1、1论新媒体时代的传播研究转型摘要 新媒体时代以来，社会传播现实的变化带动了传播学界的观念变化，促使传统的“媒介受众”关系研究不断向“新媒介用户”关系研究转变。新媒体技术诞生的初期，乐观的技术决定论经常占据主导地位，而当新媒体技术扩散和采纳的比例逐渐提高，学者们又总是适时地转向社会塑造论，探讨新媒体技术的应用何以在社会历史情境中产生社会影响，进而推动社会塑造的进程。在中国社会语境下，新媒体事件的传播实践成为中国社会转型过程中一个独特而具有影响力的传播现象，吸引了大批华人传播学者的关注，然而这些研究大多属于个案研究，或以西方理论解释中国情境，未能阐明基于中国新媒体环境的新传播机制究竟如何作用。为此
2、，应将诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”更好地融入新媒体研究中，借用文化社会学的研究方法“深描”新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。 关键词 新媒体研究； 新媒体时代； 传播研究转型； 新媒体事件； 文化社会学 知识转型与社会变迁密不可分。知识社会学主张“不能孤立地看待思想和信仰，而是要将其视为一个整体中相互依赖的部分来把握”17，传播研究的转型也与社会形态的变化息息相关。历史上，正是现代传播技术和大众传媒业的出现，吸引学者对人类传播活动和社会传播现象进行考察，才促进了传播学这门新兴社会科学的诞生，也正是每一次传2播技术的沿革引领着传播研究的不断发展。当时空变换到新媒体时代，
3、新信息传播技术、全球化和社会文化的独特性交织在一起，创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，为传播研究的学术场域注入了新鲜活力。 “新媒体研究”正在成为透视社会现象的新视野和新维度，带动传播研究的整体转型。 “新媒体”是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生， “新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。当前，我们所谈论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。新媒体时代以数字传播、网络传播和全球传播为主要特征。在此，
4、新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；传播或分享信息的活动和实践；围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”22。换言之，即区别于大众媒体时代的新传播媒介及其相关的传播实践和社会情境。新媒体研究所要考察的，不再仅仅是以往占据传播研究核心的生产、文本和受众等问题，而是在媒介、实践和社会三个层面的交互作用下，新媒体能够产生哪些区别于传统媒体的独特影响23，尤其是在媒介融合和媒介化社会的大背景下，新媒体何以成为权力关系得以展开的场域320。 传播学界有三种公认的主流研究范式：社会科学研究范式（social science） 、批判研究范式（crit
5、ical theory）和诠释研究范式3（interpretive paradigm）4317。新媒体研究作为传播研究中一个相对独立的研究点，同样在这三种研究范式的认识论和方法论基础上展开，其中包括：以社会科学范式在媒介层面，探讨新媒体的接入、采纳和使用与受众认知、态度和行为之间的复杂关系；以批判研究范式在社会层面，考察新媒体技术与社会变迁的关系，考察传播技术、传播媒介、人类行为和社会环境之间的交互影响；以诠释研究范式在实践层面，就新媒体语境下新的传播实践活动（如新媒体事件）展开诠释性分析。本文通过回顾和梳理三种不同取向的新媒体研究，重点关注以下研究问题：新媒体研究何以带动传播研究的转型？这些
6、变化是否可称为范式转移？新媒体技术革新与新媒体研究的发展历程之间呈现出哪些互动关系？在全球化和本土化的共同背景下，华人传播学界的新媒体研究应当如何发展？ 一、 新的受众？新的效果？ 在传播的“传递观”54 影响下，大众传播时代不少传播学者将传播视为传递、发送或扩散信息的过程。新媒体时代以来，社会传播现实的变迁导致传播学界经历了以下几个观念的转变：一是媒介观的转变，大众传播时代的媒介与传媒机构紧密相连，主要指向传递信息和影响受众的实体机构，而在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组
