1、1大众传媒的文化体验传播摘要：迅猛发展的大众传媒正逐步成为文化传播的主要渠道。大众传媒开展文化传播必须高度重视受众体验，使受众获得难忘的参与文化活动经历。最佳的文化传播能够让受众获得愉悦性强、精神亢奋、有遁世感、难以忘怀的体验。体验在文化传播及传承中具有难以替代的作用，体验不仅是文化传播行为的有机组成部分，而且是联接文化传播与传承的中介。大众传媒开展文化体验传播，应选择感人文化精品，运用现代科技手段，提供受众参与服务。 关键词：大众传媒；文化体验传播；运作模式 中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）01-0024-04 “体验”是近年来人文社会科学领域使
2、用频率较高的概念之一，也是当代文化传播中的一个突出的现代性问题。在国内传播学界，一些研究者就体验传播进行了多方面的探索，大致分为三类：第一类是从体验传播角度探讨国家形象的塑造，如谭世平分析了国际传播在国家形象构建中的局限性，提出从体验传播的视角来考虑国家形象的构建模式1。第二类是对体验式报道进行探索，如李弋对上海世博会的体验式报道进行了分析，提出其三个环节是参与、感受和再现2。第三类是对体验传播进行探研，陆小华认为传播模式的变化与趋势之一是媒体提供内容并提供体验渐成主流，从现代传媒运作观念分析，体验应当是传媒产品的2组成部分，提供内容产品的同时提供让受众可以获得一定满足的体验，是新媒体的基本运
3、作模式，也应当是传统媒体努力适应的运作模式3；贾毅认为最能将体验传播演绎得淋漓尽致的媒体是拥有强大视听功能的电影和电视，电影、电视不知不觉改变了消费意识形态和消费文化，甚至直接促动受众消费，影响消费行为4。纵观上述研究，尽管对体验传播的研究都具有启发意义，但是尚未见到研究者针对大众传媒的文化体验传播进行系统全面的探索。有鉴于此，本文尝试就大众传媒的体验传播展开研究，既具有促进大众传媒更有效地开展文化体验传播的现实意义，又具有提出一种新的文化传播运作模式的理论意义。 一、文化体验传播与最佳文化体验 （一）文化体验传播的内涵与特征 文化泛指人类所创造的一切物质和精神文明成果，而大众传媒传播的主要是
4、精神文明成果，属于“小文化”范畴。故此本文以“小文化”的体验传播为论述范围。体验是通过亲身经历来认识周围事物的过程。文化体验传播则是指大众传媒在为受众提供文化产品和服务时，以满足受众深层次精神需求为目标，以鼓励参与、引导互动为手段，通过营造“以身体之、以心验之”的氛围，从而使受众获得难忘的参与文化活动经历的过程。书、报、刊、广、电、网等大众传媒是受众体验与感受文化的主要渠道，为受众提供最佳的文化体验是大众传媒义不容辞的责任。大众传媒的文化体验传播呈现以下特征：首先，传播效果注重满足受众的深层次需求。文化传播的最终效果，主要表现在受众精神体验满3足的实现和所能达到的程度。文化体验传播的效果如何，
5、主要取决于传播活动是否能满足受众的深层次需求，包括在生理上获得舒适快乐的感觉和感官享受，在心理上获得感知、理解、想象等多方面的深度体验。受众的生理和心理上的深度体验，能使他们的生活充满乐趣，有益于身心放松；能改变消极的情感，振奋他们的精神；能净化心灵，引导他们怀抱一种积极的生活态度。其次，传播过程注重参与性和互动性。在整个体验传播过程中，传播者高度重视受传互动，鼓励受众参与，从而实现受众与传播者、受众与受众之间的交流与沟通，产生情绪共振，最终达到吸引受众并让他们感受到某种文化的无限魅力之目的。这种参与性和互动性的传播不是简单地灌输文化，而是以一种润物细无声的方式让受众在参与互动中体验，在亲身体
