1、1论现代民主选举中的政治营销摘要：政治营销是现代民主政治中的一道景观。科学技术的进步和社会分工的日益细密使政治营销成为可能，而选战的焦灼又让政治营销在选战过程中扮演着关键性的作用。虽然现代民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但紧随政治营销而来的金钱政治、负面营销、大众政治将会对民主发展产生负面影响。对于现代民主政治来说，如何克服政治营销的弊端、实现民主选举与优良治理的有效衔接依然任重道远。 关键词：民主选举；政治营销；政治市场 中图分类号：D0 文献标识码：A 文章编号：1008-7168（2013）05-0022-06 刚刚过去的 2012 年，是名副其实的全球超级选举换届年，总共有五十多
2、个国家和地区的政府首脑和立法机构通过民主选举的方式完成了更替。在这些名目繁多的民主选举活动中，以政治广告、造势活动等为主要内容的政治营销经常成为选战活动的焦点。作为随着竞选市场化而不断发展起来的重要政治现象，政治营销为我们透视现代民主的政治运作提供了一个绝好的窗口。 一、政治营销何以可能？ 所谓政治营销，就是指个人或组织为了赢得选举胜利、通过立法提案和获得公民投票等政治利益，将市场分析、环境评估、战略定位等营销原则应用于政治活动中的行为和现象1（p.11） 。从学理上说，营销2与政治分属不同的领域。前者是一种商业行为，是“个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管
3、理过程”2（p.5） ，以竞争、逐利为宗旨；而后者虽然定义繁多，但基本都认为与公共权力的运用和行使相关，是公共领域的范畴，以公共性、非营利性为原则。考虑到政治领域与营销领域的分殊性，要想实现“政治学和营销学的联姻”3也并非易事。 就运作特征而言，现代民主政治的运作与市场体系的确有几分相像之处。由于现代民主主要表现为竞争性选举制度的确立，根据政治市场的观点，为了争夺政治职务这一稀缺资源，政治人物必须根据选民的偏好提供政治纲领和政策在大选中自由竞争，争夺选民的选票。选民与政治人物的关系，就相当于经济市场中消费者与生产者的关系，选民通过投票表明对候选人及其政策的偏好，从而满足个人的经济和政策需求；而
4、政治人物则通过各种方式争取选票，以实现个人对权力以及名誉地位的野心4。正如著名政治营销专家布鲁斯埃纽曼（Bruce Ira Newman）所言，不论在“消费者观念”和“决策过程” ，还是产品推广和传媒运用上，新型的政治营销均与传统的商业营销有着惊人的相似之处1（p.4） 。这样， “民主政治运作过程”与“商业市场交换体系”之间就有了很多可以相互沟通和借鉴的地方。 不过，就像迈克尔罗斯柴尔德（Michael Rothschild）所说，如果把政治营销理解为“像推销香皂一样推销候选人”显然很难，营销理论运用于政治领域是一个非常复杂的过程5。从选举制度的历史来说，以选举的方式遴选政治领导人可谓渊源久
5、远，撇开遥远的原始部落时期3的民主推举和古代雅典城邦的执政官选举不谈，现代国家意义上的竞争性选举至少也要几百年以上的历史。不过，对于这些民主选举，我们一般不将其称之为政治营销，严格意义上说，我们所谓的“政治营销”是20 世纪 50 年代以后才发生的现象。那么，为什么之前的选举不能称为政治营销，只有 20 世纪 50 年代之后的选举才被称为政治营销呢？民主政治运作的这一新的变化与以下两个因素有着重要关系：一是第二次世界大战后科学技术的突破性发展；二是社会分工的日益细密化带来的选举专业化趋势。 第二次世界大战后，人类迎来了以电子技术、信息技术的突破为标志的第三次科学技术革命。这次科学技术革命不仅极