7、织等各种力量交汇形成复杂的权力关系；二是受众观的转变，受众从相对被动的接收者和消费者转变为更加主动的选择者、使用者和产消者（prosumer） ，能够4积极利用媒介进行传播实践和内容生产；三是传播过程观的转变，大众传播时代已经有相当多学者认识到，传播过程不只是从生产者到消费者的单向、线性的过程，这一观点在新媒体时代得到了强化，学者们更为强调传播过程是一个多对多、所有人对所有人的社会互动过程，传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观” 。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。 由此， “受众” （audience）一词已经不足以概括新的传播实践，传统的受众研究在新媒体
8、时代遭遇前所未有的挑战。大众传播时代的受众更为聚合，而新媒体时代的受众则更为分众化和个人化。这就造成研究传播效果时，是否仍然能够将受众看作整体的问题，即是否产生了“新的受众”的问题，甚至更激进一点说，在传统的“传者信息受者”模式被打破后， “受众”一词是否仍然适用的问题。事实上，在受众的角色变得更为主动后，许多学者转而使用“用户” （user）一词24，Web 20 时代风行的“用户生产内容” （UserGenerated Content，UGC）正是在此含义上发展而来的。虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中颇为流行，但以用户为中心的研究近年来同样出现大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研
9、究使用行为615，带动传统的“媒介受众”关系研究向“新媒介用户”关系研究转变。 还有一个问题也得到了众多学者的关注，那就是经典大众传播理论在新媒体语境下是否仍然适用？新媒体的接入、采纳和使用产生了哪些新的议题，是否产生了“新的效果”？牛津大学互联网研究中心的威廉达顿（William H. Dutton）认为，互联网研究使我们在众多方面质疑旧理论对于媒体和社5会研究的价值7174。例如，经典的“议程设置”理论注重阐释媒介内容如何影响人们的认知和态度，但由于新技术的出现，学者开始关注用户如何主动选择某些内容而忽略其他内容。同样，由于信源的多样化，“把关人”理论也遭到了挑战。经典理论遭遇尴尬源于新媒
10、体时代信息传播活动的无所不在，媒介接触、使用和内容的再整合，动态的点对点网络结构，以及个人参与感和互动感的增强26。这些新特点重塑了媒介环境，挑战了经典传播理论的立论基础，提出了理论普适性的问题。然而，仍然有一些理论经受住了新媒体语境的考验，如创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory） 、数字鸿沟（Digital Divide）理论、理性行为理论（Theory of Reasoned Action） 、计划行为理论（Theory of Planned Behavior）和技术接受模型（Technology Acceptance Model）等。创新扩散理论将新
11、技术（包括新观点、新生活方式等）的扩散过程定义为参与者互相提供信息和分享信息的过程，认为只有在社会化的传播过程中，创新的意义才会逐渐显露出来823。数字鸿沟理论探讨的是新媒体时代仍然存在的信息不平等现象，尤其能够揭示新媒体时代社会文化背景、社会经济地位、数字技能差异导致的互联网接入和使用的差异。理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型则被用以解释网络游戏、网络信任与风险、在线消费行为等与互联网相关的个体行为机制617。与此同时，在新技术条件下，传播研究一直以来关心的一些旧问题，如媒介效果和人际关系等，依然值得探讨，互联网、社交媒体等新媒体技术的出现提供了解答这些问题的新途径，并开拓了传播学者审
