1、差异下求生存1 绪论 1.1 调查背景及目的 随着经济发展，越来越多的大型超市入驻住区，这些超市商品种类丰富，价格实惠，大型超市也成为现代居住区不可少的商业设施。但是，在国外，一个大型超市的诞生往往意味着周边小型商业的死亡。进入中国市场以来，它对于周边商业的影响一直是社会关注点。而在本次研究的中原居住区，在具有垄断能力的大型超市附近，往往伴随着大量街道商业，二者的经营状况皆良好。期望通过实地观察、访谈等调查方法，分析解释两者得以共生的原因。 1.2 调研范围与对象 本调研选取的调研范围为：（1） “欧尚大型商业”：欧尚中原店内各类商业（上海市杨浦区中原路 102 号） 。 （2） “国和路沿街
2、商业”：国和路（世界路中原路路段）上各类商业。其中“欧尚大型商业”于1999 年建成，营业面积 8000 平方米，主要形式是大型商业单体建筑，内部以大型卖场超市为主，配以各类小型商业。 图 1-3 选取的国和路沿线商业和欧尚关系 其中“国和路沿街商业”伴随 90 年代国和新村的建成逐渐形成，全长约 560 米，主要形式是以住宅底商为主的沿街商业，其规模小，类型多样。其内部商业的客观特征、消费者基本消费行为特征均有很强的代表性，经营状况良好，有很高的分析研究价值。 2 现象描述 欧尚作为大型超市，经营商品丰富，价格便宜，兼有餐饮休闲功能，几乎涵盖居民日常生活所需。但是，紧邻欧尚或者周边小区的街道
3、商业并没有被欧尚排挤掉，甚至在相隔一个居住小区的国和路，商业街充满活力，店铺运营情况良好。我们期望以探究二者可以共生的原因，为今后大型超市的选址，商业街与其布局关系，二者经营提供借鉴。 3 欧尚与国和路沿街商业各自供需特征 3.1 欧尚与国和路沿街商业的商家特征 3.1.1 区位特征 欧尚位于中原路、嫩江路交叉口处，其中中原路、嫩江路作为城市干道汽车畅通性高；由于地处交叉口所以欧尚可达性较高。地铁八号线嫩江路站和多个公交车站位于以欧尚为中心的 200 米范围之内，由交通带来的人流量较大。 国和路为城市支路，沿街商业畅通性相对较低，但可达性较高。国和路沿街商业位于国和新村内部，且多个住宅区的出入
4、口直接位于该条道路上，与居民居住生活关系密切。 从区位角度分析，欧尚与国和路沿街商业的区位特征差异明显，如果按照“居住、工作、游憩、交通”四者来划分城市功能的话，欧尚的区位特征和优势体现在与“交通”关系密切。国和路沿街商业的区位特征和优势体现在与“居住”关系密切。 3.1.2 主要商业类型 表 3.1-1 欧尚和国和路沿街商业的商家特征图 欧尚及附属商业 对比内容 国和路沿街商业 以日用百货和生鲜副食为主，另有部分服装零售、餐饮 主要商业类型 以服装零售、餐饮为主，另有部分日用百货和生鲜副食 从主要商业类型角度分析，作为经济关系中的“供给方” ，欧尚与国和路沿街商业所提供的商业服务类型基本无差
5、异，均包含日用百货、生鲜副食、服装零售、餐饮等。但不同商业类型之间的主次和比例关系则各有侧重，欧尚强调日用百货和生鲜副食，国和路沿街商业则强调服装零售和餐饮。两者在商业类型配比方面形成一定程度地互补。 3.1.3 重点商业类型特征 （1）日用百货、生鲜副食 表 3.1-2 欧尚和国和路沿街商业的重点商业类型对比 欧尚及附属商业 比对内容 国和路沿街商业 日用百货：欧尚内部一层 生鲜副食：欧尚内部二层 位置 日用百货：散布于国和路商业街 生鲜副食：集中于国和路中原路交叉口北侧 日用百货：3000m2 生鲜副食：3000m2 规模 日用百货：30100 平方米 生鲜副食：1000 平方米 大型超市
6、卖场 类型定位 零售及中型菜场 欧尚和国和路沿街商业在日用品、生鲜副食的供应方面也呈现出差异化的特征。欧尚的日用百货和生鲜副食供应具有“集中式” 、 “大规模”的特征，它们从商品小类到大类均集中布置，同时营业总面积大，保证了每种商品的类型丰富多样。国和路沿街商业的日用百货和生鲜副食供应则具有“分散式” 、小规模的特征，它们每个店面均自成一个体系，有不同种类商品，但由于店面规模较小，所以商品类型较为单一。 （2）服装零售 图 3.1-3 服装零售业特征对比 欧尚及附属商业 比对内容 国和路沿街商业 集中于欧尚二层大型超市入口 位置 散步于国和路沿街商业各处，靠近路口居多 50100 平方米 规模
7、 2080 平方米 中低端，年轻时尚服饰 类型 中低端中老年服饰 欧尚与国和路沿街商业的服装零售，在规模上差异较小，均以几十平方米的小店为主。但在具体商业类型方面，两者存在一定程度差异，二者针对的人群几乎完全不同。 3.2 从消费者需求分析 3.2.1 欧尚、国和路商业吸引不同类型消费者 （1）年龄结构。欧尚顾客中青年人占更多比率，主要是周末购物。国和路中年人占更多比率，主要为上下班顺路购物。 （2）月收入。欧尚购物的顾客，平均收入高于到国和路购物的消费者。 （3）职业结构。欧尚吸引更多的在职工作人员；国和路吸引更多退休顾客，这些顾客一般活动范围在家附近。 （4）到达时间。5-40 分钟不等，
