1、品牌依恋的形成机理的研究【文章摘要】 品牌依恋是营销学领域关注的新领域，本文利用“认知情感行为” （CAB）理论对品牌依恋的形成机理进行探析以便更好地解释和预测较高层次的消费者的行为反应，为强势品牌资产提供重要来源，从而提高企业的竞争力，推动企业的战略化发展。 【关键词】 品牌依恋；自我；品牌资产 0 引言 现代营销管理大师菲利普科特勒（Philip Kotler）认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表的不仅仅是理性收益，还代表了感性收益。 ” 在品牌竞争日益激烈的经济时代，品牌忠诚对企业的生存发展有着重要的影响。品牌忠诚作为消费者对品牌的反应中最为重要的因素对企业获得持
2、续的品牌竞争力有重要的战略意义。企业在实践中发现品牌忠诚对维持消费者资源的作用，企业采用各种营销手段来进行品牌忠诚的培养及加强。伴随着关系营销的发展，营销领域开始关注于品牌忠诚的研究，旨在理解和预测消费者在交换环境中对品牌的反应。福尼尔（Fournier）指出，消费者品牌关系是影响品牌忠诚的关键因素1。1989 年，美国营销学者苏珊舒尔茨（Susan Schultz）将依恋理论从心理学领域引入消费者行为研究中，贝尔克（Belk）等人的研究表明消费者的依恋不局限于人际关系，甚至延伸到对地点、产品、品牌、收藏品、居住地等2。但是，我国对品牌依恋的研究比较滞后，中国企业尚未就品牌依恋有准确认知，没有
3、注重品牌个性与消费者个性的匹配度，尚未深入挖掘消费者个性，对品牌个性化建设认知不足。本文旨在通过梳理品牌依恋的概念、内涵、形成以及它对品牌资产的影响机理，进行探析并对中国企业管理提出建议。 1 品牌依恋的内涵及其形成机理 1.1 品牌依恋的内涵 品牌依恋作为一个新的营销学概念，立足于心理学的依恋理论，研究营销活动中消费者的行为。虽然依恋理论在 20 世纪 80 年代就被引入了营销学研究领域，但是在消费者心理研究领域，学者们对依恋的认知略有区别，其中帕克（C.Whan Park） 、马克利斯（Deborah J.Macinnis） 、普里斯特（Joseph Priester）等提出的观点被认为是
4、最为认可、最为权威的。他们对品牌依恋的定义很好地解释了关系营销中的特定消费行为。他们认为，品牌依恋是联系品牌和消费者的情感纽带，是消费者个人的自我延伸。3并指出品牌依恋有两个结构维度：品牌自我的关联，认知和情感纽带。4 1.2 品牌依恋的形成机理 品牌可以通过两种途径形成品牌依恋。 第一种途径：品牌资源通过品牌和自我形成关联，促进消费者形成自发的思绪和情感并最终转化为品牌行为。品牌和自我的关联性反应了消费者和品牌之间联系的程度，建立在品牌能够促进消费者功利性、体验性和象征性需求满足的基础上。就像婴幼儿因为母亲响应并满足他们的需求而对母亲产生依恋一样，消费者们只有在品牌能够满足他们需求时才会对品
5、牌产生依恋。虽然成年人的需求要比婴幼儿复杂，但是，两者依恋的基本形成过程是相似的。品牌如果能够让消费者满足、实现、丰富自我，消费者就可能形成对品牌的依恋。 帕克等人的研究中指出品牌提供的三个资源：享乐性（hedonic）资源、象征性（symbolic）资源和功能性（functional）资源，这三种资源对消费者的品牌体验有很大影响。品牌通过提供消费者所需要的享乐性资源，比如通过提供感官、享乐或审美等乐趣来满足消费者的自我需要。品牌通过提供消费者所需要的象征性资源，比如表征、建构消费者实际或理想的自我来丰富消费者。品牌通过提供消费者需要的功能性资源与消费者自我联系起来，赋予消费者自我效能感，来实
6、现消费者的自我期望，最终帮助消费者实现自我。消费者在消费经历中了解、感知品牌，消费品牌提供的资源。 相关研究表明，可以将心理学家约翰鲍比（John Bowlby）和玛丽爱因斯沃斯（Mary Dinsmore Salter Ainsworth）的依恋理论拓展到人际关系以外的营销领域中来对消费者行为进行研究。许多科学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点、产品、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。消费者通过品牌体验获得对品牌的整体感知，通过消费品牌提供的资源完成消费经历，而消费经历又有助于消费者的个性化自我和公众性自我的形成。消费者的自我概念与品牌个性的一致性即自我一致性对