6、验中认同并热爱某种文化。 （二）最佳文化体验的特性 最理想的文化传播是让受众获得最佳的文化体验。受众的最佳文化体验具有以下特性： 1. 愉悦性强。愉悦性是受众获得最佳文化体验的突出标志。大众传媒展映或展播的文化作品之所以吸引受众，是由于文化作品能悦目悦耳、怡情乐神。受众不愿让传播者耳提面命式地告诉自己什么知识，强迫自己接受什么真理，而是期望在感动、陶醉、愉快的情感享受过程中获得值得玩味的自由快乐，期望在自我感悟中进行自我教育。在参加文化活动的过程中，感官的享受、情感的激动和想象的活跃，是受众获得最佳文化体验的共同感受。 2. 精神亢奋。在文化传播活动中，受众情绪受到表演者的感染或鼓4动，处于极
7、度兴奋状态，或鼓掌欢呼，或哄堂大笑，或痛哭流涕，情感难以自制，这时他们感受到的就是最佳体验。如球迷观看精彩的球赛时或歌迷观看自己喜爱的歌星演唱时，球迷或歌迷常常处于这种精神极度亢奋的状态。借助大众传媒获得文化体验，受众若能全身心地去感受，就会深深被打动，从而感到愉快、喜悦、惬意、舒畅、满足乃至陶醉。受众的精神亢奋就其根源来说，与传播内容的感染性密不可分，凭借传播内容的感染力，激起受众内心情感的波澜，使受众顿生爱憎、好恶、喜怒、哀乐之情。在文化传播活动中，唯有选择文化精品，才能使受众情绪处于亢奋状态，从而获得最佳的文化体验。 3. 有遁世感。遁世感就是受众逃避现实的感受，受众陶醉在文化盛宴之中，
8、会消解自身现存的某些压抑感，从而获得精神慰籍。沉浸于文化传播活动之中，受众进入一个忘我的幻想境地，有一种远离现实的遁世感，痛苦与烦恼被抛到九霄云外，压力得到缓解，精神得到放松，因而这是一种有益于身心健康的体验。一些受众之所以借助大众传媒参加文化活动，或多或少是为了逃避不如意的现实，减轻生活和工作中的压力。寻求遁世感在网民和电视迷当中是比较普遍的心态。有关互联网使用动机研究发现，受访问者互联网使用动机分别为娱乐、社会互动、打发时间、逃离、信息和网络喜好，互联网使用动机与看电视十分相似。5由此可见，寻求遁世感是一些受众参加文化活动的动机之一，是一种客观存在。无视它的存在，既不符合文化活动的实际，也
9、不利于满足受众的深层次精神需求。因此大众传媒要通过作品选择和环境布置主动为受众提供一个与现实不同的、向往的幻想世界，使受众进入忘我的幻想5境地，获得最佳的文化体验。 4. 难以忘怀。文化体验传播的魅力就在于能够把受众带入“以身体之、以心验之”的精神享受之中，使人们获得久久难以忘怀、回味无穷的经历。令人难忘的文化传播过程只是一个短暂的过程，当这个过程结束后，体验的记忆会恒久永存。每个人心中都珍藏着回味无穷的文化体验记忆，触动心灵的感人的文化体验留给人的记忆是长远的。有些经典的文化艺术作品时常温暖感动着中华民族的心灵，成为几代人永恒的民族记忆。例如于 1964 年开始上演随后被拍摄成艺术片的大型音
10、乐舞蹈史诗东方红和 1984 年开始上演的音乐舞蹈史诗中国革命之歌 ，均已成为一个时代文化精品的集大成者。当大众传媒将这些文化精品推入人们的视线时，老年人的怀旧情怀被激发出来，会在记忆中提取当年的战争生活；中青年人会轻轻拂拭尘封的情怀，引发心灵最深处的无限感慨。大众传媒传播的这些文化精品使人们不到现场就能体验感受过去，在体验感受过程中唤起的民族凝聚力使文化记忆得以发展为民族认同，进而成为推动民族进步的动力。 二、体验在文化传播及传承中的作用 （一）体验是文化传播行为的有机组成部分 文化传播往往涉及到人们期望感受领略的内容，受众只有通过亲自参与亲身体验才能领略文化的神韵，感受文化的魅力。在文化传