6、大地推动了人类社会经济、政治、文化领域的变革，而且也极大影响了人类生活方式和思维方式。对于民主选举来说，这种突破性的技术变化主要表现为报纸、电视等大众传播媒介对人们政治观念形成和政治选择倾向的重要影响。在 1956 年的美国总统大选中，共和党总统候选人德怀特艾森豪威尔（Dwight Eisenhower）第一次通过电视荧屏直接向民众传递信息1（p.2） 。1960 年，民主党总统候选人约翰肯尼迪（John F.Kennedy）和共和党总统候选人理查德尼克松（Richard M.Nixon）在竞选总统时，首先引用了电视辩论环节。很多分析人士都认为，约翰肯尼迪（John F.Kennedy）透过电
7、视荧屏所传递出的朝气蓬勃、英俊潇洒的形象为其赢得很多女性选民的支持6（pp1119） 。以致有人声称：“电视越来越成为政治生活的一个主导部分。 ”7（p.400）20 世纪 90 年代以后，随着互联网技术的发展，人类的行为模式、交往模式、认知模式等进一步被4改变。这些新兴技术的突破也随即被应用到选举方式中。在现代的西方民主选举中，政治候选人基本上都会使用互联网等新兴技术手段筹集资金、笼络潜在支持者，以及建立起一种直接面对选民的动员体系。 同样，随着现代社会分工的日益细密，现代选举也超越传统的政党组织模式，呈现出越来越专业化的趋势。1960 年，民主党候选人约翰F.肯尼迪（John F.Kenn
8、edy）建立了第一个现代意义上的竞选班子，聘请公共专家组织选战1（p.4） 。之后，组织竞选班子、打造选举团队、雇佣公关公司进行选举成为民主竞选中的常态。显然，这种政治现象与传统的广场演说、政党的组织动员有明显的不同。以 1992 年民主党总统候选人克林顿的竞选团队为例，这个顾问团的竞选专家横跨市场调研、形象包装、文宣策划、政策分析等多种领域，既懂得政治需要，又深谙媒体行情，常常照顾性地透露一些选举内幕，并以讲故事的方式传播政治主张，深得媒体喜爱，成为克林顿获得竞选胜利的一大法宝8。正如大卫法雷尔（David Farrel）所说的，传统政治选举依靠志愿者、拉票、传单、集会等方式聚集支持力量，是
9、一种低技术的“劳动密集型产业” ，而现代民主竞选虽然也有传统的运作方式，但更多的是依靠选民专家进行媒体宣传等政治营销活动，现代选举已经变成了“资本密集型产业”9（pp.160183） 。在选举的动员模式从“劳动密集型产业”向“资本密集型产业”转换的过程中，民主选举也就越来越变成由选举专家、竞选团队、公关公司主导的营销大战。 这场由科学技术进步和社会分工细化而带来的选举方式变革，对民主政治的发展是革命性的。传统上来说，政党是现代民主政治有效运转的基本要件，在民主政治的运作过5程中发挥着精英遴选、利益表达、社会动员等多种功能10（p.521） 。但随着政治营销时代的来临，由于候选人可以直接通过媒体
10、与选民建立面对面的联系，政党在宣传、动员过程中间的作用弱化。如今，美国虽然还保留两党的政治构架，候选人一般也依托政党平台进行政治竞选，但人们普遍认为，政党在政治生活中的角色日益虚化，无论是政治候选人的遴选，还是选举过程中的组织动员，政党组织均无法发挥主导作用7（pp.342344） 。候选人更多是凭借自身组织的竞选团队进行资金募集、造势宣传等竞选活动。政治营销带来的选举模式变化改变了传统上政治领导人、政党和选民之间的关系，塑造着现代民主的新品格。 从理论方面来说，政治营销为我们理解现代政治学提供了一条新路径，即将理性的经济学理论用于解释政党和候选人行为11。从社会效应来说，政治营销意味着民主政
11、治发展过程中一个新的时代的到来。20世纪中后期以来，随着新兴科学技术在全球范围的发展和“第三波”浪潮后民主国家的增加，政治营销也成为一种全球化趋势。从美国、加拿大、英国、法国、德国、新西兰等发达国家，进一步扩散到希腊、罗马尼亚、印度等发展中国家，政治营销成为民主选举中的一道景观。不仅如此，随着“永恒选战”日益成为一种共识，政治营销甚至在执政过程中也扮演越来越重要的角色，政治营销开始成为民主政治生活中的常态。 二、政治营销何以可为？ 虽然以民意调查、政治广告、造势活动为主要内容的政治营销在民主选举中的应用越来越普遍，但是如何勘定并测量政治营销对政治竞选6成败的作用大小成为一项难题，也引发诸多争议
