1、品牌构建模型在河源温泉旅游开发中的应用【文章摘要】 河源的温泉资源丰富，但是其品牌效应尚未形成。从长远来看，温泉旅游开发应该以建立鲜明的品牌个性为终极目标，进行深度规划、精心打造，整合资源，形成河源温泉旅游品牌效应，促进当地经济持续发展。 【关键词】 温泉旅游；品牌；品牌构建模型 温泉是大自然赋予我们宝贵的财富，开发和利用好这种资源就可造福人类，由此产生温泉旅游便是适应了人们休闲、娱乐、保健等方面需求。温泉旅游不仅能促进当地经济快速发展，还可以提升城市知名度和美誉度，形成城市品牌。由于河源地处东江地质断裂带，这里蕴藏着丰富的天然地热资源，被誉为“温泉之都” ， 同时河源市委、市政府也提出要将河
2、源建设成温泉休闲度假基地， 所以如何建设和打响河源“温泉之都”的品牌就具有十分重要的意义。 1 品牌构建模型 品牌构建是一套系统化的流程，它需要通过一整学的套科方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。根据以往的经验，我们可以把品牌构建用以下图形来形容。 2 河源温泉旅游品牌构建分析 品牌的构建与发展离不开产品质量与服务、定位、推广、文化建设等方面。根据以上模型，结合河源温泉旅游发展状况，通过调研发现河源温泉只是停留在简单的产品开发阶段，没有形成品牌效应。为了能更好的构建河源温泉品牌，我们做了分析。 2.1 在产品开发方面，河源温泉的开发力度还不
3、够，产品单一，基础配套设施较为落后，部分温泉度假村服务接待设施落后，服务意识不强，服务人员素质较低。目前比较上档次的度假村较少，只有紫金的御临门温泉度假村被评为 4A 级旅游景区。可供洗浴、疗养、度假、观光的多功能大型度假村等整合现有旅游资源的高附加值产品目前还比较少。 2.2 在市场定位方面，未能体现河源当地特色，也未能突出河源水质，空气等特点。大部分温泉主题较为单一，定位不明确，产品无特色，档次不分明，不能有效的区分不同的消费群体需求，也不能满足各类消费者的旅游需求，这也造成各温泉景点之间相互竞争较为激烈。定位不明确也会造成温泉旅游的吸引力不够或是一次性消费，不能形成固定客户群和忠诚客户。
4、 2.3 在市场营销方面，由于定位不明确，形象不够鲜明，宣传手段和宣传媒介不多元化，使得消费者对河源温泉的印象不深，也没有树立鲜明的品牌个性。无论宣传手段还是促销手段与力度都有待进一步加强。总体而言，河源温泉旅游市场营销还不到位，品牌规模效应还未凸显。 2.4 在文化建设方面，缺乏文化内涵。温泉旅游不单只是温泉沐浴，它可以和养生、健康等元素结合到一起，形成独特的体验。让旅游者融入到温泉中，感受其独特的文化。古人很久以前就认识温泉对于养生的作用，我国是利用温泉养生、治病较早的国家之一，温泉的医用价值也为古人所肯定。从张衡的温泉赋到郦道元的水经注 ，还有大医学家李时珍，对于温泉养生及治疗都有描述、
5、记载。从养生和健康入手，丰富温泉的文化内涵就变得非常重要。 3 品牌构建模型在河源温泉旅游开发中的应用 通过比较国内外温泉旅游发现，品牌的影响力具有十分重要意义。我们可以根据以上的模型来构建河源温泉品牌，让河源温泉旅游形成品牌效应。 3.1 品牌调研 通过走访河源市温泉企业发现，河源温泉数量多，环境好，水量大，水质好，地理位置优越等优势。河源环境质量达到优良水平，保护水源东江水质为 II 类水质。河源市温泉资源十分丰富， 目前已探明的地下温泉资源共 32 处， 年总流量为 511. 9 万 m3。目前已开发用的温泉共 9处， 分别是、紫金县九和镇御临门温泉、源城区高埔岗龙源温泉、和平县热水镇热
6、龙温泉、东源县黄田镇叶园温泉、和平县大坝镇天上人间温泉、和平县公白镇颐和温泉、东源县黄村镇红十月温泉、龙川县佗城镇塔西温泉、在建项目河源东江巴登城温泉。已办理勘查许可证拟开发利用的有 2 处， 分别是源城区源西办事处响水温泉及东源县黄村镇后岗温泉。 河源是粤东北地区的交通枢纽。公路方面， 已开通了惠河、粤赣、河龙、河梅 4 条高速公路， 是广东省高速公路通车里程最长的地级市之一； 205、105 两条国道贯穿全境； 遍布全市的省道、县道以及通镇、通村公路， 形成了便捷的公路交通网络。铁路方面， 京九铁路和广梅汕铁路贯穿全市， 拥有全省最长的铁路线。水运方面， 有穿越全市多个县区的东江、新丰江航
