1、1上海文化贸易发展的瓶颈与路径选择【摘要】 “十二五”期间是我国文化产业发展的重要战略机遇期，文化贸易对国民经济的带动作用日益凸显。作为全国文化产品和服务出口的前沿阵地，上海文化贸易在快速发展的同时，仍存在规模偏小、结构不舍理、贸易流向单一和贸易主体实力不强等问题。同时资金短缺、强势品牌缺失、专业人才匮乏、政府支持力度不够等制约因素使上海文化贸易进入发展瓶颈期。本文针对现有问题提出了促进上海文化贸易跨越式发展的路径与对策，以期进一步加快驱动上海外贸转型和城市创新。【关键词】文化产业 文化贸易 发展瓶颈 选择路径 【中图分类号】F752.67 【文献标识码】A 【文章编号】1004-6623（2
2、013）04-0068-04 近年来，上海依托国际贸易中心建设，加快发展对外文化贸易。大力推动文化“走出去”步伐，文化产品和服务贸易进出口已实现连年顺差，文化产业正日渐成为上海国民经济的支柱产业。 “十二五”期间是上海实现创新驱动、转型发展的关键时期。顺应国家“文化大发展大繁荣”战略部署，上海突破现有发展瓶颈，切实加快对外文化贸易发展，建设国际文化大都市，对于上海转变经济发展方式、推动经济转型升级及增强城市文化“软实力” ，具有重大战略意义。 一、上海文化贸易发展现状 2近些年来，上海文化贸易发展较快，取得了较大的成就，但也存在不足。其主要特点是： （一）总体规模稳定增长，但仍存在较大国际差距
3、 2011 年上海文化产品和服务贸易进出口总额 166.2 亿美元，同比增长 10.9%，进口 65.9 亿美元，增长 24.4%，出口 100.4 亿美元，增长 3.5%。实现贸易顺差 34.5 亿美元。 以广告宣传和电影音像为主的核心文化服务进出口额 2011 年达到 20.7亿美元，在文化贸易总额中的比例提升到 12.4%，但总体规模还比较小。仅相当于欧美发达国家中型企业水平，与纽约、伦敦、东京、北京等国际文化大都市相比，差距还比较大。 （二）产品结构附加值不高 2011 年，上海文化用品和设备等硬件货物贸易进出口为 137.6 亿美元，软件服务贸易约 28.6 亿美元，仅为硬件货物贸易
4、的 20%。整个文化贸易产品结构呈现出“硬强软弱”的特点，处于“微笑曲线”的底端，产品附加值较低。 （三）贸易主体国际竞争力不强 企业是进行文化贸易的主体。我国文化企业还普遍处于规模小、实力弱、相当分散的“小舢板”状态。上海文化发展产业化程度不高，具有核心竞争力的大型跨国公司还比较缺乏，大多数文化企业在企业规模、行业影响、技术水准和品牌塑造等方面尚不具备显著的优势。整体竞争力还比较薄弱。 （四）贸易对象过于集中 3上海文化产品与服务的贸易伙伴主要集中在东南亚华人聚居区，与港、澳、台地区和日本、韩国、泰国、新加坡的文化贸易占全市文化贸易总额的一半以上，而与欧美等西方主流社会的文化贸易往来较少。如
5、图书版权输往北美、欧盟、澳大利亚等发达国家的比例不到 10%。对外文化贸易输出地区过于狭小和集中，说明上海的文化出口仍以本土化为主，国际化的道路还很长。 二、上海文化贸易发展面临的瓶颈与障碍 （一）文化贸易企业资本短缺 文化产品经营往往属于高风险行业，前期需要极强的创新能力和创造能力，同时，又必须有必要的资金支持。文化产品从开发、包装，推广、营销再到出口至国际市场，无不需要投入大量资本。资金短缺是大多数上海文化企业面临的共同难题。近年来。在推动文化产品“走出去”过程中，高昂的推广宣传费用、巨大的综合运作成本，再加上资金筹措困难重重，使上海许多文化企业感叹文化“走出去”实在不易。 （二）国际知名
6、文化品牌缺失 当今的国际竞争已演变为激烈的品牌竞争。在政府的扶持和引导下，上海涌现了一些文化产业品牌，但相比美国好莱坞大片、日本动漫、法国时尚、韩国电视剧等，上海目前还缺乏富有国际影响力和人文厚度的强势文化品牌。在一项国际大都市“软实力”的比较研究中，上海多项指标垫底，落后于纽约、伦敦、巴黎、东京、北京，显示出城市文化产业的原创力严重不足，缺乏有影响的、有本土特色的、适合海外观众的品牌文化服务产品，无法大规模打入国际市场，获得较高回报。 4（三）文化贸易专业人才匮乏 文化产业是属于知识、技术密集型产业，需要一批优秀的专业人才作为智力支撑。文化贸易涉及到海外的跨国管理和经营，既需要熟悉当地的市场