7、品牌依恋的形成有重要影响，自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。5艾克（Aaker）指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过研究发现了自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。6消费者与品牌的联结在消费经历的作用下，消费者对品牌的信任得到强化。这种信任会转化为消费者对品牌的情感，消费者和品牌之间的联系既是认知性的又是情感性的。品牌可以将思绪和情感变得容易获得，并且当消费者和品牌有联系时，消费者会自发地从消费经历中获得反馈。这种自发的认知和情感的反馈是可以记录的，当明显的或不明显的品牌自我关系形成时，高
8、程度的自发性和情感喜好会引起自发的情感反馈。这种情感是极为强烈的，消费者对品牌充满渴望：因为拥有品牌而觉得满足，因为缺少品牌而感觉失落，因为担心失去品牌而感到恐惧，因为真正失去品牌而变得伤感，对再次获得该品牌充满期望。消费者对品牌有自我的认知和态度，这最终会转化为品牌行为，比如品牌至爱、品牌承诺、品牌态度、品牌忠诚等，品牌依恋至此形成。 第二种途径：品牌通过品牌资源直接促使消费者对品牌产生独特的情感和思绪，并最终转化为消费行为。个性化的体验和自身的消费经历培育了消费者丰富的认知，它们是消费者内在的联系，有较强的自我暗示。消费者通过品牌体验，感知品牌资源，获得良好的消费经历，从而产生自发的思绪和
9、情感。在此基础上，消费者形成与品牌认知和情感上的纽带。消费者与品牌的关系得到加强，形成品牌依恋。当然，不是所有的品牌都能使消费者自发地产生情感和思绪，只有当某个品牌与消费者自我建立一种较强的联系时，品牌依恋才会形成。 在品牌依恋形成后，品牌就成为了消费者的自我延伸。这时消费者已经从最初的仅仅喜欢从而购买品牌到自发地要与品牌保持长期的联系，并且在行为上有较强的表现：为品牌代言、为品牌做正面积极地宣传、愿意为了获取该品牌而付出金钱、时间、精力等。在品牌缺货的情况下选择延缓购买时间，在品牌出现竞争对手时依然保持对品牌的持续热爱，甚至在品牌出现危机时仍然对品牌持有热情，将品牌视为自己的朋友。消费者与品
10、牌之间的关系显著增强，品牌依恋加强，消费者具有比较显著的品牌情感、品牌态度。 2 管理启示 本文通过 CAB 理论探析了品牌依恋的形成机理，得出了如下结论：品牌可以通过品牌自我的关联，认知和情感纽带帮助消费者形成品牌依恋，并带来正面的消费行为。企业据此可以从以下方面着眼完善品牌建设，提高企业竞争力。 2.1 关注品牌依恋可能带来的消费者行为特征 品牌依恋会对消费者的行为产生正向显著影响，消费者将品牌视作自我的延伸，注重与品牌个性的一致，消费者对一致性较强的品牌有明显倾向，消费者会高度关注，积极参与，对产品的依恋较高，愿意和品牌保持长期关系。在自己的消费能力内，消费者会对品牌具有极高的品牌忠诚度
11、，有一定的品牌承诺。即便该产品在消费者的购买能力之外，消费者仍对该品牌有高度的热情，一旦消费者具备了购买能力，就会去购买。企业关注品牌依恋可能带来的消费者行为，预知消费者可能的消费行为，筛选出目标顾客和潜在顾客，实时了解消费者的需求，以消费者的需求为导向制定企业发展战略，为企业战略化发展指明目标，关注市场动向有助于企业制定中长期计划，为企业盈利、提高竞争力提供可能。 2.2 通过加强品牌依恋促进品牌资产的形成完善 品牌依恋是品牌资产的形成基础，是品牌资产的重要来源。品牌资产作为企业重要的无形资产，对企业意义重大。品牌资产是指相对于一个无品牌的相同产品，一个有品牌的产品在市场营销活动中的效用或产
12、出上的增量，企业通过独特的品牌资产能有效和竞争对手相区别，从而获得更多利益，企业必须关注建立和健全品牌资产。企业可以通过研究品牌依恋的感情、热情、关联维度，分析目标顾客的品牌依恋的形成机理，把握分析消费者心理，为企业建立消费者所能感知的品牌资产提供参考建议，企业应注重将品牌依恋整合融入到品牌资产的建设中去。 2.3 通过加强品牌依恋完善企业品牌建设 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等，它是企业发展的必要步骤。品牌建设可以增加企业的凝聚力，增强企业的