12、视这些议题的新视野。在此意义上，新媒体研究对传播6研究具有拓展性的正面影响7174176。 那么，这一正面影响是否足以促成传播研究的范式转移？大部分传播学者对此都是谨慎的。这一点也得到了实证数据的支持。以新媒体研究中占据较大比例的互联网研究为例，祝建华及其团队对 2000 年至 2009年间的互联网研究进行了回顾性总结，根据他们的研究结果，互联网研究目前还算不上是一个已确立的研究领域，而只是一个兴起中的研究点，主要原因在于大部分的互联网研究在理论建树上表现平平，只有 30%的研究使用或提出了一种或一种以上的理论。但互联网研究的增长速度相当惊人，21 世纪以来，已经成为仅次于环境研究的第二大增长
13、点，在当前美国社会科学七大热门研究领域中占据第三位。互联网研究仍将研究重点放在媒介采纳、使用及效果上，但采用了一种更为“网络化”的研究视角616。因此，运用“社会网络分析” （Social Network Analysis）来对新媒体现象进行阐释的研究也逐渐增多。 “社会网络分析”关注的是个体在社会生活中的各种关系，以及这些关系的模式和应用91。互联网如今已经不是一个虚拟的在线空间，而是一个各种社会力量交织的社会空间，因而社会网络分析也用于解析在新媒体这一社会网络结构中，各种潜在资源、行动者和权力关系之间的交互作用。 正如传播学界所公认的那样，新旧媒体之间并非替代性关系，而是融合共生关系，因而
14、新媒体技术发展以来，也兴起了另一种形式的比较研究，即新媒体和传统媒体之间不同的传播内容和传播效果的比较研究。再者，传播研究的其他分支，如健康传播、国际传播、政治传播、媒介经济学都不可能离开新媒体这个新视维进行讨论。自 2005 年 Web 20 时7代社交媒体和“用户生产内容”模式兴起以来，传播研究的各大分支也都表现出相应转向，学者们纷纷将目光移向博客、维基百科、社交网站、微博等新技术应用的研究。此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及也加速了学者们对相关议题的研究。2013 年 1 月移动媒体和传播学刊（Mobile Media & Communication）的创立预示着下一轮传播研究
15、转向的开始。概言之，传播学界一直追随业界的动态和步伐，不断拓展新媒体研究的研究对象和研究议题，就新媒体技术应用和随之产生的新兴传播现象展开讨论。 二、 神话的终结： 新媒体技术与社会变迁的关系 传播活动不仅关注媒介层面的微观现象，或实践层面的中观过程，更与宏观社会情境相生相扣，实现文本性（textuality）和情境域（contextuality）的结合，并作为社会结构的制度性维度之一，调节其他维度乃至整个社会的构成与转变10109110。在此立意上，新媒体研究同样注重在宏观社会环境中考察新传播技术的社会影响，其中最受关注的一个命题是新媒体技术与社会变迁关系。 20 世纪 70 年代的宏观社会
16、理论最早在新媒体时代开启了有关这一命题的讨论。随着贝尔（Daniel Bell）笔下“后工业社会”的来临，商品生产经济向服务性经济转变，信息和知识成为关键变量，梅棹忠夫（Tadao Umesao）的“信息化” （informationization）和马克卢普（Fritz Machlup）的“知识产业” （knowledge industry）概念提出后，人类社会全面迈向信息社会和知识社会；埃吕尔（Jacques Ellul）进一步认为现代社会是以技术为基础的技术社会；托夫勒（Alvin Toffler）8称信息化为人类社会变革的“第三次浪潮” ；奈斯比特（John Naisbitt）认为信息
17、社会的主要特征是技术知识成为新的财富，人们所从事的工作就是知识产生的系统化112735。这些早期理论都被贴上了“技术决定论”的标签。技术决定论经常因为其科技乐观主义受到批判，即认为新技术的扩散必将驱动社会整体变革，忽视了技术是社会制度的维度之一，是在其社会应用中产生影响的。 传播研究语境下的技术决定论主张，新媒体技术是社会变迁和文明进步的推动力，这种力量通过传播技术手段和有代表性的传播内容来实现12449。新的传播技术能够改变社会形态，开创社会交往的新形式，发展新的知识结构，转移权力中心。大众传播时代技术决定论的代表人物可以追溯到麦克卢汉（Marshall McLuhan） ，而其思想源流又可