7、，了解消费者的消费心理和消费习惯，又要有相应的管理能力和政策制定才干，因此知晓文化艺术、懂得经营管理、精通文化贸易业务、熟悉 WTO 规则、能熟练应用外语及擅长跨文化沟通，是文化贸易人才必须具备的素质。当前上海文化贸易还处于起步阶段，文化市场发展不成熟，能够进行熟练市场运作的专业人才极度匮乏。文化企事业单位员工多数是文学艺术等文科专业出身，普遍缺乏经营管理知识与经验，又极少接触国际文化贸易洽谈和商品展销，对国际市场需求了解不深，无法找准市场定位，难以明确业务方向并制定相应的海外营销策略，从而失去了许多良好商机。国内也极少有高校专门开设文化贸易专业，导致国际文化贸易人才严重缺失。随着文化产业的发
8、展，人才问题始终是一块短板，制约了上海文化产品和服务的出口。 （四）政府监管协调力度不够 政策法规制度构成的软环境。是文化产业健康发展的重要保障。目前，上海还缺乏鼓励和支持文化企业“走出去”的宏微观政策体系、比如，有关文化贸易知识产权保护、出口保险等方面的政策法规尚未配套；文化输出审批手续和外汇审批制度仍延续传统计划经济体制的管理办法，不仅手续繁琐、周期过长，而且透明度及可预见性差，不利于文化产品和服务的国际推广；经济上也缺乏合理的优惠政策，如缺乏对文化贸易出口方面的税收优惠、外汇优惠、版税优惠和收益分配优惠等政策。另5外，上海文化产品和服务出口广泛涉及文化、广电、新闻出版、商务、科技、教育、
9、体育、旅游、文物、海关、外汇管理、统计等众多部门，文化产品“走出去”程序复杂，手续繁多。目前有关部门的统筹、协调和指导力度不够，各相关部门之间经常性紧密协调机制和跨部门交流渠道尚未建立，推动文化可持续走出去的整体合力尚未形成。 三、促进上海文化贸易再发展的路径与对策 （一）拓宽文化出口企业资金来源 可通过以下方式拓宽文化出口企业资金来源，帮助企业解决出口资金短缺问题。 （1）设立文化“走出去”专项资金。以政府资金为主，广泛吸纳社会资金，设立上海文化贸易出口基金等专项基金，用于对重点行业及其产品和项目的扶持、补贴、奖励。比如，对于企业开拓文化市场、参加海外博览会等活动应给予一定补贴，对于引进重大
10、文化项目的消化吸收再创新活动应提供研发资助，对于开发国际文化市场成绩突出的单位和企业应给予适度奖励。 （2）适当增加用于扶持文化产业发展的政策性专项投入。将文化产品和服务出口纳入国家政策性银行业务范围。以低息、贴息贷款的方式培植有创造力的文化企业，并对有广阔国内外市场前景的文化产品与服务的生产经营给予财政补贴。 （3）探索开展知识产权质押融资，引导和鼓励社会资本投入文化贸易领域知识产权交易活动。除一些特殊领域，凡是国家没有限制的都要向外资和社会资金开放，鼓励社会力量和各种经济成分共同参与发展文化贸易。 （二）打造文化产品国际知名品牌 打造民众喜闻乐见、集娱乐性、思想性为一体的文化产品，形成具6
11、有本土文化特色的文化品牌，是本土文化成功“走出去”的关键。要扩大上海对外文化贸易，提高其文化产品和服务的国际竞争力，必须全力打造文化产业的中国品牌和上海品牌。可考虑在高科技电影、网络视听、动漫游戏等强势文化服务产品重点领域，通过联合、兼并、重组等资本运作方式，推动文化产业向集团化方向发展，实现企业规模经营。企业本身要通过开发原创产品、品牌产品等方式打造产业链，实现市场运作渠道的国际化与运作方式的多样化。而对于文化品牌的推广，可发挥名人效应，有意识地将一些文体名人策划包装来从事文化产业活动，带动文化产业的发展。 （三）加大文化贸易人才的培育和引进力度 人才是文化贸易持续健康发展的关键因素。日趋激
