1、1当前微博营销的误区【摘 要】微博营销具有实时性、交互性强、方便快捷、成本低廉等特点。但一些企业对微博营销的认识存在片面性，进入了微博营销的误区，浪费资源，影响效益。在微博上进行精准、有效的营销必须讲求策略。 【关键词】微博营销；误区；策略 微博营销作为近几年间新起的一种网络营销方式，是指企业通过微博这一社交平台，发布品牌、商业活动的信息，与微博关注用户以及潜在客户等建立联系，从而达到拓展市场，加强品牌认知度，经营、维护企业形象，提高营销效率并且减少营销成本的目的，具有实时性、交互性强、方便快捷、成本低廉等特点。在微博上进行精准、有效的营销，一定要讲求策略。不少企业缺少对微博营销的基本认识，忽
2、略了企业自身对微博营销微博的适应性，盲目跟风进行微博营销，进入微博营销误区。 误区一：微博营销是低门槛，低成本的传播渠道。 微博营销看似简单却有难度，门槛相对较低的自媒体运营，花费的精力和成本是昂贵的。企业需要专门聘请信息化的人才或者说培养微博营销专职员工，制定周密详细的营销计划，长期专注于与消费者互动。企业内外部专业高素质新媒体人员投入成本、营销策划运营成本、内部沟通成本、危机处理成本，以及对品牌传播和营销带来的价值评估，都2需要在考虑的范围之内。不能简单的认为微博营销耗费低成本就容易得到高回报，只能说微博营销是一种性价比比较高的营销方式。 误区二：微博传播适合所有的营销方式。 手机通讯业就
3、有两个截然不同的营销方式。没有代理商、没有经销商、没有一家实体终端店面，在这条仅仅依靠互联网销售的道路上，小米手机却走得异常顺畅。 “小米手机”的总裁、技术人员等都有微博，他们在微博上实时跟进最新消息，并且与新浪微博合作，共同发布产品信息、广告等。新浪微博在协同小米营销的方式上运用了社会化网购，采用一站式服务，从选购、下单到支付全部在微博上面完成。小米之所以成功，离不开它在微博宣传方面的优势。同样销售量庞大的“苹果手机” ，却选择了不一样的道路。苹果没有微博官方账号，选择的是封闭消息，增加神秘感，提高吸引力的营销手段。以 IPHONE4 手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代 IPHONE
4、 的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的 IPHONE 将要面市，之后很长一段时间关于 IPHONE4 的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍。而后 IPOHNE4 面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，踊跃购买。综上可知，不同的营销方式，有不同的传播手段，微博传播并不适合所有的营销方式。 误区三：粉丝数量决定微博价值。 不少企业将粉丝数量作为考核微博营销唯一指标。粉丝数量固然重要，如果单单有上十万粉丝数量，内容评论转发的数量不过十条，从微3博营销的
5、意义上说，基本毫无价值。粉丝数量并不能决定微博的价值，何况那些虚假的粉丝，即使是真实的粉丝，如果你不能有效地挖掘粉丝的价值依然没有意义。企业微博营销的价值不在于你的微博目前拥有了多少粉丝，而在于你有多少用户（包括潜在用户）在微博这个平台上。 误区四：微博主要用于化解负面事件。 相对于化解危机，更重要的防患于未然。在平时要利用微博监测“民情” ，建立预警系统，把危机消除在萌芽状态，不要等到负面的冲击到来之后再来着手准备应对措施。自 Altimeter 公司对 144 个跨国品牌企业的最新研究显示，通过采用更好的回应方式，超过四分之三的社会化媒体危机是原本完全可以避免的。大部分社会化媒体危机源自消
6、费者公开其与该公司的不愉快经历，企业可以将微博平台作为危机预警系统的重要组成部分，重点关注顾客负面性的留言，及早发现危机的苗头，主动沟通。如顾客对企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免顾客因为不满而大规模地在网上传播，有利于维护企业形象。 误区五：微博只用来发广告。 很多企业为了达到想要的宣传广告效果，在微博中灌水一般发布相关信息，唯恐粉丝们注意不到，企业微博的宣传信息一旦过量，就和垃圾广告没有区别了。显性的宣传信息最多只能占据全部信息的 10%，多了自然会引起粉丝的反感。那其他的 90%应该是将信息巧妙的
7、融入粉丝感兴趣的内容当中。 42013 年 2 月 26 日，微博上一个转发过万的微博这样写道：“麦丽素救活了多少古装剧里面要死去的人啊！”原来有网友截图发现古装电视剧里面拿来救命的“灵丹妙药”长得跟“麦丽素”一模一样。且不说它究竟是不是“麦丽素” ，无论如何这个产品还是“火”了一把。因为这条微博本身带有的幽默性，大家都没有什么犹豫地加以转发，再加上许多拥有过万粉丝的草根大号的推波助澜， “麦丽素”突然频频出现。虽然现在不能确定这是不是“麦丽素”的营销手段，但是我们还是可以说这样营销是正确、有效的。 企业应该具有这样的敏锐性，将自己的产品和时下新鲜的事物想结合，催化出有意义的营销效果。 误区六
8、：忽视价值传递。 企业微博相互之间的可替代性很强。企业微博要具备特色和不可取代性，就要重视企业和粉丝间相互的价值传递。将产品和大众的生活紧密联系起来，微博对目标群体越有价值，对其的掌控力也就越强。企业可以提供给目标顾客感兴趣的相关资讯、常识、窍门。也可以以自己的微博为媒介平台，链接众多目标客户，如俱乐部、同城会等，同时，将线上与线下打通，让微博有更多的功能与实际作用，传递真正有价值的东西。 误区七：微博营销就是“活动+奖励+评论+转发”的套路。 如果企业微博的关注度只能单纯依赖对粉丝的物质奖励，那么大部分粉丝们只是冲着奖励来的，这样的粉丝粘性不够，对企业的商业价值并不大。企业更需要做的是以产品
9、为中心，外扩更多的需求，对客户提5供协助。用户由于被协助，而记住你的品牌，由于你的专业，而持续关注你。比如说，做化妆品的，多分享点化妆方面的技巧，化妆与服饰搭配等等，也能够取得用户关注。千万不要等着用户来发现你的内容，你应该去寻觅有这样内容的用户，主动去给他们协助。除了抽奖送礼品的活动，还有多种多样的形式。比如星巴克通过微博推出一项活动，即顾客自己携带环保杯可以免费获得一杯咖啡，得到顾客的热烈响应，顾客纷纷把自己领到免费咖啡时的照片上传，数以百万计的传播免费为星巴克做了大量宣传，让星巴克注重环保的形象广为人知。 误区八：微博可以取代媒体推广。 微博只是企业传播的一部分，一个渠道，一个环节，而非
10、所有，微博则更非企业新媒体传播的全部。企业传播要考虑所有受众，微博的受众是有限的，报告统计，微博最活跃的受众群体是 18-25 岁年龄段的学生和白领人群，而大部分企业的目标客户群和消费者接触的是传统媒体或其它类型的媒体，而传统的媒体推广渠道，从受众范围和覆盖的精准程度上，比微博要多很多。只关注微博营销，而忽视媒体（平面/网络）推广，企业的声音和信息不但可能无法及时获取媒体的关注，而更可能会失去更多通过其他媒体获取信息的受众。可以说，微博营销固然有其优势与好处，但是它只能作为众多营销方式中的一种。它可以辅助企业的产品宣传和销售，但是一个企业仅仅靠微博营销，是不能拥有广大受众的。要想覆盖全社会人群，报纸、电视、广播等等媒体不容忽视。