8、交通方式主要步行、自行车、小汽车等，吸引的顾客范围较广。国和路顾客基本住在附近，510 分钟步行即可到达，消费范围针对性强。 图 3.2-1 二者消费者人群差异对比 总体看，欧尚的顾客遍及整个中院住区，甚至更远，顾客消费水平较高。国和路顾客范围小，基本是紧邻的住区居民。经过访谈了解到，这两种商业顾客有一定重合度，但在消费时间、消费目标以及消费水平上有很多差异，造成这二者可以共生。 3.2.2 欧尚与国和路沿街商业消费者不同的消费需求 （1）分年龄段看，对于青年人，欧尚通常是周末购物的场所，一般是大量采购，而国和路是上下班经过，顺路买些每日必需品的场所；对于中年人，大量采购以及购买重要生活用品，
9、会到欧尚购买，而少量生活用品，会顺路在家附近的零散商业购买；对于老年人，更偏向于到欧尚购物，环境相对舒适，老年人经常在此拉家常，并且商品种类齐全。 图 3.2-1 二者消费者消费行为特征对比 （2）总体来看，欧尚的吸引力主要体现在商品丰富、价格较低，有娱乐休闲空间。人们偏向于在欧尚购买日常生活用品、副食品。与零散商业相比，在交通时间、商品类型大致相当的情况下，欧尚作为兼具餐饮娱乐、购物商业为一体的大型商业设施，吸引人群前往并且加以停留的引力更大。国和路商业的吸引力主要体现在距离近方面，人们偏向在这里购买小型日常生活用品、服装、新鲜副食品等。与欧尚相比，国和路商业优势是距离住区近，人们上下班或散
10、步即可顺路购买。这两者对于相同费者，针对的生活所需品类型不同，消费类目标不同，购物时间段及所需时间不同，到达时间不同，这些差异使二者可以共生。 3.3 从供需特征角度解释“共生现象” 欧尚和国和路沿街商业的共生源于“差异” ，它包括供给的差异、需求的差异，以及供给需求差异之间的平衡。前面已经分析了欧尚和国和路沿街商业供给的特征，他们所处的区位，以及与城市“交通”和“居住”不同的关系，就注定了他们所针对消费者的在空间位置上的来源不同。进一步分析，虽然二者商业类型差异不大，但不同商业所占比例的差异则说明了两者各自发展的侧重点。 另外，对于消费者不同时间段的偏好，以及欧尚和国和路商业主流消费者的不同
11、，使二者需求的差异很好地对应，得以共生。 4 从社会背景方面分析 根据以上分析，我们试图进一步探究促成商家可以采取差异化竞争以及消费者分化的城市空间条件以及经济条件等。 4.1 从消费者角度分析 4.1.1 足够的人口规模与密度 中原居住区平均人口密度达到 774 人/公顷，足够的消费者数量支撑整个中原的商业。对于欧尚，顾客范围遍布中原住区。而对于国和路周边，两侧四个居住小区大约有 2 万户居民。 4.1.2 消费偏好多样化 经过访谈，尽管有在消费者人群上有一定重叠，但因为人们消费偏好的多样化，欧尚及国和路商业在不同时间段上都有不同的消费人群，足以支撑商业。 4.1.3 吸引消费者的多样性 周
12、边居民职业、社会地位等不同，造成消费水平的差异，购买商品的质量、等级等有所不同。 4.2 空间的多样性、灵活性 国和路两侧本身空间的丰富程度并不高，但是其有限的几种空间也在商业类型分化中起了重要作用。城市支路适宜的高宽比为沿街商业提供了适宜的场所，适宜餐饮等，而在靠近主干路的地方城市空间变得开阔车流较大而适宜服装业等。住宅底层的沿街门面为小规模的经营活动提供了栖息之地（值得一提的是旧的 6 层楼住宅底层可以灵活地改建成门面房，但是后建的点式住宅并没有这样的灵活性） ，一条内街成为露天的菜市场，独立的 2-3 层商业建筑适合需要一定规模的酒店。 4.3 经济发展水平 中原住区整体经济水平相对其它
13、区域处于中上等，消费者购买能力较强，为较高的商品需求奠定经济基础。因此在中原住区的商业，普遍经营情况不错。 4.4 商业网点布局 周边商业网点布局合理，同类商业分配有主要的服务范围。对于欧尚，一公里范围内没有出现同等的大型零售商店， 这一公里以内的居民也成为欧尚重要的消费人群。对于街边商业，以 20 公顷为尺度划分居住小区，除了城市主干道路，基本都布置有街边商业，因为合理的划分尺度，每条街道商业都有自己主要服务的范围，例如对于国和路商业，其主要服务对象为周边四个居住小区。与其它同类商业合理的距离，欧尚和国和路商业与同类商业竞争压力较小，更易存活。 综上，欧尚与国和路商业并没有在互相竞争中，既有二者之间竞合关系的原因，也有所处大环境条件的因素。它们之间的差异化竞争，化解了一部分的矛盾因素，而互相补充的关系，又共同保持周围住区人气，形成二者协同发展的趋势。所处地区城市空间条件、人口经济条件等，恰到好处的让它们之间的互利影响大于或等于不利影响，也让它们的竞合关系的产生和维持成为可能。 参考文献 1 韩丽，顾立刚.商业生态系统中企业间共生及稳定性分析J.中国管理信息化，2011 年 6 月. 2 田秀华，李永发.浅析商业生态系统内企业长期共存的条件D.安徽财经大学，2013 年 3 月.