11、播过程中，受众不仅要求大众传媒提供未知或欲知的内容，还要求以喜闻乐见的形式提供；不仅要求在最恰当的时间和地点提供，还要求以能够亲自参与亲身体验的方式提供。受众期望在文化传播活动中获得感同身受的体验，因而体验理应成为文化传播行为的有机组成部分。大众传媒理应6注重受众激情体验、即时互动参与，以增强文化传播的亲和力、吸引力和感染力。体验在文化传播中具有难以替代的作用，对于提高受众文化感受力、鉴赏力有着重要作用。文化的教育、娱乐、遁世和审美等功能皆溶解于体验之中，唯有将体验融入文化传播的整个过程，才能充分发挥文化的启迪认识、愉悦身心、缓解压力、陶冶情操的作用。体验是文化传播的基础和依托，缺乏体验的文化
12、传播往往没有参与的牵引、情感的推动，因而会失去文化的感性活力，文化的各种作用就难以发挥。 （二）体验是联接文化传播与传承的中介 加强文化传播与传承是文化大发展大繁荣的基础和前提，推动文化大发展大繁荣需要在横向上开展跨越空间的文化传播，在纵向上扩展穿越时间的文化传承。文化传播要面向传承，文化传承要依靠传播。文化传播是文化传承的前提，传播不畅文化传承就局限于很小的范围，文化传承就难以扩展和深化。文化传承是文化传播的归宿，文化传播的最终目的是让人们在感受与体验文化的同时传承这种文化。文化的传承依赖传播，推进文化传承必须充分发挥大众传媒不可或缺的作用，利用大众传媒传播范围广、互动性强等优势，通过跨越空
13、间的文化传播实现穿越时间的文化传承。从文化传播过渡到文化传承需要中介，联接文化传播与文化传承的中介是体验。体验推动受众在感官、情感和思想等方面感知文化，引导受众由“知之”进入“好之” “乐之”的境界，进而将这种文化传承下来。长期的文化熏陶和体验是实现文化认同和文化传承的基础。通过长期欣赏体验所形成的文化爱好往往更为持久与牢固，影响及于终生。文化爱好往往会相伴终生，逐步成为人们的习惯甚至是传统，7而习惯与传统是能够代代相传的。某种文化经过长期反复传播，受众终日耳濡目染，不学自会三分，并且乐于向他人再传播，就会自觉或不自觉地成为这种文化的传承者。 三、大众传媒开展文化体验传播的运作模式 文化传播能
14、否取得理想的体验效果，受制于传播的运作模式是否合理先进。文化传播运作模式是从不断重复出现的传播实践中发现和抽象出的规律，是传播者为实现传播目的、取得预期的传播效果而采取的手段与方式，它可供人们借鉴和效法。对于大众传媒来说，开展文化体验传播可参照以下三种运作模式。 （一）选择感人文化精品 中共中央十七届六中全会通过的关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定指出：“加大优秀文化产品推广力度，运用主流媒体、公共文化场所等资源，在资金、频道、版面、场地等方面为展演展映展播展览弘扬主流价值的精品力作提供条件。”可见，传播文化精品是党中央对主流媒体提出的基本要求。 “内容为王”在
15、所有传播活动中都是亘古不变的铁律，文化传播也不例外。要从根本上优化大众传媒的文化传播，首先要对传播内容进行优化，选择感染力强的文化精品。受众的文化鉴赏力是在文化精品的欣赏体验中通过自我接受、发现和补充逐步培养起来的。美学家王朝闻说：“欣赏活动所以是有趣的，不只因为欣赏者被动地接受了什么，也因为他还能主动地发现了什么，补充了什么。 ”6毫无疑问，只有感染力强的文化精品才能使受众在接受、发现和补充等方面有更多收获。一方面，受众能否在极8度兴奋状态下有所发现和补充，主要取决于传播内容是否有感染力和吸引力；另一方面，文化传播活动能否顺畅运行，仍取决于传播内容是否有感染力和吸引力。在文化传播中出现传播中
16、断的情况大多都是由于传播内容乏味、受众找不到一丝体验的感觉造成的。唯有选择文化精品，才能凭借其内容的吸引力和感染力，使受众获得最佳的文化体验。 （二）运用现代科技手段 科技的发展为文化传播的内容和形式带来了深刻变革，充分利用现代科技手段可以大大增强文化的传播力。大众传媒可以运用科技手段展现传统手段无法表现的内容，提升文化艺术作品的展现力，同时也可以为受众提供前所未有的文化体验形式。电视在运用科技手段方面具有得天独厚的优势，可以给观众带来全新的体验。在 2013 年中央电视台春节联欢晚会上，给观众留下深刻印象的是歌曲嫦娥的呈现，通过电视虚拟技术，直接将直播现场虚拟成广寒宫，然后再通过模拟航天员漫
