却有 85%以上的属于直接从西方“拿来”的，属于模仿创新，真正是由我国首创、原创的品种比较少。模仿创新虽然为我国银行节省了时间和资金成本，但同样也带来了不少问题：首先，模仿创新导致银行业内金融产品同质化现象严重；毕竟“拿来”式的模仿创新虽经改造，但仍然存在“深加工”力度不够的问题。其次，金融创新缺乏效率，缺乏系统性的产品开发，创新带有很大盲目性、缺乏科学性，无法真正发挥创新产品的优势。再次，创新品种少，结构失衡，目前市场上推出的新品种主要针对高收入阶层，比如说汽车、住房贷款等，针对中
6、低收入阶层的创新品种太少。最后，创新的规模小，并且带有明显的粗放型特点。 从博弈论中的产品优势理论角度分析，产品创新以及产品品种结构优势是产品参与市场竞争的核心力量。显而易见，我国银行业由于发展起步晚、时间短以及受传统经济发展体制的影响深重、国内相关政策、经济以及社会等各方面的制约，在金融产品创新以及产品组合结构上相对于发达国家仍处于劣势地位，这需要我们加快发展步伐，尽快缩小银行业在产品方面差距，从而保证在未来的市场竞争中占有一席之地。 （二）价格策略存在的问题及简单博弈分析 由于我国银行业的利率市场化尚且处于起步阶段，再加上货币市场发展受交易主体的诸多限制，也处在初步发展阶段；因此，决定了我
7、国当前的利率结构仍然表现出以央行规定为主的非市场化的管制利率为核心的基本特征。这就从根本上决定了我国商业银行利用利率价格手段的4空间和能力都十分有限，只能在部分业务领域和法定利率浮动范围内运用价格策略。从而导致，我国银行业的价格策略表现出以下特征：在存款业务上就高不就低，而在贷款业务上就低不就高。具体点来说，银行为了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高档；同时为了发放更多贷款，普遍采用法定贷款利率的较低档。如此单一的价格竞争模式，不仅极大的压缩了银行的盈利空间，同时也导致了价格竞争的无序化。 近年来，银行业贷款利率呈现出一种新特点，银行对于优质客户竞相压低贷款利率以开拓新客户和挽留老客户，
8、但是对于的款风险较大的中小企业，却普遍采用风险定价法，甚至是浮动贷款利率的最高档也无法弥补风险“缺口” ，从而导致银行信贷资金积压而中小企业贷款无门的问题发生。 从银行产品价格结构上来看，其主要包括利率和费率两个方面。仅就费率而言，我国银行普遍不重视这一价格工具，很长时间内，我国银行在中间业务开展时都采取少收费或者是不收费的方式，以争取更多的客户，也可以说是把中间业务作为招揽客户的工具来使用而不是盈利渠道。随着外资银行的陆续进入，我国银行业的这种价格策略受到了严重挑战。基于此，我国银监会联合国家发改委于 2003 年 6 月 26 日共同发布了商业银行服务价格管理暂行办法 ，明确规定了商业银行
9、服务收费行为。这一办法于当前 10 月 1 日起开始实施。标志着我国商业银行服务告别了“免费大餐” ，开始迈入收费时代。但从商业银行方面来看，各家银行依然持观望态度，都在按兵不动。 出现这一情况的原因主要有以下两点：一方面，从博弈论的观点来看，在价格竞争中存在着“先5动劣势”或“后动优势” ，先实施提价的银行相当于将市场份额拱手让给不提价者或后提价者。出于这种考虑，我国商业银行都不敢在收费项目上第一个“吃螃蟹” ，主要是怕丢失老客户。另一方面，按照等价交换原则，银行提供的服务收费之后必须要在服务质量上与客户支付的费用相当，我国银行在服务质量没有明显改进或提高的前提下实施收费，显然会引起多数客户
10、的不满，这明显违背等价交换原则。 （三）渠道策略存在的问题及简单博弈分析 我国商业银行历来比较重视分支机构以及营业网点的建设，而分支机构及营业网点作为银行中药分销渠道也经历了三个重要发展阶段：第一阶段是在 19791989 年，我国银行分销网络体系开始建立。第二阶段在 19901997 年，这一阶段是我国银行分销网点快速扩张的时期。第三阶段在 1998 年之后，随着我国商业银行的经营方式从粗放型向集约型转变，我国商业银行实施了网点调整战略；同时在这一阶段开始着手虚拟网点的建设和运用。 目前，我国商业银行正在大力实施 ATM、手机银行、电话银行、网上银行等新型分销渠道的建设。尤其是近年来，国内多
