1、1顾客导向的通信产品管理研究摘 要：主要对产品管理和顾客导向的概念进行简单的介绍。随着通信市场竞争的进一步加剧，如何在产品研发和推向市场上贴近顾客的需求，形成以顾客为导向的内部决策机制和支持体系，是目前通信企业重点研究的问题。为了对产品管理的顾客导向进行深入的研究，探讨通信行业产品背景与理论基础，回顾产品生命周期管理和顾客导向等理论知识，这部分内容也是后面引入移动公司产品管理的实证分析的重要理论依据。 关键词：顾客导向；产品；产品管理 中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）05-0156-02 一、我国通信产品的发展现状 目前，我国运营商非常注重网络建设
2、，但对市场的顾客需求挖掘及包装力度不够，市场竞争处于重客户数据阶段，产品概念和产品数据的收集整合刚刚起步。 传统的通信产品是基于语音通话之上发展的，随着语音通话趋于饱和，如何开发以数据通信为基础的新产品以及提高产品运营水平成为电信运营商迫在眉睫的问题。在运营商重组和 3G 牌照发放之后，产品的生命周期缩短，因此，加强产品的管理，是企业的立足之本，对任何企业来说，都具有非同一般的意义。 2当前，在运营商内部，还没有出现一个独立、明确的产品开发部门，即便在市场部增设新业务开发，其效率也并不是很高。很多产品的开发并不是为了满足顾客的需求，而是为了应对市场竞争的需求。运营商的投资重心将从网络基础建设转
3、移到价值链层面的产品和服务交付平台，谁能够快速地开发产品以及运用最佳的营销运营模式，谁就能在市场上拔得头筹。因此，随着市场不断发展，加强和完善产品管理体系的研究将成为今后市场管理的重点。运营商只有不断推出适应顾客需求的强有力的产品，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。 二、产品管理顾客导向的理论基础 （一）产品管理的定义 本文认为的通信产品是无形服务和有形设备的结合体，是借助电信终端设备为顾客提供通信服务。产品管理这个概念是在 1931 年由保洁公司（P&G）的营销经理 Neil McElroy 提出的，在得到高层的大力支持后重组了产品管理体系。这一体系的成功推出令宝洁公司取得了巨大的成功，也
4、成为了全球产品管理的典范。 产品管理是贯穿企业各项活动的主线，主要可以分为产品规划、新产品开发、产品商用发布、产品运营和产品退出五个方面。 优秀的产品管理不仅可以降低成本，提高效率，而且可以延长产品生命周期，完成销售目标，确保产品供应链的顺畅运行。 在通信市场快速发展的今天，多品牌多产品已经成为了企业发展壮大的一个重要战略，而产品管理体系是帮助企业成功实施产品多元化战略的有效机制。 3（二）产品生命周期管理的概念 任何产品在市场上都不是经久不衰的，总会从繁荣走向衰败，其中也包括通信产品。 产品生命周期是产品从进入市场开始，经过成长、成熟的运营期，最终退出市场所经历的过程。完整的产品生命周期可以
5、分为四个阶段：导入期、成长期、成长期和衰退期，每个阶段反映了产品不同的市场特征。运用正确的产品生命周期理论，在对顾客的需求深入的调查研究的基础上，对产品所处的不同阶段进行科学管理，做出正确的决策，不断提高产品的销售增长率和市场占有率，扩大企业的规模效益，为企业在竞争中取得显著优势打下坚实基础。 根据通信产品的特点，基于顾客导向的理论，本文将产品管理生命周期分为三个体系：产品的开发体系、产品的运营体系和产品的退出体系。 （三）顾客导向的文献综述 美国学者 Slater 教授和 Narver 教授在 1990 年提出的理论，强调对顾客当前及潜在需求的了解，认为“以顾客为导向可以发展企业与顾客关系来
6、获得对顾客需求的精确了解” 。学者 Days（1994）进一步指出，顾客导向是一个概念，它是营销的有力武器，是提升组织价值、组织信任、组织履行承担责任的能力以及建立顾客与企业双向关系的基础平台。2003 年，菲利普?科特勒在营销管理中提出了“顾客导向”的营销思想。他认为，随着工厂定制、计算机网络的普及和数据库软件的出4现，企业与顾客之间打交道的能力将变得更加切实可行。 “顾客是企业最大的财富。没有顾客，企业将无法生存” ， “你必须比你的竞争对手更了解顾客的需求以及满足顾客的需求” ， “企业的整个生产经营活动都要以顾客满意度为中心，从顾客角度出发，而非企业自身利益的角度来考虑顾客的自身需求。
7、 ” （四）顾客导向在产品管理中的实施 顾客导向的营销理念经历了从顾客满意、顾客忠诚再到顾客价值等过渡阶段。 1.从顾客价值的角度正确理解顾客导向的产品管理 顾客价值是围绕顾客需求的过程进行的全方位价值评价，体现了以顾客为导向的新经营理念的提出，是对传统营销思想的新的延伸与发展。顾客导向要求企业对内对外都要兼顾，以顾客价值的判断为着眼点，整合企业内外的资源，更有效率地实现顾客价值。 奉行顾客导向管理产品的企业会更加关注顾客潜在和内在的需求，将注意力集中在顾客的满意程度上，持续地进行产品的管理运营活动。同时，顾客导向的企业会加速促进产品管理运营和技术开发的创新。据研究表明，高程度的顾客导向企业对
8、顾客满意度有正向的影响，从而其满意度越高，对消费者购买意愿和行为越产生积极影响。 2.顾客导向的产品管理 顾客导向的产品管理，包括开发、运营和退出体系，强调凡事以顾客的利益为第一位，不断寻求发现如何提供更优秀的产品给顾客，实现顾客价值的最大化。在顾客主导的作用下，挖掘顾客的潜在信息，深入5了解，满足顾客的偏好，不断创新、改进、更新其产品，借助产品提升市场占有率，实现利润最大化。 顾客导向的产品管理体系，是从项目层的管理角度，以顾客导向作为产品管理的驱动因素，围绕顾客的需求进行分析和了解，引入产品管理过程的决策和手段，利用自身优势，为顾客开发卓越的新产品价值。 三、基于顾客导向的产品管理策略 目