7、道。航空方面， 广州白云机场、深圳宝安机场距河源均在 200 km 左右， 非常便利。 虽然河源温泉旅游资源非常丰富，地理位置优越，但从目前来看未形成良好的品牌效应，大多数消费者对河源温泉品牌是较为模糊，特别是珠三角地区游客，港澳游客的对其认知度不够。从品牌影响力来看远不如从化温泉，珠海的御温泉，帝都温泉，中山温泉名气大。究其原因主要在品牌定位、品牌形象、广告、公关，文化方面做的不够，没有形成河源温泉旅游特色。 3.2 品牌定位与设计 根据调研的结果来看，要想打造河源温泉旅游品牌，一定离不开品牌定位和设计。根据河源特有的水质和空气，我们可以将其打造为粤东地区独具特色的综合性生态休闲温泉旅游度假
8、胜地。兼具休闲度假、温泉养生、特色观光、医疗保健、健身娱乐综合性温泉旅游区。根据已经开发的几处温泉进行品牌塑造，紫金县九和镇御临门温泉是国家级 4A 级景区，以“巴厘岛”传统建筑文化为特色，内设 200 多间的五星酒店客房和 50 栋全新落成巴厘岛别墅，服务设施先进，服务项目较多，可以定位为高端休闲、异域文化、商务温泉旅游品牌，面向珠三角发达城市或港澳地区自驾游的高端客户群。将河源源城区高埔岗龙源温泉是广东省唯一同时富含游离 CO2 和 Rn 的矿疗温泉。氡水可吸入、饮用、洗浴，有消炎、恢复内分泌失调、治疗末梢神经系统、运动系统、妇科、泌尿科等病症，对皮肤病有特效。二氧化碳（CO2）泉对治疗心
9、脏病有奇效，被誉为“心脏之汤” 。而且对肠胃病、慢性便秘有独特疗效，可以定位为“可以养生长寿的矿泉” 。面向对养生保健有需求，特别是针对亚健康的中年人、老年人、女性客户群，进一步开发本地客户和河源周边客户群，同时通过营销手段形成忠诚客户群。和平县热水镇热龙温泉的所在地是九连山，还有“粤东第一漂“美称的热龙漂流，是全国最长、生态环境保护最完整的漂流河。可以定位为“回归自然，森林中的温泉” ，面向爱好自然，生态环境，寻求刺激的年轻客户群。河源东源县黄田镇叶园温泉以客家文化为背景，可以定位为“客家民俗苏打温泉” ，面向喜欢淳朴、安静、养生的客户群。河源东江巴登城温泉度假村定位“农业及观光温泉” ，面
10、向以家庭为单位，特别是有老人和小孩子家庭游的客户群。 通过温泉品牌的定位，在此基础上进一步挖掘其文化特征者，要让游客在洗浴的同时学习有关温泉方面的地质学知识，同时在温泉景区介绍和温泉有关的故事、名人， 相关的考古学知识、文学作品、民间传说等。加强文化引导， 注重开展文化主题活动， 提升游客品位， 提升旅游品质。 3.3 品牌推广 3.3.1 广告宣传 在各景区的定位基础上，利用各种媒介进行有效的传播。个人认为以下几种传播途径在今天是较为流行的。通过微博微信传播，利用微博转发，微信扫一扫的功能，让目标消费群了解产品信息，促销信息，随时随地的获取最新资讯。通过高速公路旁的大型户外广告进行宣传，在广
11、惠高速、惠河高速、广河高速上设置指示牌，让自驾游客户一目了然。通过白云机场、广东省火车站、汽车站设置广告牌，宣传河源温泉品牌。联合旅行社、携程网、途牛网、去哪网、大众点评网开发温泉游，进行广告和促销。 3.3.2 事件营销 旅游事件活动可以说是旅游品牌传播的利器，成功运用事件活动加速品牌传播、带动旅游发展。可以利用世界客属恳亲大会，客家文化节进行造势。举办温泉旅游文化节，世界小姐选美大赛、美食文化节等活动进行宣传推广。 （3）公共活动及口碑宣传 利用省内外媒体资源，进行温泉旅游发布会，温泉养生文化大型论坛活动，与其他城市进行合作共同宣传温泉品牌形象。甚至引进大型娱乐性活动，像“爸爸去哪了” ，
12、娱乐大冲关等活动进行营销。通过“制造新闻”的方式，选择独特视角，以此构造新闻热点、焦点，吸引各方媒体争先报道。可以通过邀请旅游业界专家或资深记者进行访问旅行，可以邀请温泉爱好者或发烧友进行宣传和推广，邀请旅游者进行体验旅行等方式建立外向型的优势促销格局；或参加旅游展销会，组织巡回旅游促销，在游客之间进行口碑营销， ，聘请形象大使为其宣传。 3.3.3 品牌延伸 品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用， 经品牌延伸后，不同的产品彼此共享同样品牌的意义，新产品能够凭借品牌获得竞争优势。通过整合万绿湖水资源和河源温泉品牌，形成河源城市品牌效应，带动当地旅游资源、客家文化的发展。形成河源特色的旅游、观光、会议、体育、文化、生态，农业多种形式融合，极大带动当地第三产业的发展。 【参考文献】 1冯云.旅游目的地品牌营销研究D.湖北：武汉大学，2005. 2 梁海燕. 城市旅游形象塑造与传播策略J. 福建地理，2005，20（4）：40-43. 3代辉.品牌战略与品牌经营探讨D.辽宁：大连理工大学，2002. 【作者简介】 周原.河源职业技术学院