13、吸引力与辐射力，提高企业知名度、强化竞争的一种文化力。同时，它可以推动企业发展和社会进步。现代企业越来越关注品牌建设，而品牌依恋可以给企业提供消费者对品牌的感知，消费者与品牌之间强烈的情感关联会给品牌提供有用的信息反馈。企业通过分析消费者的品牌依恋，分析品牌的优劣势，发现品牌建设的不足，从而为品牌建设提供了方向和建议。可以说，强烈的品牌依恋是品牌建设的顶点，品牌建设的成效可以用消费者品牌依恋的强度来衡量。 2.4 利用品牌依恋制定可行的品牌忠诚计划 消费者一旦对某个品牌形成品牌忠诚，就会不断购买该品牌，同时放弃对其他品牌的尝试，品牌忠诚是消费者对品牌的一种归属性的亲密情感的体现。企业应当认识到
14、品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性。7 企业在竞争激烈的市场中要想获得持久的竞争力就必须做好品牌忠诚，减少在宣传营销方面的投入，造就强势品牌，获得较大利润，实现最终营利目标。品牌依恋有助于消费者品牌忠诚的形成，企业可以利用品牌依恋的结构维度来构建品牌与消费者之间的情感联系，从而制定可行的品牌忠诚计划。切实可行的品牌忠诚计划会给企业带来强势竞争力，减少经营成本，提高经营利润。 2.5 注重品牌个性化建设 品牌个性能够使品牌变得生动活泼、真实可感，同时为消费者与品牌进行情感交流并且建立联系提供可能。品牌个性能在同类竞争当中，为品牌提供情感忠诚，引起消费者独特的品牌联想，使消费者自
15、觉地将其与其他品牌相区别，从而增加消费者购买的可能。而且，品牌个性能实现将消费者对原品牌形成的品牌关系带到延伸品牌之中，减少企业的营销成本。特别是个性化的品牌能够让消费者愿意与其建立品牌关系，一旦品牌能与消费者的个性匹配时，消费者就会产生更强的品牌依恋。所以，企业应该注重品牌的个性化建设，关注消费者的价值观、个性需求，打造基于消费者的品牌个性，关注消费者的感知渠道、感知方式、感知质量，从而为消费者所认知、所偏爱。企业应当以消费者为中心，将消费者的个性捕捉提炼后融入品牌个性，而不是片面追求使用时髦词汇，将品牌与消费者脱节。企业应当重新认识品牌个性，塑造现实品牌个性，从而增强品牌依恋，为企业谋求更
16、好的发展之路。 【参考文献】 1 Fournier， Susan（1998） ， Consumers and their brands：Developing Relationship Theory in Consumer Research.Journal of Consumer Research 24， 343-373. 2 Belk， R.W.（1998） ， Possessions and the extended self.Journal of consumer Research 15，139-168. 3 C.Whan Park，Deborah J.MacInnis， Joseph P
17、riester， Brand Attachment：Constructs， Consequences， and Causes.Now Publishers Inc， 2008，195-196. 4 Park C W， Macinns D J， Prester J.Beyond attitudes： attachment and consumer behavior.Seoul Journal Business， 2006， 12（2）： 335. 5 Sirgry MJ.Self-concept in consumer behavior：a critical review.Journal of Consumer Research，1982，14（3）：531-547. 6 Aaker.JL.The malleable self：the role of self- expression in persuasion.Journal of Consumer Research，1999，36（1）：45-47. 7郭晓凌.消费者品牌敏感：模型与实证M.第 1 版.北京：对外经济贸易大学出版社，2007：88. 【作者简介】 蒋琳（1993-） ，江苏南京，本科生。