12、烈的人才竞争将成为夺取文化产业未来制高点的决胜因素。国内文化企业对国际文化市场从产品定义、设计到产品管理、营销以及文化服务贸易法律法规等了解甚少，错失了许多重要的文化出口商机。针对文化贸易专业人才紧缺的状况，上海应当运用本地培训、异地交流、国际引进等多种形式，针对不同文化企业的不同需求，实现多渠道的文化经营人才供给。具体来讲，可通过鼓励并扶持高等院校、中等职业学校优化学科和专业结构，开设与文化贸易相关的专业，将文化艺术与经营管理人才培养有机结合起来，与文化企事业单位共建培养基地，包括与国外大学开展联合培养等，加快复合型专业人才的定向培养和输送。或在从事文化产品和服务的人员中，选择一些有潜质的人
13、才，通过培训、国外实习等途径，把他们培养成具有国际视野的文化贸易人才。另外应通过出台优惠政策和提7供便利环境。吸引国内外一流文化贸易经营管理高端人才投身上海，优化人才队伍结构，进一步提升上海文化贸易的内涵与质量。 （四）优化和完善政策法规制度等文化贸易发展的软环境 应着重加强以下工作：（1）制定、完善有关文化贸易的政策和法规，推进体制改革与创新。通过放松行政管制，打破行业垄断，进一步提高文化产业的市场化程度和开放度。放宽市场准入与涉外经营条件，鼓励并支持各种所有制文化企业参与和从事文化产品和服务的出口活动，促使文化资源有效整合和文化企业做大做强。 （2）优化和完善政策法规制度构成的软环境。实行
14、经济优惠政策，对文化产品采用优惠税率、放宽出口限制、提供出口补贴以提高本地文化企业的出口竞争力；在产业政策、项目审批、外汇管理、支持力度、投融资渠道方面予以优惠和适度倾斜，其中，完善文化行业信用体系，深化行政审批制度改革以及加大知识产权保护力度，对促进文化服务行业的创新发展显得尤为重要。（3）加强宣传、科技、财政、税务、工商、海关、外汇管理、出版和统计等部门之间的协调配合，建立由各部门组成的对外文化工作联席会议制度，通过跨部门工作协调机制，加快各文化市场的整合，进一步规范文化市场秩序、完善文化市场体系，形成促进上海文化有计划可持续“走出去”的合力。 （五）以“国家对外文化贸易基地”为依托拓宽“
15、走出去”渠道 加大上海文化产品和服务出口。必须在“走出去”的战略思想指导下，采取有效的经营策略。拓宽“走出去”渠道，建立遍及全球的营销网络。 （1）重点依托“上海国家对外文化贸易基地” ，推动上海国际文化8服务贸易平台的进一步发展。充分发挥“文化保税区”的集聚效应，打造兼顾文化“走出去”渠道功能、公共服务平台功能、展示交易中心功能、国际贸易基地功能、国际文化交流载体功能的复合文化贸易基地，搭建文化企业与海外市场沟通交流的桥梁。 （2）依托上海文化产权交易所，探索新技术条件下的文化产权、版权的交易品种、交易方式、渠道策略和推广方式，推动文化服务产品交易市场的发展。 （3）发展网络新技术、新业态，
16、借助最新的网络技术和第三方支付等成熟模式，借鉴B2B、C2C 等电子商务运营模式，开发文化产品和服务信用认证体系，打造联通国内、国际的文化产品与服务消费的电子商务平台，帮助文化企业快速“走出去” 。 （4）利用驻外文化交流机构。组织文化企业积极参与中外友好文化年、艺术节等文化交流活动，加强沟通与交流，建立文化“走出去”的特别通道。 （5）争取市场准入政策的有效突破，积极引进国外经纪公司，以进带出，加快文化“走出去”的步伐。 （六）加强国际文化交流与合作 应通过以下几方面加强国际文化交流与合作：（1）积极落实国家出台的推动文化交流的政策，完善文化交流联系与往来机制。 （2）出台支持文化企业开展文
17、化交流与合作的措施，帮助克服人为的壁垒和障碍。（3）积极开展国际范围内的合作生产和合作发行项目，相互尊重，相互借鉴，共同打造艺术精品。 （4）注重本土文化资源与现代化、国际化思想和创意的有机融合，真正将上海市的文化产品和文化服务推向世界。 根据国家建设“文化强国”的方略， “十二五”期间我国将大力实施文化“走出去”战略，进一步推动中国文化企业和文化产品“造船出海” ，9不断增强中华文化的国际影响力。作为全国的经济、文化、金融和航运中心，上海自开埠以来，形成了特色鲜明的海派文化，文化产业具有非常宽阔的发展前景。顺应“文化大发展大繁荣”的大好机遇，打造优质品牌，展现“上海制造”的魅力，加快文化“走出去”步伐，提升文化贸易国际竞争力，对于上海城市创新驱动转型发展具有重要的现实和战略意义。
