1、房地产品牌形象测量模型的分析与选取【摘要】房地产行业是我国国民经济的重要产业支柱，应该发挥着不可替代的作用。我国的宏观调控政策对房地产业的影响日益加大，使得房地产市场的竞争越来越激烈。品牌在企业的经营活动中有着重要的作用。品牌影响企业营销活动效果的实质就是品牌资产。随着无形因素在品牌中的作用不断增强，在品牌构建中必须重新审视不同要素的关系。品牌构建的模型分析与选取，就成了至关重要的因素方面，本文就房地产品牌形象测量模型的分析与选取作出简要介绍。 【关键词】房地产；模型分析；品牌形象；贝尔模型 中图分类号：F293.33 文献标识码：A 1、前言 品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独
2、特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。可以说，品牌是消费者与产品之间的桥梁它有自己的个性、文化、形象和价值。企业创建品牌的根本目的是为了更好地满足消费者的物质性需要和情感性需要，并与目标消费群的消费心理相契合，从而得到消费者的认可。品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。贝尔(AlexanderL.Biel，1993)认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象三个子形象得以体现。 以产品的优良品质为基础进行品牌建设，产品品质直接影响企业形象和品牌形象。从本质上
3、看，品牌就是企业对消费者信任的预先支取，当产品完成销售之后，企业再以产品过硬的质量和优质的服务来实现对消费者的承诺，进而实现企业经营的良性循环。因此，品牌是房地产企业素质、信誉和形象的集中体现，具有优良品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。 2、房地产品牌形象模型分析 房地产品牌形象反映的是房地产企业的整体形象，它包含企业的信誉、实力、创新能力、物业管理水平等，是房地产企业品牌构成要素在人们心理的综合反应，体现了消费者对房地产企业总体品牌的评价和认知。由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点和使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不
4、同的品牌形象评价模型。这些模型从不同的角度阐述了品牌形象的内涵，也提出了一些有价值的评价指标。 至今，关于品牌形象的模型比较多，其中认知度较高的模型代表主要有 Parketal 模型(1986)，Aaker 模型(1991)，Biel 模型(1993)， Keller 模型(1993)，Krishnan 模型(1996)， Belenetal 模型(2001)，罗子明模型(2001)，范秀成和陈洁模型(2002)。在这 8 种比较有代表性的品牌形象测度模型中， Keller、Krishnan 和 Belen 等人的品牌模型都为品牌联想模型，是从联想角度来解析品牌的；Park 的功能性、象征性和
5、体验性三方面来测度品牌形象，实用性强但稍显简要；Aaker 的品牌模型是关于品牌资产，严格意义上来说不是关于品牌形象的模型。因此比较适合研究品牌形象与消费行为关系的模型有“Biel 的三维双重性品牌形象模型” 、 “罗子明的 5 维品牌形象模型”和“范秀成和陈洁的 4 维品牌形象模型” 。另外，罗子明的模型测度维度比较多且描述比较全面，然而一些学者认为将品牌价值和品牌忠诚归纳为品牌形象的维度并不合理。相比而言，贝尔品牌形象模型与范秀成、陈洁品牌形象模型就比较全面，认可度也比较高。但是，结合房地产行业的独特性，尽管贝尔模型也存在自身的缺陷：没有考虑三个要素的相对重要程度和没有明确各要素之间的相互
6、关系，但是它是现有评价模型中最能衡量房地产品牌形象的模型，因为贝尔模型适用于特殊品的品牌形象测量，例如，高档服装、房地产、轿车等等。从这个意义上来说，贝尔模型是四个模型中最能评价房地产品牌形象的模型。 所以以贝尔模型为依据，进行房地产品牌形象的维度分析如下：品牌形象由三个子形象构成: 使用者形象、公司形象和产品/服务形象。这三个次级形象对于品牌形象的相对贡献度根据产品类别和品牌的不同而存在差异。 3、贝尔模型 3.1 贝尔模型优缺点分析 贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是
7、生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因此，公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。而且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。与所有模型一样，贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。3.2 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能
8、性属性的认知。例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占” ，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素
9、主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。产品服务形象是与产品服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品服务的形象。 4、小结 本文就房地产品牌形象测量模型的分析与选取，作出了简要介绍，特别是在贝尔模型方面，侧重截取一二点内容，希望能在研究思路和内容上得到有效借鉴与帮助。 参考文献 1韩莹，陈培文.房地产企业品牌营销的研究J.经济师.2008(11) 2马建军.国有大型房地产企业发展战略研究D.中国地质大学（北京）.2010 3赵黎明，刘振聚，黄卫华.房地产业发展趋势分析及政策建议以天津市为例J.价格理论与实践.2006(02)