12、。按照丹尼斯卡瓦纳夫（Dennis Kavanagh）等学者的看法，西方的政治选举越来越成为一项由众多项目构成的“选举工程学” （Electioneering）12，民意调查、舆情分析、对策制定、效果评估等一整套的社会系统工程随着选举活动的开展纷纷上马。在这场马拉松式的竞选工程中，候选人依托竞选团队、公关公司、媒体顾问的操盘，把民意调查、电视广告等现代营销技巧应用到民主选举活动中，政治竞选也在很大程度上变成一种政治营销行为。著名政治营销专家布鲁斯纽曼（Bruce I.Newman）的营销总统：政治营销的竞选战略以 1992 年克林顿总统竞选为案例，为我们细致地分析了克林顿竞选团队的政治营销的策
13、略及其过程。布鲁斯纽曼（Bruce I.Newman）认为，正是这些竞选策略的有效使用，使得克林顿从默默无闻的州长最终得以入主白宫1（p.4） 。按照这些学者的观点， “一个成功的总统竞选和总统职位，基本上是一个产品和营销定位问题”13（p.5） 。 “赢得竞选的问题在本质上是一个营销问题”14。营销策略的恰当运用对于选民的政治行为有着决定性的影响。 不过，这种过分强调政治营销对民主选举结果决定作用的观点也受到了很多学者的质疑。安德鲁佛柯斯基（Andrzej Falkowski）等学者认为，选民的政治认知有建构主义和现实主义两种。传统研究关于政治广告、媒介宣传决定选民投票和政治认知的观点忽视了
14、人类交往这一基本事实。选民的投票行为受政治营销活动和人们的社会交往双重影响15。罗素 J.道尔顿（Russell J.Dalton）等学者通过对 1992 年美国总统竞选案例研究发现，媒体在议程控制过程中的作用被扩大了，议程设置是一7个交易的过程，精英、媒体和公众的共同聚集才产生了议题设置16。按照他们的观点，当代关于政治营销在民主选举中的作用有夸大之嫌，政治营销的功能应该被置于一定的社会环境中综合考虑。 从政治系统的角度出发，影响选民投票和左右投票结果的因素必定非常复杂，选举制度安排、经济政治环境、社会交往水平等都会影响最终的选战结果。以美国选举制度为例，美国实行的是选举人团制度，一州为一选
15、举人团单位，各州按照一定的规则分配选举人人数，除了缅因和内布拉斯加两个州是采用众议员选区方式（在每个众议员选区的总统选举获胜者各获得一张选举人票，在全州总统选举获胜者获得胜利的两张选举人票） ，在其余 48 个州和哥伦比亚特区均实行“赢者全拿”（Winnertakeall）制度，即把本州的选举人票全部给予在该州获得相对多数普选票的总统候选人。这种独特的选举制度造成了美国选举格局在一定时期内的固化，即美国形成了共和党和民主党的传统势力范围州，即深蓝州（民主党势力范围）和深红州（共和党势力范围） 。在这些共和党和民主党的传统势力范围州，竞争对手要想翻盘，难度非常之大。所以，美国大选中有“得俄亥俄州
16、者得天下”这一铁律之说，美国历届总统竞选的重头戏几乎都是对摇摆州的争夺。英国的情况也是如此。英国国会大选采用的是简单多数制规则。在单一选区得票最高者胜选，这导致了政党得票数与政党议席数不对等局面的出现，第三政党或者势力很难在议会选举中取得与其政党支持率相对应的议席，从而导致了两党制政治格局的形成。这就是政治学领域著名的“迪韦尔热定律”17（pp.6275） 。显然，在这里我们可以发现，选举制度的安排对选举结果8有着更为深远的影响。依循宪政工程学的理论思路，不同的选举制度设计和制度安排不仅对民主制度和政党制度都有着极为重要的影响，甚至能够在潜移默化中改变一个国家的社会生态18。另外，选举过程中不
17、可忽视的分裂投票现象、 “顺风车”效应、 “落水狗”效应、突发事件等，都可能对政治选举的结果产生影响。这些选举过程中的不确定性因素有些可以在政治营销的过程中被放大，实现选票边际效应的递增，有些则根本不在营销策略和手段可以控制的范围之内。总之，就一场民主选举而言，候选人的胜负成败是社会政治各种因素综合的结果，绝非单纯的营销策略所能左右。 那么，对于民主选举来说，政治营销在其中主要起着什么样的作用呢？具体来说，这种作用主要表现在以下三个方面：首先，针对候选人的自身优劣性进行特定的形象包装。以美国现任总统奥巴马为例，舆论普遍认为，其底层出身的励志传奇、极强的个人和家庭魅力都是其选举的加分因素。其竞选