9、前，通信运营商尚未将产品生命周期管理体系贯穿至整个公司，因此，建立一套高效的，有完整产品目录的产品生命周期管理系统对梳理产品、分层化提炼产品的技术要素和商业要素，保证了产品的管理和市场清晰的认知度。 随着当今通信技术的发展、网络的融合，电信运营商向综合信息服务商转型，推出的产品种类繁多，虽然满足了顾客个性化的需求，但是没有一个良好的产品管理平台和退出机制。产品套餐繁多、重复也会加重统计梳理的任务。尤其是 3G 业务的到来，新产业链价值的形成，产品的数字量爆炸式增长，这就越来越需要企业建设一套集中的企业产品生命周期管理系统，为企业运营的各个层面提供统一的产品视图支撑，从而提升企业的产品供应能力和
10、产品管理水平，提高企业的竞争实力。 （一）通信产品开发体系 产品的开发是个有序的、组织严密的流程，以顾客为导向，把握市场机遇，运用先进的技术融入于该过程中，不断开发优化新产品。 当需求同质化程度越来越高，供过于求初见端倪，潜在机会逐渐减少，此时就要求企业以顾客为中心，有效挖掘、预测和引导消费者，进6一步加强对顾客现有和潜在需求的关注，开发出满足顾客需求的个性化产品。 在开发的过程中，始于顾客，止于顾客的交互式流程，应该增强与顾客的参与互动，整个组织体系和开发流程因此要加强不同职能部门间的融合和协调。 一些企业为了规避在应用基础和新技术开发方面的成本，过度关注竞争者，倾向于采用竞争对手的创意和技
11、术，却忽视了顾客真正的需求。中国通信企业亟须向顾客导向转变，这就要求在战略上更具备主动性、系统性和前瞻性。这样，不仅仅能应对对手的模仿和价格战的竞争，还能从被动响应走向主动。 （二）通信产品运营体系 运营管理体系是根据市场管理流程来执行产品的广告、渠道、资费、品牌等营销策略，最终将解决方案销售给消费者。顾客导向的运营管理旨在挖掘不同顾客群体的需求，尤其是大客户的需求，加速市场响应的速度。 1.发布管理 成功通过测试的产品，就已经具备了发布的基本条件，但并不是所有测试合格的产品都能第一时间面向顾客销售。 2.营销管理 随着产品成功上市，面向顾客销售，市场上的生命周期就已经正式开始了。运营商企业产
12、品的管理重点也由产品研发转向产品营销。这意味着大量的广告投放，营销渠道人力、物力、财力等各项资源的大规模7投放。 （三）通信产品退出体系 作为运营商来讲，不仅仅要考虑推出什么样的新产品，也需要知道何时退出该市场，不能成为企业运转的包袱。 1.下架 从市场前端来看，该产品不再接纳新用户，不再出现在营销渠道的产品目录中，也就是说，无论是电子渠道、人工渠道，还是代理渠道，都不能从产品目录中看到该产品的存在。从后端的产品运营角度来看，该产品仍然列在运营的产品目录中。 产品的下架，是产品退市前的一个环节，为退市做准备。 2.退市 到产品的退出阶段，该产品的生命周期就已经全部结束了。原有客户不再使用该产品
13、，运营该产品所占用的一切生产资源，无论是 IT 资源还是网络资源都须退还公共资源地，以备将来其他产品的需用。 本文中的产品管理指的是对产品生命周期管理的流程进行梳理，发现问题，整合分析，提供改进的意见。基于现状，结合企业产品管理目标和行业最佳实践，为接下来的产品管理系统建立更快的产品上市速度、更清晰的产品体系、更高的产品管理水平、更优化的支撑系统、更有效的工作流程。 良好的产品管理体系不仅仅可以集成的产品管理工作平台，提高产品管理工作效率，降低成本；还可以以更标准的产品管理工作模板、业务语言和技术语言有效传递，提高工作的规范性；更加明确的产品客户8群定位，营销指导清晰传递到营销部门，有效支持针
14、对性营销，全面提升营销的效率与效益。 参考文献： 1 Drucker，P.F.The new society of organizationsJ.Harvard Business Review1992， （September-October） ：100. 2 Levitt Theodore Marketing MyopiaJ.Harvard BusinessReview，1960，July-August. 3 Narver J C.，Slater S F.The effect of a market orientation on business profitabilityJ.The Jour
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16、ept of MarketingJ.Journal of M arketing，1969，33（1）：10-15. 6 Rogelberg.S.G.，Barnes-Farrell，J.L.，&Creamer.V.Customer service behavior：the interaction of service predisposition and job characteristics.Journal of Business and Psychology，1999，13（3） （spring）：421-435. 97 Susskind，A.M.，Kacmar.K.M.，&Borchgrevink.C.P.Customer Service Providers Attitudes Relating to Customer Service and Customer Satisfaction in the Customer-Server Exchange.Journal of Applied Psychology，2003，88（1）：179-187. 8 吴清津，汪纯孝，胡石凡.旅游企业员工服务导向与工作行为对企业外部效率的影响M.北京：旅游教育出版社，2004. 责任编辑 王 佳