17、步太空的情景把观众从虚幻拉回到现实，于“穿越”中感受祖国科技的巨大进步7。图书和杂志可以运用多媒体互动技术，给读者带来全新的读听及互动体验。例如中央电视台焦点访谈曾播出安徽时代漫游文化传媒股份有限公司推出的儿童家庭安全教育电子书， “有声音有图像，同时孩子也能参与进来。有一个闪动的小图标，会提醒你应该怎么做，跟它互动一下，点一下答案，它会告诉你该怎么办” 。第三代电子杂志多媒体互动电子杂志，是基于宽带的内容和集文字、图片、Flash 动画、视频和背景音乐甚至 3D 特效等各种效果于一体的多媒体表现形式，并且强调分享与参与，鼓励双向沟通，具有更多的互动性。这种文图声画并茂的9多感官、多通路的电子
18、杂志，能使读者在即时互动中获得多感官体验，能有效地提高内容的表现力和感染力。 （三）完善受传互动平台 文化传播中的互动，主要表现为传播者与受众间的互动以及受众与受众间的互动。这种互动，有助于促进受众对传播活动的身心投入和沉浸，有助于改善传受关系，促进受众与传播者、受众与受众之间的关系更加和谐。传统媒体都有自己的互动途径，如报刊的“读者来信” 、广播的“听众信箱” 、电视的“观众热线”等都是它们长期使用的受传互动的主要途径。在新形势下，大众传媒还应开辟更多的互动途径，进一步完善受传互动平台。大众传媒在大型文化活动报道中，应引导受众就报道进行评析，听取各方对报道的建议和看法；聘请专业记者或专家学者
19、对报道的意义进行深度解读和评价。同时报刊可以通过“编读往来” “网友留言区”等栏目实现编者与读者的互动，广播、电视可以利用电话和短信平台与听众、观众互动。特别值得提倡的是，大众传媒都可以通过网络与受众实现互动。例如，在河北五大文化品牌传播过程中，网络充分发挥互动性强的优势，通过微博客笔会、在线访谈、跟帖讨论等方式，帮助广大网民在互动中体验河北文化的魅力。2011 年 10 月 23 日至 28 日召开了河北省五大文化品牌全国知名专家微博客笔会，30 多名微博客专家、国内主流网站博客栏目负责人先后走进秦皇岛、承德、张家口、石家庄四市，对河北省五大文化品牌进行系列采访，并在人民网、新浪网等 4 家
20、网站开通了“河北文化微博笔会”官方微博进行即时宣传。国内知名专家在微博中发布见闻感受，与网友分享五大文化品牌的魅力。8大众传媒都可以凭借自己建立的网站，通过微博客笔会、在线访谈、跟10帖讨论、在线作品展示等方式，提供用户互动体验平台，帮助广大网民在互动中体验文化的魅力。 参考文献： 1谭世平.中国国家形象的构建模式探析体验传播的视角J.湖南社会科学，2008， （5）：190-192. 2李弋.上海世博报道的体验传播J.新闻研究导刊，2010， （3）：36-38. 3陆小华.传播模式的变化与趋势（续）J.新闻战线，2010， （6）：8-11. 4贾毅.影视体验传播的消费驱动力J.新闻界，2011， （5）：131-134. 5史达.互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究以结构方程模型为基础J.财经问题研究，2009， （1）：33. 6王朝闻.以一当十M.北京：作家出版社，1959：88. 7廖翊.抒家国情怀，咏新春中国记央视 2013 年春节联欢晚会EB/OL.http：/ 8陈林.河北省五大文化品牌全国知名专家微博客笔会落幕EB/OL.http：/ 责任编辑、校对：武玲玲 Cultural Experience Communication in the Mass Media