18、以追溯到英尼斯（Harold Adams Innis）以及更早的杜威（John Dewey） 、库利（Charles Horton Cooley）和帕克（Robert Ezra Park） 。杜威、库利和帕克都认同大众媒介具有整合社会的作用，是恢复“大共同体”和实现“共同政治生活”的重要手段13106152。三人在印刷媒介时代赋予了印刷媒介技术以神话色彩。在杜威等人和麦克卢汉之间的英尼斯虽然不对传播技术的社会影响报以同样乐观的态度，但同样认为，一切文明的兴衰和起落都与占支配地位的传播媒介息息相关。传播媒介之所以具有强大的支配作用，在于媒介的性质关系到知识的垄断，而知识的垄断又关系到社会权力和权
19、威135059。英尼斯同时也认识到权力机构对传播媒介的控制，因此，他不算是完全的技术决定论者。相较之下，麦克卢汉的观点更为激进。 麦克卢汉主张“媒介即万物，万物即媒介” ， “任何媒介（即人的任9何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术） ，都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”147。正是在这样的论述中，麦克卢汉赋予了电子媒介以“技术神话”的色彩。他预言， “在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有” ，人们的交往方式将“重新部落化” ，产生一个人人参与的“地球村”149。换言之，新媒体技
20、术将同时带来“时间的终结” 、 “空间的终结”和“权力的终结”152。 事实上，新的传播技术的确提高了人类控制空间的能力，缩减了传递信息的时间，如印刷解决了快速生产的问题，广播和电视则解决了大规模迅速发布的问题5106。大众传媒也的确曾在人类民主进程中扮演过重要角色，并树立了其“第四等级”的地位，但在“权力的终结”这个问题上，学者们始终有流于天真和简化的倾向。凯瑞（James Carey）就曾批判麦克卢汉过分神化电子媒介技术，将其“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径。他们的共同信念是：电将克服曾经妨碍实现乌托邦理想的历史力量和政治障碍”588。威
21、廉斯（Raymond Williams）同样批判麦克卢汉的技术决定论，并引领了技术决定论向社会塑造论（Social Shaping of Technology）的转型。不同于技术决定论将技术当作原因，将社会当作结果，社会塑造论主张科技是社会的组成部分和得以存在的基础，无法超越社会的制度化， “科技因为社会而得以延续”163。威廉斯认为，技术决定论将“新技术看作是自生的、独立于社会生活之外的一个领域，10有能力创造一个新社会和新的人类状态”178，忽视了社会环境对媒介应用的影响和其他社会因素的联动作用。科技并非是游离于社会之外的独立因素，无论是科技事务的诞生还是文化形式的诞生，都植根于社会历史条
22、件之中。社会塑造论从 20 世纪 80 年代开始引入传播研究领域，并于 20 世纪 90 年代取代了技术决定论所谓的“新社会”主张24。 20 世纪 90 年代中期，当互联网作为一种新技术蓬勃发展时，技术决定论又重新回到新媒体研究的主流语境。瑞格德（Howard Rheingold）提出了“虚拟社区” （virtual community）的概念，他认为“虚拟社区”代表了社会连接的全新形式，人们在实体世界与虚拟世界实现跨越时空的沟通，以前所未有的规模从事集体行动18237。尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）更进一步预言，原子的世界已经终结，我们都必须学会做一个数码人198。
23、21 世纪初互联网泡沫破灭以来，更多传播学者开始回归社会塑造论，并进一步指出科技发展和社会实践之间是一个互相塑造的过程203。一方面，新媒体技术可以创造一系列新的社会互动、新的概念系统、新的语言方式和新的社会关系结构，打破传播的时空界限，开启更为互动的传播模式；另一方面，这些过程都是在特定的社会历史情境中发生的，人们有权选择如何创造、理解和应用新媒体技术，这些选择能够造成各种社会后果，并与社会的其他维度一起推动社会变迁。卡斯特（Manuel Castells）将这种在社会组织、社会变化以及数字化信息传播技术交互作用下形成的新型社会结构称为网络社会211。 新媒体研究又一次向社会塑造论转型，与 21 世纪以来新媒体技术发