18、团队也针对奥巴马的个人优势，着力突出其改变美国的能力与决心、年轻有为的个人奋斗经历、夫妻和睦的家庭生活等形象，根据政治市场上选民的需求进行分门别类的板块区隔和特定营销19（p.100） 。其次，传播候选人的政治理念。对于政治营销而言，竞选广告的投放是营销策略的重要一环。通过轰炸式的广告宣传，从而将候选人的政治理念传播开来。2008 年全球金融危机之后，打破既有的政治格局、改变既定的经济分配方式成为民意的主流。为了迎合民意对改变的这一诉求，西方各主要国家的反对党例如 2008 年美国的民主党、2010 年英国的保守党、2012 年法国的社会党，纷纷打出“变革” 、 “改变”的旗帜。经过竞选广告的
19、轰炸式营销，一时间， “变革”9或者“改变”成为西方政治生活中最响亮的声音。第三，进行有效的政治动员。从根本上来说，政治营销的目的就是吸引选民的投票，以赢得选战胜利。为了达到这一目的，政治候选人才使出浑身解数，通过营销策略，试图动员选民投票给自己。政治营销的这三重功效让其在选举过程中扮演了关键的角色，成为现代民主选举中各位候选人纷纷采用的一道法宝。 到目前为止，关于政治营销对民众投票行为的具体影响还难以进行科学的测算。美国政治学者詹姆斯威尔逊通过对从 1932 年到 1980 年的 13 次总统选举结果、媒体报道倾向、民众投票意向等的研究发现，以报纸为代表的传媒对选票的影响值大约在 5%，并认
20、为如果一个州内两党候选人的力量旗鼓相当，这时候，营销策略的恰当使用足以决定选举结果20（p.151） 。当然，这种比例计算的结果是否准确还值得商榷，不过这一观点给我们的重要启示是：在选举结果复杂难测、对阵双方旗鼓相当的时候，一套行之有效的政治营销策略就会对选情产生决定性的影响。对美国总统选举来说，共和、民主两党的营销策略对加利福尼亚这种传统深蓝州（民主党势力范围）和传统深红州（共和党势力范围）不一定产生颠覆性的影响，但是对于俄亥俄州、威斯康辛州等传统摇摆州绝对影响巨大。而对于美国总统选举来说，这些摇摆州的选情也是总统选举过程中左右选情和决定选战结果的关键。 在绝大部分时期，世界上主要的民主国家
21、，即通常意义上的稳定民主国家，民主政治选举的基本格局都是两党（包括两大主要政党）或者多党政治势力之间势均力敌的状态，参与民主选举的对阵双方或者几方10均无绝对把握可以在选举活动中稳操胜券。再加上民主选举过程中选情的瞬息万变，更是让各路人马在选举过程中都绷紧神经。在这种情况下，借助新兴技术发展、花样迭出的营销手段及其策略就显得尤为重要。政治营销吸取和借助了现代商业营销的理念、手段和方式，通过针对候选人的自身和竞争对手的优劣势进行恰当定位，可以实现宣传政治理念、凝聚选举士气、争取选票等多重目的。所以，候选人及其竞选团队要想从选战中脱颖而出，就必须拟定一套行之有效的选举策略，形成说服选民的立体化、全
22、方位、多面向的营销轰炸，以争取选票获得选战的最终胜利。 三、政治营销对现代民主政治的影响 在有关政治营销的诸多研究脉络中，政治营销与现代民主政治之间的关系是学者们关注的重点。针对这一话题，2005 年 3 月世界政治营销年会在民主的发源地希腊召开了一次主题为“政治营销与民主”的学术研讨会。在研讨会上，来自美国、英国、澳大利亚等十多个国家的六十多位学者从不同的角度，探讨了政治营销的运作状况及其对民主政治运作的影响21。检视这些成果，我们可以发现，虽然学者们普遍意识到民主选举过程中的政治营销趋势不可逆转，但是，大多数文献都认为政治营销的兴起对民主政治的运作产生了负面的影响。具体来说，政治营销对现代民主政治的冲击，主要体现为以下三个方面： 第一，政治营销让“金钱政治”的弊端越来越严重。 “金钱政治”一直是现代民主政治的罩门，并且遭到很多评论人士的批评。以世界上最大的民主国家美国为例，虽然由于公众压力，国会制定了联邦选