11、家商业银行都建立自己的网站，主要进行形象宣传与业务介绍，从整体上来看，实际进行网络银行交易和通过网上银行开户、办理存取款及信用卡等业务的还比较少。并且，我国商业银行在网络银行的发展中还存在着网络安全以及网络经济市场需求少、业务规模小、效益低的两大难题，这严重制约了我国网络银行的发展。 随着金融市场的全球化发展，我国银行业也开始着手国际化发展战6略的实施，国际化经营也正在成为我国商业银行的重要分销渠道。从整体上来看现阶段我国银行业的国际化存在以下三个特点：从我国银行海外资产来看，其国际化发展呈现出非均衡性和总体滞后性；从机构上来看，海外机构数量少并且形式单一；从发展趋势上来看，我国银行业国际化发
12、展步伐正在加快。 然而我国商业银行国际化发展与世界跨国银行博弈分析，仍存在较大的差距，不仅海外机构少、业务量不足、资产规模小，同时还在地区分布上存在严重的不均衡性，据相关部门的统计，我国商业银行海外机构 80%左右的分布在亚洲，只有 20%左右的分布在国际金融中心，并且在世界上一些重要地区和城市尚且没建立分支网络；从银行软件方面来看，我国商业银行的现代化管理水平较低，并且从业人员综合素质相对较低，对于国际惯例、国际规范的熟悉程度不够，再者就是内部环境也相对比较差。所以说，我国商业银行要在国际金融市场上占据一席之地，仍然任重而道远。 二、我国商业银行营销组合策略的发展趋势及优化策略分析 （一）实
13、行产品开发重大调整战略 我国商业银行实施产品开发重大调整战略的核心内容包括以下几点：首先，优化产品结构，由存贷款产品为主营业务向以中间产品为主营业务的方向转移，重点改变当前中间产品开发严重滞后的不对称现状；产品销售业务重点由之前的批发业务逐渐向零售业务过渡，同时大力推进产品结构向多元化的方向转变，以满足不同收入阶层、不同投资需求、不同消费需求等多方面的客户群体。 7其次，改变当前中间业务产品同质化现象严重的问题，实施产品差异化发展战略，即将提供比别人更多的服务与产品、提供别人不能提供的服务和产品作为产品开发与经营战略，与此同时我们还应致力于差异化服务方式和服务渠道的开发，实施多面性、立体式的差
14、异化产品和服务营销策略。 最后，优化产品创新模式，打破传统以模仿创新为主、原始创新为辅的产品研发模式，加强市场调研能力和自身科技研发能力，加大产品开发与创新的投入，提高产品的科技含量，增强金融产品的市场控制能力。 （二）将市场定价机制引入到中间业务价格制定中来 具体的措施有：首先，商业银行应加强自身的基础设施建设，为向客户提供更高标准的服务奠定基础，以便于在向客户提供高质量服务并收取费用时，能够让客户感受到物超所值，愿意付费购买银行提供的服务，从而将中间业务建设成商业银行新的盈利渠道。其次，注重非价格竞争，加大在服务质量、方式以及渠道上的建设力度，逐步由低层次价格竞争向高层次的服务竞争过渡，以
15、促进收费中间业务实现可持续发展。最后，随着我国利率市场改革的深度实施以及逐步开放，存贷款利率的定价权将最终由客户、市场以及银行来共同决定，在这种背景下，商业银行有必要做好各方面的准备工作；尤其是要认真研究风险与价格、价格与收益之间的对称性问题。 （三）将虚拟网点的建设、普及与优化作为营销渠道发展战略的核心内容 8目前，我国商业银行分支机构以及营业网点的整合工作已经基本完成。鉴于电子通信技术在我国的快速普及和广泛应用，再加上网络银行未来广阔的发展空间及国际化发展的需要，所以商业银行下一步将虚拟网点的建设、普及与优化作为营销渠道发展战略的核心内容来操作是非常有必要的，在这一战略实施中我国商业银行要
16、重点提升网络银行业务的广度和深度，将网络银行特有的功效真正发挥出来。与此同时，加快海外市场的开拓步伐，实行以亚洲为立足点逐步向国际金融中心、乃至全球市场发展的国际战略，也是我国商业银行未来发展的重要渠道，关于这点商业银行可以借鉴中国银行的国际化经验，有计划、有秩序的逐步实施“走出去”战略。 参考文献： 1冯尔娅.我国商业银行中间业务发展研究J.经营管理者， 2011， （02）. 2宋慧英.外资银行进入对中国商业银行竞争行为的影响研究D.暨南大学，2012. 3孙宏.我国商业银行产品创新管理研究D.东北林业大学，2005. 4付雯雯.中国商业银行的效率与风险研究D.华中科技大学，2011. 5彭雷清编著.银行业市场营销M.广东经济出版社， 2002.
